【文章內(nèi)容簡介】 用。由于生理周的期到來，身上 某些部位已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化，從而產(chǎn)生心理的變化。 、時尚是她們的特征，也是她們購物的標(biāo)準(zhǔn)和追求的目標(biāo)。 廣告的訴求重點： (1) 對訴求對象需求的分析：訴求對象需要月經(jīng)期間生理上的基礎(chǔ)護(hù)理，同時更需要特殊時期心理上的呵護(hù)、共鳴和帶動。 (3) 廣告訴求重點的表述：通過我們的線上線下廣告與公關(guān)活動，為年輕個性重視自我的女性營造一種夢幻般的感覺。 : (1) 訴求方法的表述：我們分析 “七度空間”區(qū)別于其他衛(wèi)生巾走情感訴求型路線是比較好的方法 ，并且效果也比較明顯。但由于對該情感的定義不明確，讓消費者沒有產(chǎn)生共鳴。只是 留下了印象。因此 我們繼續(xù)使用 情感訴求 的手法 。 但我們要 引導(dǎo)消費者相信，我們的產(chǎn)品不僅能讓經(jīng)期的女性感覺身體像夢境般舒適，也擁有一個難得擁有的夢境般的心情。 (2)訴求方法的依據(jù)：依據(jù)前面對產(chǎn)業(yè)環(huán)境以及消費者的分析，衛(wèi)生巾市場缺乏感性訴求的品牌，我們調(diào)查的消費者中，很多女性又對這種訴求映像深刻。因此我們?nèi)讨@種訴求方法是可行的。 二 、 廣告表現(xiàn)策略 廣告表現(xiàn)的風(fēng)格： 我們配合 廣告策略將廣告的表現(xiàn)風(fēng)格定位為“夢幻”，在具體表現(xiàn)過程中不乏個 9 性且充滿活力。 (2)各種媒介的廣告表現(xiàn) （此處我們以外包裝設(shè)計為例） ： 圖表 1 衛(wèi)生巾外包裝打開圖 圖表 2 衛(wèi)生巾外包裝概念圖 10 2．廣告 主題： (1)對廣告主題的表述：我們制定了一個以“ 營 造 七色花之 夢 、做多姿七色女生 ”為主題的廣告策略。把從前廣告中隱含的，如夢似幻的元素具體化。直接告訴給消費者，女孩子是需要夢幻和夢想的，尤其是年輕朝氣，注重自我和美麗的女孩子 ，我們要告訴她們 七度空間可以營造這樣一個夢想。 (2)廣告主題的依據(jù)： 我們根據(jù)“七度空間”以往廣告的風(fēng)格特點和突出的情感訴求點，結(jié)合對消費者和競爭者的 分析，繼續(xù)挖掘“我的舒服我來定”以及“玩美主義”等等口號的內(nèi)涵而 得出這個主題。 (1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容： 七度空間，采用國際頂級生產(chǎn)線， 朵朵小花 不僅能讓經(jīng)期的女性感覺身體像夢境般舒適，也擁有一個難得擁有的夢境般的心情，從而 營造護(hù)少女的 ” 七色花之夢 ” 。 (2)廣告創(chuàng)意的說明： 七度空間的命名來歷是因為“ 七 ” 這個數(shù)字的文化象征意味著 “ 一個周期、一個循環(huán) ” ，代表 “ 完全、完整 ” 采用純粹感性的命名手法，充滿了時尚感和 浪漫氣息 ， 消費者測試表明，多數(shù)消費者均認(rèn)為這一名稱是時尚的、有品味的、夢幻感的。 基于七度空間命名在消費者心目中的被認(rèn)知程度，我們繼續(xù)沿用“七 ” 這個數(shù)字。 順此思路我們經(jīng)過和被訪者的交流，我們發(fā)現(xiàn)我們小時 都聽過關(guān)于七色花的故事 ， ” 七色花 ” 一朵童話里可以實現(xiàn)愿望的小花， 就如同大家想到了少女衛(wèi)生巾就會想到七度空間一樣，成為了可以實現(xiàn)愿望的代名詞，延伸下去就是營造夢想、肆無忌憚等少女特有的自由自在的性格，甚至有被大人所認(rèn)為無價值的愿望也會被無條件的實現(xiàn)，褪去了浮華，成為了保護(hù)少女五花八門但永遠(yuǎn)不失純潔夢想的專屬天使。 七度空間少女系列產(chǎn)品的巾體本身上具有強(qiáng)吸收效果的壓印小花也是我們用來彌補消費者對于七度空間產(chǎn)品 功能的不了解。巾體上的小花也可以被看做“七色花”，它們驅(qū)除著經(jīng)期的不適感，帶給你夢寐以求的舒適享受，使消費者在生理上每個月 的幾個陰天也能在 心里開出晴天的花來。 11 第四部 分 廣告媒介策略 一、廣告媒介簡介： 1．對媒介策略的總體表述 目前媒體廣告種類主要有電視廣告、廣播廣告、平面廣告、 DM 廣告、 POP 廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、社區(qū)公益廣告等類型，如果企業(yè)規(guī)模比較大的集團(tuán)，還具備自己的一些宣傳媒介。對于 七度空間來說 ，在媒體宣傳計劃方面也需要多種媒體的組合，以最低的成本投入獲取最大的廣告效果是我們的 在媒介策劃方面的 目標(biāo)。 界定媒介的目標(biāo)： 對于媒介的選擇，電視媒體已經(jīng)是衛(wèi)生巾廣告?zhèn)鞑サ闹饕襟w，已經(jīng)無法完全滿足需要。因此我們應(yīng)針對七度空間衛(wèi)生巾的目標(biāo)群體 — 少女，她們愛玩樂，時尚，所以 除了電視媒體以外還要充分利用報紙、網(wǎng)絡(luò)、等宣傳媒體。通過對媒介選擇的市場調(diào)查，很多的少女都是從超市賣場中獲得信息購買，所以我們確定最終以電視和超市賣場為主要的傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、雜志為輔。 介于七度空間的知名度，我們認(rèn)為電視媒體應(yīng)多選擇在衛(wèi)視和省 臺，這些電視臺的傳播相對比較廣，也受到年輕女性的歡迎。我們可具體將廣告投放在一些綜藝娛樂節(jié)目或偶像劇中。 網(wǎng)絡(luò)媒體的普遍性及其收費的低廉無疑是塊巨大的蛋糕，而我們對于網(wǎng)絡(luò)媒體選擇鎖定在一些熱門的網(wǎng)站和少女們愛去的網(wǎng)站，例如百度、淘寶、豆瓣、新浪微博等網(wǎng)站，這同 時就加深了廣告的影響，品牌記憶度提高。 現(xiàn)場超市賣場的現(xiàn)場廣告是最直接、近距離的“廣告”，同樣具有很強(qiáng)的感染力，易引起消費者共鳴，調(diào)查也表明很多少女使用七度空間是從賣場得到信息。額外的收獲就是還有一些媽媽會注意到購買信息，也會為自己的孩子購買。 當(dāng)然 雜志媒體 雖然所占廣告投放比例較小，但也是不可或缺的一部分，主要投放于類似于瑞麗、 ELLE、女刊等 少女 鐘愛的時尚雜志、娛樂雜志，在這些雜志上投放廣告， 也與七度空間這個品牌的定位人群的特征相符合。 通過問卷調(diào)查看出大多數(shù)消費者是通過電視廣告和現(xiàn)場促銷了解“七度空間”產(chǎn)品信息的。因此電視廣告和賣場的現(xiàn)場演示可以繼續(xù)沿用。作為一種特殊消費品，又針對少女人群，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是比較直接有效的媒介?！捌叨瓤臻g”也已經(jīng)有過于 成功合作的經(jīng)驗，因此可以深入利用網(wǎng)絡(luò)做更多的互動宣傳活動。 12 而我們選擇公關(guān)活動是為了拓寬賣場的外延，讓更多人在賣場以外的地方，不受競爭對手干擾的通過我們的活動和介紹，親身體驗了解并認(rèn)可我們的產(chǎn)品。 二 、媒介 組合策略 ： 電視媒體，隨著電視頻道的數(shù)量 的不斷 增加，中央電視臺壟斷性的地位開始有所動搖， 近年來地方衛(wèi)視及電視臺的興起， 比如湖南衛(wèi)視的文娛節(jié)目，安徽衛(wèi)視的電視 劇場等，在全國范圍內(nèi)都有廣泛的影響， 一些地方電視臺 推介會的成功召開 也已經(jīng)昭示了 地方電視臺已經(jīng)不滿足 于現(xiàn)狀 ， 而準(zhǔn)備利用自己的影響開始打全國戰(zhàn)略，但地方臺在收費上明顯低于中央電視臺，所以既能因地制宜的展開廣告宣傳又不用花費巨額的廣告投入，省級電視臺和衛(wèi)視無疑是我們的不二選擇。 網(wǎng) 絡(luò)媒體 ， 納斯達(dá)克指數(shù)的節(jié)節(jié)攀升證明了網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)準(zhǔn)備開始迎來鼎盛時期， 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為 很大一部分人群生活工作中 不可或缺的 一部分 。它傳遞信息的速度和覆蓋的范圍 以及影響力 ，都是其他媒體 無法達(dá)到 的。 尤其是七度空間所面臨的目標(biāo)消費群體，年輕、時尚 、崇尚自由與個性?；ヂ?lián)網(wǎng)的對她們影響的力量甚至是大于電視媒體的，因此這里是七度空間展示自己的第二舞臺。 公關(guān)活動，雖然傳播面積有限又興師動眾，但公關(guān)廣告的影響是卻是巨大的，尤其是對于七