【文章內(nèi)容簡介】 兩個市場：產(chǎn)品市場和要素市場?？梢钥闯觯С忠厥袌龅拇嬖谑窍M者，他們既是產(chǎn)品市場的購買方，也是要素市場的提供者。企業(yè)在要素市場上購買要素，支付貨幣，之后，他們對所購買的要素進(jìn)行形態(tài)和功能上的轉(zhuǎn)換，形成產(chǎn)品，在產(chǎn)品市場上出售，獲得貨幣收入。這個圖表明，一個企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動，是在產(chǎn)品市場和要素市場之間進(jìn)行的。其中，要素市場是企 業(yè)的投入來源，產(chǎn)品市場是企業(yè)的產(chǎn)出方向。因此，一個企業(yè)要盈利，關(guān)鍵就在于從產(chǎn)品市場上獲得的貨幣收入要大于在要素市場上支付的貨幣。 企業(yè)盈利的關(guān)鍵在于它從產(chǎn)品市場上獲得的貨幣收入要大于在要素市場上支付的貨幣。 （ 1）產(chǎn)業(yè)市場的概念 如果某些企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，具有相同或相近的性質(zhì)，也就是說，這些企業(yè)在市場上提供的產(chǎn)品具有密切的替代性，那么這些企業(yè)就處在同一個產(chǎn)業(yè)市場上。也可以這么認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)市場是具有直接競爭關(guān)系的企業(yè)群。 產(chǎn)業(yè)市場是具有直接競爭關(guān)系的企業(yè)群。 （ 2）同一個產(chǎn)業(yè)市場上產(chǎn)生的競爭關(guān)系 如果企業(yè)處在同一個產(chǎn)業(yè)市場，它們提供相同或相近性質(zhì)的產(chǎn)品，需要性質(zhì)相同或相近的要素，因而也就處于同一個產(chǎn)品市場上和同一個要素市場上。 同處一個產(chǎn)業(yè)市場，企業(yè)所提供的產(chǎn)品和所需購買的要素具有強(qiáng)烈的相關(guān)性，也即相同或相近，因而企業(yè)之間在產(chǎn)品市場和要素市場上，必然會產(chǎn)生直接的競爭關(guān)系。 假設(shè)一個產(chǎn)業(yè)的規(guī)模發(fā)展較快，它必然拉動這個產(chǎn)業(yè)的要素市場上的需求量，導(dǎo)致價格上揚。在這種供小于求的狀況下，購買方都希望自身具有更強(qiáng)的支付能力，以排斥其他購買者，自己獲得更多的要素。這就是購買 時產(chǎn)生的競爭。 在產(chǎn)品市場上，由于處在同一個產(chǎn)業(yè)市場的企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的替代性，相互之間的競爭也必然存在。假設(shè)一個產(chǎn)品的市場需求量趨向于固定，那么一個企業(yè)的銷售量必然會影響其他它企業(yè)的銷售量。 企業(yè)在處理這些競爭關(guān)系時，首要的一點是要明確，和你的企業(yè)具有直接利益沖突的是處在同一個產(chǎn)業(yè)市場上的其他企業(yè)。在制定競爭策略時，就要以這些相關(guān)企業(yè)的數(shù)量和實力作為參照目標(biāo)。 與你的企業(yè)產(chǎn)生直接競爭的，是同一產(chǎn)業(yè)市場上的其他企業(yè)，要以這些企業(yè)為競爭參照。 (1) 地域市場的概念 假設(shè)一家企業(yè)，它的產(chǎn)品只在一個地區(qū)銷售，那么，它就沒必要在這個地區(qū)以外做這個產(chǎn)品的廣告。如果廣告范圍超過銷售范圍，就造成了廣告投入的浪費。所以成本投入應(yīng)該在銷售半徑以內(nèi)。這就是地域市場所涉及的問題：在地域上選擇合適的銷售范圍，也即確定銷售半徑。從半徑來看，地域市場可以是全球的市場、全國的市場，也可以是某一個地區(qū)的市場。 確保成本投入在銷售半徑以內(nèi)。 (2) 在確定銷售半徑時應(yīng)考慮的因素 ◆ 交通發(fā)達(dá)程度。交通發(fā)達(dá)程度關(guān)系到運輸成本。良好的交通條件可以使產(chǎn)品以較低的成本到達(dá)更大的市場范圍。 ◆ 產(chǎn)品儲藏、保質(zhì)的難易。某些特定產(chǎn)品的保鮮期和保質(zhì)期很短，適于近距離銷售。如果采用遠(yuǎn)距離銷售，就需要付出巨大的成本。 ◆ 人文環(huán)境和消費習(xí)慣。由于傳統(tǒng)的習(xí)慣，對某些產(chǎn)品的消費已經(jīng)融進(jìn)當(dāng)?shù)氐奈幕校绻朐谄渌貐^(qū)引進(jìn)這些在原地區(qū)廣受喜愛的產(chǎn)品，結(jié)果很可能是被拒絕。 ◆ 法規(guī)和經(jīng)濟(jì)政策。某些相關(guān)政策會限制產(chǎn)品在局部范圍內(nèi)銷售。 綜合考慮各種因素，選擇適當(dāng)?shù)牡赜蚴袌?，才能成功地制訂和實施營銷策略。 表 16 影響地域市場選擇的因素 【自檢】 對你所在企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品來說，你認(rèn)為哪些因素會影響它的銷 售區(qū)域？ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 企 業(yè)（一） 企業(yè)的基本功能是實現(xiàn)要素在形態(tài)和功能上的轉(zhuǎn)換，使其形成產(chǎn)品；但這不是它 存在的唯一理由，它具有更重要的功能：分工協(xié)作提高效率、節(jié)約交易費用、表現(xiàn)為集體生產(chǎn)效率。這些功能是使它區(qū)別于個體生產(chǎn)者的重要特征。 企業(yè)的基本功能是完成要素的轉(zhuǎn)換。企業(yè)把從要素市場上購買的各種要素，經(jīng)過生產(chǎn)和經(jīng)營，完成形態(tài)和功能上的轉(zhuǎn)換。 這種轉(zhuǎn)換在個體生產(chǎn)的條件下也可以實現(xiàn)。那么，企業(yè)存在有何意義呢？這就涉及到企業(yè)其他的主要功能。 （一） 企業(yè)存在的意義在于，它可以促進(jìn)資源的有效利用，表現(xiàn)為： （ 1）分工協(xié)作可以提高效率 現(xiàn)代生產(chǎn)經(jīng)常體現(xiàn)為綜合性的、多工 藝和多工序的生產(chǎn)，在分工的條件下，可以使用專門的設(shè)備，或者簡化操作技能，從而提高生產(chǎn)效率。單就“分工”而言，個體生產(chǎn)也可以實現(xiàn)，但是因為個體生產(chǎn)在空間上的相對分散，不能很好地協(xié)調(diào)整個生產(chǎn)過程的連續(xù)性和各個分工之間的比例關(guān)系，因而在“協(xié)作”上，它不能有很好的表現(xiàn)。而一個企業(yè)組織，它可以把一個完整的生產(chǎn)過程組織在一個相對集中的空間環(huán)境里，在高度分工的條件下，又能保證協(xié)作性。所以，企業(yè)是一個滿足分工和協(xié)作的效率要求的經(jīng)濟(jì)組織。 企業(yè)能夠保證分工條件下良好的協(xié)作性。 第一講就講到這里 ,有關(guān)企業(yè)的功 能將在下一講中繼續(xù)論述。 【心得體會】 ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 第二講 基礎(chǔ)概念（二）與需求理論 (一 ) 【本講重點】 企業(yè)（二） 機(jī)會成本與經(jīng)濟(jì)利潤 市場需求曲線與需求函數(shù) 市場供給曲線與供給函數(shù) 下面接續(xù)上講，講述企業(yè)的基本功能之外的主要功能。 基礎(chǔ)概念（二） 企業(yè)（二） （二） （ 2）節(jié)約交易費用 交易費用 交易費用是指企業(yè)在市場交換過程中，包括尋找交易對象、談判、簽訂合同、實施合同、解決合同糾紛等過程中發(fā)生的所有費用的總和，實際上就是圍繞契約（合同）發(fā)生的費用。 企業(yè)通過減少交易次數(shù)，縮短交易過程，可以達(dá)到節(jié)約交易費用的目的，其本質(zhì)手段在于 把原來在外部市場進(jìn)行交易的活動，轉(zhuǎn)化為內(nèi)部活動。需要注意的是，企業(yè)這種組織形式在節(jié)約交易成本的同時，增加了管理成本。所以企業(yè)在擴(kuò)張其規(guī)模時，必須保證因此而節(jié)約的交易費用要大于管理費用的增加值。 （ 3）集體生產(chǎn)效率 即隊生產(chǎn)效率。在現(xiàn)代的工業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營中，有許多工藝和大型設(shè)備，只有在集體生產(chǎn)的條件下才能發(fā)揮效力，在個體生產(chǎn)的條件下，這些工藝或設(shè)備或是不能使用，或是高成本、低效率。這實際上是集體生產(chǎn)帶來的高效率，只有在企業(yè)組織中才能實現(xiàn)。 企業(yè)的主要功能 完成要素的轉(zhuǎn)換 分工協(xié)作 節(jié)約交易 費用 隊生產(chǎn)效率 (1)虛擬企業(yè)的概念 虛擬企業(yè) 虛擬企業(yè)相對于傳統(tǒng)企業(yè)，是指某些廠商、客戶或同行業(yè)的企業(yè)，利用信息技術(shù)構(gòu)建的臨時組織，其目的是技術(shù)共享、費用分?jǐn)偂? （ 2）虛擬企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)相比不同之處 傳統(tǒng)企業(yè)需要具備特定的要素：設(shè)備、工程技術(shù)人員、核心技術(shù)、銷售系統(tǒng)等等。虛擬企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，它沒有自己的生產(chǎn)設(shè)備、工程技術(shù)人員、科研人員，甚至沒有自己的銷售人員，但是它同樣在市場上提供產(chǎn)品和服務(wù)。顯然用傳統(tǒng)的觀念很難把它判斷為一個企業(yè)，因此就產(chǎn)生了 “虛擬企業(yè)”的概念。 （ 3）虛擬企業(yè)的特點 ◆ 功能高度專門化 多數(shù)虛擬企業(yè)都建立在一個生產(chǎn)平臺或者經(jīng)濟(jì)平臺上。假設(shè)一個企業(yè)想生產(chǎn)電腦，它沒有生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)線，它可以采購一些標(biāo)準(zhǔn)化的組件和一些標(biāo)準(zhǔn)化的軟件，委托一個專門的總成企業(yè)，把這些標(biāo)準(zhǔn)化的組件和標(biāo)準(zhǔn)化的軟件組裝起來，然后在網(wǎng)上獲得采購的消息，也就是獲得訂單，然后再通過一個專門的配送企業(yè)把產(chǎn)品配送出去。那么，這家企業(yè)就可以算作虛擬企業(yè)了。虛擬企業(yè)在這個生產(chǎn)平臺上所組織的各企業(yè)都具有專門的生產(chǎn)功能。 ◆ 運作的合作化 虛擬企業(yè)的運作，需要大量的提供標(biāo)準(zhǔn)件的 企業(yè)。沒有這些生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)件，或者制造標(biāo)準(zhǔn)化模塊的企業(yè)，虛擬運作很難實現(xiàn)。因為最終的產(chǎn)品是物質(zhì)產(chǎn)品，最終的勞務(wù)是實實在在的一種勞務(wù)。這就要求虛擬運作的企業(yè)同生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化模塊和組件的企業(yè)緊密結(jié)合在一起，互相合作。這種合作不同于以往的那種承包和下承包的合作方式。過去的承包和下承包的合作方式，是由總成企業(yè)提供圖紙，下承包的企業(yè)按照總成企業(yè)的圖紙進(jìn)行生產(chǎn)，然后把生產(chǎn)出的零部件交給總成企業(yè)進(jìn)行裝配，然后銷售。 在傳統(tǒng)的這種分包制當(dāng)中，下承包的企業(yè)，它所生產(chǎn)出的零部件，只能交給總成企業(yè)去裝配和銷售，因為這些產(chǎn)品都是按照特殊的 技術(shù)模式進(jìn)行生產(chǎn)，是按照特殊的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)的，如果總成企業(yè)不購買這些元器件，分包企業(yè)的產(chǎn)品就可能沒有市場，因此在傳統(tǒng)的生產(chǎn)協(xié)作過程當(dāng)中，總成企業(yè)具有明顯的支配價格的能力。 在虛擬運作中，所有的企業(yè)都是平等的、合作的關(guān)系。每一個虛擬運作的企業(yè)，當(dāng)它要購買標(biāo)準(zhǔn)化組件的時候，它所要尋找的是那些性能最好，成本最低的一些標(biāo)準(zhǔn)化組件。那么生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化組件的企業(yè)， 也可以采取這樣的態(tài)度去選擇零部件的企業(yè)，相互之間有一個選擇的可能，以確保良好的合作關(guān)系。與傳統(tǒng)的生產(chǎn)組織模式相比較，虛擬企業(yè)之間的合作關(guān)系更為密切。 ◆組織的網(wǎng) 絡(luò)化 組織的網(wǎng)絡(luò)化 所有進(jìn)行虛擬運作的企業(yè)互相協(xié)作、密切聯(lián)系，而且它們之間的關(guān)系大多是通過技術(shù)聯(lián)系方式體現(xiàn)出來的。 目前，一般的虛擬企業(yè)都大量利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。它們在網(wǎng)上下訂單，提出工藝要求、質(zhì)量要求和完成期限，在網(wǎng)上進(jìn)行電子商務(wù)，完成貨款的交割。組織的網(wǎng)絡(luò)化還有另外一個體現(xiàn)，就是所有參與虛擬運作的企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)上都呈多結(jié)點的、放射性的狀態(tài)。 傳統(tǒng)的生產(chǎn)組織方式，要求所有的分工協(xié)作企業(yè)都要服從總成企業(yè)的技術(shù)安排，它所體現(xiàn)的實際上是一種上下級之間的關(guān)系，而所有參與虛擬運作的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上都是自主、 平等地選擇合作伙伴，結(jié)果是形成一個生產(chǎn)技術(shù)的協(xié)作網(wǎng)。 虛擬企業(yè)的特點 ◆ 功能高度專門化 —— 所有參與者都具有專門的功能； ◆ 運作的合作化 —— 參與者之間是平等的、合作的關(guān)系； ◆ 組織的網(wǎng)絡(luò)化 —— 參與者之間聯(lián)系密切；多使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。 【自檢】 假設(shè)你正打算組建一個虛擬企業(yè)，目的是完成一項市場調(diào)查。你怎么寫計劃書？ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ ____________________________________________________________________ 機(jī)會成本與經(jīng)濟(jì)利潤 利潤在傳統(tǒng)上的意思比較簡單，可以定義為收入減去成本。但是對經(jīng)濟(jì)學(xué)家和會計師而言，利潤的定義有很大區(qū)別。 這里把機(jī)會成本和經(jīng)濟(jì)利潤放在一處，是因為二者之間有著聯(lián)系：經(jīng)濟(jì)利潤區(qū)別于會計利潤就在于它考慮了機(jī)會成本。機(jī)會成本是由選擇產(chǎn)生的 —— 一種經(jīng)濟(jì) 資源往往具有多樣用途，選擇了一種用途，必然要喪失另一種用途的機(jī)會，后者可能帶來的最大收益就成了前者的機(jī)會成本。機(jī)會成本和經(jīng)濟(jì)利潤都可以用來衡量一項決策的經(jīng)濟(jì)利益。管理者必須考慮這兩個概念。 （ 1）機(jī)會成本的概念 機(jī)會成本是經(jīng)營決策過程中，經(jīng)營者所必須考慮和重視的概念。假設(shè)一種資源具有多種用途，那么資源用于其他它方面可能獲得的最大收益就是資源用于實際方面的機(jī)會成本。這個概念的前提是大多數(shù)經(jīng)濟(jì)資源都具有多樣用途。提出機(jī)會成本的概念則是為了最大限度地發(fā)揮資源的效用。如果一個企業(yè)占用某種資源，但是 它沒有最大限度地發(fā)揮這種資源的潛力，那么從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度上看，它就應(yīng)當(dāng)把這種資源轉(zhuǎn)用于其他的方面。 考慮機(jī)會成本的前提是資源在現(xiàn)實的使用方式上沒有獲得最大的可能的收益，也就是使用一項資源所獲得的現(xiàn)實收益小于其他使用方式所可能獲得的最大收益。 （ 2）機(jī)會成本的兩個條件 ◆ 所使用的資源具有多種用途 機(jī)會成本本質(zhì)上是對不能利用的機(jī)會所付出的成本，因為企業(yè)選擇了這種用途，就必然喪失其它用途所能帶來的收益。如果資源的使用方式是單一的，那就談不上各個機(jī)會的利益比較。只有當(dāng)資源具有多用性的時候，企業(yè)才要考慮機(jī)會成本，這 是考慮機(jī)會成本的一個前提條件。 ◆ 把可能獲得的最大收入視為機(jī)會成本 考慮機(jī)會成本時并不是指任何一個使用方式，而是指可能獲得最大的收入使用方式。在這里，需要強(qiáng)調(diào)可能性。 【提示】 在證券市場上獲得的收入，不能認(rèn)為是資金使用的機(jī)會成本 。 資金投入到證券市場上，