【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 因時(shí)制宜的過(guò)程創(chuàng)意也很重要。 一、“全面實(shí)施”應(yīng)著重考慮的問(wèn)題 分公司營(yíng)銷人員、經(jīng)銷商、促銷員、售后服務(wù)人員、熱線咨詢員等等參與產(chǎn)品全程營(yíng)銷的一干人等，在產(chǎn)品全面上市之前，必須接受PBI相關(guān)培訓(xùn)。不僅包括新產(chǎn)品性能要點(diǎn)、產(chǎn)品知識(shí)，還要包括PBI——產(chǎn)品品牌差異化識(shí)別和CBI——類別性企業(yè)品牌的內(nèi)涵、外延相關(guān)宣講要點(diǎn)。 “臨門一腳”的終端改善對(duì)于PBI市場(chǎng)表現(xiàn)至關(guān)重要。多數(shù)情況下，PBI模型在此強(qiáng)調(diào)的是終端布置要“五得”： 1)看得見　PBI產(chǎn)品的展臺(tái)、展架、POP海報(bào)、臺(tái)卡、宣傳單頁(yè)、條幅、掛旗、易拉寶等宣傳載體在售場(chǎng)終端一定要醒目惹眼； 2）聽得到　顧客走進(jìn)產(chǎn)品展臺(tái)時(shí)，一定要能聽到促銷員的問(wèn)好及圍繞PBI展開的現(xiàn)場(chǎng)講解； 3）摸得著　產(chǎn)品樣品、模型、贈(zèng)品等最直觀的PBI實(shí)物載體能讓顧客親手感觸得到； 4）用得好　某些新功能、新用途要親手操作才能有深刻體驗(yàn)，因此在銷售現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)盡力創(chuàng)造條件讓顧客親身體驗(yàn)PBI所承諾的種種利益； 5）帶得走　產(chǎn)品宣傳單頁(yè)、促銷禮品、贈(zèng)品、紀(jì)念袋等PBI標(biāo)識(shí)物要方便目標(biāo)顧客隨時(shí)帶走。 PBI所處的市場(chǎng)環(huán)境永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)的、發(fā)展變化的。正常情況下，公司在PBI戰(zhàn)略執(zhí)行中都會(huì)有一整套嚴(yán)格的保密措施，相關(guān)信息的發(fā)布也必須遵照預(yù)先設(shè)定好的程序。同時(shí)，公司也應(yīng)利用自身信息搜集平臺(tái)隨時(shí)搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)，并作出迅速有效的反應(yīng)。另外，公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在PBI面市后可能作出的各類反應(yīng)也必須有所準(zhǔn)備。一般說(shuō)來(lái)，PBI上市后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的應(yīng)對(duì)措施可分為三類—— 1)漠不關(guān)心者　這類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可能是反應(yīng)遲鈍，有可能是無(wú)力反擊，也有可能是我行我素不予重視； 2） 溫和的反擊者　這類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往采取軟性手段反擊PBI，如利用新聞媒體旁敲側(cè)擊貶低PBI，對(duì)某些細(xì)節(jié)發(fā)表隱性的反面看法，同時(shí)宣揚(yáng)自己產(chǎn)品的種種優(yōu)勢(shì)等； 3）激烈的反擊者　這類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在第一時(shí)間便采取大動(dòng)作阻撓PBI占領(lǐng)市場(chǎng)。如推出價(jià)格更低、性能更優(yōu)的同類產(chǎn)品來(lái)“唱對(duì)臺(tái)戲”，或者在廣告宣傳中一語(yǔ)雙關(guān)地貶低對(duì)方抬高自己，有時(shí)甚至抓住PBI的技術(shù)或宣傳方面的某一弱點(diǎn)從法律角度大做文章。 企業(yè)必須清醒地認(rèn)識(shí)到，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各類反應(yīng)都有其存在的理由。預(yù)測(cè)、把握、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向的最終目的其實(shí)只有一個(gè)，那就是：趨利避害，做好自己該做的事。 PBI實(shí)施過(guò)程并非一朝一夕，其間很有可能會(huì)遇到幾個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)事件，如重大體育賽事、影響深遠(yuǎn)的政治事件，等等。若能隨風(fēng)借力，將PBI與社會(huì)熱點(diǎn)事件有機(jī)結(jié)合進(jìn)行宣傳推介，必能收到事半功倍的效果。但同時(shí)也必須注意，不能為炒作而炒作，過(guò)分牽強(qiáng)附會(huì)極易損傷PBI品牌形象，最終得不償失。 顧客意見和售場(chǎng)促銷員、經(jīng)銷商的日?qǐng)?bào)表、相關(guān)建議等都是PBI全面實(shí)施過(guò)程中必不可少的給養(yǎng)物質(zhì)。很多時(shí)候，計(jì)劃趕不上變化。要保證PBI最終市場(chǎng)運(yùn)作效果良好，就必須隨時(shí)吸納各類市場(chǎng)反饋信息，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以利再戰(zhàn)。 PBI執(zhí)行過(guò)程一環(huán)緊扣一環(huán)，一著不慎，很可能滿盤皆輸。人的因素往往影響重大。因此，制定一套完整的獎(jiǎng)懲政策是激勵(lì)各部人員協(xié)同作戰(zhàn)、共創(chuàng)輝煌的有效方式。尤其是一線銷售人員，他們的產(chǎn)品知識(shí)、敬業(yè)程度、精神狀態(tài)直接關(guān)系到PBI能否最終被顧客承認(rèn)、購(gòu)買。除業(yè)績(jī)提成之外，有遠(yuǎn)見的公司還應(yīng)考慮為他們?cè)黾右恍┚癃?jiǎng)勵(lì)，以增強(qiáng)員工的歸屬感、向心力。 市場(chǎng)變動(dòng)往往不以人的意志為轉(zhuǎn)移。PBI走出工廠、走進(jìn)市場(chǎng)就意味著它隨時(shí)都有可能遭受意外地打擊。對(duì)此，營(yíng)銷人員必須有足夠的防范意識(shí)。具體到行動(dòng)上，就是要隨時(shí)隨地保持高度冷靜的頭腦和高度敏感的神經(jīng)，在不利于PBI成長(zhǎng)，甚至危及到PBI生命的反面事件產(chǎn)生之初，便及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施（主要運(yùn)用公關(guān)手段），將其消除在萌芽狀態(tài)，以保證PBI的茁壯成長(zhǎng)。 商業(yè)方法篇出位與PBI模型五步法則(4)二、“全面實(shí)施”可資利用的理論 1. 4P/4C 無(wú)論是傳統(tǒng)4Ps中的產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷四大要素組合，還是新興4Cs所強(qiáng)調(diào)的需要、成本、便利、溝通，其本質(zhì)精神上所包含的都是一種“全面實(shí)施、立體推廣”的理念。PBI模型存在于產(chǎn)品全程營(yíng)銷過(guò)程中，縱向上是環(huán)環(huán)相扣的五大步驟，橫向上則表現(xiàn)為每一步驟全方位、多層面的統(tǒng)籌執(zhí)行。尤其在“全面實(shí)施”階段，執(zhí)行過(guò)程中的可變因素?cái)?shù)量繁多、瑣碎零散，公司必須動(dòng)員整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)打好配合戰(zhàn)，在4P/4C理論框架指導(dǎo)下穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營(yíng)，把PBI從戰(zhàn)略構(gòu)想逐步變?yōu)槭袌?chǎng)現(xiàn)實(shí)。 第五步：樹冠——持續(xù)完善 當(dāng)PBI產(chǎn)品在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，銷量與PBI品牌認(rèn)同感、偏好度同時(shí)穩(wěn)步上升的時(shí)候，可以說(shuō)PBI市場(chǎng)戰(zhàn)略獲得了初步的成功。但這并不意味著PBI模型的構(gòu)筑完成。如果營(yíng)銷人員在此刻停下了進(jìn)取的腳步，那么前期積累的一切會(huì)像薄冰一樣很快便消融得無(wú)影無(wú)蹤。 事實(shí)上，在PBI全面實(shí)施并在市場(chǎng)上形成一定氣候之后，真正的考驗(yàn)才剛剛開始。成功的經(jīng)驗(yàn)，失敗的教訓(xùn)，區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)展的不平衡，褒貶不一的顧客意見，無(wú)時(shí)不刻地催促著PBI進(jìn)行績(jī)效評(píng)估、戰(zhàn)略調(diào)整，讓已取得的各項(xiàng)成果更加成熟完善。 一、“持續(xù)完善”的工作內(nèi)容 一般說(shuō)來(lái)，PBI模型從最初的發(fā)現(xiàn)需要、開發(fā)產(chǎn)品過(guò)渡到后來(lái)的持續(xù)完善階段，少則數(shù)月，多則數(shù)年。時(shí)間差引起的種種變化，尤其是時(shí)尚、潮流新元素的介入很可能影響到PBI產(chǎn)品的推行進(jìn)展，企業(yè)理應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，與時(shí)俱進(jìn)地對(duì)原有產(chǎn)品做進(jìn)一步完善。 另外，PBI推廣過(guò)程中會(huì)收集到來(lái)自顧客、銷售一線等各個(gè)方面的產(chǎn)品改進(jìn)意見和建議，其中不乏含金量較高的 Big Idea，企業(yè)若能及時(shí)吸納，無(wú)疑會(huì)為原有產(chǎn)品錦上添花。 最后，即使前期PBI推廣相當(dāng)成功、載譽(yù)一片，企業(yè)也不能故步自封，而應(yīng)在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上尋找新的突破口，充分利用PBI的生命周期和可延展性，抓住有利時(shí)機(jī)積極促成產(chǎn)品的更新?lián)Q代。 多數(shù)情況下，PBI入市初期為規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，其產(chǎn)品規(guī)劃都會(huì)偏向保守，即瞄準(zhǔn)最有可能達(dá)成購(gòu)買的潛在顧客，用一兩條生產(chǎn)線向他們謹(jǐn)慎地提供一兩種型號(hào)的新產(chǎn)品。這種試探性規(guī)劃顯然不能滿足PBI成熟后的市場(chǎng)需求。因此，在總結(jié)前期試點(diǎn)各項(xiàng)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，“持續(xù)完善”階段很重要的一項(xiàng)工作就是要完善先期準(zhǔn)備不足的產(chǎn)品線，拾遺補(bǔ)漏，趁熱打鐵地把市場(chǎng)蛋糕做大，用系列化產(chǎn)品型號(hào)滿足潛在市場(chǎng)內(nèi)部的個(gè)性化需求。 PBI創(chuàng)建、維護(hù)過(guò)程中，產(chǎn)品銷售與品牌形象是相輔相成、相得益彰的。 在速度經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一切都跟速度有關(guān)，PBI模型創(chuàng)建過(guò)程多數(shù)是在“最短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)張到最大范圍”的原則指導(dǎo)下完成的。因此，短、平、快的炒作行為和急功近利式的銷售促進(jìn)占據(jù)了主要位置，品牌根基之淺可想而知。而PBI模型的初衷是為了尋找一種賦予物質(zhì)產(chǎn)品以靈魂、并能有效延長(zhǎng)產(chǎn)品原有壽命的品牌附加價(jià)值。所以PBI模型“持續(xù)完善”階段中一項(xiàng)費(fèi)時(shí)耗力卻又不可或缺的系統(tǒng)工程，就是綜合運(yùn)用公關(guān)、新聞、事件等各類軟性手段，鞏固、強(qiáng)化并全面提升PBI所特有的公眾品牌形象。 市場(chǎng)永遠(yuǎn)是PBI的衣食父母。真正有戰(zhàn)略眼光的公司到任何時(shí)候都會(huì)牢記“發(fā)展才是硬道理”。不管前期運(yùn)作是完全成功還是差強(qiáng)人意，身處市場(chǎng)洪流的PBI都如同逆水行舟，不進(jìn)則退。因此，在PBI新產(chǎn)品經(jīng)歷過(guò)高速成長(zhǎng)期進(jìn)而轉(zhuǎn)入相對(duì)穩(wěn)定的成熟期之后，公司必須克服潛在惰性，保持創(chuàng)業(yè)激情，在原有市場(chǎng)基礎(chǔ)上進(jìn)行再拓展工程，擴(kuò)大PBI在市場(chǎng)上、行業(yè)中的影響力、號(hào)召力，把更多的潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。 PBI是有生命周期的，如果不想被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越，惟一的出路就是自己超越自己。雖然競(jìng)爭(zhēng)者不可能完全模仿、克隆本企業(yè)開創(chuàng)的PBI，但它們完全有理由站在巨人的肩上，更上一層樓，即開發(fā)出比本企業(yè)更高一級(jí)的PBI，取而代之。因此，要鞏固本企業(yè)PBI產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上的統(tǒng)治地位、延長(zhǎng)PBI壽命，就必須以換代升級(jí)的方式掀起PBI新一輪的生命周期。 比如，海信空調(diào)早在1998年就以“變頻空調(diào)”作為產(chǎn)品PBI，率先確立了“變頻老大”的地位；2000年，海信在原有PBI基礎(chǔ)上，延展成為“工薪變頻”空調(diào)，進(jìn)一步鞏固、擴(kuò)大了“變頻”的市場(chǎng)影響力；2001年，海信再度升級(jí)為“工薪Ⅱ代”變頻空調(diào)，創(chuàng)下了有史以來(lái)最為輝煌的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。其PBI生命周期走向如上圖所示。 二、“持續(xù)完善”可資利用的理論 顧客滿意營(yíng)銷（Customer Satisfaction，CS） 對(duì)于以顧客為導(dǎo)向的PBI模型來(lái)說(shuō)，顧客滿意既是目標(biāo)，也是工具。在PBI模型進(jìn)入到“持續(xù)完善”階段，公司有必要檢驗(yàn)已有的投訴、建議制度，實(shí)施規(guī)范的顧客滿意度調(diào)查，分析顧客流失的原因。從產(chǎn)品、價(jià)格、包裝、送貨、服務(wù)等各個(gè)方面找出令顧客不滿意的地方，作為PBI再成長(zhǎng)的突破口。 商業(yè)方法篇PBI適用的領(lǐng)域 PBI適用的領(lǐng)域 從所屬行業(yè)來(lái)說(shuō)，PBI在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、并且已形成幾個(gè)壟斷寡頭的行業(yè)中效果最為顯著，如家用電器、日用品行業(yè)等。這些領(lǐng)域的企業(yè)條件相當(dāng)，幾乎以同一種方式生存（品牌延伸、產(chǎn)品線擴(kuò)展、降價(jià)），隨時(shí)有可能陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)，如價(jià)格戰(zhàn)。PBI的選擇對(duì)這種類型企業(yè)的生存、發(fā)展有著非比尋常的意義。而在另一些領(lǐng)域，如服裝、小食品等行業(yè)，總體需求量大，更新率快，一個(gè)市場(chǎng)有可能容納很多競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)有時(shí)依靠一兩個(gè)USP突出的產(chǎn)品便能贏得市場(chǎng)的青睞，并沒(méi)有到非得動(dòng)用PBI來(lái)抵制同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的地步。 從企業(yè)自身角度來(lái)說(shuō)，PBI更適用于新興的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。面對(duì)強(qiáng)大的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，它們無(wú)論從規(guī)模、實(shí)力還是品牌積累方面都不具備優(yōu)勢(shì)，而且多數(shù)情況下這種差距也不是一朝一夕就能改變的。 在此情況下的企業(yè)，必須明確兩點(diǎn)認(rèn)識(shí)：一是與行業(yè)老大正面競(jìng)爭(zhēng)是不現(xiàn)實(shí)的；二是必須為自己尋找一個(gè)在市場(chǎng)上安身立命的理由，否則就會(huì)被淘汰。不甘屈居第三、第四的挑戰(zhàn)者完全可以別開天地、另創(chuàng)一家，從自身找到能與市場(chǎng)潛在需求完美對(duì)接的“一技之長(zhǎng)”，把它發(fā)揚(yáng)光大為市場(chǎng)公認(rèn)的PBI。 例如，“海信環(huán)保電視”這一差異化產(chǎn)品品牌的最終市場(chǎng)效果是：消費(fèi)者一想買電視就想到“環(huán)保電視”，一想到“環(huán)保電視”就想到“海信”。海信電視雖然在總量上不是彩電行業(yè)老大，但在“環(huán)保電視”這個(gè)類別市場(chǎng)上卻是當(dāng)之無(wú)愧的老大。 案例解析篇 海信環(huán)保電視上市推廣4年，無(wú)論對(duì)國(guó)內(nèi)彩電消費(fèi)還是行業(yè)總體走勢(shì)都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。雖然海信的市場(chǎng)份額不是行業(yè)老大，但在“環(huán)保電視”這一新興的類別市場(chǎng)上卻是獨(dú)一無(wú)二的領(lǐng)跑者。 今天，一提起“環(huán)保電視”，多數(shù)人會(huì)想起海信；一提起海信電視，大家也會(huì)自然而然地想到環(huán)保，這就證明海信已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占住了“環(huán)保電視”的“位”，市場(chǎng)業(yè)績(jī)給予的回報(bào)也在不斷證明著差異化產(chǎn)品品牌的魔力。 案例解析篇環(huán)保電視 4年常勝不衰全案(1)優(yōu)秀的PBI滿足需要，偉大的PBI創(chuàng)造市場(chǎng)。 “環(huán)保旋風(fēng)” 全記錄 海信環(huán)保電視上市一個(gè)月銷量突破3萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)當(dāng)年新品上市首月銷量最高記錄。 海信電視的市場(chǎng)占有率一路飆升，短短半年時(shí)間就多出6個(gè)百分點(diǎn)。 2003年零點(diǎn)調(diào)研機(jī)構(gòu)為海信進(jìn)行的一項(xiàng)品牌專向調(diào)研結(jié)果顯示：一提起“海信”，超過(guò)60％的被訪者馬上聯(lián)想到“環(huán)?！?、“變頻”； 在零點(diǎn)調(diào)查集團(tuán)進(jìn)行的彩電品牌測(cè)試中，當(dāng)提到“環(huán)保電視”時(shí)，有超過(guò)六成的消費(fèi)者首先想到海信電視。 海信電器股份有限公司的總經(jīng)理湯業(yè)國(guó)說(shuō)：海信彩電從150萬(wàn)臺(tái)到250萬(wàn)臺(tái)的突破過(guò)程中，環(huán)保電視的策劃可以說(shuō)立下一大功勞。 這場(chǎng)“環(huán)保旋風(fēng)”不僅波及到整個(gè)行業(yè)，而且在社會(huì)大眾的消費(fèi)理念方面引起了深層變動(dòng)。當(dāng)大量的消費(fèi)者到其他彩電品牌的展臺(tái)前問(wèn)這個(gè)牌子的電視是否環(huán)保時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)品牌才恍然大悟：海信已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地抓住住了“環(huán)保電視”這張王牌。 面對(duì)已經(jīng)形成的市場(chǎng)氣候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不得不在2001年的下半年推出個(gè)別環(huán)保類產(chǎn)品，也取得了環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證，做了一些宣傳，而此時(shí)的海信早已先聲奪人地推出了節(jié)能型“環(huán)保二代電視”，待機(jī)功耗僅為標(biāo)準(zhǔn)的1/20。 此時(shí)，根據(jù)零點(diǎn)調(diào)查集團(tuán)的專項(xiàng)調(diào)研顯示，在廣大消費(fèi)者心目中，“環(huán)保電視”還是海信的“專利”，這就是PBI強(qiáng)勢(shì)占位的力量。 海信環(huán)保電視PBI軌跡 探尋需求 項(xiàng)目背景： 鍍金時(shí)代的尾聲 （requirment） 關(guān)于偉大發(fā)明的壽命 關(guān)心顧客 逆向調(diào)研 關(guān)于顧客需求的選擇：丟芝麻選西瓜 確定PBI 研發(fā)產(chǎn)品 需求論證：到冰山的底部去看一看 （product） 技術(shù)論證：對(duì)抗“電視綜合癥” 技術(shù)，與時(shí)代同步還是比時(shí)代快一步 權(quán)威論證：001號(hào)中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品 形成策略 總體思路：不做爆炸性品牌 （strategy） 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略：要播種不要撒種 形象策略：社會(huì)公關(guān)“三步走”攻略 市場(chǎng)再細(xì)分策略：好聽的和好看的 競(jìng)爭(zhēng)策略：規(guī)則之外的規(guī)則 價(jià)格策略：不景氣環(huán)境下的行銷 渠道策略：擠掉海綿里的水 傳播策略：整合大贏家 廣告策略：耐力與爆發(fā)力 新聞傳播策略：信任是這樣獲得的 全面推廣 廣告發(fā)布策略：立體的效應(yīng) （spread） 活動(dòng)促銷策略：與節(jié)日捆綁 軟文宣傳策略：更高的吸引力指數(shù) 人際溝通策略：魚與熊掌兼得 持續(xù)完善 直面PBI生命周期 （consummate） 有需求，就有可能 尋找新