中國旅游企業(yè)品牌經(jīng)營運作(編輯修改稿)
2025-06-23 22:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 旅游名牌只存在于跨地域或跨國度的經(jīng)營空間。旅游名牌是一種精萃，是國內(nèi)一流甚至國際一流，它決不可能遍地開花，俯拾皆是。它最終由市場上的客戶和旅游者決定取舍，猶如足球聯(lián)賽排名榜上的“第一軍團”，只能優(yōu)勝劣汰而不能超編貶值。誠然，旅游名牌的“含金量”或稱“正向名牌權(quán)益”是一般旅游品牌遠遠不可比擬的。其主要特征有以下三條。第一，旅游名牌擁有穩(wěn)定的“雙高”（知名度、形象認(rèn)同性）名牌幾乎是服務(wù)質(zhì)量優(yōu)秀、市場聲譽良好、信用可靠的同義語，常常成為國內(nèi)、國際旅游的宣傳熱點和銷售熱點。企業(yè)據(jù)此“明星效應(yīng)”，大大降低了客源招徠及客戶合作中的“確認(rèn)成本”；而旅游者也據(jù)此“從善如流”，大大降低了選擇和購買產(chǎn)品的“確認(rèn)成本”。結(jié)果是旅游名牌不僅利于占領(lǐng)團隊市場，更容易占有散客市場。第二，旅游名牌在創(chuàng)建過程付出的巨大投入，將從各方面獲取超額補償和直接回報。諸如銷售規(guī)模擴大主營收入，游客忠誠度（或稱復(fù)游率、回頭率）提高出租率，產(chǎn)品溢價增長利潤，新產(chǎn)品推出易被接受而獲利，以及憑借批量優(yōu)勢導(dǎo)致上、下游相關(guān)企業(yè)給予更高折扣等等。第三，旅游名牌企業(yè)按現(xiàn)代企業(yè)制度設(shè)置、改建和治理，往往形成不同范圍、不同類型的“人才高地”——管理典范。它擁有巨大的投資擴張空間，可以開發(fā)出成群的產(chǎn)品和服務(wù)，取得一系列資本運作、產(chǎn)權(quán)交易領(lǐng)域的特殊效益，尤其是對外融資手段和關(guān)于注冊商標(biāo)、專利、銷售渠道和授予特許經(jīng)營權(quán)等方面的交易。最重要的旅游名牌企業(yè)應(yīng)當(dāng)是擅長收購、兼并的上市公司和跨國公司，這些公司能夠引導(dǎo)并創(chuàng)造旅游市場需求，奠定相關(guān)地域參照的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)包括價格標(biāo)準(zhǔn)。它們甚至能夠擔(dān)當(dāng)“行業(yè)母機”，進行“旅游生產(chǎn)的生產(chǎn)”、旅游“生產(chǎn)資料的生產(chǎn)”，即向本行業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢、企業(yè)診斷及接管、金融及財務(wù)顧問、培訓(xùn)、公關(guān)等服務(wù)，能夠策劃、承辦大型社會化的旅游節(jié)慶會展活動并獲利。綜上所述，圍繞旅游品牌—名牌經(jīng)營的理論和實踐問題，雖然帶有旅游市場供求關(guān)系的鮮明個性，在本質(zhì)上并不迥異于其他經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)?？上У氖?，我們長期以來僅僅停留在把“旅游品牌”、“旅游名牌”隨意作為宣傳用語的階段，有著太多的誤區(qū)。我們經(jīng)常聽到“名牌景點”、“名牌旅游產(chǎn)品”的自稱或他稱，甚至聽到官方公開推介大批“中國旅游王牌景點”的驚人之作。這不但有失嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范，而且成了真正創(chuàng)建旅游品牌——名牌的阻力。不廓清此類迷霧，我們就難以接近科學(xué)和實效的山峰?；厥字袊糜问袌雠c產(chǎn)品開發(fā)的歷程，我們今天可以確認(rèn)，“生態(tài)環(huán)境游”、“神州世紀(jì)游”這樣廣泛的旅游主題不等于旅游品牌，旅行社類別、飯店星級這種通用的企業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)也不等于旅游品牌，旅游城市、旅游區(qū)和景點作為公共資源或行政地名同樣不等于旅游品牌。今天我們還可以確認(rèn)，任何旅游發(fā)達地區(qū)或旅游發(fā)達國家，都必須建立在真實的規(guī)范的旅游品牌—旅游名牌經(jīng)營的基礎(chǔ)之上。如何嘗試運作旅游品牌經(jīng)營現(xiàn)在我們以中國的旅游資源大省——山東為例，探討品牌—名牌經(jīng)營怎樣成為強有力的助推器，怎樣在山東創(chuàng)建旅游經(jīng)濟大省的雄偉進軍中嘗試運作。擺在我們面前的一份文件，即1998年底山東省委、省政府《關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的意見》，讀后令人十分贊嘆。像山東這樣高度解放思想，高度開放市場環(huán)境，提出一系列富有創(chuàng)意的旅游發(fā)展新戰(zhàn)略，也就是完全務(wù)實地確立了產(chǎn)業(yè)政策和配套支持措施。可以說，在山東創(chuàng)建旅游品牌和名牌的時機、氣候已近成熟。歷年來，山東省國內(nèi)生產(chǎn)總值一直在全國名列前三位，而旅游總收入始終處于全國第八至第十位。1998年，%，%。%，%。顯然，國際客源不足及其人均消費偏低是一個突出問題，如1998年山東入境旅游接待人數(shù)明顯少于區(qū)位條件可比的福建、江蘇、浙江和西南口岸云南，而旅游外匯收入則不如接待人數(shù)少于自己的遼寧和陜西。究其主因，除了航空交通偏弱、國際旅行社偏小之外，旅游產(chǎn)品形象仍屬不夠鮮明和集中。面對全國地方旅游發(fā)展日益激化的競爭，山東沒有時間猶豫。一個揮之不去的命題是，山東必須在五年內(nèi)臥薪嘗膽，鼓勵重點城市規(guī)范旅游品牌經(jīng)營，真正創(chuàng)建出一至二個國際旅游名牌、三至四個國
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