【文章內容簡介】 萃　　作為糖酒界的專業(yè)期刊，《糖煙酒周刊》不僅是一個媒體，更是糖酒行業(yè)的有機組成部分，她集中了業(yè)界廠商的智慧。2004年，在廣泛市場調查和交流的基礎上，《糖煙酒周刊》首先提出了諸多觀點和理論，有對行業(yè)的總結，有對未來發(fā)展趨勢的揭示，這些理論發(fā)表之后，在業(yè)界都產(chǎn)生了較為深刻的影響 　　濃香天下要變臉 　　相關報道：2004年《糖煙酒周刊》第35期《濃香天下要變臉》 　　“濃香天下”是白酒業(yè)多年來的現(xiàn)狀，這種現(xiàn)狀正在悄悄改變。濃香型酒的市場份額出現(xiàn)下滑，兼香等其他香型的白酒市場份額快速上升。我刊和業(yè)內專家及時捕捉到了這一變化。 　　濃香天下被打破是多方面因素的結果。第一，許多迅速成長起來的品牌中有相當一部分是兼香型等濃香以外香型的白酒，比如口子窖、白云邊、三花、四特、龍江龍等，這些品牌在局部市場形成了很大影響力，分食了一部分濃香型白酒的市場。第二，買斷品牌大量被砍和相當一部分老名酒企業(yè)的體制使?jié)庀阈桶拙剖袌龇蓊~減少。眾所周知，被砍的買斷品牌中大部分都是濃香型白酒，同時體制因素使得部分大型濃香型白酒企業(yè)發(fā)展減速。第三，調稅使名優(yōu)酒企業(yè)中低檔濃香型產(chǎn)品減少。第四，客觀上消費者需求的變化使?jié)庀阈鸵酝庀阈偷陌拙蒲杆俪砷L，同時其它香型的白酒產(chǎn)品快速發(fā)展也可以看出，消費者對濃香型產(chǎn)品的忠誠度是很容易被打破的。 　　本條理論是我刊對白酒行業(yè)長期觀察調研后的一個總結，刊發(fā)后在白酒行業(yè)內引起了很大影響，眾多白酒廠商就這一觀點與我刊記者進行了深入交流，他們認為，“濃香天下要變臉”的理論總結對整體白酒行業(yè)有很大的指導意義，白酒廠商應該根據(jù)這一變化及時調整自己的產(chǎn)品結構，適時開發(fā)符合消費需求的白酒新產(chǎn)品，使自己的企業(yè)和品牌能跟上不斷變化的市場。 　　白酒業(yè)進入品牌區(qū)域化時代 　　相關報道：2004年《糖煙酒周刊》第37期《白酒品牌區(qū)域化撲面而來》 　　一般來說，傳統(tǒng)操作白酒的方式是把貨盡量鋪到全國各個市場，爭取遍地開花，但是現(xiàn)在這種方式已經(jīng)發(fā)生改變，抓住幾個重點市場咬住不放，在區(qū)域市場形成一支獨秀已成為現(xiàn)實。 　　我們觀察到，2002年白酒品牌的區(qū)域化特點開始顯現(xiàn)，到今天這種特點表現(xiàn)得更加明顯，不論是新品牌還是已有些市場基礎的老品牌，它們不再大面積地運作全國市場，而是選幾個重點市場來精耕細作，比如口子窖在西安和南京等地，伊力特在杭州，道光廿五在河北等等。另外，一些地方品牌面對已經(jīng)全面開放的白酒市場并沒有急于擴張，而是利用自己在本地的天時、地利等優(yōu)勢來盤踞一方，最明顯的比如黑龍江的龍江龍、富裕老窖、吉林省的榆樹、山東的趵突泉、河南的宋河、河北的板城燒等。這類品牌的市場目前已經(jīng)非常牢固，給外地品牌的進入制造了很大障礙。 　　支持白酒品牌區(qū)域化形成的原因主要有以下幾點：一是終端費用的居高不下使白酒企業(yè)沒有過多資金去大面積操作市場，同時風險也在日益加大。二是從營銷的角度分析，白酒的營銷正在進一步細化，已經(jīng)由大力度拼全國市場占有率過渡到區(qū)域市場的競爭力上。三是從投入產(chǎn)出比上分析，做區(qū)域市場是比較劃算的。四是這幾年白酒市場跟風消費的怪現(xiàn)象讓一些區(qū)域品牌活得很滋潤。五是市場運作出現(xiàn)由傳統(tǒng)廠商合作向廠方直銷運作轉移的趨勢。六是國企改制使一些全國品牌在區(qū)域市場上出現(xiàn)滑坡，為區(qū)域品牌提供了成長機會。 　　白酒品牌區(qū)域化使全國白酒市場出現(xiàn)了頑固的割據(jù)狀態(tài)，也使傳統(tǒng)全國性白酒品牌面臨沖擊和市場重新定位的難題。同時也使得白酒業(yè)逐漸進入個性化時代，特色產(chǎn)品將會增加。 　　“白酒品牌區(qū)域化”觀點的提出得到了白酒業(yè)的廣泛認可，許多人士認為，該觀點精辟地總結了當前白酒業(yè)的現(xiàn)狀，必將在今后幾年深刻地影響著白酒業(yè)的發(fā)展，同時也為白酒廠商在今后的發(fā)展提供了可參考的依據(jù)。 　　白酒業(yè)進入感官質量統(tǒng)治新時代 　　相關報道：2004年《糖煙酒周刊》雜志第30期 　　在酒商以及消費者被終端、文化、包裝等數(shù)不勝數(shù)的競爭手段折騰得精疲力盡后，探索白酒業(yè)的競爭出路成了行業(yè)內普遍關心的問題。 　　中國食品協(xié)會白酒專業(yè)委員會馬勇會長針對行業(yè)內的現(xiàn)狀鮮明提出了白酒業(yè)進入感官質量統(tǒng)治時代的觀點，我刊迅速組織人員對這一觀點進行了整理編發(fā)。馬勇認為白酒競爭好喝才是硬道理，現(xiàn)在之所以許多品牌成在終端也敗在終端，除了市場操作因素外，關鍵因素在于依靠促銷手段形成的銷量沒有忠誠度，最終陷入一促就銷，一停就死的怪圈，只有真正好喝，適合消費者的產(chǎn)品才會有長久的生命力。馬會長認為，白酒今后的出路還在于研究消費者的口感需求，研究白酒的技術創(chuàng)新，在感官質量方面下功夫。 　　此文刊發(fā)后，引起許多大型酒類企業(yè)尤其是名酒企業(yè)的共鳴。不少企業(yè)看到文章后，專門和馬會長和本刊就此問題進行溝通討論，并索要文章材料，馬會長也就此文的市場反饋情況與本刊記者進行了溝通。此文的發(fā)表對于引導白酒業(yè)健康發(fā)展，及時讓白酒廠商看清今后白酒業(yè)的發(fā)展方向，起到了良好的推動作用。 　　南北方終端酒水競爭出現(xiàn)兩大不同趨勢 　　相關報道：2004年《糖煙酒周刊》第45期、49期《終端潛規(guī)則暗含變局》 　　終端競爭已經(jīng)進入到頂峰。白酒廠商都普遍感覺到了這一點，并且都認為白酒業(yè)終端及相關操作必將發(fā)生一些變化。但具體白酒業(yè)到底怎樣變化，對任何人而言都是最為關心的問題，而且不知道答案。 　　我刊在經(jīng)過長期的市場追蹤后，在終端報道方面及時捕捉到了南北方終端差異及發(fā)展變化，并從南北方終端發(fā)展的不同新趨勢方面進行了率先報道。北方煙酒店的迅速發(fā)展趨勢以及自帶酒水的迅速增加，南方酒店買斷發(fā)展成熟以及逐漸向北方蔓延，成為我刊此文報道的重點。這是在行業(yè)內首次進行這方面報道。這兩個趨勢從很大程度上代表了目前酒水終端的潮流和發(fā)展動向，為廠商揭開終端發(fā)展趨勢之謎提供了有價值的參考。 　　此文發(fā)表后，行業(yè)內反響強烈。江蘇蘇糖公司以及浙江順豐公司等多個經(jīng)銷單位都對此非常關注，通過電話或者以其它方式與我刊記者進行了交流。部分河北的經(jīng)銷商還主動提供信息，鼓勵我刊繼續(xù)關注除此之外的酒店平價超市等趨勢。 　　關于白酒終端的運作，目前白酒行業(yè)正處在轉型和探索中。終端的操作轉型將使得白酒業(yè)在整個經(jīng)營重心上發(fā)生轉移，并將促使白酒格局發(fā)生大的變化。因此，我刊還將在2005年的報道中，繼續(xù)從經(jīng)銷商的需求出發(fā)，就行業(yè)內關注的終端等熱點問題進行追蹤報道。 　　買斷進入更年期 　　相關報道：2004年《糖煙酒周刊》第33期《買斷進入更年期》 　　從1994年到現(xiàn)在，買斷已有近十年的歷史了。但在2003年以后，人們對買斷的熱情大打折扣，名酒企業(yè)幾乎不約而同地橫刀砍向買斷品牌，而名酒買斷商或放棄品牌或轉讓品牌的事情也不斷發(fā)生。我刊及時“跟蹤”這一變化，并在我刊2004年第33期推出《買斷進入更年期》一文。我們認為今天的買斷經(jīng)營活力頓失，追隨者猶疑不定，就像步入更年期一樣。 　　買斷經(jīng)營曾經(jīng)給酒業(yè)帶來了空前的繁榮景象，廠商都走上一條“快速致富之路”。但是當買斷對于名酒企業(yè)的貢獻在縮水，買斷商在傍大牌中失落，買斷品牌市場生命力面臨質疑后，買斷經(jīng)營發(fā)生病變并逐漸波及到整個行業(yè)。于是，名酒企業(yè)開始“斷臂”，品牌買斷商“逃離”，資本持有者都在觀望。 　　現(xiàn)在的市場上，不會再有人冒然買斷了。從我們分析的結果來看，買斷經(jīng)營將呈現(xiàn)以下四個趨勢：（1）名酒買斷將日漸成熟，將來廠家至少會綜合考慮資本、買斷商網(wǎng)絡及人員架構（即人力資源）等因素。（2）中小酒廠成為香餑餑。從話語權的爭奪來看，在大酒廠與中小酒廠之間，買斷商與后者合作時更容易掌握話語權。（3）區(qū)域性買斷。隨著品牌區(qū)域化、營銷本地化越來越明顯，打造區(qū)域品牌或用巨資買斷那些具有穩(wěn)定市場份額的產(chǎn)品有可能成為買斷經(jīng)營的主流。（4）有可能逐步被OEM替代。兩者相比，投資者的心態(tài)與操作空間截然不同，OEM明顯優(yōu)于品牌買斷?！　　∵@篇文章刊登后，在業(yè)內引起了強烈的反響。有經(jīng)銷商認為，現(xiàn)在名酒企業(yè)只不過是“做秀”而已，“做秀”是為了吸引更多的資金，真正有大額資本相信哪家也不會拒絕。有經(jīng)銷商提醒說，選擇小酒廠是一個不太成熟的行為，貼小酒廠無非是圖成本低，但在品牌運作上卻缺乏一定的支撐力?？偟膩砜?，經(jīng)銷商特別是那些名酒買斷商均對買斷現(xiàn)狀表示不滿，而作為一種經(jīng)營方式，買斷也必將從此發(fā)生轉折。 　　“全流通”給啤酒業(yè)帶來新的市場機會 　　相關報道：第41期《燕京在華東市場的阻力和機會》、42期《華潤在安徽市場的隱憂》、44期《江西，雪津擴張的跳板》等 　　現(xiàn)在，國內啤酒企業(yè)的重組步伐慢了下來，啤酒市場戰(zhàn)略布局基本穩(wěn)定，正在從跑馬圈地轉入到收獲利潤，企業(yè)考慮的重點變成了單品利潤、單位市場量、如何開發(fā)新產(chǎn)品等等。啤酒的流通性越來越強，不止是大型集團，所有的啤酒企業(yè)，包括年產(chǎn)一兩萬噸的企業(yè)都迎來了新的機會。啤酒的全流通性加強，主要表現(xiàn)在以下三個方面： 　　。尤其是2004年《行政許可法》的出臺，不少省份廢除了地方酒類流通管理辦法，阻礙啤酒自由流通的行政壁壘（非市場因素壁壘）將被徹底破除。 　　。過去我們有一個結論：啤酒企業(yè)的銷售半徑是300公里?，F(xiàn)在我們看到，已經(jīng)有越來越多的產(chǎn)品突破了銷售半徑的束縛。企業(yè)的運輸能力越來越強，技術越來越穩(wěn)定，只要是產(chǎn)品對路，利潤空間許可，我們的啤酒可以賣到任何地方。最近，不少企業(yè)開發(fā)的啤酒新品，都明顯帶有運作全國市場的色彩。 　　“生產(chǎn)商”向“品牌運作者”轉換。過去的啤酒廠只是一個生產(chǎn)工具，制造的是產(chǎn)量，利用產(chǎn)量控制市場?，F(xiàn)在，決定消費的因素是品牌，啤酒產(chǎn)品同質化，只有通過品牌才能實現(xiàn)差異化，企業(yè)制勝的關鍵是制造品牌。 　　總之，啤酒的產(chǎn)品性質正在改變，啤酒的流通性越來越強，這為有志向做大市場的企業(yè)提供了黃金機遇。在本刊啤酒版中的文章中深刻體現(xiàn)了這種趨勢，同時也為啤酒企業(yè)開拓外省市場提供了合理的建議。 　　品牌分化是葡萄酒行業(yè)的發(fā)展趨勢 　　相關報道：2004年第5期《價格升降與品牌分化》等 　　從這兩年來看，葡萄酒的產(chǎn)品線正在不斷拉長，企業(yè)都在加快產(chǎn)品分化的速度。在產(chǎn)品分化的基礎上，品牌也將悄然而劇烈地發(fā)生分化，形成比較明顯的高中低檔劃分。 　　在葡萄酒發(fā)展的初期，幾大品牌都是啟蒙性的，面對的是整體的消費者。隨著市場的進一步發(fā)展和消費層次的拉開，一個品牌顯然不可能把所有的消費者都攬在自己懷中，需要從整體的消費者中找到自己的核心消費層。酒類消費是情感型的，酒的市場售價不是酒質的價格，而是酒的品牌在消費者心中的認同度。葡萄酒品牌要找準自己的群體，形成面對這個群體的價格。就像提起400元的白酒品牌，人們知道是在指茅臺和五糧液，提到100多元的白酒品牌，人們知道是在指劍南春，提到100元以下的白酒產(chǎn)品，人們知道是在說瀘州老窖等?，F(xiàn)在葡萄酒品牌的位置，主要是指它的銷售額在行業(yè)中的排名，是老大、老二，除了這個位置，還應該有它在價格坐標中的位置，200元的是誰，100元的是誰，50元的是誰，30元的是誰…… 　　品牌分化給葡萄酒業(yè)帶來了機會，對于新興品牌來說，可以通過專業(yè)化的運作，成為某個價位上，或者某個消費領域內的領導品牌。對于老品牌而言，可以通過樹立高檔次的輔助品牌（如張?？ㄋ固鼐魄f），擴大在高端的市場。 　　本刊的這一觀點得到了業(yè)界專家的認同。2004年中國食品協(xié)會葡萄酒分會的年會強調了這一觀點：“目前葡萄酒行業(yè)存在最嚴重的問題是產(chǎn)品結構和消費結構不對稱，葡萄酒行業(yè)缺乏個性鮮明的產(chǎn)品和品牌，既缺少為高消費群體服務的貴族化品牌，也缺少為大量城鄉(xiāng)低消費群體服務的平民化品牌。張裕、長城、王朝、威龍等一大批骨干企業(yè)，都是在同一品牌的旗幟下，統(tǒng)領了從幾元、十幾元到上百、幾百元不等的產(chǎn)品，品