【文章內(nèi)容簡介】 的以小包裝茶為主；有的袋泡茶銷售增長很快。各地還有各地偏好的品牌，如聯(lián)合利華買下“京華”牌花茶后，投入2000萬元廣告以求擴(kuò)大市場份額，但收效甚微?！　∠M(fèi)量與人口、收入正相關(guān)。北京是Y=+（人口，萬人）+（工資總額，億元）。1988年河北調(diào)查例外，蒿城縣65萬人，人均收入800元，年銷茶葉1000擔(dān)，；寧晉縣60萬人，人均收入480元，年銷茶葉3000擔(dān)，人均5兩，為前者3倍多，這是習(xí)慣主導(dǎo)型?！　〔罹啻?。1983年，山東省7000萬人，年銷茶葉2萬噸；河南省7000萬人，為前者的1/10。城市飲茶量大檔次高，而農(nóng)村則量小檔次低?！　〗?jīng)濟(jì)好，檔次高。北京、上海、西安主銷包裝茶、禮品茶，高檔茶銷量大；貴州、太原、南京主銷散裝茶?！　【W(wǎng)點(diǎn)越多，銷量越大。2000年前后，茶葉銷售網(wǎng)點(diǎn)北京6000家，上海6000家，成都5000家，天津1000家，廣州1000家。中等城市510萬人一個(gè)茶店?！　〔栉幕钴S，銷量大。上海市，1964年人均10克，總銷量共688噸；1982年，18克；1983年，；1984年，13克，減少28%。近幾年，連續(xù)舉辦茶文化節(jié)，培養(yǎng)2萬名少兒茶藝人，形成了“送禮送名茶”的風(fēng)尚。隨著各地茶館增多，茶文化活動(dòng)豐富多彩，茶葉的消費(fèi)增長很快，貨真價(jià)實(shí)的名優(yōu)茶消費(fèi)增長最快。　　老年人大于青年人。但老年人以傳統(tǒng)泡茶為主，青年人以現(xiàn)代型茶類如袋泡茶、人參茶、果味茶、香味茶、泡沫紅茶為主。（三）茶的消費(fèi)形式有9種　1） 家庭消費(fèi)?！　〗?jīng)濟(jì)收入高的和文化人，消費(fèi)較高的名優(yōu)茶，消費(fèi)量也大；一般的居民以大眾優(yōu)質(zhì)茶為主，以散裝茶為主。目前，包裝茶、袋泡茶、茶飲料開始進(jìn)入家庭?！　?） 團(tuán)體消費(fèi)?！　C(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的團(tuán)體消費(fèi)。工作會(huì)、招待會(huì)、茶話會(huì)、聯(lián)歡會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)以及各種其它的人員來往。招待客人最好配上適宜的茶具，以發(fā)揮茶性，激發(fā)情趣，活躍氣氛。招待用茶比較零散，各單位對茶的保管知識(shí)缺乏，儲(chǔ)存條件差，以小包裝、袋泡茶為好。　　3） 勞保消費(fèi)。　　是從事日常工作時(shí)的飲茶消費(fèi)。茶是最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的飲料，勞保消費(fèi)的市場潛力很大，應(yīng)該加強(qiáng)市場的開拓工作。　　4） 禮品消費(fèi)?！　《Y品茶的需求日益擴(kuò)大，市場紅火，茶禮品包裝不斷翻新。名優(yōu)茶、茶具成為禮品消費(fèi)的一個(gè)熱點(diǎn)。不過，現(xiàn)在人們送禮偏重講究包裝裝潢，茶少包裝大，用料多，實(shí)在是一種浪費(fèi)?！　?） 餐（賓）館消費(fèi)?！　∫环N是計(jì)費(fèi)的，一種是不計(jì)費(fèi)的。但從總的來看，茶消費(fèi)的普及還不廣，茶葉質(zhì)量偏低，保管不善，服務(wù)人員泡茶的技藝不倒位。　　6） 休閑消費(fèi)。　　茶樓、茶館、茶座、茶坊、茶莊等休閑場所的茶葉消費(fèi)。茶館這塊市場將不斷擴(kuò)大，含有很大的商機(jī)。　　7） 旅游消費(fèi)?！　∨莶?、賣茶和茶飲料的消費(fèi)?，F(xiàn)在中國名茶中間效益較好的西湖龍井、黃山毛峰、碧螺春、君山銀針都是與當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源結(jié)合開發(fā)的典范?！　?） 公益消費(fèi)?！　≡谧诮趟略?、車站碼頭、學(xué)校醫(yī)院、體育場館無償提供的茶水消費(fèi)?！　?） 工業(yè)消費(fèi)。　　飲料工業(yè)如，茶汁、奶茶、冰茶、冰棍、雪糕、鮮酒；食品工業(yè)，茶糖、餅干、糕點(diǎn)、食品保鮮劑；醫(yī)藥工業(yè)，抗癌、降血脂、抗菌消炎、減肥美容、抗輻射?！　〉谌?中國茶行業(yè)現(xiàn)狀及存在的問題第一節(jié) 中國茶行業(yè)現(xiàn)狀一、亂：管理無序，標(biāo)準(zhǔn)缺失　　產(chǎn)品種類和行業(yè)企業(yè)眾多本就容易形成混亂的市場局面，而行業(yè)管理不健全和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的不易操作更導(dǎo)致了茶葉行業(yè)出現(xiàn)比較混亂的局面?！　「鞯夭枞~市場由個(gè)體商戶組成，自身所普遍存在的散、亂、雜和不易監(jiān)管等特點(diǎn)，很容易發(fā)生漫天要價(jià)的情況。管理的松懈也導(dǎo)致食品行業(yè)普遍推行的QS認(rèn)證在茶葉行業(yè)得不到有效執(zhí)行。我國現(xiàn)行茶葉品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)中，關(guān)于茶葉的感官品質(zhì)都采用定性語言描述，消費(fèi)者難以理解和應(yīng)用，致使標(biāo)準(zhǔn)在交易定價(jià)中很難發(fā)揮作用，形成實(shí)施上的標(biāo)準(zhǔn)缺失情況。普通消費(fèi)者在購買茶葉時(shí)往往難辨良莠，聽任一些不良茶商的信口胡言，以次充好，長此以往也會(huì)抑制消費(fèi)者需求?！　〈送猓袠I(yè)內(nèi)還存在假冒偽劣、農(nóng)藥殘留超標(biāo)的情況，也嚴(yán)重影響了行業(yè)形象和消費(fèi)者的消費(fèi)需求?！　《?、弱：企業(yè)實(shí)力弱，品牌意識(shí)弱　　我國多數(shù)企業(yè)還處于小規(guī)模、分散經(jīng)營的階段，采用傳統(tǒng)粗放經(jīng)營模式，通過分布在各地的同鄉(xiāng)和批發(fā)商銷售。產(chǎn)品也主要依靠散裝形式銷售，茶企普遍缺乏品牌意識(shí)。目前我國有7萬家茶廠，注冊了自己品牌名稱的還不到1000家。 三、亂與弱的具體表現(xiàn)　　中國茶葉之所以難以擺脫“一流品質(zhì)，二流包裝，三流價(jià)格”的怪圈，其根本在于缺乏“品牌”。我國雖然名茶林立，但這些輝煌卻并沒有造就一個(gè)真正屬于中國的世界級茶葉品牌。而要讓中國“名茶”真正變?yōu)槭澜纭捌放撇琛?，更遠(yuǎn)不只是加一個(gè)“牌子”而已。突出表現(xiàn)在： 　　名茶多，缺品牌。西湖龍井、洞庭碧螺春等名茶名氣很響亮，售價(jià)也很高，“茶王”的拍賣價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過黃金，但消費(fèi)者在購買茶葉時(shí)，則很難分辨茶葉品牌，極少數(shù)消費(fèi)者買茶葉時(shí)指定品牌。 　　廠家多，品牌少。中國茶葉進(jìn)出口公司的12家省級公司中，只有4家有品牌；，只有近千個(gè)茶葉有注冊商標(biāo)，根本談不上品牌。 　　有資源、缺整合。 　　在企業(yè)發(fā)展過程中，企業(yè)對資源利用、產(chǎn)品定位、市場維護(hù)都要提前進(jìn)行規(guī)劃。資源過度分散最為直接的影響就是造成企業(yè)生產(chǎn)、管理成本的浪費(fèi)。當(dāng)初，蒙牛乳業(yè)創(chuàng)造崛起神話，就是依靠高度整合資源、從幾個(gè)人發(fā)展到年創(chuàng)利稅幾億元的奶業(yè)“巨鱷”。中國茶葉資源分散、生產(chǎn)分散，出口一直以散裝為主，自然也就只能充當(dāng)國外品牌茶葉的原料。 　　行業(yè)混亂、無序競爭。目前，行業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品競爭，已經(jīng)演變成更為激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”，甚至一些廠家不惜用“李鬼”，違背行業(yè)規(guī)則，惡意攻擊競爭對手，消費(fèi)者難辯真?zhèn)?，購買假冒偽劣產(chǎn)品，給“李逵”產(chǎn)品造成極大傷害，而更為嚴(yán)重的是，傷害了消費(fèi)者對整個(gè)中國名茶的信心。長此以往，給中國名茶造成的“硬傷”，則難以去除。 有經(jīng)營、無管理。大部分企業(yè)還是依靠傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行經(jīng)營管理，一些實(shí)力較強(qiáng)的龍頭企業(yè)還是存在經(jīng)營管理水平不高的問題。湖南省一家省級茶葉龍頭企業(yè)，通過改制由集體企業(yè)變成了私營企業(yè)，機(jī)制變活了，但經(jīng)營管理工作大部分由家族成員擔(dān)當(dāng)，管理粗放，變成了家庭企業(yè)。 行業(yè)一盤散沙 如果你想知道中國電視產(chǎn)業(yè)規(guī)模，你不難找到一個(gè)機(jī)構(gòu)得到一個(gè)相對準(zhǔn)確的數(shù)字；如果你想知道中國大米產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，你也不難得到相對準(zhǔn)確的數(shù)字。但如果有人想知道中國茶業(yè)目前規(guī)模有多大，那可不是件容易事。一盤散沙的中國茶業(yè)，具體表現(xiàn)在兩方面：第一，行業(yè)管理機(jī)構(gòu)的散；第二，市場參與主體的散。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，中國茶業(yè)的種植與加工、國內(nèi)流通和對外出口分屬于農(nóng)業(yè)部、供銷合作總社和原外經(jīng)貿(mào)部，呈現(xiàn)典型條塊分割之勢。作為目前已完全市場化的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，國家主要通過脫胎于政府機(jī)構(gòu)的若干協(xié)會(huì)來進(jìn)行行業(yè)管理。但由于缺乏一個(gè)集中和權(quán)威的行業(yè)管理機(jī)構(gòu)，中國茶業(yè)目前缺乏統(tǒng)一的發(fā)展規(guī)劃和必要的引導(dǎo)。中國茶業(yè)目前高度分散。在最近發(fā)布的“2007年中國茶業(yè)行業(yè)百強(qiáng)”中，行業(yè)前四家的累計(jì)銷售額僅為30億元人民幣，行業(yè)前四十家的銷售額僅為105億元人民幣。相比聯(lián)合利華的LIPTON的近30億美元銷售額，差距之大毋庸贅言，市場參與主體的分散可見一斑。 技術(shù)落后 中國茶業(yè)一直比較熱鬧，但基本都是小打小鬧。試問，有多少茶葉企業(yè)具有較為先進(jìn)的現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備？有多少茶葉企業(yè)投入了資金進(jìn)行研究與開發(fā)？中國茶業(yè)出現(xiàn)過多少較有影響力的營銷推廣活動(dòng)？資金實(shí)力有限、工藝設(shè)備落后和營銷觀念落后等因素綜合作用的結(jié)果，導(dǎo)致中國茶業(yè)很難走出國門進(jìn)行較有影響力的營銷推廣，很難在國內(nèi)進(jìn)行較大力度的廣告宣傳，很難進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的工藝革新與新產(chǎn)品開發(fā)。見得多一些的，無非也就是人氣不高、規(guī)模不大的各式類似業(yè)界聯(lián)誼的“博覽會(huì)”，近乎噱頭的“茶王”拍賣和支口鐵鍋炒茶葉！缺乏標(biāo)準(zhǔn)20世紀(jì)80年代初，中國茶業(yè)從出口導(dǎo)向型轉(zhuǎn)向通過大力發(fā)展名優(yōu)茶滿足國內(nèi)市場需求，這應(yīng)該說是中國當(dāng)代茶業(yè)發(fā)展中的拐點(diǎn)。從那時(shí)起，中國茶業(yè)尤其是國內(nèi)市場發(fā)展速度明顯加快，名優(yōu)茶成為國內(nèi)市場的主流。但名優(yōu)茶注重外形、強(qiáng)調(diào)手工、強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地的特點(diǎn)，使得中國茶業(yè)從此也快步進(jìn)入了一個(gè)缺乏“標(biāo)準(zhǔn)”的時(shí)代，使茶葉產(chǎn)品長時(shí)間停滯在初級農(nóng)產(chǎn)品層面而無法成為工業(yè)化產(chǎn)品。對外形差異的注重和追求，阻礙了現(xiàn)代化制茶機(jī)械設(shè)備的應(yīng)用；對手工的依賴，導(dǎo)致品質(zhì)一致性的保持；對“正宗”和“文化”的過度強(qiáng)調(diào)，導(dǎo)致炒作成風(fēng)和弄虛作假泛濫。缺乏標(biāo)準(zhǔn)的中國國內(nèi)茶葉市場，怎一個(gè)“亂”字了得！此時(shí)，賣茶者幾乎都成了“王婆賣茶”，而買茶者則往往是面對明目繁多的各類茶葉一頭霧水無從選擇。最近兩年的普洱茶市場無疑是對這一迷思從另一角度的最生動(dòng)注解。缺乏創(chuàng)新 因循守舊中國茶業(yè)是個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)一詞，表明的是世代相傳的悠久歷史，但這不應(yīng)成為因循守舊的代名詞。中國茶業(yè)在產(chǎn)品形態(tài)、消費(fèi)方式、營銷理念、銷售渠道等多方面的創(chuàng)新性都顯得不足。比如，除了泡飲外，是否可以大力研究“吃”茶？除了通過批發(fā)市場、茶莊和商超等渠道銷售外，是否可以大力開拓賓館、飯店、會(huì)議和電子商務(wù)等渠道？ 第二節(jié) 中國茶葉市場遭遇洋茶挑戰(zhàn)立頓自上世紀(jì)80年代進(jìn)入中國市場，以超前的戰(zhàn)略眼光，穩(wěn)健的經(jīng)營策略，精確的市場定位，強(qiáng)大的產(chǎn)品陣容，儼然成為茶業(yè)界大鱷；醫(yī)藥行業(yè)的領(lǐng)軍公司之一天士力最近高調(diào)宣布將陸續(xù)斥資30個(gè)億進(jìn)入中國茶葉市場，憑借藥企的技術(shù)研發(fā)實(shí)力推出“帝泊洱即溶普洱茶珍”，大有獨(dú)占高端即飲包裝茶鰲頭之架勢！立頓概況1992年，在世界五大洲市場占有半壁江山的立頓紅茶進(jìn)入了全球喝茶歷史最悠久、飲茶人數(shù)最多的中國。經(jīng)過5年的發(fā)展，立頓在中國百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一的良好業(yè)績。目前，聯(lián)合利華中國公司的立頓茶葉生產(chǎn)項(xiàng)目已落戶合肥，預(yù)計(jì)今年9月建成投產(chǎn)，到2010年，在合肥制造的立頓茶葉產(chǎn)量將達(dá)2萬噸，不僅供應(yīng)中國國內(nèi)市場的需求，還將出口到美國、加拿大、新加坡、日本、澳大利亞等國家。立頓茶已擺開架勢，試圖在西湖龍井、黃山毛峰、洞庭碧螺春等傳統(tǒng)名茶占統(tǒng)治地位的中國市場分得一杯羹，立頓的競爭優(yōu)勢：產(chǎn)品競爭力：%的資金來研究不同消費(fèi)者的需求。研究涉及的內(nèi)容很多，其中包括飲茶流行趨勢，消費(fèi)者的飲茶習(xí)慣，對茶葉顏色、味道、包裝形式的喜好，如何沏茶，影響消費(fèi)者選擇茶葉的各種因素等。立頓茶包在開水杯里浸泡平均不到30秒即可飲用，而其制作工藝和流程則并不簡單，要利用高新技術(shù)來不斷進(jìn)行改革和提高。立頓的品牌已經(jīng)成為了袋泡茶質(zhì)量的保證。茶葉極易吸濕和吸附異味，高溫高濕、光線照射及充足的氧氣，都會(huì)加速茶葉內(nèi)含成分的變化，降低茶葉的品質(zhì)，甚至在短時(shí)間內(nèi)使茶葉變質(zhì)。由于上述原因，散裝茶一般不易保存，其衛(wèi)生質(zhì)量和感官品質(zhì)都難以得到保證。目前大部分國內(nèi)茶葉商仍停留在作坊式生產(chǎn)，標(biāo)準(zhǔn)化工藝帶來的優(yōu)勢顯而易見，茶包更方便更新鮮且利于營銷。在這種情況下，立頓漸漸成為了消費(fèi)者的首選。渠道競爭力：立頓茶的競爭對手多為國內(nèi)的茶商，由于一線城市市場推廣費(fèi)用較高，運(yùn)作成本高。國內(nèi)企業(yè)一般都是采用農(nóng)村包圍城市或者從二三線城市下手的方法。中心城市反倒是茶企業(yè)的薄弱地點(diǎn)。立頓由于有聯(lián)合利華的企業(yè)背景，其終端運(yùn)作非常專業(yè)嫻熟，并且成本也較低。所以立頓首先從上海北京廣州這樣的城市入手，不但和目標(biāo)消費(fèi)者比較契合，而且可以充分利用中心城市對二三線城市的輻射力。銷售競爭力：立頓茶是從不同國家和地區(qū)進(jìn)口，然后進(jìn)行分裝。銷售渠道上，立頓茶沿襲了立頓爵士時(shí)代的直接向茶葉進(jìn)口商購買按照自行的“秘方”生產(chǎn)的方式，最大限度的降低了成本。在包裝上，、經(jīng)包裝的茶既可以保存茶葉風(fēng)味又方便了消費(fèi)者；定價(jià)上，2g100袋/盒售價(jià)40元，高于市場上幾乎所有其他袋裝泡茶的價(jià)格，從某種程度上表現(xiàn)了其品質(zhì)。立頓又根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者，形成了一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品陣容，我們在一些大的賣場中可以看到，立頓的產(chǎn)品可以占據(jù)一個(gè)到兩個(gè)貨架。目前立頓的產(chǎn)品有四個(gè)系列，傳統(tǒng)系列：立頓紅茶、綠茶、花茶，異國系列：日式煎茶、韓式麥香和歐式、英式奶茶系列功效系列：纖揚(yáng)茶、睛瑩茶、清衡茶等6種。立頓公司的網(wǎng)絡(luò)營銷也是標(biāo)新立異的。立頓在網(wǎng)站立意上以一種人人都熟悉的超市食品貨架為背景，以飲食為切入點(diǎn)，定位于居家過日的普通民眾，創(chuàng)意新穎、視覺形象生動(dòng)、感召力強(qiáng)。 品牌競爭力：　“立頓”是英國人湯姆斯立頓創(chuàng)立的著名茶飲料品牌。如今，立頓茶葉類產(chǎn)品行銷于全球110個(gè)國家和地區(qū)，無論是知名度還是銷量，立頓均是全球第一大茶葉品牌。同時(shí)，立頓茶葉也是全球消費(fèi)者選用最多的第三大非酒精飲料，僅次于可口可樂和百事可樂。立頓作為聯(lián)合立華的品牌，在我國大中城市中占有相當(dāng)大的市場份額。其以高檔消費(fèi)場所為突破口，充分利用各種宣傳方式，如在電影電視片中、在各種時(shí)尚雜志的文章中、在網(wǎng)絡(luò)小說中出現(xiàn)等等，以潛移默化的方式把立頓品牌深埋在消費(fèi)者心中。立頓有兩種非常著名的包裝設(shè)計(jì)：一種是“三角立體空間”，能讓精選的原片茶葉在茶包里完全舒展，釋放百分之百的原味；另一種是“雙包茶袋”，它能讓沸水毫無阻攔地滲入、浸透每一片茶葉。不斷創(chuàng)新，塑造了立頓積極、開放、自信的印象，吸引住了年輕人的眼球，漸漸滲透進(jìn)他們的工作、生活，成為他們必備的活力裝備。經(jīng)過長期的品牌經(jīng)營，現(xiàn)在，喝立頓紅茶已成為高級白領(lǐng)的象征。 第四章 我國茶葉進(jìn)出口分析一、近兩年中國茶葉出口銷量近年來，中國茶產(chǎn)業(yè)得到快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，出口數(shù)量和金額屢創(chuàng)新高。2008年中國茶園種植面積和茶產(chǎn)量均居世界第一，茶葉出口居世界第三。茶葉出口規(guī)模的不斷擴(kuò)大對提高中國茶產(chǎn)業(yè)的水平和競爭力、增加茶農(nóng)收入發(fā)揮了重要作用。2008年中國茶園種植面積達(dá)到160萬公頃，茶產(chǎn)量124萬噸，占世界總量的1/3。，僅次于肯尼亞和斯里蘭卡。其中主要產(chǎn)品為綠茶，同比持平，同比增長13%。不過，中國茶葉出口結(jié)構(gòu)層次低、質(zhì)量低仍是當(dāng)前茶葉出口的短板。金融危機(jī)會(huì)對茶葉貿(mào)易經(jīng)營造成一定的影響，但不會(huì)使茶葉出口產(chǎn)業(yè)遭到致命打擊，2009年下半年出口形勢將會(huì)好轉(zhuǎn)，樂觀估計(jì)2009年全年出口會(huì)與去年同比持平。二、近兩年全球茶葉售價(jià)2008年全球茶葉的銷量上漲而產(chǎn)量下降，2009年全球茶葉市場可能依舊會(huì)繼續(xù)這樣的趨勢，預(yù)計(jì)供需的不平衡會(huì)使茶葉價(jià)格出現(xiàn)快速上漲。%，%的下降。聯(lián)合國糧農(nóng)組織認(rèn)為，即