【文章內(nèi)容簡介】 先“營”市場，后“銷”產(chǎn)品?！　?003年初，離開商務通后隱身兩年之久的孫陶然卷土重來，手中握著的法寶就是乾坤掌上電腦學習機。這一回，他看中是英語學習這一塊。隨著中國加入WTO和奧運會的申辦成功，外語學習市場必將更加繁榮，顯然功能更完備、價格更便宜的新產(chǎn)品將擁有一個廣闊的市場前景。有業(yè)內(nèi)的專家預計，2003年電子辭典市場有望突破1000萬臺，銷售額也會急劇竄升至10億元，作為與掌上電腦一脈相承的產(chǎn)品，電子辭典市場的井噴時代將被開啟。而對于孫陶然來說，在乾坤2001年成立之時，就嗅出了其中的商機?！　　霸诓煌袌鰰r期，市場熱點是不同的?！睂O告訴記者，商務通的市場萎縮并不等于整個掌上設備市場的萎縮，商務記事只是其中一個方向,而移 動辦公、教育和娛樂游戲則是具有上升潛力市場的三個方向，而這幾個方面都正在蓬勃發(fā)展?！薄　∮岽滢保褐厮苊栏衿放啤　∮岽滢弊鍪袌隹偙O(jiān)時積累的渠道經(jīng)驗，在關(guān)鍵時刻派上了大用場，她大膽地為美格的銷售渠道動了“大手術(shù)”。　　俞翠薇掌管美格是受命于危難。2003年6月1日，在俞翠薇上任美格的第一天，SONY全面停止向美格提供顯像管；同月，美格原總裁鄧繁均及原公司高層人員集體離職；幾個月后，美格原來的7家代理商只剩下華旗資訊一家，最終也因為華旗不能放棄代理NESO(由SONY牽頭，整合了太平洋科技、BTC等顯示器不同領(lǐng)域領(lǐng)頭者的資源，共同注資組成新的公司紐索NESO)，所以美格只好放棄他。至此，經(jīng)過巨大變故的美格已經(jīng)人去樓空了。　　俞翠薇感嘆，當時等于是再次創(chuàng)業(yè)，主要的挑戰(zhàn)就是重建美格品牌。俞翠薇感嘆，當時等于是再次創(chuàng)業(yè)，主要的挑戰(zhàn)就是重建美格品牌。美格顯示器曾經(jīng)是國內(nèi)顯示器市場上高端、專業(yè)的代表，其產(chǎn)品在用戶心目中一直是高質(zhì)高價的市場定位。自從美格遭遇了股價下跌、供應商停止供貨、代理商離開等危機后，美格采取了大規(guī)模降價的做法，影響了其高端形象。俞翠薇上任后，堅定了美格在產(chǎn)品定位和決策上走高端的決心，帶領(lǐng)美格做了“360度整合”?！　∮岽滢钡那澜?jīng)驗在關(guān)鍵時刻派上了大用場，她大膽地為美格的銷售渠道動了“大手術(shù)”，取消代理，由當?shù)氐目偞聿扇Ｙu店的形式來經(jīng)營，把經(jīng)銷商定義為加盟店，而且不允許其有批發(fā)現(xiàn)象，將渠道扁平化。在市場操作上，美格在國內(nèi)的市場推廣工作將由美格自己來完成，這樣有助于美格建立起統(tǒng)一規(guī)范的品牌形象和全面、均衡的推廣戰(zhàn)略。　　“SONY停止向美格供管”事件后，俞翠薇意識到了美格作為顯示器專業(yè)化生產(chǎn)商因業(yè)務單一帶來的問題，美格的生存空間被上下游廠商顯像管供應商和PC廠商壓榨得越來越小。經(jīng)過精細的市場預測后，俞翠薇決定將美格產(chǎn)品多元化的第一個目標鎖定在進入門檻較低、與原有業(yè)務關(guān)聯(lián)性最強、最具有發(fā)展?jié)摿Φ墓P記電腦業(yè)務，與歐洲市場占有率第一品牌德國Geri合作推出筆記本電腦?！　∧壳埃栏裉岢隽恕皢⒊坦怆姇r代”的戰(zhàn)略口號，全面向筆記本電腦、投影機等相關(guān)設備發(fā)展?！　∪I銷人做CEO有什么苦惱？　　營銷人是最富有激情、最執(zhí)著、最樂觀、最自信的一群人，他們認為樹立品牌、提高銷量是自己的天職，更是企業(yè)中最重要的工作。但他們也有自己的苦惱——如何讓自己的話引起足夠的重視？如何讓上司最大限度地支持自己的工作？如何在互爭資源時與其他部門和平相處？如何才能更全面地掌控整體運營？如何才能補齊自己知識的短板？　　雖然能夠最終登上企業(yè)金字塔的營銷人都是營銷界中的翹楚，但是他們都或多或少地在職業(yè)生涯最輝煌的時候遇到了一些問題?！　●R悅遺憾奧普：銳意營銷改革與保守管理的矛盾　　兩位創(chuàng)始人認為自己已經(jīng)創(chuàng)造了奇跡，他們對于馬悅所提出的“危機理論”和戰(zhàn)略思想并不完全認同?！　●R悅在奧普上任500多天后出走，引起的關(guān)注毫不亞于當年以代理商的身份當上CEO，而他出走的主要原因是和董事會溝通不暢，在經(jīng)營和管理理念上的分歧太多?！　●R悅在當代理商時就已經(jīng)看到了奧普在太平盛世下的很多隱患，入主杭州總部的第63天，馬悅向董事會提交了名為《致奧普董事會》的施政綱領(lǐng)。文中提到奧普公司目前面臨的產(chǎn)品和技術(shù)單一、產(chǎn)品研發(fā)能力不強、組織管理體系不科學、營銷通路中價格體系混亂等問題，為公司制定了“在中國衛(wèi)浴電器市場上，用5到10年的時間，完成奧普為第一品牌的形象建立，并有明晰的品牌差異，市場占有率30%以上，并擁有良好的社會形象和現(xiàn)代企業(yè)形象的集團企業(yè)”的戰(zhàn)略目標。并且，為了實現(xiàn)這個目的，馬悅提出了加大產(chǎn)品研發(fā)投入、做好浴霸產(chǎn)品市場細分、開拓更有潛力的衛(wèi)浴市場、加強售后服務、規(guī)范企業(yè)內(nèi)部管理、強化人員考評機制等詳細的計劃?！　〉珚W普的兩位創(chuàng)始人對于馬悅的一些改革方案并不完全支持，在他們看來，公司從1993年進入中國市場初期的50萬元注冊資金到今天上億元的銷量，已經(jīng)創(chuàng)造了一個奇跡，因此他們對于馬悅所提出的“危機理論”和戰(zhàn)略思想并不完全認同。而作為一個空降兵，馬悅與那些創(chuàng)業(yè)打江山的中高層骨干又溝通不暢，做事放不開手腳。無奈之下，馬悅只有離開?！　O陶然技術(shù)外行：需要團隊支持　　管理和營銷出身的孫陶然顯然是技術(shù)外行，所以他需要一個懂技術(shù)、懂制造的搭檔。　　在恒基偉業(yè)做常務副總裁主管營銷時，孫陶然并不主管研發(fā)、生產(chǎn)等業(yè)務，而現(xiàn)在領(lǐng)導乾坤時尚，孫陶然面對的是公司整體的運營，包括研發(fā)、生產(chǎn)等技術(shù)問題，而管理和營銷出身的孫陶然顯然是技術(shù)外行，所以他需要一個懂技術(shù)、懂制造的搭檔。　　乾坤時尚的商務副總裁何慶軍就是這樣一位好搭檔。何慶軍畢業(yè)于理工科專業(yè)，曾在東莞偉豪和恒基偉業(yè)主管生產(chǎn)和研發(fā)，是孫陶然在恒基偉業(yè)時的老部下。有了他，孫陶然這位不懂技術(shù)的IT企業(yè)領(lǐng)導人工作起來得心應手?！　O陶然說：“一個管理者、或者一個領(lǐng)導者，你要做的其實就是三件事。第一，知道自己想要什么；第二，知道誰能給你什么；第三，你能把他們組織起來、調(diào)動起來，在你的統(tǒng)籌下運作?，F(xiàn)在，我就是這樣管理團隊的。一個人包打天下的時代已經(jīng)過去了，作為企業(yè)的規(guī)劃者一定要有一個目標，規(guī)劃出目標后還要靠團隊來一步步打造這個目標。技術(shù)上、生產(chǎn)上的東西我一竅不通，但是我能找到各方面的頂尖高手，把他們整合起來?！苯梃b篇：跨國公司的經(jīng)驗　　——英美煙草公司的人才梯隊計劃文/本刊記者王卓　　俞翔，新近上任的新力實業(yè)公司CEO，這之前任英美煙草公司(BAT)中國總部品牌經(jīng)理?；叵胱约簭囊粋€營銷人走向CEO的道路，他認為BAT系統(tǒng)完善的培訓體制為自己的全面發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。在7年的培訓過程中，他不僅學到了先進的營銷理念、營銷方法并將其付諸于實踐，還受到了來自不同工作部門專家的培養(yǎng)，掌握了全面的企業(yè)運營知識，而不僅僅是營銷知識?！　∽钪匾氖?，他學會了與別人溝通，進行團隊合作，并具備了團隊精神，這是成為一個核心領(lǐng)導者最重要的條件?！　“礌I銷的系統(tǒng)進行進階培訓　?。骸　」ぷ鞯念^兩年，公司讓俞翔在BAT中國公司營銷部門的各個崗位上輪換，這使得他對市場營銷的各個方面，包括市場研究、顧客細分、品牌管理等，都有了一些認識和經(jīng)驗?！　∽畛醯陌肽?，他參與的工作是555品牌的渠道管理，與71屈臣氏等這些555的銷售終端接觸，并參與面向年輕消費者的促銷活動。半年后，俞翔被安排到了具體的銷售項目中擔任項目領(lǐng)導者的角色。而每個項目，公司高層都會為他指派一位部門經(jīng)理擔任“教練”，負責教授他業(yè)務上的技能?！八麄兎浅１M心盡力，不是怕我超過他們，而是怕我學不好！”　　在這兩年中，俞翔一直在學習、管理、再學習、再管理中度過，他的領(lǐng)導能力、溝通能力和與其他部門的協(xié)調(diào)能力都得到了極大的提高?！　。骸　?998年3月，俞翔被派往BAT位于澳大利亞的悉尼總部，擔任品牌副經(jīng)理，參與當?shù)刈畲笃放艸ORIZON的管理。他的頂頭上司是一位來自德國的品牌經(jīng)理，俞翔所在的管理團隊來自澳大利亞、比利時、德國等不同的國家，俞翔從他們身上學到了新的營銷理念及與不同文化背景下的人員交流技巧，并建立了國際關(guān)系網(wǎng)絡。　　俞翔認為自己在這一年里營銷觀念和營銷技巧提升最快、最明顯?！　。骸　?999年，俞翔被派回中國，這時他已成為BAT與廣州卷煙廠合作開發(fā)新品牌的負責人。2001年，俞翔被調(diào)到香港擔任BAT在中國的最大品牌—555的亞太北區(qū)品牌經(jīng)理，負責該品牌從市場調(diào)研、制定銷售計劃，到廣告、促銷、公關(guān)等全部事務。BAT重視品牌營銷的企業(yè)環(huán)境，使得俞翔在香港和廣州的工作中有很多機會去實施一些最新的營銷方法?！　　拔蚁嘈胚@在其他企業(yè)很難做到，為我提供了很多非常難得的學習和實踐機會?！薄　。骸　?002年底，俞翔回到廣州，在廣州中國大陸總部主管品牌營銷，開始全面負責BAT旗下所有品牌(包括劍牌、55希爾頓等)在整個華南地區(qū)的營銷工作。在廣州工作期間，俞翔曾操作了一項針對555消費者的CRM計劃。CRM目前主要應用在汽車、酒店服務、金融投資、銀行信用卡等奢侈品、耐用品和服務行業(yè)，運用在快速消費品行業(yè)還是新鮮事，BAT的董事會卻批準了俞翔的這一新舉措。CRM實施初期評估的結(jié)果非常好，超過了預期的設想。但這種做法確實很昂貴，每一個終端都要安排人員和設備，要做大量的消費者調(diào)查和資料收集，還要進行一對一的服務，恐怕除了像BAT這樣的跨國煙草公司，一般的企業(yè)是無法進行這樣的工作的。　　而BAT卻對開展這樣一個高風險的新的營銷手段大力支持，放手讓營銷管理人員嘗試各種最新的管理思想和理念，足可以體現(xiàn)出BAT對營銷的重視。　?。骸　o論是在廣州、香港還是澳洲，俞翔一直接受著公司的各種培訓。除了業(yè)務上的教練，BAT為每位培訓生單獨安排了一位在公司工作5年以上、經(jīng)驗豐富的資深經(jīng)理擔任導師，教授他們?nèi)绾闻囵B(yǎng)領(lǐng)導能力，如何與人溝通等職業(yè)經(jīng)理人的技巧與處世原則。導師一般都來自不同的部門，如營銷部門的管理培訓生，導師可能來自財務部門；財務部門的管理培訓生，導師可能則來自研發(fā)部門?！　臓I銷人到CEO需要積淀　　很多營銷人都有趁著年輕多賺點錢的想法，看什么賺錢就做什么，沒有調(diào)整好自己的心態(tài)，這是一種非常短視的行為。如果要做一位杰出的營銷人，必須要有長遠的目標。俞翔說，從大學畢業(yè)到現(xiàn)在七年，自己一直沒有中斷過學習?！捌綍r看電視我從來不看電視劇，只看廣告和專題節(jié)目，通過這些節(jié)目來了解其他企業(yè)做法?，F(xiàn)在還保持著閱讀營銷類和管理類雜志的習慣?！碧貏e是在澳洲的一年，除了八小時工作就是學習，接觸到了很多國內(nèi)沒有的書籍和資料?！拔以?jīng)用一個月的時間把700多頁英文原版的科特勒的《市場營銷管理》看完了，并且做了大量的筆記。讀到精彩的地方，我會把平時工作和生活中接觸到的案例帶進去分析，感觸特別深、提高特別快?！薄　‖F(xiàn)在，俞翔已經(jīng)離開BAT，選擇在“小池子里做大魚”，開始擔任企業(yè)的經(jīng)營者和管理者?！　∮嵯枵J為營銷人的工作可以概括為一個公式，這個公式的分子是消費者得到的利益，包括品牌的功能建立和品牌的情感建立；分母是消費者付出的成本，包括金錢成本和時間、精力上的成本。營銷人只要解決好這個公式的分子分母之比就行了。而作為一名企業(yè)的領(lǐng)導者和經(jīng)營者，最重要的則是具有把握企業(yè)發(fā)展方向和社會發(fā)展趨勢的能力?！　?002年春節(jié)555贊助過一個名為“企業(yè)創(chuàng)意與靈感”的論壇，其中劉永好的一番話給了俞翔很大的啟發(fā)。劉永好稱，自己80年代經(jīng)營豬飼料，主要是解決老百姓的吃飯問題；90年代投資房地產(chǎn)，解決的是人們的住房問題；21世紀進軍金融業(yè)，是因為他覺得現(xiàn)在老百姓都已經(jīng)很有錢，就要開始考慮怎么樣把錢變成錢。他一輩子就做了這三件事情，而這三件事情都抓住了老百姓最需要的東西。社會熱點、潮流都是市場比較膚淺的層面，對社會變革力量的準確把握是一