品牌傳播的要素5(編輯修改稿)
2025-06-23 23:52 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 生之日起的歷程，可以發(fā)現(xiàn)Orangina品牌傳達(dá)的精神是自生、幽默及可信賴，它是一種健康、自然的飲料一種水和漿果的混合物，Orangina標(biāo)志著陽(yáng)光、生命、溫暖和能量。所有這些構(gòu)成典型的南方風(fēng)格和感受。品牌形象力總是一定文化的表現(xiàn)，在Orangina這個(gè)事例中，南方遵循的價(jià)值是對(duì)美國(guó)北方人關(guān)于可口可樂價(jià)值的潛在可替代性選擇，南方人從另一個(gè)角度來看待生活的價(jià)值。 Lacoste襯衫在該公司的世界銷售額中占30%，既然融合了品牌的所有價(jià)值，它無疑是該品牌的代表性產(chǎn)品，當(dāng)穿長(zhǎng)褲及卷袖襯衣打網(wǎng)球再度風(fēng)行時(shí)，該襯衣又成為這一時(shí)期領(lǐng)導(dǎo)潮流的品牌。Rene Lacoste請(qǐng)他的朋友設(shè)計(jì)一種無論出于什么目的都合時(shí)宜穿著的襯衫（不同于溫爾頓球賽對(duì)穿著的要求），而且更切合實(shí)際牢固、筆直的衣袖。這樣從一開始Rene Lacoste襯衣就顯示出個(gè)性化和藝術(shù)化的理想形象，將精神與優(yōu)雅風(fēng)度結(jié)合在一起。Lacoste是滿足社會(huì)的需求的代名詞。是處于時(shí)尚與一般市場(chǎng)之間的利基市場(chǎng)的持久性標(biāo)志。 、Chewmet有它的珍珠、Van Cleef有對(duì)寶石的精致設(shè)計(jì)。這些不僅是產(chǎn)品范圍的代表它們是品牌價(jià)值關(guān)鍵和外在的表現(xiàn)。在時(shí)裝領(lǐng)域，501是李維牛仔服Levi的核心產(chǎn)品，傳遞非正式穿著的觀念，一件Lacoste襯衫最常與一條牛仔褲搭配。然而，很多品牌缺少指示品牌識(shí)別的核心產(chǎn)品。品牌名稱 一個(gè)品牌名稱通常指示它的含義。很顯然，無論從主觀還是客觀來看，名稱是專門挑選出來傳達(dá)品牌的一定特征的。這并不意味著選擇名稱純粹建立在個(gè)人理解基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)求助于理性過程來界定品牌的適用范圍。以兩位蘋果電腦創(chuàng)始人為例，他們選擇蘋果（Apple）為其品牌名稱，并不是出自某種創(chuàng)造性研究，也不是取自某種軟件的品牌名。雖然，蘋果是這兩位創(chuàng)造天才想出的名字，它反映在價(jià)值觀上引起計(jì)算機(jī)世界一次典型革命。 在決定采用蘋果這一名字時(shí)，創(chuàng)始人注意到他們品牌不遵守習(xí)俗的自然特性。這是一種水果的名稱它的視覺符號(hào)是被吃掉了一部分的蘋果沒什么重要含義，然而這一選擇證明了它的價(jià)值觀拒絕將計(jì)算機(jī)神化。蘋果是人機(jī)關(guān)系中離經(jīng)判道的先行者，人們將不再崇拜或恐懼計(jì)算機(jī)，而是將之視為一種娛樂。因此該品牌名稱符合后來越變?cè)矫黠@的初始想法一種新的標(biāo)準(zhǔn)已被確立。 當(dāng)研究品牌特性時(shí)，深入了解名稱以發(fā)現(xiàn)作出該選擇的理由是十分必要的。通過這一了解，我們可提示出品牌的目的和綱要。正如拉丁諺語(yǔ)所說：名稱預(yù)示著一切（參見品牌故事索尼）。 在研究品牌名稱時(shí)，我們不斷探求真實(shí)性的因素，比如品牌的適用范圍、使用方法和能力。如總統(tǒng)這一詞語(yǔ)并不能產(chǎn)生一個(gè)范圍或特定區(qū)域的想法，而是一種野心。希望證明它是這個(gè)領(lǐng)域中最好的。品牌名稱是一種合約，它促使公司提供與品牌相匹配的特性。享有國(guó)際聲譽(yù)的老板（Boss）牌男裝從各國(guó)通曉的意義中取得自身特性。它的顧客為３５歲左右成功的商界人士（事實(shí)上，Boss是早期開拓者的家庭姓氏）。一個(gè)名為商業(yè)協(xié)會(huì)的保險(xiǎn)公司會(huì)讓人自然聯(lián)想起特有的服務(wù)品質(zhì)。 如果該產(chǎn)品不與品牌名稱喚起的優(yōu)點(diǎn)相配，最好是換個(gè)牌子。許多品牌用廣告進(jìn)行宣傳時(shí)，忽視了自己的名稱。眾所周知的品牌將自己的意義加到名稱中它們給予了詞語(yǔ)新的含義，雖然這一過程會(huì)因自身復(fù)雜性而持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，但它是無法否認(rèn)的。當(dāng)我們談到青少年時(shí)裝NatNat時(shí)，沒有人想到它的俚語(yǔ)含義。Mercecles是一位西班牙少女的教名，卻將它轉(zhuǎn)為代表德國(guó)汽車品牌的名稱。許多遍及全世界，以信任和合作為名的銀行將永遠(yuǎn)不會(huì)偏離它們的初始含義。這些銀行的運(yùn)作緊緊圍繞自身名稱展開，它們的名字代表著開放、合作、友好的傾聽和真正服務(wù)大眾。為了更好地理解這些銀行的初始目的，我們應(yīng)當(dāng)調(diào)查一下隱藏在名稱里的目標(biāo)。這些名稱魔術(shù)般地點(diǎn)出銀行獨(dú)一無二之處。形容詞合作讓人期望同公眾產(chǎn)生更密切的聯(lián)系，一種理想的友誼，以及銀行想與客戶間沒有障礙。 一個(gè)名稱如同一個(gè)特征，必須加以管理
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