【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 乎起不到什么作用，一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題就是企業(yè)自己的新聞沒(méi)有在賣(mài)場(chǎng)落地。 　　現(xiàn)在很多家電企業(yè)新聞的發(fā)布區(qū)域有二：一是中央媒體，絕對(duì)數(shù)量比較大，但頻率不快；二是地方媒體，稿子太硬，太家電企業(yè)化（沒(méi)有新聞含量），并且大部分企業(yè)還是剛剛開(kāi)始做，發(fā)稿數(shù)量不算太大。但是大部分企業(yè)恰恰是把最重要的一個(gè)區(qū)域給忽視了，這個(gè)區(qū)域就是賣(mài)場(chǎng)。 　　家電企業(yè)的新聞投放一般要經(jīng)過(guò)兩個(gè)階段：一是集中在國(guó)家級(jí)的媒體上單一的投放時(shí)期，二是在國(guó)家級(jí)媒體與地方媒體同時(shí)投放的時(shí)期。這兩個(gè)階段嚴(yán)格起來(lái)說(shuō)都是遵循了由高到低、由上到下的輿論流動(dòng)模式。但是這個(gè)模式的缺點(diǎn)是受眾比較固定，受覆蓋的頻率比較高，這一人群中家電企業(yè)消費(fèi)者的占有率比較低。而輿論末端的普通消費(fèi)者因?yàn)槊襟w的覆蓋率比較低，長(zhǎng)期受不到家電企業(yè)新聞的影響，但這一人群中的家電產(chǎn)品消費(fèi)者占有率又比較高，這就要求我們?cè)谫u(mài)場(chǎng)用家電產(chǎn)品新聞覆蓋這些準(zhǔn)家電消費(fèi)者，就是說(shuō)賣(mài)場(chǎng)要成為今后新聞重要的落點(diǎn)。 　　新聞在賣(mài)場(chǎng)落地的形式要有創(chuàng)新，不能是原來(lái)在媒體上發(fā)布出來(lái)的信息的重復(fù)，必須在形式上創(chuàng)新，讓這些新聞更利于終端消費(fèi)者消費(fèi)，所以新聞在終端的落地要特別注意顧客化的再造。 新聞要與促銷(xiāo)結(jié)合。因?yàn)椋校希械母鼡Q頻率比較低，如果在賣(mài)場(chǎng)里頻繁地更換一些ＰＯＰ化的新聞，那么我們賣(mài)場(chǎng)的新鮮話(huà)題就會(huì)源源不斷，我們展臺(tái)空間的信息就會(huì)更豐富，我們的銷(xiāo)量就會(huì)快速上升?？茖W(xué)規(guī)劃生動(dòng)化的陳列　　生動(dòng)化的手段主要指各種各樣的ＰＯＰ。家電企業(yè)家電的ＰＯＰ目前存在一些問(wèn)題：一是生動(dòng)化不夠，完全按照企業(yè)自己的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)編寫(xiě)ＰＯＰ，而不是按照消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣來(lái)編寫(xiě)；二是布放的位置不科學(xué)，沒(méi)有規(guī)律。ＰＯＰ作為在賣(mài)場(chǎng)露面的廣告，其主要的功能是制造賣(mài)場(chǎng)的氣氛，另外用無(wú)聲但人性化的信息傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)或者是企業(yè)的信息、達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的?！　∧壳?，絕大多數(shù)的品牌對(duì)賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的ＰＯＰ沒(méi)有管理，甚至管理混亂。ＰＯＰ的布放空間有三個(gè)：一是機(jī)器產(chǎn)品身上的“衣服”，二是展臺(tái)要穿的“衣服”，三是展臺(tái)邊緣區(qū)域的“衣服”，可延長(zhǎng)到進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)的通道空間或者賣(mài)場(chǎng)外的一些區(qū)域。這三個(gè)空間層次內(nèi)的ＰＯＰ起著不同的作用：邊緣區(qū)域起疑問(wèn)設(shè)計(jì)和人流導(dǎo)引的作用，展臺(tái)“衣服”起明確產(chǎn)品主題或者是概念提示的作用，機(jī)器的“衣服”則起到功能表達(dá)的作用?！　『芏嗥放茖?duì)ＰＯＰ的三種空間功能分類(lèi)不明確，展臺(tái)ＰＯＰ與展臺(tái)邊緣區(qū)域的ＰＯＰ缺乏。而且，大部分的ＰＯＰ太硬，太機(jī)器化，非人性化，缺乏溝通過(guò)渡，非但起不到銷(xiāo)售促進(jìn)作用，反而阻礙產(chǎn)品銷(xiāo)售。我們最基本的要求是把現(xiàn)有的ＰＯＰ按照科學(xué)的要求擺放到位，不要到處亂擺或者不擺放，以致達(dá)不到行銷(xiāo)主題的形成與支持。在公司的市場(chǎng)管理部門(mén)給出關(guān)于ＰＯＰ的三個(gè)空間的擺放標(biāo)準(zhǔn)之后，應(yīng)該對(duì)促銷(xiāo)員進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)和有頻次的督促檢查。賣(mài)場(chǎng)媒體創(chuàng)新與發(fā)展　　某品牌在全國(guó)各地的渠道廣告做得非常多，可以毫不擴(kuò)張地說(shuō)，各地的主要大賣(mài)場(chǎng)都已經(jīng)被它用巨幅廣告給包起來(lái)了，而這樣的媒體運(yùn)作方式因費(fèi)用問(wèn)題，大部分家電企業(yè)用得很少。我們代理的品牌面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到有點(diǎn)束手無(wú)策。我們研究了此品牌的賣(mài)場(chǎng)媒體策略之后，提出了咨詢(xún)意見(jiàn)，就是不要直接在賣(mài)場(chǎng)外邊花費(fèi)巨大的費(fèi)用與其比大，而是把主要的精力放在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的展臺(tái)上與其比小?！　±纾褐谱鳎泵组L(zhǎng)０．４米寬的小條幅，掛在展臺(tái)以及賣(mài)場(chǎng)家電展區(qū)的邊邊角角，把展臺(tái)上的家電也作為我們發(fā)布消息的主要媒體。我們定期地制作長(zhǎng)４０厘米寬８厘米的不干膠貼在展臺(tái)上所有彩電的熒光屏上方，只要發(fā)布一條重要的新聞，每一臺(tái)家電都會(huì)貼上這樣的不干膠，比如說(shuō)，“ＸＸ推出中國(guó)第一代綠色彩電”的不干膠貼，綠底白字，具有了前所未有的視覺(jué)沖擊力，促銷(xiāo)效果非常明顯。 　　在家電展臺(tái)宣傳的方法一般是條幅掛在展臺(tái)的上方，需要仰視才能看到，比較費(fèi)勁，而在機(jī)身上的臺(tái)卡文字較小，并且大家都有，利用的時(shí)間比較長(zhǎng)，已經(jīng)造成了視覺(jué)疲勞。消費(fèi)者天天在展臺(tái)前走過(guò)，每家展臺(tái)上的彩電屏幕除了些小透明膠貼之外，彩電屏幕光溜溜的什么也沒(méi)有，而此品牌彩電清一色地?fù)Q成這種方式的媒體之后，在消費(fèi)者的視力范圍內(nèi)形成一種新鮮感?！　×硗猓覀冞€制作了長(zhǎng)３０厘米寬３厘米的細(xì)小的膠貼貼在電視機(jī)殼上方的橫邊上，文字內(nèi)容有耐人尋味的神秘感，特別吸引消費(fèi)者，起到了很好的作用。因?yàn)樯习贄l的小不干膠的費(fèi)用與一條橫幅的費(fèi)用相當(dāng)，此品牌花很少一點(diǎn)錢(qián)，就可以把一個(gè)城市所有賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的樣機(jī)都給貼個(gè)遍。在花費(fèi)相同的情況下，那個(gè)用橫幅包樓的企業(yè)只能做一次宣傳，而此品牌在相同的時(shí)間內(nèi)已經(jīng)做了很多次的宣傳，他們?cè)谟盟俣却驌舾?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)模。 　　從這兩個(gè)例子看，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的媒體創(chuàng)新特別重要。尤其是在品牌力量比較薄弱或者是推廣費(fèi)用比較少的情況下，一定不要用同樣的媒體方式和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，要在競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則上創(chuàng)新。在抗美援朝的戰(zhàn)場(chǎng)上，美軍的裝備遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于中國(guó)，但是解放軍挖了大量的山洞，把美軍從他的優(yōu)勢(shì)中拖出來(lái)，利用“敲牛皮糖”的戰(zhàn)役方式將其打敗，就是改變了相互的勢(shì)能，劣勢(shì)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)。我們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員只是盯著對(duì)手制造出來(lái)的困難發(fā)愁，而沒(méi)有真正地靜下心來(lái)想一想解決問(wèn)題的辦法。換個(gè)角度，別有洞天。 從現(xiàn)在的賣(mài)場(chǎng)看，大家用的所有的推廣媒體都是一樣的，長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有變化，給消費(fèi)者帶來(lái)了媒體的麻痹，基本上是花錢(qián)不見(jiàn)效的媒體，如不改變，賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)力量非常有限。所以，誰(shuí)先在媒體創(chuàng)新上搶先，誰(shuí)的品牌就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力。提升毛細(xì)網(wǎng)絡(luò)速度　　市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)除了產(chǎn)品之外，另外一個(gè)重要的因素就是在所有競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的速度和效率。比如說(shuō)某品牌家電企業(yè)，由于各種各樣的因素影響，市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)不是現(xiàn)有家電品牌中最大的網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的生長(zhǎng)是比較緩慢和艱難的，它的建設(shè)不是朝夕之功，別人的網(wǎng)絡(luò)大于它的網(wǎng)絡(luò)，怎么辦？提高網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行速度是能動(dòng)地改變競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的重要方法。 　　這里所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)主要是渠道，但我想用網(wǎng)絡(luò)的理念來(lái)透視渠道意義上的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)amp。0。amp。0。賣(mài)場(chǎng)中特有網(wǎng)絡(luò)的超速度運(yùn)行意義。比方說(shuō)，這個(gè)家電企業(yè)在某區(qū)域市場(chǎng)有１００個(gè)賣(mài)場(chǎng)，那么這１００個(gè)展臺(tái)形成了一個(gè)展臺(tái)網(wǎng)絡(luò)，展臺(tái)周?chē)梢詰覓鞐l幅或者是可以?huà)煺匈N畫(huà)的空間也構(gòu)成了一個(gè)特有的空間網(wǎng)絡(luò)，可以把這樣的網(wǎng)絡(luò)稱(chēng)之為“毛細(xì)網(wǎng)絡(luò)”。 　　從銷(xiāo)售的實(shí)際運(yùn)作來(lái)看，這樣的網(wǎng)絡(luò)速度同樣影響著我們的出貨速度。目前很多品牌在許多賣(mài)場(chǎng)搞一次活動(dòng)，促銷(xiāo)員都要重新找一下掛條幅的位置或者是丈量一下面積，這樣的地方需要建立檔案，認(rèn)真統(tǒng)計(jì)一次之后，制作條幅的速度加快了，懸掛條幅的速度也就加快了。而一些品牌現(xiàn)在對(duì)橫幅的懸掛速度的要求是一周，還沒(méi)有完全到日或者是小時(shí)的概念，你說(shuō)我們能提起速度來(lái)嗎？這樣的“毛細(xì)網(wǎng)絡(luò)”也包括我們說(shuō)過(guò)的彩電屏幕額頭上的不干膠貼。 類(lèi)似的網(wǎng)絡(luò)在賣(mài)場(chǎng)里有很多，我們有多少市場(chǎng)部門(mén)將這些細(xì)節(jié)納入到管理？如果對(duì)全國(guó)賣(mài)場(chǎng)的毛細(xì)網(wǎng)絡(luò)的細(xì)節(jié)都進(jìn)行管理，那么促銷(xiāo)活動(dòng)與渠道效率都會(huì)大大提高速度。開(kāi)發(fā)足量的促銷(xiāo)技術(shù)　　我們一提到技術(shù)往往