【文章內(nèi)容簡介】 彈性： 彈性等于 1 特殊商品 33 富有彈性：彈性大于 1 奢侈品，替代品豐富 完全富有彈性： 彈性無窮大 34 在完全競爭市場有此情形 小結(jié)： 當彈性的絕對值大于 1 時，需求是富于彈性的，或者說彈性是充足的，需求量變化的百分比要比價格變化的百分比來得大。 當彈性的絕對值小于 1 時，需求是缺乏彈性的，或者說彈性是不足的，需求量變化的百勢比 小于價格變化的百分 比。 彈性的絕對值恰好等于 1，單位彈性，需求量變化的百分比正好等于價格變化的百分比。 35 36 四、線性需求曲線與價格彈性 線性需求曲線的一般方程式可以寫為： P = abQ Ep = (1/b) P/Q |Ep|=HC/FH OG/OH = HC/OH 又因三角形 CFH 與三角形 CAO 是相似的， 有 |Ep|=HC/OH=CF/FA 線性需求曲線上的任何一點將需求曲線分割為兩段，而該點的價格彈性就等于該點與橫軸之間的線段與該點與縱軸之間線段的長度之比。 37 五、收益、邊際收益與價格彈性 收益與價格彈性的數(shù)理分析 [例 ]某企業(yè)通過市場調(diào) 查和統(tǒng)計分析得到了如下的需求函數(shù)表 . 價格越低，需求量越大，但銷售收入不一定越高；到了一定點之后，銷售收入反而減少，這個點就是價格彈性等于 — 1 的點。 總收益函數(shù)為： R = P Q 總收益變動與價格變動的關系： dR/dP=Q+ P dQ/ dP =Q(1+Ep) dR/dP = Q(1∣ Ep∣ ) 總收益變動與產(chǎn)量變動的關系 : 對 Q 求導 MR = Q dP/ dQ + 1 = P ( 1 1 /∣ Ep∣ ) 定性描述 38 邊際收益、收益與價格彈性 39 六、 需求價格彈性的影響因素 1．可替代性 商品的替代品越多，其價格彈性就越充足。 2．商品必須的程度 必需品的彈性不足，非必需品格彈性就比較充足。 3．商品消費占消費總支出的份額 比例越大， 彈性越大 4．商品的市場飽和度 飽和度越大，彈性越小。 5．觀察時期的長短 一般而言，時間越長，彈性越大 七、 需求價格彈性在管理決策中的應用 1. 需求價格彈性對企業(yè)銷售收入的影響 需求價格彈性 彈性〉 1 彈性 =1 彈性《 1 降價的影響 增加銷售收入 銷售收入不變 減少銷售收入 漲價的影響 減少銷售收入 銷售收入不變 增加銷售收入 企業(yè)價格策略 適當降價 針對不同情況 適當漲價 40 漲價或降價 第二節(jié) 需求的收入彈性 一、 需求收入彈性的定義 需求的收入彈性反映需求對于收入水平變化的敏感程度，它用商品需求量的相對變化與消費者收入的相對變化的比率來度量。 EI = 需求量變動百分比 / 收入變動百分比 = ?Q/? I ?I/Q 41 二、分類 需求的收入彈性 EI 大于 0 的。收入水平上升，需求也將增加，為正常品。 EI大于 1 的商品稱為奢侈品。這類商品需求增長的百分比將大于收 入增長的百分 比； EI小于等于 1 的商品則稱為必需品。必需品的需求增長百分比小于收入增長的百 分比。 水果、汽油、煤氣、牛肉、化妝品、旅游、首飾、食油、自來水等都是正常品 但汽油、煤氣、食油、自來水和牛肉是必需品，而水果、化妝品、旅游和首飾則 是奢侈品。 收入彈性 EI小于 0，是低檔品。隨著收人的提高，這些商品的消費反而減。 三、收入彈性與企業(yè)決策 1 、進入戰(zhàn)略。增長率高的行業(yè)，其市場前景相對較 好，企業(yè)盈利的可能性就較大。 例如， 1981 年，美國通用電氣公司 (GE)的新總裁約翰韋爾奇上任時，這家世界著名的跨國公司在全球已有 300 多家公司，近千家生產(chǎn)廠，約 30 萬員工，分布在十幾個不同的行業(yè)。但 GE 所經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)大部分都是“ GNP 產(chǎn)業(yè)”，即這些產(chǎn)業(yè)的增長比較緩慢，只能與國民生產(chǎn)總值 GNP 的增長相當，如發(fā) 42 電及輸變電設備制造業(yè)、電機電器業(yè)、機車制造等，且這些行業(yè)在全球范圍的竟爭非常激烈。韋爾奇上任之后，對公司的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)作了大幅度的調(diào)整，將屬于“ CNP 產(chǎn)業(yè)”的許多工廠關閉、轉(zhuǎn)讓或出售，把積蓄的資源投向 增長率較高的、預計能夠持續(xù)發(fā)展的航空航天、醫(yī)療器械、金融、信息等新的產(chǎn)業(yè)。結(jié)果，短短幾年就使 GE 的凈收益增長率超過了 GNP 增長率的 3 倍，使它在美國 500 家大公司的排名由第 10 位上升到 1987 年的第 8 位。 需求預測 例 1979 年，政府決定把豬肉的價格提高 30％。在傳統(tǒng)體制下，長達 20 多年價格沒有大的變化。這是改革開放之初的一個重大步驟。政府有關部門為了不使城市居民因此造成生活水平的下降，給每個在職職工增發(fā)副食品補貼 5 元。這一漲價與補貼對需求將產(chǎn)生怎樣的影響 ?， 武漢大學的 幾位學者曾用武漢市的季度數(shù)據(jù)估計了豬肉的需求函數(shù)，結(jié)果如下： Q= 當時的人均收入可假定為每月 35 元，按每個職工負擔一個家庭成員計算，副食品每人每月為 2． 5元，每季人均消費豬肉約為 4． 3 千克。 需求的價格彈性 Ep=0． 8176，需求的收入彈性 Ey=0． 9635。 根據(jù)需求的價格彈性，價格上升 1％，豬肉需求將下降 0． 8％左右，因此當價格上升 30％時，需求將下降 24％左右。原來每季人均消費為 4． 3 千克，現(xiàn)將下 降 24％，即減少 1． 035 千克豬肉的消費； 根據(jù)需求的收入彈性，收入上升 1％時，豬肉的支出會增加 0． 96％，現(xiàn)在收入因補貼而上升了 2． 5／ 35=7% ，那么豬肉的支出將增加 6． 8％左右。原來每季消費 4． 3 千克，現(xiàn)應增加 0． 29 千克豬肉的消費。 可知實際上每人每季會減少 0． 75 千克豬肉的消費，平均每月減少 0． 25 千克左右。 事實是，當時由于豬肉售價較大幅度的提高而補貼顯得不足，造成了豬肉消費的下降；而由于豬肉收購價的提高，又刺激了農(nóng)民養(yǎng)豬的積極性，豬肉供應劇增，結(jié)果造成供過 于求。不少地區(qū)只好一面降價出售豬肉，一面又壓低豬肉收購價甚至干脆不收購。結(jié)果國家財政受到了損失，農(nóng)民養(yǎng)豬積極性受到了打擊，一度造成生豬存欄數(shù)的下降。 43 第三節(jié) 需求的交叉價格彈性 一、交叉價格彈性的定義 相關商品的價格變動將對 A 商品的需求產(chǎn)生影響，而需求的交叉價格彈性則用來衡量 A 商品的需求對于其他商品價格變動的敏感程度。 需求的交叉價格彈性的定義式為： EAB = A 物品需求量變動的百分比 / B 一種物品價格變動的百分比 = ? QA / ?PB ? PB/QA 交叉價格彈性度量了如果商品 B 的價格變化百分之一，商品 A 的需求將變化百分之幾。 二、分類 交叉價格彈性大于零：替代關系 如不同品牌的冰箱、空調(diào)、彩電之間，公路貨運與鐵路貨運之間，豬肉與雞蛋之間等等 2．交叉價格彈性小于零： 互補關系 如皮鞋與西褲，組合音響與 CD 唱片，電器設備與電力等等。 3．交叉價格彈性為零：互相獨立 A 商品對 B 商品的需求交叉彈性 A 商品 B 商品 交叉彈性 人造黃油 黃油 黃油 人造黃油 天然氣 汽油 牛肉 豬肉 豬肉 牛肉 三、交叉價格彈性與產(chǎn)品差異 44 企業(yè)生產(chǎn)同類產(chǎn)品，但擁有幾個不同的品牌使得價格決策。 對于某些商品，互補品的存在以及互補品的價格水平可能對其市場前景產(chǎn)生重大影響。 在企業(yè)與企業(yè)之間的競爭中，如果生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭對手實行折扣銷售或有獎銷售，將對自己產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生什么樣的影響。 第四節(jié) 其他彈性 一、 廣告彈性 需求的廣告彈性 = 需求量變動的百分比 / 廣告支出變動的百分比 廣告彈性系數(shù)越大，銷售量對廣告預算變化的反應就越敏感。 二、供給彈性 定義 一種物品供給量對其價格變動反映程度的衡量，用供給量變動的百分比除以價格變動的百分比來計算。 供給價格彈性 = 供給量變動的百分比 / 價格變動的百分比 分類 45 供給價格彈性的變動 46 第四節(jié) 應用 一、 農(nóng)產(chǎn)品的豐收能是農(nóng)民的壞消息嗎？ 二、為什么石油輸出國組織不能保持石油的高價格？ 47 三、 禁毒增加還是減少了與毒品相關的犯罪 48 第五節(jié) 案例與例題 什么商品可以薄利多銷？ 設需求曲線的方程為 Q = 10 2P，求其點彈性為多少？怎樣調(diào)整價格，可以使總收益增加？ (答案 : E=2 P/Q ) 需求彈性大，降價策略才有效 . “出血大拍賣 !”景氣不佳的今天，街頭巷尾越來越多的小販手寫一個一個招牌，下面堆放著百貨雜物，就地做起生意來，試圖以薄利多銷的傳統(tǒng)原則；打敗不景氣。不過，幾乎所有的小販賣的東西都大同小異，不是衣服就是皮包、小飾品類，而同樣低廉的牙膏、肥皂等日用商品，反而少見。 分析 :