【文章內(nèi)容簡介】 由于長期受外來文化熏陶，尤其是海外文化的影響，使得她們更加追求國際化，時尚化，特別是化妝品類，更容易偏向洋品牌。上海人對品牌的偏好依次是：國際化品牌、上海自己的品牌、全國知名品牌，素兒要想打動她們，必須走時尚國際化品牌路線！　　其次，上海人選購產(chǎn)品酷愛比較，比包裝、比價格，比品牌，比名氣。上海女人更加小姿，素兒品牌設(shè)計必須追求精細(xì)，體現(xiàn)國際化背景，價格上也要講究策略，高貴而不昂貴?！　∩虾Ｅ艘娮R多廣，很理性，不會輕易被打動，因此要注意技巧，循循善誘，把品牌包裝得更加絢麗多姿，概念及表現(xiàn)方法更加小姿，必要時請國際美女助陣，更要與明星緊密合作，體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次，誘發(fā)她們的購買沖動?！　I銷成本增加，新品風(fēng)險加大　　對于貼膜相對比較成熟的上海市場，運作新品素兒貼膜，一般要借助大媒體運作，通過高頻率的廣告，傳播新產(chǎn)品信息，因此媒體風(fēng)險劇增；但近年來，廣告成本階梯性上升，廣告產(chǎn)品逐漸增多，加之時段、版面緊張，大家都在擠獨木橋，傳遞信息更難突出，消費者接受廣告的心理有所變化，使得運作媒體的手段和技術(shù)越來越復(fù)雜，無效廣告比比皆是！廣告打水漂的事司空見慣，廣告效果何以體現(xiàn)？　　素兒通過終端促銷推廣，又需要付出名目繁多的渠道進場費、陳列費、促銷費、管理費和人員工資費等；另外，其他地面推廣活動也需要花錢，使得素兒營銷成本加大。此外，對于素兒貼膜，不可預(yù)知的因素太多，包括競品的反撲，事件行銷的新聞性可遇不可求，媒體策略頻率及版面是否具備足夠的統(tǒng)領(lǐng)性等，都會構(gòu)成較大的風(fēng)險?？刹裳圪N膜—素問堂的反常營銷[中國營銷傳播網(wǎng)， 20010702]　　在上海的化妝品市場，今年又殺出了一匹藍馬。說它藍，主要其色調(diào)是藍的，清新、典雅的包裝很出跳，以純名貴中藥植物為畫面表現(xiàn)，集人參、黃芪、當(dāng)歸、珍珠、蘆薈等26種植物于一體，很恰當(dāng)?shù)卦鰪娏水a(chǎn)品功效力。放在終端貨柜，明顯地區(qū)別于其它化妝品。更為重要的是，它最初上市有效地回避了與競爭品牌短兵相接的風(fēng)險，錯開了愈演愈烈市場競爭，不進百貨商場，保留了營銷實力，不但為后續(xù)擴張節(jié)省了費用，而且贏得了豐厚的匯報。作為一個以小投入、大產(chǎn)出的化妝品品牌，在極短的時間內(nèi)取得如此效果，分析其營銷策略，會有不少啟示。我們不能總是寄希望于傳統(tǒng)的營銷思路，在今天的市場環(huán)境下，如何尋求新的營銷之路，是眾多中小化妝品企業(yè)面臨的問題。上海素問堂作為江浙滬總代理，將可采反常營銷操作，值得研究一番。 可采的名字由來很有四川文化色彩，直接可以理解為：可以讓你光彩！經(jīng)策劃人員創(chuàng)意，則變成了“阿采、阿采姑娘”——一個富有詩意的典故，令品牌大為增色，文化韻味也濃郁了。只是用“阿”有些落俗，故將“阿”字去了“耳”旁，成為了今天的“可采”。 可采是護理眼部肌膚的。在現(xiàn)代大都市，黑眼圈、眼疲勞、眼袋與魚尾紋一直是愛美女士的煩惱，各種眼霜、爽膚水、睫毛膏的涌現(xiàn)，無疑讓護眼市場更加熱鬧。幾乎所有的眼部護理品都在訴求保濕、補充維生素C、E，可采卻從中藥調(diào)理入手，獨創(chuàng)漢方“養(yǎng)眼法”概念，以多種中藥植物科學(xué)配比而成，完全從保健的角度切入市場。顯然，中醫(yī)理念國人更易接受，加上可采獨特的營銷方式，上海的愛美女士不動心才怪呢。 　可采上市，帶有濃厚的保健品味道，按照保健品的營銷方式做化妝品市場，多少有些新鮮感，而且消費者的防御心理也降到最低點，有效回避了保健品行業(yè)的信任危機，功效可信度反而更高。在保健品領(lǐng)域，競爭總是呈白熱化，幾千種產(chǎn)品，卻只有24種審批功能，重復(fù)率實在太高，各路諸侯只好紛紛使出絕招，獨創(chuàng)新賣點、概念，新的理念一浪高過一浪，從“黃金”到“白金”，從“核酸”到“基因”，每年皆出新品，各領(lǐng)幾年風(fēng)騷。同樣，化妝品行業(yè)雖也存在過度炒作的跡象，但人們的意識還沒有轉(zhuǎn)化為危機。為了美，寧愿相信化妝品的功效，感覺不錯就行，只要宣傳有道理，試試又何妨？ 　　在化妝品領(lǐng)域，廣告軟文也越來越流行了。去年在上海媒體上大做文章的索夫特、丁家宜，運用保健品的軟文營銷炒概念；今年上海市場登場的日本泡泡浴，也大談特談深層潔膚的功效，確實讓上海女性感動了一番。可采策劃的關(guān)鍵，實質(zhì)上就在于它借用了保健品最基礎(chǔ)的功效、最核心的概念與最實在的營銷，以軟廣告的宣傳方式，在報媒上頻頻出擊，效果不同凡響?？刹裳圪N膜溶新聞炒作、中藥科普于一體，以傳統(tǒng)理論為基礎(chǔ)，訴求平復(fù)眼袋、消除黑眼圈、魚尾紋等功能，將內(nèi)外調(diào)理原理，以新聞、功效軟文相結(jié)合的方式，在《新聞報》、《申江服務(wù)導(dǎo)報》、《新民晚報》等報上作適度宣傳，猶如一支新秀，短期內(nèi)令品牌脫穎而出，也打動了不少愛美女士的芳心。 　　其實，談功效并非只有可采，許多化妝品都在用，祛痘消斑、除皺、恢復(fù)肌膚彈性等訴求隨處可見；談概念的也不在少數(shù)，如美白、保濕、基因。但可采卻另僻蹊徑，借用“藥功能”觀念，動用報紙、小冊子與POP，并強力推出促銷活動。報紙廣告開道，地面派送、促銷跟進，電視廣告補充，三者相輔相成。 　 可采的包裝以名貴中藥植物為主體，給人以純粹的保健品印象。并按中醫(yī)原理提煉產(chǎn)品理念，利于突出產(chǎn)品的功效，區(qū)別于傳統(tǒng)的化妝品模式，給人耳目一新的感受。建立一套科學(xué)的功效理念，深入淺出的講明產(chǎn)品機理，讓消費者一目了然。美麗是女性的話題，概念新穎獨特，也易形成流行，而且產(chǎn)品成分直觀，科學(xué)依據(jù)充分，至少可以信任。 　　在終端形象上，吸取保健品與化妝品的精華，并注意與包裝視覺的風(fēng)格統(tǒng)一，在功效上要重點突出原料或成分，在外觀上提升了檔次，精美華貴、清爽宜人。 　　在通路選擇上，可采充分把握市場機會，獨創(chuàng)優(yōu)勢，避開商場，減少了化妝品的高額投入，走藥房終端，首選成本頗低的藥房鋪貨，減少前期成本，避開競爭風(fēng)險，減少了通路成本，增強了眼貼膜的功效可信度，在終端促銷上也會得心應(yīng)手。待品牌知名度上升，有了一定的銷量后，再進軍超市、商場，在化妝品領(lǐng)域，無疑是另類策略?？刹傻耐凡呗砸恢弊非蠓€(wěn)中求勝，步步為營，廢點、盲點幾乎沒有，這也是素文堂小投入，大操作的可取之處。 　　作為女性美容護眼品，可采應(yīng)該為消費者提供更多的便利性，離22歲以上的目標(biāo)女性還要更近些。商場是女性逛市的主要去處，一些名牌化妝品，就多數(shù)集中在商場銷售。所以，當(dāng)可采上市后不久，待銷量迅速倍增后，立即普及超市，入主商場，這是素文堂的必由之路。在超市、商場舉辦推廣活動，更利于可采品牌知名度的直線上升，也會招徠愛美女士，刺激她們的擁有欲望，創(chuàng)造源源不斷的利潤。 　　其實，不論你做什么化妝品，只要摸索了一款自己獨特的營銷策劃，運用組合思維，另類營銷，必然會勝利在望。素文堂的營銷之道，值得尋味。 首次全面批露可采營銷策劃運作實況 　　可采眼貼膜，一個月強力啟動北京市場，三個月成功創(chuàng)建全國樣板市場，成就眼貼膜市場第一品牌，開創(chuàng)全新品類和市場空間。可采模式，變法中國化妝品市場，深刻影響日化行業(yè)營銷傳播理念和手法。被全國多家媒體評為“十大營銷案例”及“最具時尚性的概念營銷”。 　　發(fā)現(xiàn)可采 　　可采眼貼膜是四川可采實業(yè)公司推出的26味中藥美容化妝品，由于市場啟動資金有限，又缺乏市場化的包裝手段和實效性的營銷策略，產(chǎn)品基本處于自然銷售狀態(tài)。2001年，可采與廣州原禾健康科技有限公司建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，由原禾負(fù)責(zé)市場銷售。 　　廣州原禾接手后首先在廣州和深圳市場推廣，主要的銷售渠道是美容院、商場與超市，但銷售并不十分理想。但廣州原禾相信自己的商業(yè)眼光，相信可采強勁的產(chǎn)品力，暫時的失利只是沒有找到啟動市場的鑰匙。為此，廣州原禾決定借助外腦力量，進行營銷戰(zhàn)略的全面調(diào)整。21世紀(jì)福來傳播機構(gòu)正是在這樣的背景下介入可采的市場推廣工作。 　　雜交營銷，決定可采營銷主旋律 　　我們憑職業(yè)知覺感知，可采前期推廣的不成功，不僅僅是某幾個營銷環(huán)節(jié)存在問題，而是整體營銷思路沒有契合當(dāng)前市場環(huán)境下的運作規(guī)律。所以在市場推廣工作正式展開之前，我們針對當(dāng)前的市場環(huán)境、行業(yè)狀況及其發(fā)展趨勢、競爭態(tài)勢、消費者進行了深入的調(diào)查與分析。 　　中國化妝品市場每年以近13%的速度增長，市場容量與市場潛力巨大。歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、雅芳、安利等洋品牌憑借其強大的資本優(yōu)勢，搶占著高端市場，順應(yīng)市場細(xì)分、產(chǎn)品細(xì)分、消費者細(xì)分的時代要求，進行品牌經(jīng)營，滿足了廣大消費行為日趨成熟與理性的消費者的個性化需要，取得巨大的成功。而本土品牌主要在低端市場扎堆，憑粗糙的廣告戰(zhàn)、概念戰(zhàn)與價格戰(zhàn)相互殘殺，漸失人心，最終面臨著本土產(chǎn)品整體跳水危機。 　　根據(jù)市場調(diào)查分析，我們認(rèn)為：可采若想取得成功，必須站在行業(yè)競爭的高度，綜合運用各種創(chuàng)新營銷手段，進行營銷變革和行業(yè)顛覆。據(jù)此我們做出營銷戰(zhàn)略舉措：走第三條路。既不同于國際品牌，也不同于本土品牌，通過“雜交營銷”的理念和手法，跳出行業(yè)看行業(yè)、跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，走有中國特色的化妝品營銷創(chuàng)新制勝之路， 　　可采“養(yǎng)眼法”，開辟全新的市場品類 　　眼部護理市場不是一個空白新市場，國際大護膚品牌幾乎都有眼霜等護眼產(chǎn)品，可采若進行眼部護理等雷同訴求，以其弱小實力，肯定行不通。國際大品牌就像一座大山橫在可采的前進道路上，如何進行產(chǎn)品定位以巧妙的繞過去呢？ 　　有時，我們?nèi)菀紫萑肽撤N產(chǎn)品所屬的行業(yè)固有運作模式里，所以經(jīng)常創(chuàng)新乏力。而雜交營銷理念要求跳出固有思維局限，橫向綜合運用各行業(yè)的營銷手段進行創(chuàng)新。深入分析可采眼貼膜產(chǎn)品特點，發(fā)現(xiàn)其含有26種名貴純天然中草藥材，能夠透皮給藥，改善眼部微循環(huán)，深層次解決女性眼部護理問題。對照國外大品牌，可采眼貼膜具有兩方面明顯特征：第一，可采眼貼膜主要成分為中草藥，一舉與洋品牌劃清界限；第二，可采眼貼膜的深層護理功效與洋品牌的表層護理功效形成鮮明對比。中藥，深層調(diào)理，可采眼貼膜兩大產(chǎn)品力特點被提煉出來，如何向消費者進行有效訴求呢？ 　　深層調(diào)理，其實不僅護眼，產(chǎn)品所含的26種中草藥精華更有潤眼功效，具有類似于保健品的功能，靈光瞬間乍現(xiàn)，完全可以借鑒保健品的營銷思路進行可采眼貼膜的產(chǎn)品定位，這在化妝品營銷上史無前例。中藥深層護理的產(chǎn)品特點隨即轉(zhuǎn)化為“中藥深層調(diào)理護眼”，不僅與強悍洋品牌相區(qū)隔，而且突出產(chǎn)品的本土特色，暗合了名貴中草藥在國人心中擁有極高的信任度?！爸兴幧顚诱{(diào)理護眼”雖然突出了產(chǎn)品的獨特功效，但仍未能強化自己所屬的市場新空間，必須將產(chǎn)品概念提升到“品類專屬”的層次，為此可采“漢方養(yǎng)眼法”隆重登場，獨辟蹊徑的將自己定位于都市女性養(yǎng)眼品牌，一舉走出眼霜、爽膚水、睫毛膏的產(chǎn)品格局，脫離保濕、爽膚、補充維生素眼部護理傳統(tǒng)訴求，開辟了一個專屬可采眼貼膜的養(yǎng)眼市場，為產(chǎn)品的市場推廣提供了巨大的自由發(fā)揮空間，擺脫了同類產(chǎn)品的影響，尤其是消費者的固有消費心理桎梏，使其耳目一新。 　　同時將功能利益點鎖定現(xiàn)代女性最容易感知也最在乎的“黑眼圈、眼疲勞、眼袋與魚尾紋”四大眼部問題。養(yǎng)眼法和四大問題緊密對應(yīng)，實現(xiàn)了品牌訴求的功效化。 　　美麗的包裝會說話 　　俗話說，好馬配好鞍。好的產(chǎn)品包裝必須與產(chǎn)品定位相稱，能夠引起目標(biāo)消費者的極大興趣，使之沖動，心底泛起浪花，也就是讓包裝自己說話，畢竟會哭的孩子有奶吃。 　　運用雜交營銷理念，可采的包裝結(jié)合了化妝品和保健品的包裝設(shè)計理念。化妝品的包裝設(shè)計必須能夠引起女性消費者的“購買沖動”，而時裝的時尚性對于天性愛美的女人具有極強的殺傷力，所以可采眼貼膜外包裝采用海藍色調(diào)，看上去更像一款美麗的時裝，給人以清馨、淡雅的視覺享受，能夠引起女人對漂亮?xí)r裝的聯(lián)想，極具“國際品牌時尚化”效應(yīng)。根據(jù)“養(yǎng)眼法”的產(chǎn)品定位，包裝還要突出產(chǎn)品的保健品特色。包裝上以26種名貴中草藥植物表現(xiàn)產(chǎn)品功效，并直接打上產(chǎn)品主訴求—全效解決女性眼部四大問題，讓消費者在銷售終端一目了然，可采包裝儼然成為一個導(dǎo)購員，起到“５秒鐘商業(yè)廣告”的作用，有力的促進了購買，實踐了“包裝訴求化，訴求包裝化”理念?？刹桑蟊粻I銷界稱之為一匹“藍馬”（恰巧設(shè)計單位為廣州黑馬廣告），與可采的成功包裝設(shè)計不無關(guān)聯(lián)?！　?　　渠道整合：把化妝品當(dāng)藥賣 　　通路解決落地和賣貨問題。但這是一個大難題：不進大商場、超市主渠道，很難在短期內(nèi)有大作為；進主渠道，成本太高，又面臨幾乎所有中外知名化妝品牌激烈競爭，身陷汪洋，以其弱小單薄之力，無異以卵擊石。另一方面，可采差異化的產(chǎn)品形象定位，也需要差異化的渠道支撐。 　　同時，可采市場啟動資金有限，不可能進行大手筆的市場運作，所以必須找出一條運作成本低、小投入大產(chǎn)出的銷售渠道。顯然，可采必須進行通路創(chuàng)新。 　　在雜交營銷主旋律的指導(dǎo)下，結(jié)合保健品通路運作手法，我們決定從藥店通路切入，打破本土化妝品營銷糾纏于日化與美容兩條線競爭的框架，避免在原有戰(zhàn)線上與強手正面接觸。這是一招險棋，在國際上，也只有法國的薇姿成功?？刹煞浅远?，并與北京保健品行業(yè)知名經(jīng)銷商北京林達康保健品有限公司強強聯(lián)手，快速切入重點藥店，建立網(wǎng)絡(luò)覆蓋。不僅使可采用較低的市場啟動成本規(guī)避了前期市場風(fēng)險，還利用藥店的專業(yè)、可信賴形象提升可采產(chǎn)品形象，而且契合了本土藥店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的經(jīng)營轉(zhuǎn)型需要，有力的借助了外部資源力量，為產(chǎn)品快速啟動市場奠定了良好的基礎(chǔ) 　　為發(fā)揮出與醫(yī)藥連鎖機構(gòu)聯(lián)合進行市場推廣的最大效能，深度挖掘市場推廣資源，我們?yōu)榭刹芍贫送仿?lián)盟整合策略。與京城八大醫(yī)藥連鎖巨頭聯(lián)盟，如金象大藥房、同仁堂藥店等，聯(lián)合向消費者推薦可采產(chǎn)品。并在京城各大媒體推出“強強聯(lián)手，打造化妝品新渠道”、“醫(yī)藥零售終端添‘采’”、“攜手可采，京城經(jīng)銷商贏得精彩”、“八大醫(yī)藥連鎖隆重推薦”等專題報道，一者對可采獨特的渠道策略和產(chǎn)品優(yōu)勢進行系列報道，知名醫(yī)藥機構(gòu)與可采品牌互相借勢；二者，引起業(yè)界巨大反響，強烈吸引全國區(qū)域經(jīng)銷商對可采的關(guān)注，為下一步向全國市場的擴張鋪好路，積蓄營銷勢能?！　?　　終端媒體化，戶外媒體集中化 　　在大手筆投入撬動市場的時代，不少本土企業(yè)盲目跟隨洋品牌，投入巨額資金進行大眾市場的推廣，卻忽略了商品自身作為傳播媒介的重要價值。都知道要請漂亮的明星出場吸引注意力，卻沒想到有說服力的商品自身同樣能發(fā)揮重要的影響力。在終端，最能吸引顧客購買的因素是包裝與終端陳列，因此包裝與終端陳列必須能吸引消費者注意力，說明產(chǎn)品的特色，給消費者以信心，形成一個有利的總體印象和良好的購買氛圍。為此，我們決定以“終端媒體化”為終端運作理念，讓產(chǎn)品自己“現(xiàn)身說法”，并且將作為終端媒體化延伸的戶外媒體，集中在最有效的地利位置與消費者溝