【文章內(nèi)容簡介】 殊利益是指產(chǎn)品能滿足消費者本身特殊的要求，比方說解放家長等。 　　產(chǎn)品價值的綜合取向是消費者產(chǎn)生購買行動的動機。不否認消費者的購買動機都有不同，真正影響消費者購買的決定因素就是帶給消費者的利益的價值取向。只有綜合價值的某一方面或多方面能夠滿足消費者的需求，消費者才會購買你的產(chǎn)品。 產(chǎn)品的競爭差異　　正因為競爭非常激烈，促銷人員在自己的業(yè)務(wù)生涯中始終保持競爭力，才更有意義。 我們要了解易讀寶，要了解外研社，甚至要了解諾亞舟、讀書郎、好記星。因為很多客戶把我們認為不是競爭對手的對手，跟我們的產(chǎn)品進行對比。精通你的產(chǎn)品知識　　從以下兩個方面鉆研產(chǎn)品的知識： 　　研究產(chǎn)品的基本知識 　　產(chǎn)品對生產(chǎn)者而言是一定規(guī)格、按照一定標準生產(chǎn)的產(chǎn)品，但對促銷人員來說，產(chǎn)品涵蓋的知識更廣。我們從下面五個方面去了解產(chǎn)品的知識。 　　產(chǎn)品的硬件特性： 點擊就能發(fā)聲，ABS高密度材質(zhì)，防摔性能、CMOS微型攝像頭技術(shù)，擁有多項專利技術(shù)。產(chǎn)品的軟件特性： 　　小熊筆的外觀形象孩子很喜歡，他的色彩、流行性、前衛(wèi)性等因素能夠有效的吸引孩子，方便孩子使用，保護孩子的耳朵等。 　　使用知識： 　　產(chǎn)品的使用方法如功效、使用時的注意事項及提供的服務(wù)體制我們的15天包換、1年保修、終身維護的服務(wù)條款。 　　相關(guān)知識： 　　與競爭產(chǎn)品比較、市場的行情變動狀況、市場的交易習慣、消費者的關(guān)心之處、法律、法令等的規(guī)定事項，這些會有培訓(xùn)師進行更專業(yè)的講述。 　　掌握產(chǎn)品的訴求重點 　　促銷人員要能夠有效地說服消費者，除了你具備完備的產(chǎn)品知識外，還需要明確重點的訴求方向——產(chǎn)品的訴求點。有效、確實的訴求重點來自于平時對各項情報的收集整理和與消費者多次接觸。專題五：明白顧客心中所想每一位走進消費終端的購物者都會有一個購物初步想法，對于超市促銷人員來說，只有明白顧客的心理，才可能把話說到對方的“心坎”上，從而提高促銷成功率。消費者到終端里買什么作為一個促銷人員，應(yīng)該明白消費者到終端不僅是去買商品，還可能因為他喜歡以下這些方面的心理需要，針對不同的情況你可以這樣作到：（1） 便利：讓顧客很隨意地看到我們的產(chǎn)品（理貨要仔細）；不要擋住顧客的視線；可以巧妙地用身體將競爭對手的產(chǎn)品擋住。（2） 實惠：通過相關(guān)的數(shù)據(jù)和理解告訴顧客我們的產(chǎn)品對于解決他的問題是最“實惠”的。（3） 順其自然：不要一開始就盯住別人的錢包，應(yīng)先了解顧客購買的需求和欲望是什么，然后說明如何滿足他；不要喋喋不休地推銷，要留給顧客思考的時間；弄清楚顧客在拿我們的產(chǎn)品和其他什么產(chǎn)品比較，然后巧妙地幫其比較；不要哀求顧客購買；應(yīng)讓顧客覺得你在介紹產(chǎn)品而不是“逼”他掏錢。通過耐心和悅的解說，讓顧客自愿購買或是觀察一圈后又找回來。消費者有哪幾類在柜臺前表露出關(guān)注神情的顧客，其購物意愿可能有很大差別，根據(jù)這些差別，可將購物者分成以下幾類，促銷員可以在工作中形成自己的分來方法。對于促銷人員來說，重要的是掌握每一類消費者的特征，并有選擇地實施促銷行動。每一個關(guān)注者可能是他們的特征進店之前有明確的購買動機產(chǎn)品的潛在購買者不關(guān)注或不需要者產(chǎn)品的購買者產(chǎn)品的需要者產(chǎn)品的需要者產(chǎn)品的關(guān)注者產(chǎn)品的關(guān)注者 l 徑直到貨架上取某產(chǎn)品l 經(jīng)過某產(chǎn)品時隨手拿起放在籃子里l 仔細看某產(chǎn)品包裝上的說明l 把產(chǎn)品拿在手里掂量l 較仔細看競爭對手產(chǎn)品l 把競爭對手產(chǎn)品拿在手里掂量l 主動詢問促銷人員一些問題l 在產(chǎn)品柜臺里轉(zhuǎn)悠并不時看某個產(chǎn)品l 有時拿兩個產(chǎn)品進行比較l 和同伴商量討論l 較注意價格標牌l 在產(chǎn)品柜臺里無目的的轉(zhuǎn)悠進店前無明確購買動機l 有時會停下來看看某個產(chǎn)品l 對比人的購買行為表示關(guān)注l 較注意價格標牌l 在產(chǎn)品柜臺區(qū)域瀏覽l 偶爾停下來仔細看看某產(chǎn)品；l 留意別人的購買行為l 經(jīng)過產(chǎn)品柜臺時表露出關(guān)注眼神但腳步不停也不會在產(chǎn)品區(qū)域轉(zhuǎn)悠l 視品若無哪些人群是我們的促銷目標群并不是每個顧客都需要我們?nèi)ゴ黉N，對此，我們要進行選擇。促銷的最高目標是說服消費者購買自己的產(chǎn)品，但是，并非未產(chǎn)生購買的促銷就是不成功的。只要將目標顧客由較下階層說成為較上層級，你的促銷就是成功的。競爭產(chǎn)品的購買者b其他類產(chǎn)品的購買者d競爭產(chǎn)品的潛在購買者c其他類產(chǎn)品潛在的購買者e進店前有明確的購買動機進店前無明確的購買動機A產(chǎn)品的購買者A產(chǎn)品的潛在購買者a產(chǎn)品的需要者f產(chǎn)品的需要者g產(chǎn)品的關(guān)注者產(chǎn)品的關(guān)注者如何有針對性地說服顧客 確定促銷對象后，用序號標注他們的重要程度（如上圖中a為最重要，g為最不重要）然后分析其想法及說服方式。序號類別顧客心理促銷要點A潛在購買者內(nèi)因：自己有這方面的需要外因：聽人介紹，以前用過，看過廣告或見人用過，有一定的傾向。疑點 ：真好嗎？真能解決問題嗎？真的最好嗎？方式：順應(yīng)推動政策要點：不要過于熱情、主動、不要說泛泛而談的推銷語；悄悄地讓到（或走到）身旁，保持半米以上距離，伺機開口；注意消費者的目光關(guān)注的是什么，有針對性的開口推動。B競品購買者內(nèi)因：自己（或別人）有這方面的需要；外因：從某種渠道了解該競爭產(chǎn)品并且很信服，以前用過效果尚可；疑點：較少方式：正面攻擊策略要點：要熱情、主動；要一針見血地開口，誘發(fā)其興趣；告訴對方其實A產(chǎn)品更適合他。C競品潛在購買者內(nèi)因：自己（或別人）有這方面的需要；外因：從某種渠道了解該競爭產(chǎn)品并傾向于購買疑點：這種產(chǎn)品真的適合我嗎？方式：正面攻擊策略要點：要主動、熱情；引導(dǎo)性地開口，明白其所需；站在對方立場，為其進行比較；告訴他其實A產(chǎn)品更適合他。D其它產(chǎn)品購買者內(nèi)因：自己（或別人）有相關(guān)需要；外因：從某種渠道了解該競爭產(chǎn)品并很信服，曾用過效果尚可；疑點：較少方式：因勢引導(dǎo)策略要點：要熱情、主動；引導(dǎo)性地開口，明白其所需；介紹自己產(chǎn)品，告訴對方其實A產(chǎn)品更適合他。E其它產(chǎn)品潛在購買者內(nèi)因：自己（或別人）有相關(guān)需要；外因：從某種渠道了解該競爭產(chǎn)品并傾向于購買；疑點：這個產(chǎn)品真的適合我？方式：因勢引導(dǎo)策略要點：要熱情、主動；引導(dǎo)性地開口，明白其所需；介紹自己產(chǎn)品，告訴對方其實A產(chǎn)品更適合他。F產(chǎn)品的需要者內(nèi)因：自己（或別人）有相關(guān)保健需要；外因：想買但無明確意向疑點：產(chǎn)品有用嗎？花錢值嗎？能解決問題嗎？ 方式：因勢引導(dǎo)策略要點：要熱情、主動；引導(dǎo)性地開口，明白其所需；介紹自己產(chǎn)品，告訴對方別人大都用A產(chǎn)品。G產(chǎn)品的需要者內(nèi)因：自己（或別人）有相關(guān)需要；外因：對產(chǎn)品有興趣但無明確意向疑點：產(chǎn)品值得相信嗎？有用嗎？花錢值嗎？能解決問題嗎？有無副作用？方式：因勢引導(dǎo)策略要點：要熱情、主動；引導(dǎo)性地開口，明白其所需；介紹自己產(chǎn)品，告訴對方別人大都用A產(chǎn)品。促銷人員側(cè)重灌輸?shù)膬?nèi)容 消費者購物實際上是個愿望達成的過程，促銷則是個加大愿望、促進達成的過程（以購買產(chǎn)品為例）消費者活動促銷員活動促銷員側(cè)重內(nèi)容的灌輸愿望加大愿望l 我的確需要用產(chǎn)品（否則后果很嚴重）；l 我的確需要l 我現(xiàn)在就需要買產(chǎn)品。愿望達成促進達成l 我要買最好但價格又適合的產(chǎn)品；l A產(chǎn)品適合我（A產(chǎn)品能解決我的問題）；l 我要買A（它最適合我）促銷員說辭 促銷員明白了應(yīng)該表達的內(nèi)容之后，可以根據(jù)產(chǎn)品功效特點設(shè)計相應(yīng)的說辭。(1) 我的確需要產(chǎn)品l 可能您對產(chǎn)品不大了解，其實許多人跟您一樣的人用過之后都反應(yīng)說好；l 有些產(chǎn)品實質(zhì)上是學習的工具，只不過是方式非常新穎孩子非常喜歡，孩子把它定為玩具，用過之后效果不錯的；l 現(xiàn)在送禮送產(chǎn)品很流行，又實惠又體面。(2) 我的確需要l 孩子整天磨人，我沒有時間教；l 我的英語不標準，沒有你們做的專業(yè)；l 我們孩子非常喜歡Teddy，這個產(chǎn)品他一定喜歡。(3) 我現(xiàn)在就需要買朗讀者產(chǎn)品(4) 我要買最好，但價格又合適的產(chǎn)品(5) 朗讀者產(chǎn)