廣告創(chuàng)意人成長五步曲(編輯修改稿)
2025-06-12 04:09 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 例如有些洗發(fā)水的訴求是去屑，有些品牌的訴求是給你帶來好心情，去屑是說明性的品牌形象，而好心情、改善人際關(guān)系等就屬于價值性形象。 由于價值性品牌形象訴求主要在產(chǎn)品給消費者帶來的直接和間接利益方面挖屈，他們和產(chǎn)品之間有一種很強因果和邏輯關(guān)系，而各企業(yè)和產(chǎn)品給消費者帶來的直接和間接利益是非常有限的，因此價值性品牌定位被越來越多的企業(yè)采用以后，企業(yè)間的品牌形象還是容易造成近似和重復(fù)?！? 價值性形象主要適用于發(fā)展較為成熟或進入門檻較低的行業(yè)。具體到某個品牌時，此品牌的現(xiàn)有形象及其他同類品牌對價值性形象的應(yīng)用情況均是決定價值性形象效力高低的關(guān)鍵。 行業(yè)越成熟，進入門檻越低，價值性形象比重就應(yīng)該越大，反之則越小。 自身品牌在目標顧客中的信心指數(shù)越高，價值性形象比重就應(yīng)該越大。 同類品牌對價值性形象的應(yīng)用越少，它就越有效，反之效果越低。如果同類品牌對價值性形象的應(yīng)用已經(jīng)非常普遍，那么它就沒有多大意義了?！? 精神性品牌形象階段： 與價值性品牌形象相比，精神性品牌形象由于不需在形象塑造上受到產(chǎn)品的諸多限制，可以是脫離產(chǎn)品而賦予產(chǎn)品之上的某種精神文化，取材廣泛，這就決定了它具有更廣闊的訴求空間。因此，即使企業(yè)普遍采用精神性品牌訴求，其產(chǎn)生的形象必然比以上四個階段的品牌訴求更容易創(chuàng)造出鮮明的個性特征，使各企業(yè)品牌之間競爭的激烈程度降到最小，市場結(jié)構(gòu)更有層次。但是，由于精神性品牌形象訴求空間的廣闊性，使品牌價值變得不易控制，即市場容量的大小和消費者接受程度的問題。 價值性形象有時候也是滿足精神需要的，例如某品牌洗發(fā)水標榜讓你更自信，他給你帶來的是精神上的改變，但這種改變是產(chǎn)品使您的頭發(fā)更美、更舒服帶來的。這是一種因果關(guān)系，因此他還是屬于價值性形象的范籌。精神性形象與價值性形象可以有一定的聯(lián)系，但不是必然的聯(lián)系。例如么托羅拉心語系列的“可愛清新，一見傾心”廣告口號與產(chǎn)品就沒有必然的聯(lián)系，純粹是從目標顧客的心理需求出發(fā)提煉出來的品牌核心價值。 有些產(chǎn)品本身的設(shè)計和工藝由于具有較強的藝術(shù)性，而且對目標顧客購買的決策具有重要意義，這時看似展示產(chǎn)品造型、色彩、質(zhì)地等的廣告其實并非說明性形象，而更側(cè)重于精神性品牌形象的范疇。 以上分類只是最基本的分類，每個大分類還可以根據(jù)不同的行業(yè)、產(chǎn)品、消費者特征等細分出各種分支類型。 精神性品牌形象的進一步分類最復(fù)雜，但同時也最容易建立品牌個性。精神性品牌形象的規(guī)劃是否具有市場價值，完全取決于目標顧客的個性和生活方式，因此對于進入精神性品牌營銷階段的行業(yè)和品牌而言，市場細分的方法，目標顧客的選擇，以及對目標顧客心理的研究是否科學(xué)、有效，是品牌成敗的關(guān)鍵。 二、如何確定品牌形象的類型 目前，一個企業(yè)的營銷推廣規(guī)劃往往依靠營銷人員對市場的直覺判斷行事。這樣做的后果當然時非常危險的，許多企業(yè)的失敗往往就是這樣造成的。現(xiàn)在BICC的誕生為我們企業(yè)的營銷推廣提供了一個可測量的方法，使理性代替直覺，為企業(yè)做出正確的營銷決策提供了科學(xué)的依據(jù)。 營銷發(fā)展階段（最有效的品牌形象類型）計算方法： 營
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1