中國旅游企業(yè)品牌經(jīng)營運(yùn)作-預(yù)覽頁
【正文】 日趨統(tǒng)一而容易識別。其基本要素包括：企業(yè)標(biāo)志，商品標(biāo)志；企業(yè)名稱，商品名稱；宣傳詞，廣告語，座右銘，口號，標(biāo)語；標(biāo)準(zhǔn)字系列；標(biāo)準(zhǔn)色系列；花紋，圖案，徽章；象征物，吉祥物；圖文版面等。因而，不可能有同旅游企業(yè)不相關(guān)聯(lián)的旅游品牌。其中，極少數(shù)經(jīng)由高科技或風(fēng)險(xiǎn)投資開發(fā)的旅游產(chǎn)品以及高難度、非競爭性的探險(xiǎn)旅游產(chǎn)品，亦可在一定時(shí)期內(nèi)申請品牌專利。知識與人才的集聚程度、更新程度左右著品牌企業(yè)的興衰，而客戶和旅游者在外的口碑、滿意度和再訪率則決定相關(guān)品牌競爭的存亡。我們在前文曾經(jīng)提到的那些旅游業(yè)的跨國公司，無一不是世界級的旅游名牌企業(yè)，其旅游產(chǎn)品也堪稱國際名牌。誠然，旅游名牌的“含金量”或稱“正向名牌權(quán)益”是一般旅游品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不可比擬的。結(jié)果是旅游名牌不僅利于占領(lǐng)團(tuán)隊(duì)市場，更容易占有散客市場。它擁有巨大的投資擴(kuò)張空間，可以開發(fā)出成群的產(chǎn)品和服務(wù)，取得一系列資本運(yùn)作、產(chǎn)權(quán)交易領(lǐng)域的特殊效益，尤其是對外融資手段和關(guān)于注冊商標(biāo)、專利、銷售渠道和授予特許經(jīng)營權(quán)等方面的交易。可惜的是，我們長期以來僅僅停留在把“旅游品牌”、“旅游名牌”隨意作為宣傳用語的階段，有著太多的誤區(qū)?；厥字袊糜问袌雠c產(chǎn)品開發(fā)的歷程，我們今天可以確認(rèn)，“生態(tài)環(huán)境游”、“神州世紀(jì)游”這樣廣泛的旅游主題不等于旅游品牌，旅行社類別、飯店星級這種通用的企業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)也不等于旅游品牌，旅游城市、旅游區(qū)和景點(diǎn)作為公共資源或行政地名同樣不等于旅游品牌。像山東這樣高度解放思想，高度開放市場環(huán)境，提出一系列富有創(chuàng)意的旅游發(fā)展新戰(zhàn)略，也就是完全務(wù)實(shí)地確立了產(chǎn)業(yè)政策和配套支持措施。%，%。一個(gè)揮之不去的命題是，山東必須在五年內(nèi)臥薪嘗膽，鼓勵(lì)重點(diǎn)城市規(guī)范旅游品牌經(jīng)營，真正創(chuàng)建出一至二個(gè)國際旅游名牌、三至四個(gè)國內(nèi)旅游名牌，形成經(jīng)久不衰的旅游吸引物和可持續(xù)的游客潮流。它一般都應(yīng)經(jīng)過科學(xué)的市場調(diào)查、多方案比較論證、命名和特色設(shè)計(jì)、強(qiáng)化促銷、規(guī)范服務(wù)、環(huán)境管理及滿意度評估等程序，也有專家把它描述為“品牌策劃——申請品牌專利——連鎖經(jīng)營”的規(guī)律性過程。但從全省來說，無論如何不應(yīng)分散重點(diǎn)，打到海外去越集中越有力。目前，國內(nèi)旅游市場的競爭烈度絲毫不亞于國際市場，例如江蘇、浙江兩省瞄準(zhǔn)中國最大客源地——上海的“促銷戰(zhàn)”，已經(jīng)細(xì)化到以每一個(gè)市、縣為運(yùn)作單位，沒有旅游主題甚至無法在市場上贏得“賣點(diǎn)”。全省沒有大的跨地域飯店集團(tuán)，已建立的新立克、泰山、蓬萊三家旅游集團(tuán)也未能躋身全國前茅，曲阜作為縣級市更缺少大型旅游企業(yè)。在上海股市1998年50強(qiáng)排名中，營收排名第3的“兗州煤業(yè)”，排名第5的“齊魯石化”，排名第11的“青島海爾”，第13名的“萊鋼股份”，第21名的“濟(jì)南輕騎”，第30名“魯北化工”，第42名“海信電器”，第47名“青島啤酒”也有凈利潤9900萬元。正因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品的基本原料——旅游資源和旅游地域?qū)儆诠参锲罚荒鼙荒骋患移髽I(yè)所壟斷，所以單一、具體的旅游產(chǎn)品（線路組合）的商標(biāo)化、品牌化缺乏可行性。按照這種模式操作，就必須注冊“山東國旅泰山登山游”、“山東國旅曲阜朝圣之旅”、“青島國旅嶗山觀瀑之旅”等等品牌商標(biāo)。企業(yè)品牌領(lǐng)先而突出，產(chǎn)品大類隨之如流水行云，易讀易記，聞?wù)哔p心悅目，而購者自會進(jìn)一步去了解具體的型號和性能。屆時(shí)，中外旅游者將是“先買品牌，后買產(chǎn)品”、“先買企業(yè)，后買產(chǎn)品”，他們完全可以方便地依據(jù)旅游企業(yè)品牌找到具體的線路產(chǎn)品和單項(xiàng)委托的“菜單”，輕松地、理智地選購出游。我們在“旅游企業(yè)品牌＋目的地旅游”的模式中分別找到了企業(yè)與政府的定位，前者與后者對應(yīng)相加，在新的發(fā)展臺階上確立了各自肩負(fù)的職責(zé)。核心競爭力來自建立在專業(yè)化分工優(yōu)勢上的強(qiáng)勁的主業(yè)和穩(wěn)健的“相關(guān)多元化”，它特別強(qiáng)調(diào)杰出的企業(yè)家、專家治理機(jī)構(gòu)和新型員工群體的創(chuàng)造力。必須再次指出，旅游經(jīng)濟(jì)不同于其他產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的綜合特性以及相關(guān)配套還未完善的現(xiàn)狀，決定了創(chuàng)建旅游品牌離開“政府主導(dǎo)在中國仍是不可想象的。中國旅游業(yè)的主流再也不能繼續(xù)徘徊在產(chǎn)品經(jīng)營的低層次上，而應(yīng)堅(jiān)決轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營的高階段。10 / 1
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