【文章內(nèi)容簡介】 因時制宜的過程創(chuàng)意也很重要。 一、“全面實施”應(yīng)著重考慮的問題 分公司營銷人員、經(jīng)銷商、促銷員、售后服務(wù)人員、熱線咨詢員等等參與產(chǎn)品全程營銷的一干人等，在產(chǎn)品全面上市之前，必須接受PBI相關(guān)培訓(xùn)。不僅包括新產(chǎn)品性能要點、產(chǎn)品知識，還要包括PBI——產(chǎn)品品牌差異化識別和CBI——類別性企業(yè)品牌的內(nèi)涵、外延相關(guān)宣講要點。 “臨門一腳”的終端改善對于PBI市場表現(xiàn)至關(guān)重要。多數(shù)情況下，PBI模型在此強調(diào)的是終端布置要“五得”： 1)看得見　PBI產(chǎn)品的展臺、展架、POP海報、臺卡、宣傳單頁、條幅、掛旗、易拉寶等宣傳載體在售場終端一定要醒目惹眼； 2）聽得到　顧客走進產(chǎn)品展臺時，一定要能聽到促銷員的問好及圍繞PBI展開的現(xiàn)場講解； 3）摸得著　產(chǎn)品樣品、模型、贈品等最直觀的PBI實物載體能讓顧客親手感觸得到； 4）用得好　某些新功能、新用途要親手操作才能有深刻體驗，因此在銷售現(xiàn)場應(yīng)盡力創(chuàng)造條件讓顧客親身體驗PBI所承諾的種種利益； 5）帶得走　產(chǎn)品宣傳單頁、促銷禮品、贈品、紀念袋等PBI標識物要方便目標顧客隨時帶走。 PBI所處的市場環(huán)境永遠是動態(tài)的、發(fā)展變化的。正常情況下，公司在PBI戰(zhàn)略執(zhí)行中都會有一整套嚴格的保密措施，相關(guān)信息的發(fā)布也必須遵照預(yù)先設(shè)定好的程序。同時，公司也應(yīng)利用自身信息搜集平臺隨時搜集競爭對手情報，并作出迅速有效的反應(yīng)。另外，公司對競爭對手在PBI面市后可能作出的各類反應(yīng)也必須有所準備。一般說來，PBI上市后，競爭對手的應(yīng)對措施可分為三類—— 1)漠不關(guān)心者　這類競爭對手有可能是反應(yīng)遲鈍，有可能是無力反擊，也有可能是我行我素不予重視； 2） 溫和的反擊者　這類競爭對手往往采取軟性手段反擊PBI，如利用新聞媒體旁敲側(cè)擊貶低PBI，對某些細節(jié)發(fā)表隱性的反面看法，同時宣揚自己產(chǎn)品的種種優(yōu)勢等； 3）激烈的反擊者　這類競爭對手在第一時間便采取大動作阻撓PBI占領(lǐng)市場。如推出價格更低、性能更優(yōu)的同類產(chǎn)品來“唱對臺戲”，或者在廣告宣傳中一語雙關(guān)地貶低對方抬高自己，有時甚至抓住PBI的技術(shù)或宣傳方面的某一弱點從法律角度大做文章。 企業(yè)必須清醒地認識到，競爭對手的各類反應(yīng)都有其存在的理由。預(yù)測、把握、應(yīng)對競爭對手動向的最終目的其實只有一個，那就是：趨利避害，做好自己該做的事。 PBI實施過程并非一朝一夕，其間很有可能會遇到幾個社會熱點事件，如重大體育賽事、影響深遠的政治事件，等等。若能隨風(fēng)借力，將PBI與社會熱點事件有機結(jié)合進行宣傳推介，必能收到事半功倍的效果。但同時也必須注意，不能為炒作而炒作，過分牽強附會極易損傷PBI品牌形象，最終得不償失。 顧客意見和售場促銷員、經(jīng)銷商的日報表、相關(guān)建議等都是PBI全面實施過程中必不可少的給養(yǎng)物質(zhì)。很多時候，計劃趕不上變化。要保證PBI最終市場運作效果良好，就必須隨時吸納各類市場反饋信息，及時總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，以利再戰(zhàn)。 PBI執(zhí)行過程一環(huán)緊扣一環(huán)，一著不慎，很可能滿盤皆輸。人的因素往往影響重大。因此，制定一套完整的獎懲政策是激勵各部人員協(xié)同作戰(zhàn)、共創(chuàng)輝煌的有效方式。尤其是一線銷售人員，他們的產(chǎn)品知識、敬業(yè)程度、精神狀態(tài)直接關(guān)系到PBI能否最終被顧客承認、購買。除業(yè)績提成之外，有遠見的公司還應(yīng)考慮為他們增加一些精神獎勵，以增強員工的歸屬感、向心力。 市場變動往往不以人的意志為轉(zhuǎn)移。PBI走出工廠、走進市場就意味著它隨時都有可能遭受意外地打擊。對此，營銷人員必須有足夠的防范意識。具體到行動上，就是要隨時隨地保持高度冷靜的頭腦和高度敏感的神經(jīng)，在不利于PBI成長，甚至危及到PBI生命的反面事件產(chǎn)生之初，便及時采取應(yīng)對措施（主要運用公關(guān)手段），將其消除在萌芽狀態(tài)，以保證PBI的茁壯成長。 商業(yè)方法篇出位與PBI模型五步法則(4)二、“全面實施”可資利用的理論 1. 4P/4C 無論是傳統(tǒng)4Ps中的產(chǎn)品、價格、地點、促銷四大要素組合，還是新興4Cs所強調(diào)的需要、成本、便利、溝通，其本質(zhì)精神上所包含的都是一種“全面實施、立體推廣”的理念。PBI模型存在于產(chǎn)品全程營銷過程中，縱向上是環(huán)環(huán)相扣的五大步驟，橫向上則表現(xiàn)為每一步驟全方位、多層面的統(tǒng)籌執(zhí)行。尤其在“全面實施”階段，執(zhí)行過程中的可變因素數(shù)量繁多、瑣碎零散，公司必須動員整個營銷系統(tǒng)打好配合戰(zhàn)，在4P/4C理論框架指導(dǎo)下穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營，把PBI從戰(zhàn)略構(gòu)想逐步變?yōu)槭袌霈F(xiàn)實。 第五步：樹冠——持續(xù)完善 當(dāng)PBI產(chǎn)品在市場上站穩(wěn)腳跟，銷量與PBI品牌認同感、偏好度同時穩(wěn)步上升的時候，可以說PBI市場戰(zhàn)略獲得了初步的成功。但這并不意味著PBI模型的構(gòu)筑完成。如果營銷人員在此刻停下了進取的腳步，那么前期積累的一切會像薄冰一樣很快便消融得無影無蹤。 事實上，在PBI全面實施并在市場上形成一定氣候之后，真正的考驗才剛剛開始。成功的經(jīng)驗，失敗的教訓(xùn)，區(qū)域市場進展的不平衡，褒貶不一的顧客意見，無時不刻地催促著PBI進行績效評估、戰(zhàn)略調(diào)整，讓已取得的各項成果更加成熟完善。 一、“持續(xù)完善”的工作內(nèi)容 一般說來，PBI模型從最初的發(fā)現(xiàn)需要、開發(fā)產(chǎn)品過渡到后來的持續(xù)完善階段，少則數(shù)月，多則數(shù)年。時間差引起的種種變化，尤其是時尚、潮流新元素的介入很可能影響到PBI產(chǎn)品的推行進展，企業(yè)理應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展，與時俱進地對原有產(chǎn)品做進一步完善。 另外，PBI推廣過程中會收集到來自顧客、銷售一線等各個方面的產(chǎn)品改進意見和建議，其中不乏含金量較高的 Big Idea，企業(yè)若能及時吸納，無疑會為原有產(chǎn)品錦上添花。 最后，即使前期PBI推廣相當(dāng)成功、載譽一片，企業(yè)也不能故步自封，而應(yīng)在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上尋找新的突破口，充分利用PBI的生命周期和可延展性，抓住有利時機積極促成產(chǎn)品的更新?lián)Q代。 多數(shù)情況下，PBI入市初期為規(guī)避市場風(fēng)險，其產(chǎn)品規(guī)劃都會偏向保守，即瞄準最有可能達成購買的潛在顧客，用一兩條生產(chǎn)線向他們謹慎地提供一兩種型號的新產(chǎn)品。這種試探性規(guī)劃顯然不能滿足PBI成熟后的市場需求。因此，在總結(jié)前期試點各項經(jīng)驗教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，“持續(xù)完善”階段很重要的一項工作就是要完善先期準備不足的產(chǎn)品線，拾遺補漏，趁熱打鐵地把市場蛋糕做大，用系列化產(chǎn)品型號滿足潛在市場內(nèi)部的個性化需求。 PBI創(chuàng)建、維護過程中，產(chǎn)品銷售與品牌形象是相輔相成、相得益彰的。 在速度經(jīng)濟時代，一切都跟速度有關(guān)，PBI模型創(chuàng)建過程多數(shù)是在“最短時間內(nèi)擴張到最大范圍”的原則指導(dǎo)下完成的。因此，短、平、快的炒作行為和急功近利式的銷售促進占據(jù)了主要位置，品牌根基之淺可想而知。而PBI模型的初衷是為了尋找一種賦予物質(zhì)產(chǎn)品以靈魂、并能有效延長產(chǎn)品原有壽命的品牌附加價值。所以PBI模型“持續(xù)完善”階段中一項費時耗力卻又不可或缺的系統(tǒng)工程，就是綜合運用公關(guān)、新聞、事件等各類軟性手段，鞏固、強化并全面提升PBI所特有的公眾品牌形象。 市場永遠是PBI的衣食父母。真正有戰(zhàn)略眼光的公司到任何時候都會牢記“發(fā)展才是硬道理”。不管前期運作是完全成功還是差強人意，身處市場洪流的PBI都如同逆水行舟，不進則退。因此，在PBI新產(chǎn)品經(jīng)歷過高速成長期進而轉(zhuǎn)入相對穩(wěn)定的成熟期之后，公司必須克服潛在惰性，保持創(chuàng)業(yè)激情，在原有市場基礎(chǔ)上進行再拓展工程，擴大PBI在市場上、行業(yè)中的影響力、號召力，把更多的潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。 PBI是有生命周期的，如果不想被競爭對手超越，惟一的出路就是自己超越自己。雖然競爭者不可能完全模仿、克隆本企業(yè)開創(chuàng)的PBI，但它們完全有理由站在巨人的肩上，更上一層樓，即開發(fā)出比本企業(yè)更高一級的PBI，取而代之。因此，要鞏固本企業(yè)PBI產(chǎn)品在細分市場上的統(tǒng)治地位、延長PBI壽命，就必須以換代升級的方式掀起PBI新一輪的生命周期。 比如，海信空調(diào)早在1998年就以“變頻空調(diào)”作為產(chǎn)品PBI，率先確立了“變頻老大”的地位；2000年，海信在原有PBI基礎(chǔ)上，延展成為“工薪變頻”空調(diào)，進一步鞏固、擴大了“變頻”的市場影響力；2001年，海信再度升級為“工薪Ⅱ代”變頻空調(diào)，創(chuàng)下了有史以來最為輝煌的市場業(yè)績。其PBI生命周期走向如上圖所示。 二、“持續(xù)完善”可資利用的理論 顧客滿意營銷（Customer Satisfaction，CS） 對于以顧客為導(dǎo)向的PBI模型來說，顧客滿意既是目標，也是工具。在PBI模型進入到“持續(xù)完善”階段，公司有必要檢驗已有的投訴、建議制度，實施規(guī)范的顧客滿意度調(diào)查，分析顧客流失的原因。從產(chǎn)品、價格、包裝、送貨、服務(wù)等各個方面找出令顧客不滿意的地方，作為PBI再成長的突破口。 商業(yè)方法篇PBI適用的領(lǐng)域 PBI適用的領(lǐng)域 從所屬行業(yè)來說，PBI在過度競爭、并且已形成幾個壟斷寡頭的行業(yè)中效果最為顯著，如家用電器、日用品行業(yè)等。這些領(lǐng)域的企業(yè)條件相當(dāng)，幾乎以同一種方式生存（品牌延伸、產(chǎn)品線擴展、降價），隨時有可能陷入惡性競爭，如價格戰(zhàn)。PBI的選擇對這種類型企業(yè)的生存、發(fā)展有著非比尋常的意義。而在另一些領(lǐng)域，如服裝、小食品等行業(yè)，總體需求量大，更新率快，一個市場有可能容納很多競爭者，企業(yè)有時依靠一兩個USP突出的產(chǎn)品便能贏得市場的青睞，并沒有到非得動用PBI來抵制同質(zhì)化競爭的地步。 從企業(yè)自身角度來說，PBI更適用于新興的市場挑戰(zhàn)者。面對強大的市場領(lǐng)導(dǎo)者，它們無論從規(guī)模、實力還是品牌積累方面都不具備優(yōu)勢，而且多數(shù)情況下這種差距也不是一朝一夕就能改變的。 在此情況下的企業(yè)，必須明確兩點認識：一是與行業(yè)老大正面競爭是不現(xiàn)實的；二是必須為自己尋找一個在市場上安身立命的理由，否則就會被淘汰。不甘屈居第三、第四的挑戰(zhàn)者完全可以別開天地、另創(chuàng)一家，從自身找到能與市場潛在需求完美對接的“一技之長”，把它發(fā)揚光大為市場公認的PBI。 例如，“海信環(huán)保電視”這一差異化產(chǎn)品品牌的最終市場效果是：消費者一想買電視就想到“環(huán)保電視”，一想到“環(huán)保電視”就想到“海信”。海信電視雖然在總量上不是彩電行業(yè)老大，但在“環(huán)保電視”這個類別市場上卻是當(dāng)之無愧的老大。 案例解析篇 海信環(huán)保電視上市推廣4年，無論對國內(nèi)彩電消費還是行業(yè)總體走勢都產(chǎn)生了深遠的影響。雖然海信的市場份額不是行業(yè)老大，但在“環(huán)保電視”這一新興的類別市場上卻是獨一無二的領(lǐng)跑者。 今天，一提起“環(huán)保電視”，多數(shù)人會想起海信；一提起海信電視，大家也會自然而然地想到環(huán)保，這就證明海信已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占住了“環(huán)保電視”的“位”，市場業(yè)績給予的回報也在不斷證明著差異化產(chǎn)品品牌的魔力。 案例解析篇環(huán)保電視 4年常勝不衰全案(1)優(yōu)秀的PBI滿足需要，偉大的PBI創(chuàng)造市場。 “環(huán)保旋風(fēng)” 全記錄 海信環(huán)保電視上市一個月銷量突破3萬臺，創(chuàng)當(dāng)年新品上市首月銷量最高記錄。 海信電視的市場占有率一路飆升，短短半年時間就多出6個百分點。 2003年零點調(diào)研機構(gòu)為海信進行的一項品牌專向調(diào)研結(jié)果顯示：一提起“海信”，超過60％的被訪者馬上聯(lián)想到“環(huán)?！?、“變頻”； 在零點調(diào)查集團進行的彩電品牌測試中，當(dāng)提到“環(huán)保電視”時，有超過六成的消費者首先想到海信電視。 海信電器股份有限公司的總經(jīng)理湯業(yè)國說：海信彩電從150萬臺到250萬臺的突破過程中，環(huán)保電視的策劃可以說立下一大功勞。 這場“環(huán)保旋風(fēng)”不僅波及到整個行業(yè)，而且在社會大眾的消費理念方面引起了深層變動。當(dāng)大量的消費者到其他彩電品牌的展臺前問這個牌子的電視是否環(huán)保時，競爭品牌才恍然大悟：海信已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地抓住住了“環(huán)保電視”這張王牌。 面對已經(jīng)形成的市場氣候，競爭對手不得不在2001年的下半年推出個別環(huán)保類產(chǎn)品，也取得了環(huán)境標志認證，做了一些宣傳，而此時的海信早已先聲奪人地推出了節(jié)能型“環(huán)保二代電視”，待機功耗僅為標準的1/20。 此時，根據(jù)零點調(diào)查集團的專項調(diào)研顯示，在廣大消費者心目中，“環(huán)保電視”還是海信的“專利”，這就是PBI強勢占位的力量。 海信環(huán)保電視PBI軌跡 探尋需求 項目背景： 鍍金時代的尾聲 （requirment） 關(guān)于偉大發(fā)明的壽命 關(guān)心顧客 逆向調(diào)研 關(guān)于顧客需求的選擇：丟芝麻選西瓜 確定PBI 研發(fā)產(chǎn)品 需求論證：到冰山的底部去看一看 （product） 技術(shù)論證：對抗“電視綜合癥” 技術(shù)，與時代同步還是比時代快一步 權(quán)威論證：001號中國環(huán)境標志產(chǎn)品 形成策略 總體思路：不做爆炸性品牌 （strategy） 目標市場選擇策略：要播種不要撒種 形象策略：社會公關(guān)“三步走”攻略 市場再細分策略：好聽的和好看的 競爭策略：規(guī)則之外的規(guī)則 價格策略：不景氣環(huán)境下的行銷 渠道策略：擠掉海綿里的水 傳播策略：整合大贏家 廣告策略：耐力與爆發(fā)力 新聞傳播策略：信任是這樣獲得的 全面推廣 廣告發(fā)布策略：立體的效應(yīng) （spread） 活動促銷策略：與節(jié)日捆綁 軟文宣傳策略：更高的吸引力指數(shù) 人際溝通策略：魚與熊掌兼得 持續(xù)完善 直面PBI生命周期 （consummate） 有需求，就有可能 尋找新