【文章內容簡介】 中國日用商品城是全國第三大專業(yè)市場，再如，路橋建筑裝飾城、臺州市家俬城、方林汽車城、路橋五金城、石曲變速箱市場、峰江有色金屬市場等等，這些市場聲名遠播，在全國也有一定的名氣，全區(qū)各類市場商品成交額達200多億元。尤其是鐵路貨運站的建設，將使臺州與全國鐵路網(wǎng)相連接，為路橋現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展提供良好契機。歐雅生活廣場選址在路橋建筑裝飾城附近，符合臺州市城市總體規(guī)劃和路橋分區(qū)規(guī)劃；建設區(qū)域內的地質、水文條件良好、地理位置優(yōu)越，海、公、鐵、空的銜接方便，建設條件比較成熟。為此，加快家居衛(wèi)浴生活廣場建設勢在必行，也具備了現(xiàn)實條件。 項目建設的必要性近年來，臺州市市場業(yè)日益繁榮，集聚效應明顯，各類市場的專業(yè)化程度不斷增強，市場空間類型逐步由沿街鋪面模式過渡為室內大廳式為主、室外步行街為輔模式。為解決路橋中心城區(qū)環(huán)境、交通等問題，將城區(qū)市場外遷并更新為更現(xiàn)代化的大廳式模式，是城市發(fā)展的必然。此前，政府編制的《路橋商貿業(yè)布局研究》和分區(qū)規(guī)劃對此態(tài)勢已作定論，并提前謀劃了新的市場商貿業(yè)用地，本項目基地作為新一代的家居衛(wèi)浴生活廣場即為其中的重要組成部分。本項目的建設可為臺州市提供大型、現(xiàn)代家居衛(wèi)浴產品展銷平臺，促進路橋中心城區(qū)同類型舊市場的外遷和更新?lián)Q代，因此顯得尤為必要。（1）良好的市政配套條件及優(yōu)越的地理位置歐雅生活廣場項目位于北環(huán)線與銀安街西南角地塊，東至銀安街(規(guī)劃寬度26m)，南至緯三路(規(guī)劃寬度18m)，西至規(guī)劃道路(規(guī)劃寬度18m)，北至北環(huán)線(規(guī)劃寬度50m)，為臺州市的中心腹地，該區(qū)塊目前交通發(fā)達，市政配套設施完善。甬臺溫火車站建設在附近區(qū)塊，客運南站的遷建有利于客流、貨流的中轉。（2）符合城市總體規(guī)劃和布局。（3）可通過自籌資金等形式取得建設所需的大部份資金，建設資金的來源有較可靠的保證。（4）項目建設規(guī)模與市場需求適應，與路橋區(qū)的經濟發(fā)展狀況相適應。綜上所述，本項目的建設是非常重要和必要的。三、項目市場分析和定位 中國家居市場現(xiàn)狀分析　　2010年我國家居行業(yè)逐漸走出金融危機的影響，生產銷售及出口均呈快速增長態(tài)勢。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年全國家具工業(yè)總產值達9000億，比2009年增長了20%左右。目前，家具制造業(yè)已經成為國民經濟中繼食品、服裝、家電后的幾大產業(yè)之一。作為世界第一的家具出口大國，2010年我國家具產值不僅保持增長，外銷出口額也居世界第一，家具出口達337億美元，占世界家具總產值的25%，出口增長比率更是達到前所未有的30%水平。進入十二五規(guī)劃期間，由于人民幣升值、國內市場通貨膨脹、加上受上游房地產調控政策影響，預計國內家具生產增速和出口增長預期，將分別調整為15%和12%左右。　　2011年中國家居產業(yè)還面臨勞動力緊張、原材料漲價、能源和物流運費的調整、市場競爭白熱化等多種困難，家具企業(yè)必須加快調整產業(yè)結構，促進產業(yè)的升級，不少外銷型家具企業(yè)開始轉向內銷尋求突破口?！　?jù)中國家具協(xié)會統(tǒng)計，我國家具內銷金額已連續(xù)多年保持15%以上的增長，年銷量突破4000億元。其中2010年就有超過30%的民用家具商由只做外銷轉為內外銷并舉，并借助各種渠道打開國內市場。大批出口轉內銷的“海歸派”家具戰(zhàn)隊，也紛紛借助國內展會在國內市場嶄露頭角。在去年9月的東莞國際名家具展上，一些設計領先、質量優(yōu)秀外銷企業(yè)不在少數(shù)。眾多之前偏重于外銷的家具企業(yè)，意識到單打獨斗難以在市場立足，2010年下半年之后通過結盟在全國多處城市建立家具館，并將觸角伸向了二三級市場。在二三線市場，川派家居是當之無愧的領先者，從起步伊始就將產品定位在中低端，走“農村包圍城市”的道路?！　　〖揖有袠I(yè)目前正處于由制造型向創(chuàng)造型轉型的關鍵時期。企業(yè)只有通過加大對原創(chuàng)設計的投入和開發(fā)，才能不斷增強品牌在市場上的競爭能力，這也是未來家具企業(yè)發(fā)展的主要方向。家居行業(yè)要想優(yōu)化升級，還需要提高市場營銷能力，通過品牌化運行、設計和服務等非物質手段，優(yōu)化行業(yè)的資源配置，增加品牌附加值。 家居市場現(xiàn)狀家居消費需求總量大隨著我國居民生活水平的提高,人們對住宅的消費觀念發(fā)生了根本性的變化。城鎮(zhèn)居民的居住環(huán)境正在逐步改善,住房裝修,購置新家具已成為一種時尚。據(jù)2010年調查數(shù)據(jù)顯示,每年約有5%的家庭需要裝修并購置家具,每戶如果花費2萬元,就是1200億元。此外我國每年約有2000萬人進入結婚年齡,這些新建家庭幾乎都要裝修和購置新家具,再加上商業(yè)、旅游業(yè)等各類公共設施更新裝修和家具更新的周期越來越短,將使中國家居市場需求量每年超過1200億元。家居銷售呈現(xiàn)明顯區(qū)域特征目前,我國家具銷售呈現(xiàn)六大區(qū)域銷售市場:一是以上海為中心的華東銷售市場；二是以廣州和深圳為中心的華南銷售市場；三是以武漢和鄭州為中心的中原銷售市場；四是以沈陽、哈爾濱為中心的東北銷售市場；五是以北京為中心的華北銷售市場；六是以成都、西安為中心的西部銷售市場。國內家居市場國際化,市場競爭激烈自我國加入WTO以后,由于中國家居市場巨大的潛力,吸引了大量的海外家具廠商到國內投資辦廠。如香港幾乎所有的家具廠都轉移到了廣東、福建等地；臺灣在大陸投資的企業(yè)也已經超過400家；新加坡在江蘇昆山投資近1億美元興建家具工業(yè)園。同時,以意大利、德國、法國、西班牙、美國為代表的歐美家具大國在繼續(xù)擴大對中國出口的同時,也積極在華尋求合作伙伴,以推進本地化生產。目前三資企業(yè)生產的家具的銷售額在國產家具中約占三成,尤其在中、高檔家居市場中占有較為明顯的優(yōu)勢地位。市場上的知名品牌,如上海的“美時”,“震旦”,北京的“天壇”,齊齊哈爾的“華鶴”,大連的“華豐”,廣東的“聯(lián)邦家私”等均為三資企業(yè)所有，使得國內家居市場呈現(xiàn)國際化的趨勢,競爭曰趨激烈。家具企業(yè)競爭力普遍較低企業(yè)競爭力是指在競爭的環(huán)境下,在有效利用甚至創(chuàng)造企業(yè)資源的基礎上,企業(yè)在產品設計、生產、銷售等經營活動領域和產品價格、質量、服務等方面,比競爭對手更好,更快地滿足消費者需求,為企業(yè)帶來更多收益,進而促使企業(yè)持續(xù)發(fā)展的能力。一般而言,企業(yè)競爭力具體體現(xiàn)在規(guī)模競爭力、市場開拓競爭力、管理競爭力、創(chuàng)新競爭力及政策環(huán)境競爭力等五個方面。據(jù)研究,我國家具企業(yè)仍是以年產值幾百萬元的中小企業(yè)為主,他們在市場開拓競爭力、管理競爭力、創(chuàng)新競爭力及政策環(huán)境競爭力等方面均普遍低下。 家居營銷存在的問題營銷觀念落后營銷觀念是企業(yè)從事市場營銷活動的指導思想。傳統(tǒng)的營銷觀念包括生產觀念、產品觀念、推銷觀念,現(xiàn)代營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念。從生產觀念,產品觀念,推銷觀念,再到市場營銷觀念,社會市場營銷觀念,戰(zhàn)略營銷觀念,這是一系列逐漸走向先進的營銷觀念。我國家具企業(yè)的營觀念比較落后,大多數(shù)還處在推銷觀念階段,即以家具生產和推銷為中心,注重的是產品和利潤,不注重消費者的利益和社會利益,也不注重引導顧客的需求。產品缺乏創(chuàng)新企業(yè)不斷開發(fā)新產品來滿足消費者的需求,這是企業(yè)生存的法寶。我國家具企業(yè)產品創(chuàng)新不足,企業(yè)產品單一,各家具企業(yè)產品品種款式雷同嚴重,而且每年開發(fā)新款很少，這導致企業(yè)在營銷過程中遇到很大的困難,如經銷商不滿意,代理商總在尋找更好的廠家或產品替代現(xiàn)在的代理品牌,顧客也常抱怨很難買到自己稱心如意的家居。營銷渠道管理不善現(xiàn)有的家具企業(yè)大多采用經銷場所的自然銷售,營銷渠道主要有以下兩種:一種是利用加盟商或代理商的賣場或家具城銷售產品,這是現(xiàn)階段較為流行的方式；第二種方式是直營,即設立分公司,在區(qū)域家具大賣場自租場地銷售。無論是采用特許加盟,代理商,還是直營的形式,國內家具企業(yè)營銷網(wǎng)絡都比較單薄,在品牌覆蓋面,營銷網(wǎng)點數(shù)量上都與國外有較大差距。此外,由于渠道管理不善,使得經銷商“見風使舵”,見利就走,控制不住產品的客戶資源,誰的東西好賣就賣誰的,非常不穩(wěn)定,而自銷要處理市場中的各種“疑難雜癥”,費用較高,一旦企業(yè)規(guī)模擴大,銷售管理就要占去廠家過多的精力和資金。不重視品牌營銷品牌可用來識別一個賣者或者集團的產品,以便于同競爭者的產品相區(qū)別。國內大部分品牌的家具在品牌建設和營銷上還很幼稚,與國外知名品牌相比有很大的缺陷,在國內形不成規(guī)模市場。這一方面是由于現(xiàn)有的家具賣場大多由經銷商管理負責,缺少廠家的支持,所以他們不太注重賣場中企業(yè)文化和品牌文化的表現(xiàn),或裝飾風格與經營品牌的不同,從而造成消費者對企業(yè)品牌認識模糊更有甚者產生錯覺；另一方面,主要是由于大多家具企業(yè)終端宣傳力度不夠,尤其是在消費者心中建立企業(yè)形象和最新信息上,沒有完善的產品說明書介紹,宣傳產品的有關保養(yǎng)和使用等材料,使消費者不能全面的了解產品品牌及企業(yè)文化。 家居營銷策略探討樹立現(xiàn)代營銷觀念落后的營銷觀念使家具企業(yè)傾力于促銷和推銷,引起消費者的反感與不信任。家具企業(yè)要樹立現(xiàn)代營銷觀念,就是要樹立以消費者的需求作為營銷活動的中心,采用適當?shù)漠a品,定價,分銷和促銷等營銷策略,最后通過顧客滿意而實現(xiàn)盈利。社會營銷觀念還強調企業(yè)利潤與消費者需要,社會利益三者之間的統(tǒng)一。隨著生活水平的提高,中國的消費者會越來越成熟和理性,個性消費曰益明顯,消費的主動性,選擇性曰漸增強,消費者會最終成為家居市場的“主人”。在這樣的條件下,只有想“上帝”之所想的企業(yè)才不被市場淘汰?？梢灶A見,誰的產品能夠滿足消費者多元化,多層次的現(xiàn)實需求和潛在需求,誰就能獲得消費者手中的那張寶貴的“選票”。實施產品創(chuàng)新策略家具是一種蘊藏文化內涵的產品,它實際上表現(xiàn)了一個時代,一個民族的消費水準和生活習俗,它的演變實際上表現(xiàn)了社會、文化及人的心理和行為的認知。中國的家居產業(yè)要在競爭曰趨激烈的國際化的國內市場中取得競爭優(yōu)勢,必須在產品創(chuàng)新方面取得突破,要從所謂“新潮家居”的圍城中走出來,從產品單一中走出來,從模仿中走出來,要在借鑒和吸收國外家居設計理念和風格的同時,融入中華民族的文化內涵,從簡單模仿走向自主創(chuàng)新,建立起中國的現(xiàn)代家居風格。加強家居品牌的宣傳推廣家具企業(yè)實施品牌營銷策略就是要讓消費者認識自己的企業(yè)文化,清楚本企業(yè)產品與競爭者產品的不同之處,優(yōu)勢所在。樹立品牌當然離不開宣傳推廣,增加有效的廣告投入,提高產品的知名度,拉動銷售也是家具企業(yè)建立品牌的有效途徑。耀幫家具聘請濮存聽為產品形象代表,皇朝家私聘請關之琳為產品形象代表等等,企業(yè)都是實行的名人效應策略,其目的就是要讓廣大的客戶在社會知名人士簇擁的家居品牌下,對產品產生強烈的認同感和榮耀感,那種“好酒不怕巷子深”的營銷觀念已過時了,好產品也離不開宣傳。與中間商建立良好的合作關系當前我國家具企業(yè)主要還是利用加盟商或代理商的賣場或家居城銷售產品,這一做法其實就是利用中間商進行銷售。優(yōu)點是在市場空白點較多的情況下,可以利用企業(yè)的產品優(yōu)勢,品牌優(yōu)勢快速開拓市場；缺點是廠家對經銷商的控制力較差,相應的支持也較少,管理較為粗放。同時,商家容易“見風使舵”、“見利忘義”,造成忠誠度不高。所以,家具企業(yè)加強與加盟商或代理商的合作很重要。為建立與加盟商或代理商良好的合作關系,家具企業(yè)首先需要選擇好誠實守信的加盟商或代理商進行合作,寧缺勿濫；其次給予他們必要的激勵措施,如提高中間商的可得利潤,舉辦中間商銷售比賽,給予廣告與費用支持等；最后要對中間商進行業(yè)績評估,以對現(xiàn)有渠道成員進行調整。實施綠色營銷策略傳統(tǒng)的家居產品強調的是產品的功能、質量,而綠色產品強調的是適應環(huán)境要求和影響人體健康的安全哇的要求。傳統(tǒng)產品設計的目標是以人為中心的價值取向,而綠色產品設計的目標則是以環(huán)境為中心,強調用生態(tài)文化觀去解決產品設計、制作、使用和使用后處置中的功能與環(huán)境問題,設計出對人類友善和對環(huán)境友好的產品。對人類友善表現(xiàn)為生態(tài)、心理和社會方面,它應有利于人的身心健康,有利于改善人際關系,有利于改善社會關系。對環(huán)境友好主要表現(xiàn)為綠色材料的選用,生產過程中“三廢”的嚴格控制、能源的最低消耗、產品的無害性以及廢棄物的回收和利用的可行性等。重視顧客服務營銷服務是顧客購買產品實體時所附帶得到的各種利益的總和。顧客服務營銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠,就是要通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換,最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。對于家居來說,產品的功能、質量容易模仿,但服務是難以模仿的,現(xiàn)代家具企業(yè)的競爭更主要的是體現(xiàn)在服務的競爭。所以,現(xiàn)代家具企業(yè)應該重視顧客服務營銷、服務的內容,包括產品咨詢、送貨上門、產品免費安裝、保養(yǎng)知識、終身維護等等?？傊峁┍雀偁幷吒喔玫膬?yōu)質服務。 家居行業(yè)市場潛力 10年來，中國家居行業(yè)經歷了第一個高速發(fā)展期，以量的擴張為主，初步建立起了門類齊全、與國際接軌的完整的工業(yè)體系，產品能滿足人民生活需要和國際市場的需要。在未來5到10年，在國際家居產業(yè)轉移的大背景下，中國家居行業(yè)將迎來第二個高速發(fā)展期。這個時期主要不是在量的擴張，而是在質的提高。 進入21世紀后，中國政府就已經提出加快城市化和小城鎮(zhèn)化建設步伐，全面繁榮農村經濟，加快城鎮(zhèn)化進程，以便進一步拉動消費市場，擴大消費領域。政府的這一舉措，必將進一步促進中國的住宅建設，因而會使與住宅相關的行業(yè)得到發(fā)展。國務院根據(jù)社會需求和發(fā)展的需要，提出了住宅產業(yè)化，這一舉措將帶動與住宅配套幾萬種產品的標準化、系列化和產業(yè)化。由于住宅產業(yè)化的發(fā)展，住宅作為一種商品進入市場，為各類家居和配套產品提供了發(fā)展空間。中國家居行業(yè)蘊藏著巨大的市場潛力。 中國衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展趨勢及市場現(xiàn)狀分析中國衛(wèi)浴行業(yè)經歷了20年左右的發(fā)展。目前，中國已經成為全球最大的衛(wèi)浴產品生產與銷售國，衛(wèi)浴潔具產量占世界總量的30%衛(wèi)浴配件產量約占世界總量的35%，出口到歐洲、美國、日本、韓國、中東等地的產品每年的增長率為50%，中國衛(wèi)浴行業(yè)競爭主要表現(xiàn)為國內品牌和外資品牌的市場爭奪，國內衛(wèi)浴品牌盡管數(shù)量眾多，但在國內衛(wèi)浴市場上還沒有一家企業(yè)能占據(jù)10%市場份額，高端衛(wèi)浴市場幾乎被外資品牌壟斷。 中國衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展趨勢 基于對衛(wèi)浴行業(yè)多年的專注和積累，慧聰鄧白氏研究對中國衛(wèi)浴行業(yè)的發(fā)展趨勢歸納如下： （1）品牌化運作是必經之路 品牌化的力量通過進口品牌的分析可以充分體現(xiàn)。TOTO和科勒，進入國內市場不過十五六年的時間，早已經成為中國衛(wèi)浴行業(yè)的領導品牌，美標和樂家同樣如此。國內品牌要想像國內家電業(yè)一樣，占據(jù)主導乃至霸主地位，品牌力是關鍵，品牌化運作是必經之路。國內目前最具代表性的箭牌、法恩莎等品牌已經