品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略性意義(編輯修改稿)
2025-06-12 02:46 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，戰(zhàn)略一般都會(huì)與一個(gè)比較具象的要素進(jìn)行結(jié)合才會(huì)有具體含義，如果不與相關(guān)要素結(jié)合，戰(zhàn)略更多表明國(guó)家戰(zhàn)略與軍事戰(zhàn)略。這是一種約定俗成的說(shuō)法。品牌戰(zhàn)略很顯然屬于要素戰(zhàn)略一種，但由于品牌在消費(fèi)品企業(yè)重要位置，品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)在企業(yè)中要素地位非常之高，特別是很多跨國(guó)公司，它們將企業(yè)經(jīng)營(yíng)的終極目標(biāo)鎖定為獲得高溢價(jià)的品牌，因此，所以的資源組合都是圍繞品牌展開，因此品牌雖然是要素戰(zhàn)略，但其地位絲毫不遜色于整體企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。而營(yíng)銷戰(zhàn)略很多時(shí)候具備了一定的戰(zhàn)術(shù)性策略特征，因?yàn)闋I(yíng)銷戰(zhàn)略涉及的要素比較多，而且相對(duì)時(shí)間長(zhǎng)度比較短（一般為一年），因此，營(yíng)銷戰(zhàn)略更多是一種階段性安排。但營(yíng)銷戰(zhàn)略還有一個(gè)特點(diǎn)就是涉及的要素比較多，需要企業(yè)對(duì)自身資源有十分深入的認(rèn)識(shí)，如果我們對(duì)自身資源比較盲目，就很容易出現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略失當(dāng)，從而導(dǎo)致年度市場(chǎng)目標(biāo)根本無(wú)法完成。一旦營(yíng)銷戰(zhàn)略失敗，階段性經(jīng)營(yíng)目標(biāo)也就成為泡影。 從上述的定義中我們不難看到，戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略，營(yíng)銷戰(zhàn)略具有十分密切的關(guān)系，從內(nèi)涵上說(shuō)，他們有很強(qiáng)的內(nèi)涵一致性，都是關(guān)系企業(yè)長(zhǎng)期或重要發(fā)展階段或要素的判斷與規(guī)劃，而從外延上看，他們之間又呈現(xiàn)出遞延關(guān)系，戰(zhàn)略外延最大，其次是企業(yè)戰(zhàn)略，再次是營(yíng)銷戰(zhàn)略，最后是品牌戰(zhàn)略。但由于品牌戰(zhàn)略是很多消費(fèi)品企業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo)，在很多時(shí)候，品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略又具有外延一致性。這就是我們所并行描述的戰(zhàn)略之間的相互關(guān)系。 通過(guò)對(duì)戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)問(wèn)題的厘定，我們可以建立起戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷準(zhǔn)確的定義。 首先，清晰地認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷三個(gè)關(guān)鍵詞之間的關(guān)系。戰(zhàn)略，一個(gè)內(nèi)涵與外延比較豐富的名詞；品牌，一個(gè)十分專業(yè)，具有很強(qiáng)戰(zhàn)略長(zhǎng)遠(yuǎn)色彩的名詞；營(yíng)銷，很顯然是一個(gè)涉及到企業(yè)階段性經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的，具有很強(qiáng)實(shí)際操作指導(dǎo)意義的名詞。三個(gè)名詞并行排列是不是我們的論述是分別展開，最后分進(jìn)合擊？肯定不是，我們這本書的核心詞無(wú)疑是營(yíng)銷。因此本書的體系是以營(yíng)銷要素作為核心框架，以中國(guó)市場(chǎng)為基礎(chǔ)搭建的一個(gè)架構(gòu)平臺(tái)。 其次，戰(zhàn)略與品牌在這里分別是名詞修飾性詞語(yǔ)，如果一定要進(jìn)行分割，應(yīng)該是戰(zhàn)略營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷。但我們的設(shè)想其實(shí)不是這樣組合，我們?cè)O(shè)計(jì)的是戰(zhàn)略性品牌營(yíng)銷，戰(zhàn)略作為品牌營(yíng)銷的限制性修飾詞。因此，本書的第二個(gè)特點(diǎn)是營(yíng)銷的品牌化特征與品牌化理論建立。 第三，將戰(zhàn)略性品牌很好地融入到階段性營(yíng)銷要素中，形成打通品牌與營(yíng)銷新的體系。實(shí)際上，凡是在廣告公司從業(yè)過(guò)的專業(yè)人士都有切身體會(huì)，品牌成為銷售人員抵制主要對(duì)象，在他們眼里，品牌就是一個(gè)橡皮圖章，那里需要那里蓋；而凡是在營(yíng)銷咨詢公司從業(yè)人員都知道，營(yíng)銷在很多企業(yè)被嚴(yán)重曲解為促銷運(yùn)動(dòng)，凡是會(huì)設(shè)計(jì)促銷方案就是營(yíng)銷管理咨詢了！就是落地的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷！同時(shí)，在企業(yè)從業(yè)的人員又本能地建立起業(yè)績(jī)導(dǎo)向的策略思維，他們對(duì)營(yíng)銷的理解就是尋找好的經(jīng)銷商，然后壓貨，匯款；而品牌戰(zhàn)略管理公司往往覺(jué)得自己才是企業(yè)百年老店當(dāng)之無(wú)愧的守護(hù)神。這四股力量在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中交織進(jìn)行，很多時(shí)候，一些中小
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