【文章內(nèi)容簡介】 信譽是價值連城的財富”，良好的企業(yè)信譽，不但可以使企業(yè)獲得廣泛的理解、信任和支持，而且可以起到“開山斧”和“鋪路石”的作用，使企業(yè)的關(guān)系促銷一路順風(fēng)。有人說信譽本身就是一張“通達(dá)四海、護照五洲”的通行證，那是很有道理的。127 【案例與資料】　情感性原則重視感情溝通可以使關(guān)系促銷馬到成功。日本富士鋼鐵株式會社出口到美國的鋼鐵需要運輸。許多美國運輸企業(yè)都想做這筆生意，諾福克西方鐵路公司也是其中的競爭者。結(jié)果，實力并不雄厚的諾?？司谷惠p而易舉地贏得了競爭。當(dāng)他們得知富士鋼鐵株式會社的社長是個高爾夫球迷，并且對杰克尼克勞斯情有獨衷之后，通過精心策劃，特意出資委托國際管理顧問公司，安排尼克勞斯在東京與那社長打了幾場高爾夫球。綠草茵茵、白云悠悠，花紅柳綠、鶯歌燕舞。給金戈鐵馬的的商業(yè)競爭披上了“溫情脈脈的面紗”。結(jié)果，諾?？宋鞣借F路公司擊敗了所有競爭對手，而且以此為開端，先后做成了1700萬美元的生意。確實，一切都如工業(yè)社會心理學(xué)的創(chuàng)始人埃爾頓梅奧（Elton Mayo）通過著名的霍桑實驗所發(fā)現(xiàn)的：人是“社會人”。影響人行為的因素，不只是合乎邏輯的理智因素；而且包括不合乎邏輯的情感因素?！驹u析】 所謂情感性原則，是指在關(guān)系促銷活動中，要注意進行感情投資，通過與用戶的人際交往，達(dá)到交流思想、交流感情、增進友誼、促進銷售之目的。心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，情感作為主客觀關(guān)系的體驗，既具有兩極性，也具有動力性。積極的情感具有增力性，可以提高人的活動能力，推動著人們?nèi)プ非竽撤N事物；消極的情感具有減力性，可以降低人的活動能力，推動著人們?nèi)ヌ颖苣撤N事物。顯然，在促銷過程中，只有“披上溫情脈脈的面紗”，注入積極的感情因素，才能產(chǎn)生所向披摩靡、馬到成功的促銷效果。128 【案例與資料】　時機性原則重視促銷時機可以使關(guān)系促銷夢筆生花。一家皮鞋廠的廠長在電視中看到天氣預(yù)報說：“長沙。雪、零下4度?！毙挠懈杏|，立即在地圖上圈出懷化、寧鄉(xiāng)等20多個地方，并隨及發(fā)出20多封電報說：“悉聞貴地下雪，我廠有毛皮鞋，要否回電。”結(jié)果很快就有了回音，一次就銷售皮鞋幾千雙。美國亞默爾肉聯(lián)公司的老板翻閱報紙時，“墨西哥發(fā)現(xiàn)了疑似瘟疫的病例”映入眼簾，當(dāng)天就派遣家庭醫(yī)生亨利前去打探虛實，也因此賺了900萬美元?！皺C不可失，時不再來”，甚至有善于等待時機者，借助查爾斯與戴安娜的婚禮銷售望遠(yuǎn)鏡而獲得成功。就汽車而言，加入WTO顯然既是機遇也是挑戰(zhàn)，抓住時機無疑也可以夢筆生花。時機，總是青睞那些有思想準(zhǔn)備的經(jīng)營者。就此而言，抓住時機和等待時機，都是貫徹時機性原則的基本策略?！驹u析】 所謂時機性原則，是指在關(guān)系促銷活動中，要善于審時度勢，注意發(fā)現(xiàn)和選擇有利于關(guān)系促銷的時空因素。只有抓住時機、乘風(fēng)而上，才能取得理想的促銷效果。因為，無論是在自然，還是在社會的運動變化中，有利于某種事物發(fā)生和發(fā)展的時空因素是確實存在的。這些時空因素的出現(xiàn)具有必然性和規(guī)律性，猶若日月共輝、慧星襲月；卻又曇花一現(xiàn)、稍縱即逝，具有機不可失、時不再來的特點。只有抓住時機、聞風(fēng)而動，才能取得夢筆生花的促銷效果。一般來說，政府采購日、工程上馬時等，都是關(guān)系促銷的最佳時機。（三） 關(guān)系促銷的策略20世紀(jì)60年代，艾德勒就在《哈佛商業(yè)評論》上，發(fā)表了名為“共同銷售”的文章，提出了“共生銷售”的思想?，F(xiàn)在，“市場共同體”已經(jīng)成為普遍的組織形式。在此思想指導(dǎo)下，越境聯(lián)銷、越界聯(lián)銷、合作銷售、合資銷售、借船出海、借網(wǎng)打魚等關(guān)系促銷策略，越來越受到人們的重視。約亨馬伊甚至把“利用周圍人的市場份額”視為“新經(jīng)濟的十大規(guī)則”之一。131 【案例與資料】　越境聯(lián)銷越境聯(lián)銷，是西方汽車公司最先使用的促銷策略。以代理或者買辦的形式越境聯(lián)銷，迅速實現(xiàn)了類似于“有路必有豐田車”的促銷效果。就世界汽車市場而言，非洲無疑是最后的洪荒。除美國之外，德、法、日、韓，以及印度的汽車廠家，都紛紛遠(yuǎn)征非洲，以求取得更大的市場份額?！凹热粐鴥?nèi)可以聯(lián)銷，國外自然也可聯(lián)銷”。1996年，東風(fēng)汽車公司就與西非的科特迪瓦共和國合資成立了“華科汽車股份有限公司”。越境聯(lián)銷，不但消除了銷售過程中的“信用證”障礙，而且以此旗幟，吸引了肯尼亞和坦桑尼亞的諸多合作者?！驹u析】 越境聯(lián)銷是一種超越國界的，即通過不同國家之間的企業(yè)聯(lián)盟，進行促銷的策略。132 【案例與資料】　越界聯(lián)銷由于汽車技術(shù)與信息技術(shù)的發(fā)展，汽車產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)的聯(lián)盟當(dāng)然是順理成章之事。通用公司與老牌在線、福特公司與新貴雅虎，以及德爾福與愛立信、上汽集團與北大方正的聯(lián)手促銷，都取得了如虎添翼的效果。但是，最具智慧的聯(lián)銷還汽車行業(yè)與煙草行業(yè)的聯(lián)合。雖然風(fēng)馬?；ゲ幌嗉?，卻又風(fēng)馬牛相得益彰，使雙方的產(chǎn)銷量都大大提高。1996年12月2日，“一汽紅塔云南汽車制造有限公司”正式成立；1997年9月1日，神龍汽車公司南京代表處也與南京紅龍集團聯(lián)手，推出了“購富康車，獎奧拓車”促銷活動。紅旗與紅塔共輝，神龍與紅龍同舞，所謂的“風(fēng)馬?！?，竟然是如此的和諧！【評析】 越界聯(lián)銷是一種超越行業(yè)的，即通過不同行業(yè)之間的企業(yè)聯(lián)盟，進行促銷的策略。133 【案例與資料】　合作銷售1997年3月12日，汽車流通領(lǐng)域首家“以商家為主體，以品牌為紐帶”的合作銷售組織——上海汽車湖北市場共同體正式成立。此舉，既是中國汽車市場建設(shè)的里程碑，也是中國轎車市場走向成熟的標(biāo)志?！驹u析】 所謂合作銷售，也可稱為“共同銷售”或“共生銷售”。1966年，艾德勒在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的名為《共同銷售》（Sgmbiotie Maketing）的文章，最先提出了“共生銷售”的思想，即由兩個或兩個以上企業(yè)共同開發(fā)某個銷售機會。狹義的合作銷售，僅指廠家與廠家的合作；而廣義的合作銷售，則擴大到廠家與商家之間、商家與商家之間的合作。數(shù)量可以不等，性質(zhì)也可以不同。顯然，廣義的合作銷售，既包括越境聯(lián)銷，也包括越界聯(lián)銷，屬于“市場共同體”的性質(zhì)。在世界汽車市場上，“市場共同體”已經(jīng)成為普遍的組織形式。134 【案例與資料】　合資銷售有關(guān)報道說，為了適應(yīng)我國加入世貿(mào)組織以后的新形勢，前國內(nèi)貿(mào)易部已經(jīng)就建立汽車貿(mào)易合資企業(yè)進行過積極探索。原內(nèi)貿(mào)部某官員說：“我國汽車流通與國際慣例接軌勢在必行。因此，國內(nèi)汽車汽車流通企業(yè)在積極探索新路子?；蛘咄菩写碇疲芮泄ど剃P(guān)系；或者建立整車銷售合資企業(yè)，二者必居其一。但是，由于建立中外合資流通企業(yè)的政策性很強，近期將很難有大的突破?！北M管如此，以合資的形式進行合作銷售，必然會成為貫徹“借船出?！焙汀敖杈W(wǎng)打魚”促銷策略的基本形式?！驹u析】 合資銷售是合作銷售的特殊形式。其特點是共同投資進行促銷，同時，也按照投資比率分配利潤。顯然，這是比合作銷售更為具體的促銷策略。1998年，東風(fēng)汽車公司就與香港索菲納公司合作，成立了“神龍合資公司”。135 【案例與資料】　借船出海香港索菲納公司董事長黃松先生，長期致力于東南亞市場的開拓工作，渠道暢通、人情練達(dá)，具有“天時、地利、人和”的優(yōu)勢。東風(fēng)公司選擇索菲納作為自己的合作伙伴，不但實現(xiàn)了汽車零部件的返銷法國，而且實現(xiàn)了富康轎車出口的零的突破。一汽集團與緬甸軍隊的關(guān)系較好，借水放船，很快就打開了緬甸的軍車市場。新疆汽車廠在納入東風(fēng)汽車公司麾下之后，不但可以利用東風(fēng)公司的裝配線，而且所生產(chǎn)的重型汽車，還納入了東風(fēng)汽車銷售公司的銷售計劃和技術(shù)服務(wù)體系。既然借助東風(fēng)，當(dāng)然鵬程萬里?！驹u析】 所謂借船出海，即借助他人的銷售渠道來銷售自己的產(chǎn)品。與“借網(wǎng)打魚”相比，“借船出?！笔且环N縱向延伸的促銷策略。136 【案例與資料】　借網(wǎng)打魚1999年，德國人約亨馬伊，在論文《新經(jīng)濟的10個規(guī)則》中，曾經(jīng)將“利用周圍人的市場份額”，作為“對變革者的10點要求”之一。顯然，這是利用人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進行促銷的觀點。人是社會人，也是網(wǎng)中人。審視自己的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，常常會發(fā)現(xiàn)眼觀六路、耳聽八方的人物。借助他們的社會影響，可以產(chǎn)生夢筆生花的促銷效果。就是在這一點上，菲利普科特勒才提出了關(guān)系市場營銷和權(quán)力市場營銷的觀點。除此以外，借助各種類型的汽車俱樂部或汽車沙龍等，也可以產(chǎn)生橫向延伸的促銷效果?！驹u析】 所謂借網(wǎng)打魚，即借助他人的銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售自己的產(chǎn)品。與“借船出?！毕啾?，“借網(wǎng)打魚”是一種橫向延伸的促銷策略。137 【案例與資料】　占據(jù)行業(yè)市場北京是中國最大的出租汽車市場，也是最具導(dǎo)向功能的市場?！俺侵泻酶喵?，四方高一尺”，北京的出租車姓啥名誰，對全國汽車出租業(yè)都有影響。顯然，北京出租市場既是消費大戶，也是消費榜樣。為了使神龍富康登馳騁京城，1999年7月，神龍汽車公司邀請了北京出租汽車管理局局長李振成，以及北京建銀集團公司董事長楊華等，到神龍汽車公司進行了參觀考察。地主之誼，盛情難卻。局長不但說“印象深刻”，而且表示“將協(xié)助神龍公司搞好富康車在北京出租市場的開拓?！迸c此同時，副董事長冀軍也表示：“建銀集團將加強與神龍公司的合作，今后所有出租車更新將全部選擇富康?！睎|風(fēng)汽車公司是我國汽車行業(yè)絕無僅有的，一次接到軍車訂單20000輛的企業(yè)。只所以取得如此豐碩的成果，當(dāng)然與汽車的質(zhì)量有關(guān)。同時，也是對東風(fēng)公司20年擁軍不輟的獎賞。20年來，東風(fēng)公司不但免費提供軍車配件超億元，培養(yǎng)軍地兩用人才23000人；而且長期堅持為部隊辦實事、辦好事。近10年來，公司共為烈屬、軍屬、老紅軍、老八路、復(fù)轉(zhuǎn)軍人、殘廢軍人等優(yōu)撫對象解決戶口4000多人，調(diào)整住房500多戶，逢年過節(jié)還走訪慰問。暢敘魚水情，溫暖壯士心。贏得了駐軍和軍屬的廣泛好評，并被評為“全國擁軍優(yōu)屬先進單位”。上下齊聲叫好，最起碼也是積極的環(huán)境因素。如果還有“連接針”的角色存在，贏得軍車訂單也就理所當(dāng)然。1999年3月，“全國公安系統(tǒng)特殊車輛訂貨會”在漢召開。神龍公司利用“天時、地利、人和”之便，邀請與會代表到神龍公司參觀，并進行試乘試駕活動，使代表們對富康988的優(yōu)異性能有了更全面、更深刻的了解。湖北警方很快就決定批量購買富康988作為公務(wù)用車。神龍公司利用天時、地利之便取得了成功。其實，在更多的情況下，天時、地利都是可以創(chuàng)造的。1997年，神龍公司就曾借包頭和呼和浩特兩市成立富康服務(wù)站的機會，邀請兩市政府和新聞界大駕光臨。在包頭服務(wù)站，一位分管政法的副市長觀看了由富康改裝的警車后，當(dāng)即決定為全市政法部門配發(fā)50臺警車；在紫維服務(wù)中心，呼市副市長也當(dāng)場表態(tài)，設(shè)法籌集資金，組建富康出租車隊。 【評析】 所謂行業(yè)市場，是指汽車消費量相對較高的行業(yè)或單位。如客運、貨運、建筑、軍隊、公安、郵政等行業(yè)，以及屬于此等行業(yè)的單位，都是汽車消費量相對較高的用戶。顯然，瞄準(zhǔn)行業(yè)市場，進行重點公關(guān)，往往可以產(chǎn)生事半功倍的促銷效果。138 【案例與資料】　挖掘市場富礦由于客觀存在的地域和地理差異，不同地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展和汽車消費也不均衡。毫無疑問，經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)，也是汽車消費集中的地區(qū)。積極挖掘市場富礦，可以促使汽車市、汽車縣、汽車鄉(xiāng)、汽車村的誕生。1996年，東風(fēng)公司與四川新津縣政府共建“東風(fēng)汽車縣”的簽字儀式在新津隆重舉行。由于新津地處成都市郊，經(jīng)濟繁榮、交通發(fā)達(dá)，東風(fēng)汽車的市場保有量高達(dá)80%以上。為了立足新津、幅射西南，使“東風(fēng)縣”遍地開花，東風(fēng)公司銷售部領(lǐng)導(dǎo)承諾，在不違犯國家稅法的前提下，將以更大幅度的政策傾斜、價格優(yōu)惠、技術(shù)服務(wù)和無償咨詢等，吸引新津周邊用戶購買東風(fēng)汽車。我國雖屬農(nóng)業(yè)大國，但是，長期以來，糧食的運輸和流轉(zhuǎn)均采用人工袋裝。難裝、難卸、費時、費力。為了棄舊圖新、變難為易，聯(lián)合國糧食計劃署決定利用世界銀行貸款，以就地生產(chǎn)、就地采購的形式，定購一批“