【文章內(nèi)容簡介】 萃　　作為糖酒界的專業(yè)期刊，《糖煙酒周刊》不僅是一個媒體，更是糖酒行業(yè)的有機(jī)組成部分，她集中了業(yè)界廠商的智慧。2004年，在廣泛市場調(diào)查和交流的基礎(chǔ)上，《糖煙酒周刊》首先提出了諸多觀點(diǎn)和理論，有對行業(yè)的總結(jié)，有對未來發(fā)展趨勢的揭示，這些理論發(fā)表之后，在業(yè)界都產(chǎn)生了較為深刻的影響 　　濃香天下要變臉 　　相關(guān)報道：2004年《糖煙酒周刊》第35期《濃香天下要變臉》 　　“濃香天下”是白酒業(yè)多年來的現(xiàn)狀，這種現(xiàn)狀正在悄悄改變。濃香型酒的市場份額出現(xiàn)下滑，兼香等其他香型的白酒市場份額快速上升。我刊和業(yè)內(nèi)專家及時捕捉到了這一變化。 　　濃香天下被打破是多方面因素的結(jié)果。第一，許多迅速成長起來的品牌中有相當(dāng)一部分是兼香型等濃香以外香型的白酒，比如口子窖、白云邊、三花、四特、龍江龍等，這些品牌在局部市場形成了很大影響力，分食了一部分濃香型白酒的市場。第二，買斷品牌大量被砍和相當(dāng)一部分老名酒企業(yè)的體制使?jié)庀阈桶拙剖袌龇蓊~減少。眾所周知，被砍的買斷品牌中大部分都是濃香型白酒，同時體制因素使得部分大型濃香型白酒企業(yè)發(fā)展減速。第三，調(diào)稅使名優(yōu)酒企業(yè)中低檔濃香型產(chǎn)品減少。第四，客觀上消費(fèi)者需求的變化使?jié)庀阈鸵酝庀阈偷陌拙蒲杆俪砷L，同時其它香型的白酒產(chǎn)品快速發(fā)展也可以看出，消費(fèi)者對濃香型產(chǎn)品的忠誠度是很容易被打破的。 　　本條理論是我刊對白酒行業(yè)長期觀察調(diào)研后的一個總結(jié)，刊發(fā)后在白酒行業(yè)內(nèi)引起了很大影響，眾多白酒廠商就這一觀點(diǎn)與我刊記者進(jìn)行了深入交流，他們認(rèn)為，“濃香天下要變臉”的理論總結(jié)對整體白酒行業(yè)有很大的指導(dǎo)意義，白酒廠商應(yīng)該根據(jù)這一變化及時調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適時開發(fā)符合消費(fèi)需求的白酒新產(chǎn)品，使自己的企業(yè)和品牌能跟上不斷變化的市場。 　　白酒業(yè)進(jìn)入品牌區(qū)域化時代 　　相關(guān)報道：2004年《糖煙酒周刊》第37期《白酒品牌區(qū)域化撲面而來》 　　一般來說，傳統(tǒng)操作白酒的方式是把貨盡量鋪到全國各個市場，爭取遍地開花，但是現(xiàn)在這種方式已經(jīng)發(fā)生改變，抓住幾個重點(diǎn)市場咬住不放，在區(qū)域市場形成一支獨(dú)秀已成為現(xiàn)實。 　　我們觀察到，2002年白酒品牌的區(qū)域化特點(diǎn)開始顯現(xiàn)，到今天這種特點(diǎn)表現(xiàn)得更加明顯，不論是新品牌還是已有些市場基礎(chǔ)的老品牌，它們不再大面積地運(yùn)作全國市場，而是選幾個重點(diǎn)市場來精耕細(xì)作，比如口子窖在西安和南京等地，伊力特在杭州，道光廿五在河北等等。另外，一些地方品牌面對已經(jīng)全面開放的白酒市場并沒有急于擴(kuò)張，而是利用自己在本地的天時、地利等優(yōu)勢來盤踞一方，最明顯的比如黑龍江的龍江龍、富裕老窖、吉林省的榆樹、山東的趵突泉、河南的宋河、河北的板城燒等。這類品牌的市場目前已經(jīng)非常牢固，給外地品牌的進(jìn)入制造了很大障礙。 　　支持白酒品牌區(qū)域化形成的原因主要有以下幾點(diǎn)：一是終端費(fèi)用的居高不下使白酒企業(yè)沒有過多資金去大面積操作市場，同時風(fēng)險也在日益加大。二是從營銷的角度分析，白酒的營銷正在進(jìn)一步細(xì)化，已經(jīng)由大力度拼全國市場占有率過渡到區(qū)域市場的競爭力上。三是從投入產(chǎn)出比上分析，做區(qū)域市場是比較劃算的。四是這幾年白酒市場跟風(fēng)消費(fèi)的怪現(xiàn)象讓一些區(qū)域品牌活得很滋潤。五是市場運(yùn)作出現(xiàn)由傳統(tǒng)廠商合作向廠方直銷運(yùn)作轉(zhuǎn)移的趨勢。六是國企改制使一些全國品牌在區(qū)域市場上出現(xiàn)滑坡，為區(qū)域品牌提供了成長機(jī)會。 　　白酒品牌區(qū)域化使全國白酒市場出現(xiàn)了頑固的割據(jù)狀態(tài)，也使傳統(tǒng)全國性白酒品牌面臨沖擊和市場重新定位的難題。同時也使得白酒業(yè)逐漸進(jìn)入個性化時代，特色產(chǎn)品將會增加。 　　“白酒品牌區(qū)域化”觀點(diǎn)的提出得到了白酒業(yè)的廣泛認(rèn)可，許多人士認(rèn)為，該觀點(diǎn)精辟地總結(jié)了當(dāng)前白酒業(yè)的現(xiàn)狀，必將在今后幾年深刻地影響著白酒業(yè)的發(fā)展，同時也為白酒廠商在今后的發(fā)展提供了可參考的依據(jù)。 　　白酒業(yè)進(jìn)入感官質(zhì)量統(tǒng)治新時代 　　相關(guān)報道：2004年《糖煙酒周刊》雜志第30期 　　在酒商以及消費(fèi)者被終端、文化、包裝等數(shù)不勝數(shù)的競爭手段折騰得精疲力盡后，探索白酒業(yè)的競爭出路成了行業(yè)內(nèi)普遍關(guān)心的問題。 　　中國食品協(xié)會白酒專業(yè)委員會馬勇會長針對行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)狀鮮明提出了白酒業(yè)進(jìn)入感官質(zhì)量統(tǒng)治時代的觀點(diǎn)，我刊迅速組織人員對這一觀點(diǎn)進(jìn)行了整理編發(fā)。馬勇認(rèn)為白酒競爭好喝才是硬道理，現(xiàn)在之所以許多品牌成在終端也敗在終端，除了市場操作因素外，關(guān)鍵因素在于依靠促銷手段形成的銷量沒有忠誠度，最終陷入一促就銷，一停就死的怪圈，只有真正好喝，適合消費(fèi)者的產(chǎn)品才會有長久的生命力。馬會長認(rèn)為，白酒今后的出路還在于研究消費(fèi)者的口感需求，研究白酒的技術(shù)創(chuàng)新，在感官質(zhì)量方面下功夫。 　　此文刊發(fā)后，引起許多大型酒類企業(yè)尤其是名酒企業(yè)的共鳴。不少企業(yè)看到文章后，專門和馬會長和本刊就此問題進(jìn)行溝通討論，并索要文章材料，馬會長也就此文的市場反饋情況與本刊記者進(jìn)行了溝通。此文的發(fā)表對于引導(dǎo)白酒業(yè)健康發(fā)展，及時讓白酒廠商看清今后白酒業(yè)的發(fā)展方向，起到了良好的推動作用。 　　南北方終端酒水競爭出現(xiàn)兩大不同趨勢 　　相關(guān)報道：2004年《糖煙酒周刊》第45期、49期《終端潛規(guī)則暗含變局》 　　終端競爭已經(jīng)進(jìn)入到頂峰。白酒廠商都普遍感覺到了這一點(diǎn)，并且都認(rèn)為白酒業(yè)終端及相關(guān)操作必將發(fā)生一些變化。但具體白酒業(yè)到底怎樣變化，對任何人而言都是最為關(guān)心的問題，而且不知道答案。 　　我刊在經(jīng)過長期的市場追蹤后，在終端報道方面及時捕捉到了南北方終端差異及發(fā)展變化，并從南北方終端發(fā)展的不同新趨勢方面進(jìn)行了率先報道。北方煙酒店的迅速發(fā)展趨勢以及自帶酒水的迅速增加，南方酒店買斷發(fā)展成熟以及逐漸向北方蔓延，成為我刊此文報道的重點(diǎn)。這是在行業(yè)內(nèi)首次進(jìn)行這方面報道。這兩個趨勢從很大程度上代表了目前酒水終端的潮流和發(fā)展動向，為廠商揭開終端發(fā)展趨勢之謎提供了有價值的參考。 　　此文發(fā)表后，行業(yè)內(nèi)反響強(qiáng)烈。江蘇蘇糖公司以及浙江順豐公司等多個經(jīng)銷單位都對此非常關(guān)注，通過電話或者以其它方式與我刊記者進(jìn)行了交流。部分河北的經(jīng)銷商還主動提供信息，鼓勵我刊繼續(xù)關(guān)注除此之外的酒店平價超市等趨勢。 　　關(guān)于白酒終端的運(yùn)作，目前白酒行業(yè)正處在轉(zhuǎn)型和探索中。終端的操作轉(zhuǎn)型將使得白酒業(yè)在整個經(jīng)營重心上發(fā)生轉(zhuǎn)移，并將促使白酒格局發(fā)生大的變化。因此，我刊還將在2005年的報道中，繼續(xù)從經(jīng)銷商的需求出發(fā)，就行業(yè)內(nèi)關(guān)注的終端等熱點(diǎn)問題進(jìn)行追蹤報道。 　　買斷進(jìn)入更年期 　　相關(guān)報道：2004年《糖煙酒周刊》第33期《買斷進(jìn)入更年期》 　　從1994年到現(xiàn)在，買斷已有近十年的歷史了。但在2003年以后，人們對買斷的熱情大打折扣，名酒企業(yè)幾乎不約而同地橫刀砍向買斷品牌，而名酒買斷商或放棄品牌或轉(zhuǎn)讓品牌的事情也不斷發(fā)生。我刊及時“跟蹤”這一變化，并在我刊2004年第33期推出《買斷進(jìn)入更年期》一文。我們認(rèn)為今天的買斷經(jīng)營活力頓失，追隨者猶疑不定，就像步入更年期一樣。 　　買斷經(jīng)營曾經(jīng)給酒業(yè)帶來了空前的繁榮景象，廠商都走上一條“快速致富之路”。但是當(dāng)買斷對于名酒企業(yè)的貢獻(xiàn)在縮水，買斷商在傍大牌中失落，買斷品牌市場生命力面臨質(zhì)疑后，買斷經(jīng)營發(fā)生病變并逐漸波及到整個行業(yè)。于是，名酒企業(yè)開始“斷臂”，品牌買斷商“逃離”，資本持有者都在觀望。 　　現(xiàn)在的市場上，不會再有人冒然買斷了。從我們分析的結(jié)果來看，買斷經(jīng)營將呈現(xiàn)以下四個趨勢：（1）名酒買斷將日漸成熟，將來廠家至少會綜合考慮資本、買斷商網(wǎng)絡(luò)及人員架構(gòu)（即人力資源）等因素。（2）中小酒廠成為香餑餑。從話語權(quán)的爭奪來看，在大酒廠與中小酒廠之間，買斷商與后者合作時更容易掌握話語權(quán)。（3）區(qū)域性買斷。隨著品牌區(qū)域化、營銷本地化越來越明顯，打造區(qū)域品牌或用巨資買斷那些具有穩(wěn)定市場份額的產(chǎn)品有可能成為買斷經(jīng)營的主流。（4）有可能逐步被OEM替代。兩者相比，投資者的心態(tài)與操作空間截然不同，OEM明顯優(yōu)于品牌買斷?！　　∵@篇文章刊登后，在業(yè)內(nèi)引起了強(qiáng)烈的反響。有經(jīng)銷商認(rèn)為，現(xiàn)在名酒企業(yè)只不過是“做秀”而已，“做秀”是為了吸引更多的資金，真正有大額資本相信哪家也不會拒絕。有經(jīng)銷商提醒說，選擇小酒廠是一個不太成熟的行為，貼小酒廠無非是圖成本低，但在品牌運(yùn)作上卻缺乏一定的支撐力?？偟膩砜矗?jīng)銷商特別是那些名酒買斷商均對買斷現(xiàn)狀表示不滿，而作為一種經(jīng)營方式，買斷也必將從此發(fā)生轉(zhuǎn)折。 　　“全流通”給啤酒業(yè)帶來新的市場機(jī)會 　　相關(guān)報道：第41期《燕京在華東市場的阻力和機(jī)會》、42期《華潤在安徽市場的隱憂》、44期《江西，雪津擴(kuò)張的跳板》等 　　現(xiàn)在，國內(nèi)啤酒企業(yè)的重組步伐慢了下來，啤酒市場戰(zhàn)略布局基本穩(wěn)定，正在從跑馬圈地轉(zhuǎn)入到收獲利潤，企業(yè)考慮的重點(diǎn)變成了單品利潤、單位市場量、如何開發(fā)新產(chǎn)品等等。啤酒的流通性越來越強(qiáng)，不止是大型集團(tuán)，所有的啤酒企業(yè)，包括年產(chǎn)一兩萬噸的企業(yè)都迎來了新的機(jī)會。啤酒的全流通性加強(qiáng)，主要表現(xiàn)在以下三個方面： 　　。尤其是2004年《行政許可法》的出臺，不少省份廢除了地方酒類流通管理辦法，阻礙啤酒自由流通的行政壁壘（非市場因素壁壘）將被徹底破除。 　　。過去我們有一個結(jié)論：啤酒企業(yè)的銷售半徑是300公里。現(xiàn)在我們看到，已經(jīng)有越來越多的產(chǎn)品突破了銷售半徑的束縛。企業(yè)的運(yùn)輸能力越來越強(qiáng)，技術(shù)越來越穩(wěn)定，只要是產(chǎn)品對路，利潤空間許可，我們的啤酒可以賣到任何地方。最近，不少企業(yè)開發(fā)的啤酒新品，都明顯帶有運(yùn)作全國市場的色彩。 　　“生產(chǎn)商”向“品牌運(yùn)作者”轉(zhuǎn)換。過去的啤酒廠只是一個生產(chǎn)工具，制造的是產(chǎn)量，利用產(chǎn)量控制市場?，F(xiàn)在，決定消費(fèi)的因素是品牌，啤酒產(chǎn)品同質(zhì)化，只有通過品牌才能實現(xiàn)差異化，企業(yè)制勝的關(guān)鍵是制造品牌。 　　總之，啤酒的產(chǎn)品性質(zhì)正在改變，啤酒的流通性越來越強(qiáng)，這為有志向做大市場的企業(yè)提供了黃金機(jī)遇。在本刊啤酒版中的文章中深刻體現(xiàn)了這種趨勢，同時也為啤酒企業(yè)開拓外省市場提供了合理的建議。 　　品牌分化是葡萄酒行業(yè)的發(fā)展趨勢 　　相關(guān)報道：2004年第5期《價格升降與品牌分化》等 　　從這兩年來看，葡萄酒的產(chǎn)品線正在不斷拉長，企業(yè)都在加快產(chǎn)品分化的速度。在產(chǎn)品分化的基礎(chǔ)上，品牌也將悄然而劇烈地發(fā)生分化，形成比較明顯的高中低檔劃分。 　　在葡萄酒發(fā)展的初期，幾大品牌都是啟蒙性的，面對的是整體的消費(fèi)者。隨著市場的進(jìn)一步發(fā)展和消費(fèi)層次的拉開，一個品牌顯然不可能把所有的消費(fèi)者都攬在自己懷中，需要從整體的消費(fèi)者中找到自己的核心消費(fèi)層。酒類消費(fèi)是情感型的，酒的市場售價不是酒質(zhì)的價格，而是酒的品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)同度。葡萄酒品牌要找準(zhǔn)自己的群體，形成面對這個群體的價格。就像提起400元的白酒品牌，人們知道是在指茅臺和五糧液，提到100多元的白酒品牌，人們知道是在指劍南春，提到100元以下的白酒產(chǎn)品，人們知道是在說瀘州老窖等。現(xiàn)在葡萄酒品牌的位置，主要是指它的銷售額在行業(yè)中的排名，是老大、老二，除了這個位置，還應(yīng)該有它在價格坐標(biāo)中的位置，200元的是誰，100元的是誰，50元的是誰，30元的是誰…… 　　品牌分化給葡萄酒業(yè)帶來了機(jī)會，對于新興品牌來說，可以通過專業(yè)化的運(yùn)作，成為某個價位上，或者某個消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。對于老品牌而言，可以通過樹立高檔次的輔助品牌（如張?？ㄋ固鼐魄f），擴(kuò)大在高端的市場。 　　本刊的這一觀點(diǎn)得到了業(yè)界專家的認(rèn)同。2004年中國食品協(xié)會葡萄酒分會的年會強(qiáng)調(diào)了這一觀點(diǎn)：“目前葡萄酒行業(yè)存在最嚴(yán)重的問題是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)不對稱，葡萄酒行業(yè)缺乏個性鮮明的產(chǎn)品和品牌，既缺少為高消費(fèi)群體服務(wù)的貴族化品牌，也缺少為大量城鄉(xiāng)低消費(fèi)群體服務(wù)的平民化品牌。張裕、長城、王朝、威龍等一大批骨干企業(yè)，都是在同一品牌的旗幟下，統(tǒng)領(lǐng)了從幾元、十幾元到上百、幾百元不等的產(chǎn)品，品