xx國(guó)際酒店公寓營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案(編輯修改稿)
2024-12-09 14:30 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 大堂、酒店公共走道、電梯等配套，以及酒店服務(wù)，酒店會(huì)所為包裝對(duì)象，其他特征均附屬于酒店形象大旗之下。 2）由于本項(xiàng)目?jī)r(jià)格較周邊物業(yè)均價(jià)有優(yōu)勢(shì)，因此應(yīng)該表現(xiàn)本項(xiàng)目性價(jià)優(yōu)勢(shì)。 3）翠竹北原本就有的良好居住氛圍，學(xué)校教育配套在本項(xiàng)目左右簇?fù)?，?SARS之后“生態(tài)健康 ”、“人性化”等形象定位又得到了市場(chǎng)的高度認(rèn)同，而臨近醫(yī)院又恰好能夠更貼切的體現(xiàn)這一特征。 4）經(jīng)以上的思考，我司認(rèn)為 XX 國(guó)際的市場(chǎng)形象訴求應(yīng)該是： ? 應(yīng)改有創(chuàng)意，形象內(nèi)涵上應(yīng)該尋求差異化（如：文案），形象風(fēng)格上應(yīng)力求創(chuàng)意和差異化（如： VI、平面、構(gòu)圖）； ? 體現(xiàn)尊貴高尚人士需求； ? 體現(xiàn)教育健康配套的齊全； ? 更直接的表明項(xiàng)目屬性。 XX國(guó)際形象定位 形象定位是在核心推廣主題的基礎(chǔ)上，給本項(xiàng)目賦予一種符合項(xiàng)目特質(zhì)、目標(biāo)客戶特性，能引起客戶關(guān)注，并能被目標(biāo)客戶加以識(shí)別的形象。 XX 國(guó)際的形象定位語(yǔ)建議： 享受 黃金點(diǎn)財(cái)富 1＋ 1 享受黃金點(diǎn)： 16 ? 東門(mén)北黃金地理位置； ? 酒店管理，酒店服務(wù)，酒店裝修 ,超值享受。 財(cái)富 1＋ 1： ? 兩所知名學(xué)校簇?fù)?XX 國(guó)際； ? 兩所著名醫(yī)院與 XX 國(guó)際一路之隔； ? 復(fù)式酒店公寓打造雙倍享受空間； ? 東門(mén)片區(qū)超低價(jià)格、超高回報(bào)創(chuàng)造雙倍投資價(jià)值； ? 辦公、居住兩相宜，創(chuàng)造房子雙倍使用功能； ? 物業(yè)管理服務(wù)、酒店管理服務(wù)，雙倍服務(wù)感受； ? 東門(mén)片區(qū)、翠竹北片區(qū)交匯，雙倍社區(qū)資源共享。 17 四、價(jià)格定位 確定本項(xiàng)目普通公寓部分均價(jià)，應(yīng)采用房地產(chǎn)評(píng)估方法 —— 市場(chǎng)比較法 進(jìn)行評(píng)估。 因此，我們選取中心區(qū)的東方都會(huì)、 東門(mén) 16東門(mén)天下、東方時(shí)代四個(gè)可參照性的寫(xiě)字樓作為比較項(xiàng)目。 （一）地段因素 本項(xiàng)目 東方都會(huì) 東門(mén) 168 東門(mén)天下 東方時(shí)代 地區(qū)級(jí)差 20 18 19 21 23 交通通達(dá)度 20 19 18 19 17 繁華程度 20 18 21 22 23 公共設(shè)施 20 17 18 19 20 臨街狀況 20 18 20 21 22 地鐵 20 19 21 23 22 景觀 20 19 19 21 22 合計(jì) 140 128 136 146 149 18 （二）硬件因素 本項(xiàng)目 東方都會(huì) 東門(mén) 168 東門(mén)天下 東方時(shí)代 大堂 20 20 18 19 18 層高 20 19 18 19 18 實(shí)用率 20 22 21 21 21 戶型 /朝向 20 22 21 21 20 結(jié)構(gòu)體系 20 19 19 19 19 外觀 20 20 20 22 21 綠化 20 19 19 21 19 合計(jì) 140 141 136 142 136 （三）個(gè)別因 素 本項(xiàng)目 東方都會(huì) 東門(mén) 168 東門(mén)天下 東方時(shí)代 差異化程度 20 19 22 19 22 市場(chǎng)接受度 20 19 19 18 19 新舊程度 20 21 21 21 21 裝修等級(jí) 20 19 18 19 20 合計(jì) 80 78 80 77 82 19 （四）各因素修正 比較物名稱 交易價(jià)格 交易時(shí)點(diǎn)修正 交易情況修正 地段因素修正 硬件因素修正 個(gè)別因素修正 修 正價(jià)格 東方都會(huì) 7800 1 5252 東門(mén) 168 8200 1 6964 東門(mén)天下 8500 1 7788 東方時(shí)代 13000 1 11710 （五）參考項(xiàng)目比較權(quán)重 東方都會(huì) 25% 東門(mén) 168 30% 東門(mén)天下 30% 東方時(shí)代 15% （六）寫(xiě)字樓實(shí)收均價(jià)定位： 經(jīng) 以上分析，依據(jù)房地產(chǎn)價(jià)格估價(jià)理論和方法，本項(xiàng)目評(píng)估后可實(shí)現(xiàn)的理論實(shí)收均價(jià)為： ∑比較標(biāo)的物評(píng)估價(jià)格＝∑（各比較物業(yè)修正價(jià)格比較權(quán)重） ＝ 5252 25％＋ 6964 30％＋ 7788 30％＋ 11710 15％ ＝ 7495 元 /平方米 依據(jù)房地產(chǎn)價(jià)格估價(jià)理論和我司多年公寓的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，再結(jié)合項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)年限只有 50年的實(shí)際情況，本項(xiàng)目實(shí)收均價(jià)定為： 7200 元 /平方米（177。 2％） 20 第三章 營(yíng)銷(xiāo)策略 一、總體營(yíng)銷(xiāo)策略 （一） 整合營(yíng)銷(xiāo)核心目標(biāo) 通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目及項(xiàng)目周邊區(qū)域市場(chǎng)的詳盡分析，結(jié)合 ABCDE 多年代理的成熟經(jīng)驗(yàn)。針對(duì) 金中環(huán) 項(xiàng)目 ABCDE 提出如下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)核心目標(biāo)： 營(yíng)銷(xiāo)手法創(chuàng)新： 銷(xiāo)售策略與銷(xiāo)售方式要突破傳統(tǒng)； 營(yíng)銷(xiāo)概念創(chuàng)新： 在概念提煉上注重創(chuàng)意與品位； 市場(chǎng)定位創(chuàng)新： 即緊抓主流市場(chǎng)，同時(shí)占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略的細(xì)分市場(chǎng)； 創(chuàng)造品牌價(jià)值： 通過(guò)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)提升發(fā)展商的品牌價(jià)值。 （二） 核心戰(zhàn)略構(gòu)想 對(duì)于大型房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)必須遵循“策劃先行，思路清晰，主次分明，目標(biāo)明確”的指導(dǎo)思想，圍繞本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、形象塑造、核心推廣主題，以及營(yíng)銷(xiāo)核心目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，我司提出以下四大核心戰(zhàn)略構(gòu)想，本案的所有營(yíng)銷(xiāo)建議都將緊緊圍繞著這四大核心戰(zhàn)略開(kāi)展。 三 大核心營(yíng)銷(xiāo)軸線 形象線： 認(rèn)知篇、記憶篇、升華篇 區(qū)域線： 趨勢(shì)篇、區(qū)位篇、性價(jià)篇 項(xiàng)目線： 服務(wù)篇、建筑篇、品質(zhì)篇 緊扣三大核心營(yíng)銷(xiāo)主軸，從時(shí)間上循序漸進(jìn)，從力度上層層推進(jìn)。 21 在總體宣傳推廣策略上，我司認(rèn)為應(yīng)該先樹(shù)立項(xiàng)目的差異化形象，在目標(biāo)客戶眾取得差異化的識(shí)別效果，并得到認(rèn)同感和關(guān)注后，再開(kāi)始從區(qū)域賣(mài)點(diǎn)和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)來(lái)激起目標(biāo)客戶的購(gòu)買(mǎi)欲。當(dāng)然，這三打核心營(yíng)銷(xiāo)主軸并非是斷然隔斷的，在不同階段也應(yīng)該相互糅合，區(qū)別只是在側(cè)重點(diǎn)不同而已。 由于本項(xiàng)目的特殊性， 1）已經(jīng)是現(xiàn)樓進(jìn)行銷(xiāo)售； 2）現(xiàn)階段的銷(xiāo)售準(zhǔn)備時(shí)間很緊，因此， 在本項(xiàng)目的實(shí)際操作中，應(yīng)該將幾條線融合和并行，只需要遵守一般產(chǎn)品推廣的規(guī)律即可。 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目“由外而內(nèi)，多方優(yōu)勢(shì)”特征，賣(mài)點(diǎn)整合推廣 在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，必須強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的多個(gè)賣(mài)點(diǎn)整合推出，并進(jìn)行概念性統(tǒng)領(lǐng)，避免過(guò)于強(qiáng)調(diào)單個(gè)賣(mài)點(diǎn)，導(dǎo)致形象單薄，說(shuō)服力不夠，難以支撐整體形象。我司在定位部分所提出的推廣主題和形象定位已經(jīng)充分體現(xiàn)這一戰(zhàn)略構(gòu)想，將來(lái)在媒體宣傳時(shí)也應(yīng)遵循這一原則，避免“化整為零”的宣傳手法。 營(yíng)銷(xiāo)手法必須尋求差異化 面對(duì)東門(mén)片區(qū)巨大的公寓、小戶型住宅供應(yīng)量，只有宣傳策略、價(jià)格策略、推售時(shí)機(jī)、銷(xiāo)控策略、現(xiàn) 場(chǎng)包裝、銷(xiāo)售渠道等方面尋求差異化，方能正合奇勝，立于不敗之地。 重視 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)樓盤(pán)包裝、 示范樣板（樣板層、樣板間）、銷(xiāo)售中心設(shè)計(jì)、看樓通道、人性化服務(wù)等方面的現(xiàn)場(chǎng)感染力，提升客戶認(rèn)同感以及決策時(shí)對(duì) XX 國(guó)際的傾向22 度。
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