【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 住消費(fèi)者心理訴求點(diǎn)進(jìn)行宣傳推廣。第三章、 項(xiàng)目SWOT分析一、 優(yōu)勢(shì)分析 環(huán)境優(yōu)越—周邊公園及風(fēng)景區(qū)林立，正對(duì)著體育公園、隔著南京東路就是青山湖風(fēng)景區(qū)和湖濱公園，以項(xiàng)目的商住定位來(lái)看，不管是用于居家還是用于工作，都是一種很愜意的享受。 交通優(yōu)越—出門(mén)走2分鐘便是公交車(chē)站臺(tái)，3路、4路、5路、7路、10路、11路、13路、15路、16路、28路、208路、231路、旅游1線等。交通方便快捷，不管是市區(qū)或是市外環(huán)線地段，皆可到達(dá)。 宜住宜商—70年產(chǎn)權(quán)自住/辦公/投資全能小空間。 周邊配套完善—都市中央/3分鐘純熟生活圈。 升值空間—項(xiàng)目所處地理位置優(yōu)越，交通便利，各種基本配置設(shè)施一應(yīng)俱全。無(wú)論是投資價(jià)值、置業(yè)、商務(wù)辦公、賓館酒樓、酒店式公寓，還是駐外聯(lián)絡(luò)，均是最佳的投資選擇。是最具投資價(jià)值的酒店式公寓，升值空間無(wú)限大。 人文 環(huán)境—步行2分鐘就到了江西省圖書(shū)館，不管你是成功人士還是居家主婦，都需要一點(diǎn)時(shí)間去體驗(yàn)久違的書(shū)香和一份沉溺在書(shū)中的閑情逸致。再不，就是一路散步到江西師大/南昌大學(xué)等學(xué)校校園去感受當(dāng)年那朗朗上口的讀書(shū)聲。二、 劣勢(shì)分析 來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的壓力—比如高能*金域名都、竑鼎福第、西格瑪商務(wù)中心等； 車(chē)輛、噪音污染—南京西路和南京東路的交接口，又是把洪都北大道分為兩端的十字交叉路口，不管是車(chē)流量還是人流量都比較大，加上兩邊的交通指示燈，車(chē)輛排氣量和鳴笛聲都特別多。 周邊老樓盤(pán)參差不齊—北京西路社區(qū)在項(xiàng)目附近，雖然周邊現(xiàn)在建樓盤(pán)比較多，但是還是留有一些老樓盤(pán)或房改房，如果推廣的形象不佳，會(huì)使項(xiàng)目形象受損。三、 機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查和周邊樓盤(pán)的項(xiàng)目性價(jià)比，發(fā)現(xiàn)周邊的樓盤(pán)的銷(xiāo)售均價(jià)在5000～6500元/㎡。從價(jià)格上，項(xiàng)目就自動(dòng)提升到高檔酒店式公寓上，價(jià)格上適當(dāng)?shù)钠鸵恍梢允鼓繕?biāo)客戶群和潛在客戶群在價(jià)格上傾向于本項(xiàng)目，如加上后期的服務(wù)質(zhì)量，使得購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)為物超所值，帶動(dòng)更大的市場(chǎng)，并帶動(dòng)開(kāi)發(fā)公司的品牌效應(yīng)。 宜住宜商的全能定位，使得客戶不管是居家、辦公還是用于投資，都可以隨心所欲的變化。 現(xiàn)在高層階級(jí)人士都需要精神上的享受，而項(xiàng)目本身可以帶給他們工作和生活，物質(zhì)和精神雙贏的全面享受。項(xiàng)目周邊的三大綠色景點(diǎn)，使人心曠神怡，無(wú)論從哪個(gè)角度都能有最大的享受。 地段較為優(yōu)越，市區(qū)與郊區(qū)兩邊的交通要道和三個(gè)風(fēng)景區(qū)型的市政綠地，形成天然的風(fēng)水寶地。四、 問(wèn)題點(diǎn)分析 項(xiàng)目周?chē)至⒌臉潜P(pán)分類(lèi)較多（分：住宅、商住樓等等），周邊的競(jìng)爭(zhēng)壓力比較大。 項(xiàng)目?jī)?nèi)部配套決定項(xiàng)目的價(jià)格定位。第四章、 項(xiàng)目的市場(chǎng)定位一、 產(chǎn)品定位結(jié)合本項(xiàng)目所處區(qū)域和客戶群體的特點(diǎn)，建議將產(chǎn)品定位為中高檔精品公寓主題概念定位：物質(zhì)精神雙贏 現(xiàn)代奢華主義釋由：可自住可投資，并且周邊有三大景區(qū)，可謂物質(zhì)和精神雙重的享受；80年代的人最接近的思想—追求自由的空間、輕松的投資、奢華的享受。二、 賣(mài)點(diǎn)訴求 賣(mài)點(diǎn)一—窗外三大景觀資源，本身便構(gòu)成了一道風(fēng)景?！拔以诖扒翱赐饷娴娘L(fēng)景，外面的路人在窗外看我，我便也成了風(fēng)景！” 賣(mài)點(diǎn)二—項(xiàng)目處在交通便利、四通八達(dá)的地段，無(wú)論是去市區(qū)或是郊區(qū)，在門(mén)口就能坐到車(chē)。 賣(mài)點(diǎn)三—項(xiàng)目定位為酒店式公寓，除了精裝修以外，酒店式公寓具有位于大型商圈內(nèi)，所處位置交通便利；統(tǒng)一的裝修風(fēng)格；小面積戶型，單價(jià)雖高、但總價(jià)低；生活配套設(shè)施齊全等特點(diǎn)。酒店式公寓集住宅、酒店、會(huì)所等多種功能為一體，具有“自用”和“投資”兩大功效。 賣(mài)點(diǎn)四—, 在2007年中國(guó)地產(chǎn)交易會(huì)榮獲2007中國(guó)最具投資價(jià)值精裝小戶型。三、 廣告形象定位 項(xiàng)目LOGO— 項(xiàng)目DM單—見(jiàn)DM宣傳文案四、 項(xiàng)目推廣建議 項(xiàng)目推廣是針對(duì)項(xiàng)目市場(chǎng)定位，結(jié)合項(xiàng)目特性，尋求項(xiàng)目的產(chǎn)品差異點(diǎn)，從而包裝推廣，形成項(xiàng)目差異化品牌標(biāo)志。強(qiáng)化產(chǎn)品性價(jià)比引導(dǎo)潛在市場(chǎng)購(gòu)房意愿，進(jìn)而刺激銷(xiāo)售速率，縮短銷(xiāo)售周期，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)利益最大化。◆ 項(xiàng)目概念導(dǎo)入，全面實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體推廣戰(zhàn)略，強(qiáng)化樓盤(pán)前期建設(shè)，廣告推廣效果，加快準(zhǔn)客戶積累；◆ 加快項(xiàng)目CIS包裝，改變工地、戶外對(duì)外傳播形象，鎖定推廣方向，提升項(xiàng)目人氣，提升項(xiàng)目知名度、口碑，造就項(xiàng)目特性；◆ 對(duì)項(xiàng)目開(kāi)始規(guī)劃推廣步驟，按時(shí)段、實(shí)際情況等進(jìn)行項(xiàng)目的“預(yù)熱”推廣工作，賦予項(xiàng)目“先聲奪人”的氣勢(shì)。第五章、 價(jià)格定位及策略一、 項(xiàng)目單方成本二、 項(xiàng)目利潤(rùn)目標(biāo)三、 可類(lèi)比項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)格四、 價(jià)格策略 總體價(jià)格策略總體價(jià)格策略：（銷(xiāo)售前期，主要是開(kāi)盤(pán)期和強(qiáng)銷(xiāo)初期）低開(kāi)高走，小幅快跑；（銷(xiāo)售后期）保持穩(wěn)定，重要銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)小幅上漲；從開(kāi)盤(pán)的時(shí)間計(jì)算，三個(gè)月銷(xiāo)售90%以上。分階段價(jià)格策略：階段細(xì)分時(shí) 間銷(xiāo)售目標(biāo)價(jià)格策略接受咨詢期———積累客戶群內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期———VIP客戶優(yōu)惠6000元/套，實(shí)收銷(xiāo)售均價(jià)5600元/平方米開(kāi)盤(pán)期— 15%取消認(rèn)購(gòu)期優(yōu)惠，開(kāi)盤(pán)十天后第一次提高價(jià)格，%，以此為噱頭，形成熱銷(xiāo)印象。強(qiáng)銷(xiāo)期—25%，%。調(diào)整期—10%銷(xiāo)售旺季時(shí)調(diào)高價(jià)格，為二次強(qiáng)銷(xiāo)做準(zhǔn)備，調(diào)高幅度達(dá)2%。二次強(qiáng)銷(xiāo)期—25%銷(xiāo)售達(dá)到50%時(shí)，調(diào)高2%。銷(xiāo)售突破到60%，調(diào)高2%持銷(xiāo)期—15%封頂狀態(tài)，價(jià)格調(diào)高2%。尾盤(pán)期—5%基本保持比較穩(wěn)定的銷(xiāo)售價(jià)格，采用暗降價(jià)格策略（送電器、物業(yè)管理費(fèi)、抽獎(jiǎng)送折扣等方式）進(jìn)行優(yōu)惠促銷(xiāo)。5% 價(jià)格體系在確定了整體均價(jià)的基礎(chǔ)之上對(duì)本項(xiàng)目各套住房進(jìn)行了仔細(xì)的分析、評(píng)價(jià)。同時(shí)綜合考慮各方面因素得出了一個(gè)比較系統(tǒng)、全面和詳細(xì)的價(jià)格體系。其中主要涉及到朝向、景觀、樓層以及戶型四項(xiàng)調(diào)整因素。第六章、 入市時(shí)機(jī)規(guī)劃一、 入市時(shí)機(jī)評(píng)估依據(jù)1. 前期工作準(zhǔn)備到位A、項(xiàng)目總體定位完成B、項(xiàng)目總體規(guī)劃報(bào)批完成C、項(xiàng)目景觀規(guī)劃報(bào)批完成D、項(xiàng)目工地拆遷及包裝完成E、項(xiàng)目VI系統(tǒng)及切入市場(chǎng)活動(dòng)宣傳物料完成F、營(yíng)銷(xiāo)策略確定及體系建立2. 切入時(shí)機(jī)依據(jù)選擇合適的入市時(shí)機(jī)，對(duì)項(xiàng)目推廣的成敗起至關(guān)重要的作用。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售推廣過(guò)程中，特別注重起動(dòng)時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，這直接關(guān)乎到以后的銷(xiāo)售推廣是否能環(huán)環(huán)緊扣，營(yíng)造一浪接一浪的宣傳攻勢(shì)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不斷攀升，銷(xiāo)售價(jià)格不斷上漲。時(shí)機(jī)既是環(huán)境的產(chǎn)物，很多情況下可遇不可求，但對(duì)市場(chǎng)環(huán)境敏感的有經(jīng)驗(yàn)人士，捕捉良好的時(shí)機(jī)的可能性就大增。根據(jù)判斷項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)正確與否的依據(jù)主要有一下幾點(diǎn)：A、整體經(jīng)濟(jì)氛圍如股市、銀行利率、GDP等，如反應(yīng)勢(shì)頭為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁復(fù)蘇，穩(wěn)定上升，則有利于樓盤(pán)銷(xiāo)售。B、房地產(chǎn)旺季、淡季南昌市房地產(chǎn)市場(chǎng)有旺季、淡季，每年傳統(tǒng)旺季為9月和10月，其他時(shí)間為銷(xiāo)售成交量不大的普通季節(jié)，而元旦到農(nóng)歷新年之間的時(shí)段為房地產(chǎn)市場(chǎng)傳統(tǒng)淡季，一般樓盤(pán)開(kāi)售，都會(huì)避開(kāi)淡季。C、項(xiàng)目所在區(qū)域宣傳及相關(guān)概念炒作的時(shí)機(jī)青山湖區(qū)的形象和優(yōu)良的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)深入人心，早于項(xiàng)目入市的其它樓盤(pán)提升了區(qū)域居住氛圍和品質(zhì)，項(xiàng)目入市有良好的片區(qū)形象支持。D、樓盤(pán)自身的時(shí)機(jī)當(dāng)工程進(jìn)度進(jìn)行到一定水平時(shí)，有助于增強(qiáng)客戶信心，如建筑主體封頂，園林完工等，都會(huì)令客戶更有信心購(gòu)買(mǎi)。因此，可以通過(guò)樓盤(pán)自身營(yíng)造入市時(shí)機(jī)。E、各種盛事，也為樓盤(pán)提供好時(shí)機(jī)樓盤(pán)可以特意選在某些特定事件發(fā)生時(shí)推出市場(chǎng)，以建立樓盤(pán)形象與該事件的聯(lián)想，利用事件在公眾中產(chǎn)生的影響，擴(kuò)大樓盤(pán)本身的知名度。F、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要包括高能*金域名都、西格瑪國(guó)際商務(wù)中心等樓盤(pán)，相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)推廣動(dòng)向值得留意。周邊其他樓盤(pán)的推廣合力一方面可形成區(qū)域房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)熱點(diǎn)，另一方面可采用差別競(jìng)爭(zhēng)法，瞄準(zhǔn)其它樓盤(pán)，通過(guò)差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)聚集客戶。比如在周邊樓盤(pán)高價(jià)推售的情況下，項(xiàng)目推出低價(jià)單位，就能搶奪競(jìng)爭(zhēng)者客源，促進(jìn)項(xiàng)目自身的成交。二、 入市時(shí)機(jī)的確定和安排本項(xiàng)目的最佳推廣時(shí)機(jī)應(yīng)結(jié)合本項(xiàng)目外環(huán)境營(yíng)造的時(shí)間安排，但依據(jù)分析，爭(zhēng)取在2008年3月初實(shí)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)和預(yù)售，待經(jīng)過(guò)一個(gè)月的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)后積累到一定的目標(biāo)客戶群后將銷(xiāo)售推向高峰。就項(xiàng)目目前的情況而言，項(xiàng)目較為合適的入市時(shí)機(jī)應(yīng)該為：2008年5月2日（星期五）相關(guān)分析如下：a、就項(xiàng)目工程進(jìn)度而言，預(yù)計(jì)到2008年2月底可以將公寓21層建設(shè)完畢，讓目標(biāo)客戶群和潛在客戶群能直觀性看見(jiàn)大體的項(xiàng)目規(guī)劃。3月份即可進(jìn)行VIP認(rèn)籌活動(dòng)，5月2日正式開(kāi)盤(pán)是最為理想的預(yù)計(jì)。b、就銷(xiāo)售季節(jié)而言，借五一節(jié)假日推出樓盤(pán)開(kāi)售，對(duì)新盤(pán)推售極為有利。c、就氣候而言，南昌市五一節(jié)的天氣比較溫暖，空氣相對(duì)濕潤(rùn)，對(duì)樓盤(pán)大規(guī)模推售活動(dòng)影響較好，所以選在此時(shí)開(kāi)盤(pán)。d、就目前所掌握的情況而言，西格瑪國(guó)際商務(wù)中心的推售時(shí)機(jī)選擇在2007年12月底開(kāi)盤(pán)，按照房地產(chǎn)銷(xiāo)售低開(kāi)高走的一般規(guī)律，至2008年5月時(shí)，這個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的價(jià)位將已進(jìn)入一個(gè)較高的水平，因此對(duì)低價(jià)入市的新盤(pán)推廣較為有利。第七章、 項(xiàng)目整合推廣策略一、