【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 殊利益是指產(chǎn)品能滿(mǎn)足消費(fèi)者本身特殊的要求，比方說(shuō)解放家長(zhǎng)等。 　　產(chǎn)品價(jià)值的綜合取向是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的動(dòng)機(jī)。不否認(rèn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)都有不同，真正影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決定因素就是帶給消費(fèi)者的利益的價(jià)值取向。只有綜合價(jià)值的某一方面或多方面能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。 產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)差異　　正因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)非常激烈，促銷(xiāo)人員在自己的業(yè)務(wù)生涯中始終保持競(jìng)爭(zhēng)力，才更有意義。 我們要了解易讀寶，要了解外研社，甚至要了解諾亞舟、讀書(shū)郎、好記星。因?yàn)楹芏嗫蛻?hù)把我們認(rèn)為不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)手，跟我們的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比。精通你的產(chǎn)品知識(shí)　　從以下兩個(gè)方面鉆研產(chǎn)品的知識(shí)： 　　研究產(chǎn)品的基本知識(shí) 　　產(chǎn)品對(duì)生產(chǎn)者而言是一定規(guī)格、按照一定標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的產(chǎn)品，但對(duì)促銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品涵蓋的知識(shí)更廣。我們從下面五個(gè)方面去了解產(chǎn)品的知識(shí)。 　　產(chǎn)品的硬件特性： 點(diǎn)擊就能發(fā)聲，ABS高密度材質(zhì)，防摔性能、CMOS微型攝像頭技術(shù)，擁有多項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)。產(chǎn)品的軟件特性： 　　小熊筆的外觀(guān)形象孩子很喜歡，他的色彩、流行性、前衛(wèi)性等因素能夠有效的吸引孩子，方便孩子使用，保護(hù)孩子的耳朵等。 　　使用知識(shí)： 　　產(chǎn)品的使用方法如功效、使用時(shí)的注意事項(xiàng)及提供的服務(wù)體制我們的15天包換、1年保修、終身維護(hù)的服務(wù)條款。 　　相關(guān)知識(shí)： 　　與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較、市場(chǎng)的行情變動(dòng)狀況、市場(chǎng)的交易習(xí)慣、消費(fèi)者的關(guān)心之處、法律、法令等的規(guī)定事項(xiàng)，這些會(huì)有培訓(xùn)師進(jìn)行更專(zhuān)業(yè)的講述。 　　掌握產(chǎn)品的訴求重點(diǎn) 　　促銷(xiāo)人員要能夠有效地說(shuō)服消費(fèi)者，除了你具備完備的產(chǎn)品知識(shí)外，還需要明確重點(diǎn)的訴求方向——產(chǎn)品的訴求點(diǎn)。有效、確實(shí)的訴求重點(diǎn)來(lái)自于平時(shí)對(duì)各項(xiàng)情報(bào)的收集整理和與消費(fèi)者多次接觸。專(zhuān)題五：明白顧客心中所想每一位走進(jìn)消費(fèi)終端的購(gòu)物者都會(huì)有一個(gè)購(gòu)物初步想法，對(duì)于超市促銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，只有明白顧客的心理，才可能把話(huà)說(shuō)到對(duì)方的“心坎”上，從而提高促銷(xiāo)成功率。消費(fèi)者到終端里買(mǎi)什么作為一個(gè)促銷(xiāo)人員，應(yīng)該明白消費(fèi)者到終端不僅是去買(mǎi)商品，還可能因?yàn)樗矚g以下這些方面的心理需要，針對(duì)不同的情況你可以這樣作到：（1） 便利：讓顧客很隨意地看到我們的產(chǎn)品（理貨要仔細(xì)）；不要擋住顧客的視線(xiàn)；可以巧妙地用身體將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品擋住。（2） 實(shí)惠：通過(guò)相關(guān)的數(shù)據(jù)和理解告訴顧客我們的產(chǎn)品對(duì)于解決他的問(wèn)題是最“實(shí)惠”的。（3） 順其自然：不要一開(kāi)始就盯住別人的錢(qián)包，應(yīng)先了解顧客購(gòu)買(mǎi)的需求和欲望是什么，然后說(shuō)明如何滿(mǎn)足他；不要喋喋不休地推銷(xiāo)，要留給顧客思考的時(shí)間；弄清楚顧客在拿我們的產(chǎn)品和其他什么產(chǎn)品比較，然后巧妙地幫其比較；不要哀求顧客購(gòu)買(mǎi)；應(yīng)讓顧客覺(jué)得你在介紹產(chǎn)品而不是“逼”他掏錢(qián)。通過(guò)耐心和悅的解說(shuō)，讓顧客自愿購(gòu)買(mǎi)或是觀(guān)察一圈后又找回來(lái)。消費(fèi)者有哪幾類(lèi)在柜臺(tái)前表露出關(guān)注神情的顧客，其購(gòu)物意愿可能有很大差別，根據(jù)這些差別，可將購(gòu)物者分成以下幾類(lèi)，促銷(xiāo)員可以在工作中形成自己的分來(lái)方法。對(duì)于促銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，重要的是掌握每一類(lèi)消費(fèi)者的特征，并有選擇地實(shí)施促銷(xiāo)行動(dòng)。每一個(gè)關(guān)注者可能是他們的特征進(jìn)店之前有明確的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品的潛在購(gòu)買(mǎi)者不關(guān)注或不需要者產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)品的需要者產(chǎn)品的需要者產(chǎn)品的關(guān)注者產(chǎn)品的關(guān)注者 l 徑直到貨架上取某產(chǎn)品l 經(jīng)過(guò)某產(chǎn)品時(shí)隨手拿起放在籃子里l 仔細(xì)看某產(chǎn)品包裝上的說(shuō)明l 把產(chǎn)品拿在手里掂量l 較仔細(xì)看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品l 把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品拿在手里掂量l 主動(dòng)詢(xún)問(wèn)促銷(xiāo)人員一些問(wèn)題l 在產(chǎn)品柜臺(tái)里轉(zhuǎn)悠并不時(shí)看某個(gè)產(chǎn)品l 有時(shí)拿兩個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行比較l 和同伴商量討論l 較注意價(jià)格標(biāo)牌l 在產(chǎn)品柜臺(tái)里無(wú)目的的轉(zhuǎn)悠進(jìn)店前無(wú)明確購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)l 有時(shí)會(huì)停下來(lái)看看某個(gè)產(chǎn)品l 對(duì)比人的購(gòu)買(mǎi)行為表示關(guān)注l 較注意價(jià)格標(biāo)牌l 在產(chǎn)品柜臺(tái)區(qū)域?yàn)g覽l 偶爾停下來(lái)仔細(xì)看看某產(chǎn)品；l 留意別人的購(gòu)買(mǎi)行為l 經(jīng)過(guò)產(chǎn)品柜臺(tái)時(shí)表露出關(guān)注眼神但腳步不停也不會(huì)在產(chǎn)品區(qū)域轉(zhuǎn)悠l 視品若無(wú)哪些人群是我們的促銷(xiāo)目標(biāo)群并不是每個(gè)顧客都需要我們?nèi)ゴ黉N(xiāo)，對(duì)此，我們要進(jìn)行選擇。促銷(xiāo)的最高目標(biāo)是說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，但是，并非未產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的促銷(xiāo)就是不成功的。只要將目標(biāo)顧客由較下階層說(shuō)成為較上層級(jí)，你的促銷(xiāo)就是成功的。競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者b其他類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者d競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的潛在購(gòu)買(mǎi)者c其他類(lèi)產(chǎn)品潛在的購(gòu)買(mǎi)者e進(jìn)店前有明確的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)進(jìn)店前無(wú)明確的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)A產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者A產(chǎn)品的潛在購(gòu)買(mǎi)者a產(chǎn)品的需要者f產(chǎn)品的需要者g產(chǎn)品的關(guān)注者產(chǎn)品的關(guān)注者如何有針對(duì)性地說(shuō)服顧客 確定促銷(xiāo)對(duì)象后，用序號(hào)標(biāo)注他們的重要程度（如上圖中a為最重要，g為最不重要）然后分析其想法及說(shuō)服方式。序號(hào)類(lèi)別顧客心理促銷(xiāo)要點(diǎn)A潛在購(gòu)買(mǎi)者內(nèi)因：自己有這方面的需要外因：聽(tīng)人介紹，以前用過(guò)，看過(guò)廣告或見(jiàn)人用過(guò)，有一定的傾向。疑點(diǎn) ：真好嗎？真能解決問(wèn)題嗎？真的最好嗎？方式：順應(yīng)推動(dòng)政策要點(diǎn)：不要過(guò)于熱情、主動(dòng)、不要說(shuō)泛泛而談的推銷(xiāo)語(yǔ)；悄悄地讓到（或走到）身旁，保持半米以上距離，伺機(jī)開(kāi)口；注意消費(fèi)者的目光關(guān)注的是什么，有針對(duì)性的開(kāi)口推動(dòng)。B競(jìng)品購(gòu)買(mǎi)者內(nèi)因：自己（或別人）有這方面的需要；外因：從某種渠道了解該競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品并且很信服，以前用過(guò)效果尚可；疑點(diǎn)：較少方式：正面攻擊策略要點(diǎn)：要熱情、主動(dòng)；要一針見(jiàn)血地開(kāi)口，誘發(fā)其興趣；告訴對(duì)方其實(shí)A產(chǎn)品更適合他。C競(jìng)品潛在購(gòu)買(mǎi)者內(nèi)因：自己（或別人）有這方面的需要；外因：從某種渠道了解該競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品并傾向于購(gòu)買(mǎi)疑點(diǎn)：這種產(chǎn)品真的適合我嗎？方式：正面攻擊策略要點(diǎn)：要主動(dòng)、熱情；引導(dǎo)性地開(kāi)口，明白其所需；站在對(duì)方立場(chǎng)，為其進(jìn)行比較；告訴他其實(shí)A產(chǎn)品更適合他。D其它產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者內(nèi)因：自己（或別人）有相關(guān)需要；外因：從某種渠道了解該競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品并很信服，曾用過(guò)效果尚可；疑點(diǎn)：較少方式：因勢(shì)引導(dǎo)策略要點(diǎn)：要熱情、主動(dòng)；引導(dǎo)性地開(kāi)口，明白其所需；介紹自己產(chǎn)品，告訴對(duì)方其實(shí)A產(chǎn)品更適合他。E其它產(chǎn)品潛在購(gòu)買(mǎi)者內(nèi)因：自己（或別人）有相關(guān)需要；外因：從某種渠道了解該競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品并傾向于購(gòu)買(mǎi)；疑點(diǎn)：這個(gè)產(chǎn)品真的適合我？方式：因勢(shì)引導(dǎo)策略要點(diǎn)：要熱情、主動(dòng)；引導(dǎo)性地開(kāi)口，明白其所需；介紹自己產(chǎn)品，告訴對(duì)方其實(shí)A產(chǎn)品更適合他。F產(chǎn)品的需要者內(nèi)因：自己（或別人）有相關(guān)保健需要；外因：想買(mǎi)但無(wú)明確意向疑點(diǎn)：產(chǎn)品有用嗎？花錢(qián)值嗎？能解決問(wèn)題嗎？ 方式：因勢(shì)引導(dǎo)策略要點(diǎn)：要熱情、主動(dòng)；引導(dǎo)性地開(kāi)口，明白其所需；介紹自己產(chǎn)品，告訴對(duì)方別人大都用A產(chǎn)品。G產(chǎn)品的需要者內(nèi)因：自己（或別人）有相關(guān)需要；外因：對(duì)產(chǎn)品有興趣但無(wú)明確意向疑點(diǎn)：產(chǎn)品值得相信嗎？有用嗎？花錢(qián)值嗎？能解決問(wèn)題嗎？有無(wú)副作用？方式：因勢(shì)引導(dǎo)策略要點(diǎn)：要熱情、主動(dòng)；引導(dǎo)性地開(kāi)口，明白其所需；介紹自己產(chǎn)品，告訴對(duì)方別人大都用A產(chǎn)品。促銷(xiāo)人員側(cè)重灌輸?shù)膬?nèi)容 消費(fèi)者購(gòu)物實(shí)際上是個(gè)愿望達(dá)成的過(guò)程，促銷(xiāo)則是個(gè)加大愿望、促進(jìn)達(dá)成的過(guò)程（以購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品為例）消費(fèi)者活動(dòng)促銷(xiāo)員活動(dòng)促銷(xiāo)員側(cè)重內(nèi)容的灌輸愿望加大愿望l 我的確需要用產(chǎn)品（否則后果很?chē)?yán)重）；l 我的確需要l 我現(xiàn)在就需要買(mǎi)產(chǎn)品。愿望達(dá)成促進(jìn)達(dá)成l 我要買(mǎi)最好但價(jià)格又適合的產(chǎn)品；l A產(chǎn)品適合我（A產(chǎn)品能解決我的問(wèn)題）；l 我要買(mǎi)A（它最適合我）促銷(xiāo)員說(shuō)辭 促銷(xiāo)員明白了應(yīng)該表達(dá)的內(nèi)容之后，可以根據(jù)產(chǎn)品功效特點(diǎn)設(shè)計(jì)相應(yīng)的說(shuō)辭。(1) 我的確需要產(chǎn)品l 可能您對(duì)產(chǎn)品不大了解，其實(shí)許多人跟您一樣的人用過(guò)之后都反應(yīng)說(shuō)好；l 有些產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是學(xué)習(xí)的工具，只不過(guò)是方式非常新穎孩子非常喜歡，孩子把它定為玩具，用過(guò)之后效果不錯(cuò)的；l 現(xiàn)在送禮送產(chǎn)品很流行，又實(shí)惠又體面。(2) 我的確需要l 孩子整天磨人，我沒(méi)有時(shí)間教；l 我的英語(yǔ)不標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有你們做的專(zhuān)業(yè)；l 我們孩子非常喜歡Teddy，這個(gè)產(chǎn)品他一定喜歡。(3) 我現(xiàn)在就需要買(mǎi)朗讀者產(chǎn)品(4) 我要買(mǎi)最好，但價(jià)格又合適的產(chǎn)品(5) 朗讀者產(chǎn)