【文章內(nèi)容簡介】 沒人接手。宜化集團(tuán)行政總監(jiān)許本華先生在對(duì)地產(chǎn)“一竅不通”的情況下無奈接手開發(fā)，開始“自我培訓(xùn)”之路。2009年年底，許本華帶著宜昌三峽廣博設(shè)計(jì)院做建筑和做結(jié)構(gòu)的兩個(gè)設(shè)計(jì)師，到重慶、深圳、長沙等地參觀萬科、龍湖、金科、綠城的房地產(chǎn)項(xiàng)目。回到宜都，已經(jīng)“解放思想”的許本華推翻了項(xiàng)目經(jīng)理力推的“兵營式”設(shè)計(jì)，把項(xiàng)目改成一個(gè)組團(tuán)式18層的小高層項(xiàng)目。設(shè)計(jì)在宜都顯得很新穎。2010年項(xiàng)目開盤一炮走紅，很快賣光并賺了一個(gè)億。2010年，宜化打算正式成立地產(chǎn)公司之前，為了迅速“入門”，當(dāng)時(shí)的“地產(chǎn)新兵”許本華四處拜師。當(dāng)年，許本華第一次見了綠城的宋衛(wèi)平，宋衛(wèi)平給許本華用一個(gè)小時(shí)講了“5個(gè)清楚”：“想清楚、畫清楚、建清楚、賣清楚、管清楚”。“想清楚”，是說項(xiàng)目定位、市場(chǎng)調(diào)查要搞清楚，“畫清楚”，是說建設(shè)方案的規(guī)劃設(shè)計(jì)要搞好，“建清楚”，是說項(xiàng)目的施工建設(shè)要搞好，“賣清楚”就是樓盤的營銷要搞好，“管清楚”，就是后期的物業(yè)管理要跟上。宋衛(wèi)平的一席肺腑言讓許本華受益匪淺。此后，他還求教過杭州新湖地產(chǎn)的黃偉，黃偉及其新湖團(tuán)隊(duì)從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、尺度的把握、項(xiàng)目的管控幾個(gè)方面都講了很多。爾后，許本華還拜訪了星河灣黃文仔等地產(chǎn)界的“名師大腕”。用理想和誠意招高層、自己培養(yǎng)中層，讓中層去名企“跟班”學(xué)習(xí)，用空間、待遇和文化留人許本華認(rèn)為，三線房企要培養(yǎng)自己的人才隊(duì)伍，得分兩步走：第一步是要引進(jìn)人才，引進(jìn)一些先進(jìn)理念，取長補(bǔ)短；另一方面則加大人才的自我培養(yǎng)，因?yàn)椤叭€房企完全靠大規(guī)模引進(jìn)一、二線城市的人才，不現(xiàn)實(shí)?！痹谝嘶瘻?zhǔn)備成立地產(chǎn)公司的時(shí)候，許本華首先做的是努力找到幾個(gè)優(yōu)秀的高層骨干。宜化置業(yè)副總經(jīng)理王悅強(qiáng)先生當(dāng)時(shí)在重慶奧園地產(chǎn)做項(xiàng)目營銷副總，許本華與他一天兩次見面深談，半夜打電話“交心”幾個(gè)小時(shí)。最終，王悅強(qiáng)被其誠意和“更大的空間”所感動(dòng)，毅然投到宜化置業(yè)旗下。宜化置業(yè)的中層干部，則有70%是公司自己培養(yǎng)的，他們的成長離不開宜化模式的學(xué)習(xí)。第一種學(xué)習(xí)方式是內(nèi)部培訓(xùn)宜化置業(yè)中層以上干部每周一都有培訓(xùn)，各項(xiàng)目都開設(shè)有夜校學(xué)習(xí)，有時(shí)公司高層做內(nèi)部培訓(xùn)，有時(shí)則請(qǐng)一些工程類、銷售類的專業(yè)講師來培訓(xùn)。第二種學(xué)習(xí)方式則是“走出去”，必要時(shí)長期“跟班”學(xué)習(xí)。宜化置業(yè)有外出參觀踩盤學(xué)習(xí)的例行制度，高管、中層乃至普通員工，都要定期出去踩盤，足跡遍布深圳、廣州、香港、澳門、杭州、重慶、西安等，乃至新加坡等房地產(chǎn)發(fā)達(dá)地區(qū)。武漢萬科、成都萬科等，宜化置業(yè)則幾乎是定期去交流。宜化地產(chǎn)的踩盤注重細(xì)節(jié)，比如星河灣的樓盤重視對(duì)品質(zhì)的追求和施工過程的控制，地面鋪裝、公共區(qū)域建設(shè)、建筑材料選擇、景觀層次建設(shè)、景觀植物選取等優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在細(xì)節(jié)，一次不能完全領(lǐng)會(huì)，宜化置業(yè)就組織人去看了好幾次。宜化曾請(qǐng)龍湖物業(yè)老總周洪斌給宜化置業(yè)的中高層講了半天課，覺得還沒學(xué)夠，于是2013年5月公司就派了幾個(gè)物業(yè)主管到龍湖的一個(gè)項(xiàng)目上去上班，“跟班”學(xué)習(xí)，一學(xué)習(xí)就是一個(gè)月。宜化還曾派總工和工程部長到武漢晉合控股的一個(gè)樓盤學(xué)習(xí)半個(gè)月。人才培養(yǎng)出來后，最重要的就是留住人。目前宜化置業(yè)普通置業(yè)顧問的流失率也只有2%—3%。宜化置業(yè)有三種留人策略：待遇留人、發(fā)展空間留人、企業(yè)文化留人一是待遇留人，待遇高于同城的國內(nèi)標(biāo)桿房企10%20%；二是發(fā)展空間留人，不斷創(chuàng)造新的領(lǐng)域和崗位給有才華的員工；三是企業(yè)文化留人，比如公司內(nèi)誰都可以批評(píng)許本華，而許本華必須面帶笑容接受。許本華說這種企業(yè)文化是“當(dāng)你為宜化創(chuàng)造效益謀取利益的時(shí)候，你的權(quán)力無限大，當(dāng)你損害宜化利益的時(shí)候，你的權(quán)力無限小”。因?yàn)檫@種開放式表達(dá)意見的機(jī)會(huì)，很多人會(huì)留下。這種文化有時(shí)候會(huì)直接避免損失，宜化置業(yè)開發(fā)的山語城項(xiàng)目招標(biāo)時(shí)，過程控制不力，有圍標(biāo)的現(xiàn)象，下屬對(duì)許本華等領(lǐng)導(dǎo)提出批評(píng)，最后重新招標(biāo)，僅此一個(gè)標(biāo)段節(jié)約了1000多萬。宜化山語城項(xiàng)目入口宜化山語城項(xiàng)目景觀近照▌二、如何降低三線城市項(xiàng)目的特殊風(fēng)險(xiǎn)許本華說，三線城市做地產(chǎn)利潤本來就薄，又有很多特殊風(fēng)險(xiǎn)，如果不注意就會(huì)功虧一簣，而他經(jīng)過5年實(shí)踐，已經(jīng)頗有心得。第一類風(fēng)險(xiǎn)：規(guī)劃改變?nèi)木€城市地方行政規(guī)劃有時(shí)表現(xiàn)出一定的隨意性，“一任領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)風(fēng)格”、“許多領(lǐng)導(dǎo)都修編了相關(guān)的規(guī)劃”，比如某市一棟樓修了一半，來了一個(gè)新領(lǐng)導(dǎo)叫停，只補(bǔ)一點(diǎn)錢。宜化置業(yè)開發(fā)的一個(gè)項(xiàng)目是商業(yè)住宅綜合體，分四期建設(shè)，一、二、三期住宅都已建完時(shí)，相關(guān)規(guī)劃變化，四期商業(yè)不能建了。而這個(gè)項(xiàng)目配套商業(yè)是主要盈利點(diǎn)，原計(jì)劃是犧牲住宅利潤把人氣做起來，商業(yè)配套補(bǔ)償收益，城市規(guī)劃一變，項(xiàng)目利潤損失5個(gè)點(diǎn)。許本華總結(jié)出的應(yīng)對(duì)辦法有三種：快周轉(zhuǎn)，盡量在現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)任期內(nèi)完成，沒有把握則不拿利潤率低的項(xiàng)目許本華總結(jié)說，一個(gè)項(xiàng)目盡量在一屆領(lǐng)導(dǎo)或政府任期內(nèi)完成是理想狀態(tài)，不可能一直做到，因?yàn)椴豢赡芩械牡囟荚谄鋭偵先蔚臅r(shí)候拿。變通辦法是：項(xiàng)目預(yù)計(jì)利潤率比較高、任何時(shí)候都可以拿；預(yù)計(jì)利潤率低，如果該任領(lǐng)導(dǎo)已上任一段時(shí)間，盡量不拿。有變化就充分記錄變化，與政府溝通調(diào)整開發(fā)周期要做快周轉(zhuǎn)，又往往會(huì)碰到不是凈地交付、拆遷補(bǔ)償手續(xù)沒有到位等，這會(huì)導(dǎo)致開發(fā)周期變化，可能在樓市行情與預(yù)期不同時(shí)接近開盤，這就需要充分記錄這些變化，并與當(dāng)?shù)卣疁贤?，調(diào)整開發(fā)周期和開盤時(shí)間。主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品定位宜化置業(yè)在武漢郊區(qū)拿了塊地，拿地之初周邊配套不完備，準(zhǔn)備在該地塊修一個(gè)郊區(qū)普通住宅。之后，該地塊所在片區(qū)規(guī)劃發(fā)生了重大變化，該區(qū)域稱為新區(qū)的核心區(qū)，并引入地鐵。宜化置業(yè)把產(chǎn)品定位調(diào)整為一個(gè)綜合體。第二類風(fēng)險(xiǎn)：內(nèi)部規(guī)劃管理出現(xiàn)問題導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)許本華說，作為新進(jìn)入行業(yè)的公司，內(nèi)部管理出現(xiàn)問題是在所難免的，必須建立一些制度防范風(fēng)險(xiǎn)。下面是防范內(nèi)部規(guī)劃管理出現(xiàn)問題導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)的三種方法：雙重監(jiān)督體制，其它職能部門事先介入控制風(fēng)險(xiǎn)宜化?新天地項(xiàng)目最初設(shè)計(jì)了60套50多平小戶型，設(shè)計(jì)部門和許本華都同意了。但銷售部反對(duì)，最終公司刪除了這種小戶型產(chǎn)品，項(xiàng)目產(chǎn)品從7種降到5種。后來證明銷售部的判斷完全正確，旁邊一個(gè)項(xiàng)目50平的小房子根本賣不動(dòng)。許本華說“我簽一個(gè)同意，不一定就能夠?qū)嵤?。我們有雙重監(jiān)督體制，職能部門可以反饋不同意見否定我的決策，讓我再思考一次?！睙o限期追責(zé)，增強(qiáng)責(zé)任感宜化的責(zé)任追究不受時(shí)間限制。宜化置業(yè)5年前開工的宜都項(xiàng)目完成后，余下20噸鋼材，處理過程中沒有嚴(yán)格按照流程，只是臨時(shí)找了個(gè)地方堆放起來了。2014年公司采購部清理物資時(shí)發(fā)現(xiàn)這批鋼材已經(jīng)生銹不能用了，于是對(duì)時(shí)任采購部長、工程部長，現(xiàn)在已經(jīng)升職的兩人做出處罰。“客戶關(guān)系修復(fù)工程”變負(fù)面為正面三線城市很重要的一個(gè)傳播途徑就是口碑。因此，宜化在客戶關(guān)系受損時(shí)，不計(jì)成本進(jìn)行維護(hù)，變負(fù)面為正面。宜化?山語城建設(shè)中，由于施工企業(yè)破產(chǎn)，導(dǎo)致延期交房。為了修復(fù)客戶關(guān)系，宜化置業(yè)干部員工多次登門拜訪，許本華本人和業(yè)主座談兩次，面對(duì)面坦誠布公進(jìn)行溝通。對(duì)業(yè)主的損失除按合同足額賠付到位外，還超出合同約定，解決晚交房導(dǎo)致的房屋租金問題，新婚婚房延遲交付導(dǎo)致的損失和情感傷害賠償?shù)取I(yè)主安排旅游，每人贈(zèng)送3萬購房券，還有助學(xué)工程等等。結(jié)果這些業(yè)主現(xiàn)在已經(jīng)是比一般客戶更忠實(shí)的客戶群體。宜化把這類工程叫做“客戶關(guān)系修復(fù)工程”。宜化樓盤項(xiàng)目開盤的火爆景象▌三、在三線城市賺取更多利潤的四大策略宜化置業(yè)截至現(xiàn)在，在全國已經(jīng)有12個(gè)項(xiàng)目，開發(fā)總體量300多萬方，項(xiàng)目利潤率在15%30%之間。在白銀時(shí)代的三線城市，這是非常難得的，許本華介紹說，宜化有四大策略來提高利潤率：策略一：通過“差異化”提高樓盤品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)高去化快回款，創(chuàng)造利潤許本華說，要在三線城市實(shí)現(xiàn)“高去化”，得明白兩方面的問題，一是三線城市的特點(diǎn)特別是準(zhǔn)業(yè)主的心理，二是自己競爭對(duì)手們的狀態(tài)。宜化地產(chǎn)喜歡創(chuàng)造“第一”，宜化的一個(gè)項(xiàng)目在當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了18個(gè)第一及唯一。之前有人認(rèn)為，在三線城市做高端項(xiàng)目，可以“把有錢人一網(wǎng)打盡”。而許本華認(rèn)為，在三線的普通主流市場(chǎng)，第一同樣很重要：首先，喜歡“第一”的名頭是許多國人的心態(tài)；其次，三線城市本身不大，地段沒有那么明顯的概念，項(xiàng)目本身的特點(diǎn)就成了僅次于價(jià)格的考慮。許本華說，宜化的項(xiàng)目“就是要做第一，做新奇特?！钡m然做第一，但定價(jià)并不追求比周邊同類樓盤高很多，其原因也是由三線城市的特點(diǎn)決定的。許本華認(rèn)為，略早時(shí)候三線城市準(zhǔn)入門檻低，大型標(biāo)桿企業(yè)沒有進(jìn)入，很多小企業(yè)乃至私人老板，紛紛帶著一種暴富心態(tài)來做地產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、景觀設(shè)計(jì)，包括物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都很低。后來雖然標(biāo)桿房企也陸續(xù)進(jìn)入三線，但大家的消費(fèi)習(xí)慣仍然停留在之前，“已經(jīng)習(xí)慣了便宜的房子，價(jià)格成為第一敏感因素，你出個(gè)蘋果手機(jī)，他也非要拿去和小米比價(jià)格”。這種情況下怎么辦呢？宜化的策略是“做同區(qū)域品質(zhì)最好的房子，但不賣市場(chǎng)最高的價(jià)格”。做品牌，實(shí)現(xiàn)差異化，并通過這個(gè)實(shí)現(xiàn)高去化快速回款。宜化?山語城拿地時(shí)樓面價(jià)格達(dá)到1200每個(gè)平方，是2010年當(dāng)?shù)氐牡赝?，周邊樓面價(jià)格都才900塊錢。最終山語城每平米均價(jià)只賣5250元。整個(gè)樓盤利潤率在12個(gè)點(diǎn)左右，低于周邊樓盤的15個(gè)點(diǎn)，不過正是這個(gè)項(xiàng)目打出了宜化的品牌。在許本華看來，三線城市的品牌要實(shí)實(shí)在在去做，三線準(zhǔn)業(yè)主們對(duì)各種花哨的宣傳不相信，只是看實(shí)物。山語城的景觀、建筑材料比周邊樓盤拔高了一個(gè)檔次，周邊樓盤的景觀一個(gè)平方花費(fèi)300元到400元，而山語城做到了550元，小區(qū)配套有會(huì)所、游泳池，還有雕塑，噴泉等大量的硬景觀。之后，宜化地產(chǎn)堅(jiān)持這種策略，許本華說“同樣的地塊，我的成本可能比周邊高十個(gè)點(diǎn)，但我的價(jià)格卻并上不去”。最終宜化地產(chǎn)在宜昌連續(xù)做了三個(gè)項(xiàng)目，體量達(dá)到兩百多萬方。2012年，萬科想進(jìn)入宜昌，先期派一個(gè)小組去宜昌調(diào)查，一周后報(bào)告出來，宜化置業(yè)在宜昌的品牌知名度比萬達(dá)、恒大，甚至萬科都高。許本華說，做最好的景觀和眾多的“第一”對(duì)樓盤品質(zhì)提升幫助很大，但其占總成本的比例實(shí)際只有兩三個(gè)點(diǎn)。在這種情況下，樓盤銷售價(jià)格與周邊持平，走量就不是一般的快，山語城高層住宅總體量25萬方，一期開盤只用1天就全賣完，后兩期略慢一點(diǎn)但總共也只用了5個(gè)月。同周邊樓盤動(dòng)輒銷售兩年的情況相比，宜化的回款很快。許本華說“十幾個(gè)億資金早一年多回來，其帶來的效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過18項(xiàng)‘第一’景觀投入的成本?！蹦壳?，宜化在三線城市已經(jīng)多次與恒大、碧桂園、萬達(dá)等品牌房企正面遭遇，不過，在競爭中宜化并不處于弱勢(shì)。許本華說，一方面，三線城市人們心中的品牌主要靠印象、靠口碑，另一方面，宜化在和標(biāo)桿房企的競爭中，采取一些差異化的做法去做，更多的“第一”、“唯一”也因此誕生。策略二：利用集團(tuán)優(yōu)勢(shì)降低融資成本拿地成本內(nèi)蒙、新疆等地在胡煥庸線以北，一般房企基本不碰，宜化卻在兩地有多個(gè)項(xiàng)目。許本華說，宜化置業(yè)的城市選擇有兩個(gè)方面：一個(gè)是純粹商業(yè)思維的主動(dòng)戰(zhàn)略，包括宜昌、武漢、荊州、重慶等地，招拍掛拿地，完全走市場(chǎng)邏輯；內(nèi)蒙、新疆等則屬于被動(dòng)戰(zhàn)略，這些地方的地塊大多是湖北宜化集團(tuán)投資了工業(yè)項(xiàng)目后，當(dāng)?shù)匮a(bǔ)償?shù)模貎r(jià)比周邊其它項(xiàng)目低20%左右，這種成本優(yōu)勢(shì)下贏利不難。在融資方面，宜化置業(yè)也充分利用集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，宜化集團(tuán)作為工業(yè)企業(yè)融資貸款的利率在基準(zhǔn)利率附近，7個(gè)點(diǎn)左右，這與許多企業(yè)動(dòng)輒十幾個(gè)點(diǎn)的財(cái)務(wù)成本比起來是天壤之別。策略三：走向產(chǎn)業(yè)鏈上下游賺取更多利潤許本華說，一年前，宜化集團(tuán)開始自己生產(chǎn)門窗，自己建造景觀、苗圃等，目前已經(jīng)基本滿足自己所需，下一步準(zhǔn)備向外發(fā)展。這一舉措節(jié)省了大量成本，比如一扇甲級(jí)入戶防盜門，市場(chǎng)采購的價(jià)格是2000塊錢，而宜化自己生產(chǎn)只需要1200元。宜化還開始承接設(shè)備租賃業(yè)務(wù)，塔吊、施工電梯、腳手架等的出租業(yè)務(wù)，以及承接其他項(xiàng)目的物業(yè)服務(wù)等。許本華說，目前走向上下游的策略已經(jīng)能把項(xiàng)目利潤率提高兩個(gè)點(diǎn)左右。這些新業(yè)務(wù)還給許多員工增加了發(fā)展空間。策略四：沒有戰(zhàn)略供應(yīng)商，就“實(shí)物招標(biāo)”，多輪競標(biāo)保證質(zhì)量降低成本當(dāng)房企做到一定規(guī)模，都會(huì)建立自己的戰(zhàn)略供應(yīng)商庫，這樣可以避免“價(jià)低者得”的招標(biāo)以犧牲質(zhì)量為代價(jià)。許本華說，戰(zhàn)略直購宜化目前在做，但并未完成。在規(guī)模比較小的時(shí)候如何在招標(biāo)中既降低成本又保證質(zhì)量，宜化地產(chǎn)有自己的心得：第一是嚴(yán)格選定品牌比如各種建材都只用中國建材協(xié)會(huì)每年評(píng)選的前10大品牌，電梯、衛(wèi)浴等都是。第二則是宜化的創(chuàng)新，那就是實(shí)物招標(biāo)多輪競標(biāo)所謂實(shí)物投標(biāo)，就是用實(shí)物定好技術(shù)標(biāo)。比如招標(biāo)一個(gè)電梯，電梯的速度怎樣、轎廂怎樣、轎廂的材料怎樣、標(biāo)準(zhǔn)層用什么電梯門、一樓用什么電梯門，都有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)并且做出樣品來，要求按照這個(gè)樣品做，基本沒有空子可以鉆。競標(biāo)則是允許你看到別人的價(jià)格之后再選擇重新思考，一周時(shí)間多輪報(bào)價(jià)，最終低價(jià)中標(biāo)。比如宜化?山語城的花崗巖招標(biāo)，宜化地產(chǎn)采購部就先買來樣品，“看著石頭報(bào)價(jià)”。3天103套，中信地產(chǎn)微信賣房實(shí)操手冊(cè)導(dǎo)讀：5月13日，中國首屆微信購房節(jié)上，中信地產(chǎn)以秒殺成交超過1億元、套數(shù)高達(dá)103套的不俗成績，一舉刷新了單一開發(fā)商“網(wǎng)絡(luò)直銷”成交量和成交數(shù)的雙項(xiàng)紀(jì)錄！中信到底如何在短短3天內(nèi)，通過微信賣出103套房子？且看本文的總結(jié)復(fù)盤。5月13日，中國首屆微信購房節(jié)上，中信地產(chǎn)以秒殺成交超過1億元、套數(shù)高達(dá)103套的不俗成績，一舉刷新了單一開發(fā)商“網(wǎng)絡(luò)直銷”成交量和成交數(shù)的雙項(xiàng)紀(jì)錄！其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷方面的創(chuàng)新，成為各大房企爭相學(xué)習(xí)模仿的標(biāo)桿。我們帶著諸多好奇走進(jìn)中信地產(chǎn)，深入觀察微信秒房的新潮玩法。一、特價(jià)房秒殺：引發(fā)購房者剁手大戰(zhàn)五一小長假來惠州水岸城買房的陳先生，就頭一次遇到微信秒殺房子的新鮮事。以前只在淘寶秒殺過小電器，沒想到房子這樣子的大宗交易能在微信上進(jìn)行了。秒殺房源優(yōu)惠力度比較大，比非秒殺房源總價(jià)還特別優(yōu)惠1萬元，當(dāng)然要體驗(yàn)一下超級(jí)剁手的感覺。盡管有過網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)，全家人還是擔(dān)心陳先生手慢，搶不到心儀的房子，父母孩子都緊張兮兮地來助戰(zhàn)?，F(xiàn)場(chǎng)還在隨時(shí)播報(bào)逐漸減少的秒殺房源信息，害得網(wǎng)購行家現(xiàn)在也緊張得手抖。不過還好，最終在銷售員的幫助下，他們還是戰(zhàn)勝對(duì)手，把新房收入囊中。限時(shí)特價(jià)激發(fā)購房者內(nèi)心沖動(dòng)從6折到9折，最高優(yōu)惠80萬！中信地產(chǎn)全國21個(gè)項(xiàng)目釋放特價(jià)房源，秒殺價(jià)與總價(jià)對(duì)比對(duì)潛在購房客有比較大的誘惑。長期以來，房子9折以上居多，一下子這么多種房源有明顯特價(jià)優(yōu)惠，噱頭和沖擊力足夠大。由于怕?lián)尣坏椒孔?，有幾組外場(chǎng)客戶還沒去現(xiàn)場(chǎng)看房就上線秒殺。一家人三更半夜手機(jī)買房，感覺新鮮又很