【文章內容簡介】 日趨激烈，營銷模式多元有數據顯示：近兩年，%的速度增長，而中草藥化妝品的年增長率則高達25%。從整個中草藥化妝品市場來看，國際品牌相對較少，且大多定位于中高端市場。國產的中草藥化妝品品牌可歸為兩大類：一類是強調以天然草本植物為主要成分，借鑒中醫(yī)養(yǎng)生理念的“漢方草本派”，包括本草堂、原尚草和本草新妍，以及入市十年左右的佰草集、相宜本草、可采、西藏紅花和自然堂等，它們在市場份額方面占據優(yōu)勢；另一類是有著中醫(yī)藥制藥背景、沿襲傳統中醫(yī)藥品牌的“中醫(yī)專業(yè)派”，該類產品主打藥用功效，主要代表品牌有同仁堂、馬應龍等。表8 國內中草藥化妝品主要品牌一覽表品牌所屬公司上市日期目標消費群價格區(qū)間渠道定位本草堂廣州霸王化妝品有限公司2010年2545歲都市白領女性50338元品牌專賣店+商場專柜+網絡平臺原尚草江蘇東洋之花化妝品股份有限公司2010年2545歲都市知性女性801080元商場專柜本草新妍江蘇東洋之花化妝品股份有限公司2009年重視生活品質的年輕女性26118元賣場超市專柜+官方網絡相宜本草上海相宜本草有限公司1999年1840歲重質量和功效的理性女性賣場超市貨架+化妝品專營店專柜+網絡平臺可采四川家化可采化妝品有限公司1997年喜歡天然、安全、有效的美容保健方式的女性藥店+賣場超市貨架+官方網絡西藏紅花廣州同方堂生物科技發(fā)展有限公司2001年偏好中草藥護膚的愛美女士藥店+屈臣氏貨架同仁堂北京同仁堂化妝品有限公司2004年滿足肌膚養(yǎng)生需求的愛美人士29210元同仁堂連鎖藥店+商超專柜+網絡平臺自然堂上海自然堂生物科技有限公司2001年2040歲，中低收入崇尚“天然植物”概念的女性化妝品專營店專柜+商超專柜歐舒丹普羅旺斯歐舒丹貿易（上海）有限公司2005年2545歲，有較高收入的白領女性250450元商場專柜+品牌專賣店+機場專賣店悅木之源雅詩蘭黛集團2009年大中城市中等以上收入的男士和女士170400元商場專柜同時，一些外資企業(yè)也開始瞄準這一市場并已有所舉措。聯合利華于2009年9月在中國成立了全球第六個研發(fā)中心，定位于材料研發(fā)，重點開展中草藥和天然活性物的基礎研究；歐萊雅也有意將中草藥護膚元素引入蘭蔻等品牌。此外，雅詩蘭黛、資生堂等國際公司也紛紛在上海設立研發(fā)中心，并擬將中草藥化妝品開發(fā)列為重點。目前市場上中草藥化妝品的營銷模式主要有三種：①模式一：品牌故事＋環(huán)保理念＋高端渠道( 代表品牌：歐舒丹、悅木之源)，在營銷渠道上，主要采取直營專柜的模式。②模式二：跟隨策略＋多元終端＋明星代言( 代表品牌：相宜本草、本草新妍、自然堂)，這類品牌品牌往往采取跟隨策略以減少市場培育費用和研發(fā)成本，并主要通過產品鋪貨率的提高來提升品牌的銷售額。③模式三：單一品類＋分銷模式(代表品牌：可采、西藏紅花)，這類品牌考慮到自身資金實力有限，一般選擇以分銷為主的渠道模式，但在品牌運作發(fā)展過程中，由于消費者對品牌的定位形成了較為固定的印象，反而在一定程度上阻礙了品牌向其他品類的延伸。④模式四：中藥世家＋自有/自建渠道(代表品牌：同仁堂、本草堂)，這類品牌由于之前在市場上已積累了很多資源，一般采取利用現有渠道或自建渠道的模式。（3）中高端化妝品市場中國化妝品品牌目前有3000多個, 其中大家耳熟能詳的有將近20種, 而超過5億元規(guī)模的民族品牌僅為數幾家, 大部分國內化妝品企業(yè)以中小企業(yè)為主, 平均產值不足1000萬元, 與財大氣粗的大型國際性化妝品牌相比，難以分庭抗禮。①歐萊雅歐萊雅是知名度最高、歷史最為悠久的大眾化妝品品牌之一，主要生產染發(fā)護發(fā)、彩妝及護膚產品，它的出眾品質一直倍受全球愛美女性的青睞。巴黎歐萊雅擁有驕人的產品研發(fā)背景，一流的藥學試驗室及皮膚學中心，遍布全球的研究測試中心，使其不斷推出適應全球消費者不同需要的優(yōu)質科研產品。歐萊雅旗下的品牌眾多，產品系列層出不窮。其中不僅包括藥妝護膚系列，還有彩妝、秀發(fā)洗護系列和香水系列等。在高、中和低檔上都有其相應的明星產品，比如高端區(qū)的赫蓮娜，中端市場的歐碧泉和藥妝品薇姿和理膚泉，以及三線產品卡尼爾和小護士等。它的品牌知名度和產品的市場占有率都達到了一定的高度。銷售渠道多種多樣，其銷售店鋪囊括了各大高端百貨商場、超市和網絡銷售平臺。但品牌的產品戰(zhàn)線拉得太長，企業(yè)需要負擔的產品種類過多，不便于集中管理。②資生堂資生堂創(chuàng)立于1872年，取名源自中文《易經》中的“至哉坤元，萬物資生”，資生堂的涵義為孕育新生命，創(chuàng)造新價值?！爸猎绽ぴ?，萬物資生”意為“贊美大地的美德，她哺育了新的生命，創(chuàng)造了新的價值”。這一名稱正是資生堂公司形象的反映，是將東方的美學及意識與西方的技術及商業(yè)實踐相結合的先鋒。將先進技術與傳統理念相結合，用西方文化詮釋含蓄的東方文化。在產品組合方面占優(yōu)，不僅擁有不同檔次的產品系列，還針對中國制定了中國專售品牌產品。其中包括旗下的歐珀萊、泊美、悠萊和上海花漪等品牌，由于是中國專售，因此其銷量從產品上市之日便直線上升。但沒有特色明星產品，尤其缺少了歐萊雅和佰草集都注重的藥妝品市場，造成市場部分缺失的局面。同時缺少適合中國的中低檔產品系列，在這一部分市場上的競爭力較弱。表9 佰草集與資生堂、歐萊雅營銷要素比較表佰草集歐萊雅資生堂產品產品定位中草藥護膚第一品牌大眾化妝品牌大眾化妝品牌產品包裝中國元素+時尚典雅、高貴、簡約精美、大方、高級產品原料純中草藥精華化學成分為主化學成分為主科研實力上海家化技術支持 與蘇州醫(yī)學院合作美國科研中心生產產地上海上海、蘇州等日本等推廣官方網站252。252。252。官方微博252。252。252。微信公眾帳號252。（僅漢方SPA）252。形象代言人252。252。其他微電影+主題曲+APP與新浪女性頻道合作“伊人風采”“今夏邀約去旅行”有獎活動大型路演252。252。252。平面媒體252。252。252。電視媒體252。252。252。戶外媒體252。252。252。其他藝術作品展+合作論壇+品牌植入+環(huán)保公益活動+新品發(fā)布會大型賽事活動贊助（戛納電影節(jié)）+校園義賣DM單頁+專賣店揭幕禮暨新聞發(fā)布會渠道超市及大商場252。252。百貨商場252。252。252。直銷藥妝店252。252。252。專營店252。252。252。網絡252。252。252。其他漢方SPA第三章 佰草集突圍之“力” 產品——追本溯源 內外兼修 產品戰(zhàn)略佰草集主推差異化戰(zhàn)略，將中草藥與化妝品相結合，打造傳統純中草藥制造的天然產品，利用現代中草藥提純技術提升化妝品功效，創(chuàng)新完整的養(yǎng)護概念。從產品的研發(fā)到生產，佰草集始終堅持采用純中草藥，凸顯出了佰草集純中草藥制造的特點。通過這種差異化戰(zhàn)略，佰草集鎖定了愛好“養(yǎng)生”之道的中國消費者，也吸引了對中國傳統文化感興趣的外國消費者，培養(yǎng)了自己的忠實客戶群，拓展了自己的生存空間。同時輔以多系列的產品組合策略和中國元素搭配時尚的產品包裝策略，全方位突出產品特點和品牌形象。 產品策略實施（1）產品定位佰草集產品定位于中草藥護膚第一品牌，與歐萊雅、寶潔等競爭對手形成了有力的區(qū)隔。從中國五千年的傳統中醫(yī)藥文化中，吸取中醫(yī)理論的精華，提煉出自己的養(yǎng)護理論，并在這個理論的基礎上推出符合消費者需求的產品。通過這一產品定位，逐步建立了消費者心中清新、自然、健康的品牌形象。（2）產品組合佰草集主推產品的思路軌跡方面，先期應以主流的面部膏霜類產品打開系列知名度，同時配合系列中的特色產品進行推廣，后期則宜以特殊護理類產品進一步鞏固系列形象。目前佰草集產品組合系列主要分為：新七百美白系列、新玉潤系列、新逆時恒美系列、肌活新顏系列和太極泥系列。按照功效分為“肌本理護”、“太極”、“專意理護”、“香怡理護”四大方向。表10 佰草集產品分類表肌本理護春舒緩夏清爽秋平衡冬滋潤太極太極泥 兩儀新逆時恒美新七白新玉潤肌活新顏專意理護悅風舒潤抗敏男仕君衡+君恒防曬/曬后修護舒盈祛痘清潔去角質修顏隔離香怡理護復方按摩油100%單方精油香膚 手霜系列沐浴香氛在抗衰老護膚產品系列中，佰草集以平衡陰陽、補氣固表、益精填髓的雪蓮花、黃芪等駐顏澤面，以內外調理的中藥精華配伍作為配方，來突出與西方產品單一配方和護膚原料的差異。在抗皺系列產品中，佰草集以培補面部肌膚本元之精作為核心差異點，與外資品牌的細胞衰老理論相對比制造差別，著重突出皮膚恢復彈性和光澤的先天優(yōu)勢。在保濕系列產品中，佰草集則緊緊扣住“滋陰生津”這一中醫(yī)養(yǎng)美理論，傳遞給消費者全新的保濕理念，與外資品牌的外部補水、被動補水形成明顯差異。在美白產品系列中，佰草集則把這種差異化營銷發(fā)揮到了極致。佰草集目前的產品組合策略是：擴大產品組合，通過拓展產品組合的寬度和增強產品組合的深度，以滿足顧客的多種需求，進入和占領多個細分市場。這也是廣大化妝品制造企業(yè)所廣泛采用的一種產品組合策略。圖7 2012年Onlylady佰草集單品口碑關注度Top10 引自百度數據研究中心《2012年度化妝品行業(yè)報告》（3）產品包裝佰草集的產品包裝融入了中國元素，產品外觀顏色是古樸的淡綠淡黃，頗具東方韻味。產品包裝的外形從中國傳統元素—竹節(jié)中汲取靈感，瓶蓋上，薈萃百種草藥形態(tài)的團花盤覆瓶頂，并且?guī)в辛Ⅲw感，讓人聯想起中國的印章。而品牌包裝在體現中國風的同時，還融入了國際時尚元素。佰草集聘請國際著名時尚設計師親自操刀設計，在保證品牌內在的中國氣質的同時，瓶身設計更加符合國際時尚潮流，整個品牌包裝形象，中國風中透著國際時尚氣息。（4）生產能力佰草集所屬公司上海家化擁有中央工廠、氣霧類、水類、膏霜類、液洗類、美容類、全塑管等七個專門生產基地。種類齊全，生產技術先進。目前上海家化擁有同行業(yè)最大的綜合生產能力，有以GMP標準設計、建造的17條國際一流水平的生產線,并有護膚類、洗發(fā)護發(fā)類、液洗類、美容類、制皂類等專業(yè)生產基地。上海家化坐落于青浦的中央工廠，和經歷二十多年培養(yǎng)起來的若干個OEM專業(yè)產品生產基地都通過了ISO9000認證體系，擁有國內一流的制造水平。（5）科研與開發(fā)能力佰草集科研實力相對雄厚，成果豐碩。目前擁有國家級企業(yè)技術中心和博士后工作站，擁有七個聯合實驗室共同支持產品研發(fā)。2007年11月29日，佰草集中草藥研究所正式掛牌成立，成為中國第一所專注于中草藥美容領域的尖端科研機構，并與法國DermoScan實驗室、Derma Development實驗室等眾多合作伙伴共同開展研究項目。2008年底，上海家化決定重新構建技術中心，在化妝品產業(yè)中引入開放式研發(fā)模式并融合時尚產業(yè)的創(chuàng)意文化，大大拓展了顛覆性創(chuàng)新和改良型創(chuàng)新的視野和范圍。（6）產品質量重視推行規(guī)范、系統的質量管理，1995年通過了ISO9000:1994的國際認證，是國內化妝品行業(yè)第一家通過ISO9000質量管理體系認證的企業(yè)，之后每年都進行嚴格內審和第三方國際審核認證，從而保證了質量管理體系的有效性和適宜性。 產品發(fā)展之憂（1）佰草集的每個不同系列中存在著相同產品，比如：產品中眼霜和唇霜等產品在不同的產品系列中都有，這一點會使得產品的針對性不強，讓消費者難以選擇購買的系列。（2）產品市場細分不夠，目標市場過于集中。目前，我國多數化妝品企業(yè)的市場細分僅限于簡單的產品功能的細分，如美白產品、祛斑產品、保濕產品等，市場細分不夠。另外，目標市場過于集中于中青年、中高收入女性，而忽視了消費需求潛力很大的男性消費群體、老年消費群體等。尤其是明星產品的產品細分不足，難以滿足消費者的個性化的需求。（3）從產品的包裝上來說，中國元素十足，頗具民族古典氣息，雖然也有加入國際的時尚元素，但是總體上來說產品的包裝還是比較古香古色的，這就會影響到喜歡追求時尚和前衛(wèi)的消費者對于產品的選擇。（4）科研投入相對不足。佰草集與上海家化其他子公司共用科研基地。上海家化每年將營業(yè)收入的3%~5%用于產品研發(fā)，這個比例不算低，%~3%之間。但由于基數不一，換算成投入金額，差距就顯現出來。2012年佰草集的科研投入不足一億人民幣，同期歐萊雅在全球投入了8億歐元，日本資生堂在2008年的科研投入就達到了24億人民幣。相比起國際化妝巨頭，上海家化在科研上的投入不可謂不少，這也使得佰草集長期的產品創(chuàng)新存在隱憂，不利于公司的長遠發(fā)展。 價格——高端定位 價值焦點 價格戰(zhàn)略佰草集的顧客主要為中高端消費者，它的品牌定位為中高檔天然活性化妝品，一貫的營銷戰(zhàn)略是參與中高端化妝品市場的競爭，因此它的定價目標在中高端的位置上。產品價格普遍在100到1000元人民幣之間不等，高于其他同類護膚品價格。而相對較高的定價，不僅是形成消費者對其品牌定位準確感知的途徑之一，同時也是其堅持純中草藥提煉、制造導致成本上升的在價格上的體現，更利于其“環(huán)?！?、“自然”的形象形成與傳遞。 價格策略實施佰草集的價格基本策略是顧客導向定價與競爭導向定價相結合的方式。對于每一品牌的系列產品價格都是采用的習慣定價法與心理定價法相結合的策略，當有新產品推出時則會采用競爭導向定價策略。當受市場及原材料漲價等因素影響，公司決定對部分產品漲價，當漲幅較小時可直接將價格上調，對于漲幅較大的產品系列則可通過更換產品的包裝及配方等方式，將上調價格后的產品推向市場?；瘖y品本身的成本并不高, 更多的是投入在品牌運營、渠道建設等方面。 價格制定之思由于佰草集把自身產品的定