【文章內(nèi)容簡介】 認識到錯誤的消費影響到人類的生存并最終落實到個體身上，這樣消費者就會選擇有利于個人健康和人類生態(tài)平衡的包括綠色食品在內(nèi)的綠色產(chǎn)品。運用綠色廣告就可以迎合現(xiàn)代消費者的綠色消費心理，對綠色產(chǎn)品的宣傳，容易引起消費者的共鳴，從而達到促銷的目的。目前在我國，綠色廣告作為一種市場營銷戰(zhàn)略還未引起廣大綠色產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的普遍重視，因此，綠色產(chǎn)品企業(yè)應該利用各種廣告媒體，推行和運用綠色廣告，引導綠色消費。 　　進行綠色人員推銷和銷售推廣。人員推銷是工業(yè)企業(yè)主要的促銷通道。要有效地實施綠色營銷策略，推銷人員必須了解消費者綠色消費的興趣，回答消費者所關心的環(huán)保問題，掌握企業(yè)產(chǎn)品的綠色表現(xiàn)及企業(yè)在經(jīng)營過程中的綠色表現(xiàn)。綠色銷售推廣是企業(yè)用來傳遞綠色信息的促銷的補充形式。通過免費試用樣品、競賽、贈送禮品、產(chǎn)品保證等形式來鼓勵消費者試用新的綠色產(chǎn)品，提高企業(yè)知名度。 　實施綠色管理 　　所謂“綠色管理”，就是融環(huán)境保護的觀念于企業(yè)的經(jīng)營管理之中的一種管理方式。下面從三個方面來說明如何實施綠色管理。 　　?！　?　　，提高企業(yè)的環(huán)境能動性?！　　?，實行強制性管理二 綠色營銷與可持續(xù)發(fā)展　可持續(xù)發(fā)展要求人類改變生產(chǎn)和消費方式。對企業(yè)來講，就是要樹立綠色營銷觀念，進行綠色營銷。本章把可持續(xù)發(fā)展作為綠色營銷的理論基礎，探討了可持續(xù)發(fā)展的概念、由來、影響因素、實現(xiàn)途徑，在此基礎上分析了為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展企業(yè)建立綠色營銷觀念和實施綠色營銷的必然性。 1　可持續(xù)發(fā)展的由來 什么是可持續(xù)發(fā)展 　可持續(xù)發(fā)展（Sustainable Development）是20世紀80年代隨著人們對全球的環(huán)境與發(fā)展問題的廣泛關注和討論提出的一個新的概念。整個二十世紀，工業(yè)化浪潮以前所未有的速度和效率為人類創(chuàng)造了巨大的物質(zhì)財富的同時，也給人類帶來了生存危機：人口爆炸、環(huán)境污染、資源浪費、生態(tài)惡化。人類在追逐物質(zhì)財富的征途中似乎是無意中為自己掘下了墳墓。面對“有增長（Growth）無發(fā)展（Development）”的困境，人類不得不重新審視自己的發(fā)展歷程，尋覓一條新的發(fā)展道路。 　1992年6月，在巴西的里約熱內(nèi)盧舉行的由許多國家元首，科學家參加的聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會。為了實現(xiàn)人類永續(xù)發(fā)展，保護人類唯一家園——地球，與會者空前一致地達成了一項協(xié)議，表示要徹底改變各自現(xiàn)行的生產(chǎn)方式、消費方式和傳統(tǒng)的發(fā)展觀念，努力建立起人與自然相和諧的新的生產(chǎn)方式和消費方式，建立起與之相適應的“可持續(xù)發(fā)展”的新戰(zhàn)略和新觀念。會議通過了《里約宣言》和《二十一世紀議程》兩個綱領性文件及關于森林問題的原則聲明，簽署了氣候變化和生物多樣性兩個公約。以此為標志，可持續(xù)發(fā)展成為人們的共識和人類共同追求的目標。這一會議后來被稱之為人類發(fā)展史上的一個重要里程碑。 　可持續(xù)發(fā)展一詞，最初出現(xiàn)在80年代中期的一些發(fā)達國家的文章和文件中，后又在全球范圍內(nèi)展開了廣泛的討論。對可持續(xù)發(fā)展（Sustainable Development）概念的理解眾說紛紜。由于可持續(xù)發(fā)展涉及到人口、資源、生態(tài)和環(huán)境以及與其密切相關的人類社會、經(jīng)濟和科技活動等問題，因此，人們從不同的視角對其進行了闡述。 　1．生態(tài)學家從生態(tài)系統(tǒng)角度出發(fā)提出的可持續(xù)發(fā)展概念 　持續(xù)性這一概念是由生態(tài)學家首先提出來的，即所謂的生態(tài)持續(xù)性（Ecological Sustainability）。它旨在說明自然資源及其開發(fā)利用程度間的平衡問題。1991年11月，國際生態(tài)學聯(lián)合會（Intecol）和國際生物學聯(lián)合會（Iubs）聯(lián)合舉行關于可持續(xù)發(fā)展問題的專題研討會。會議將可持續(xù)發(fā)展定義為：“保護和加強環(huán)境系統(tǒng)的生產(chǎn)和更新能力”。即可持續(xù)發(fā)展是不超越環(huán)境系統(tǒng)再生能力的發(fā)展。與之相似的另一種可持續(xù)發(fā)展的定義是從生物圈（Biosphere）概念出發(fā)來說明的，即認為可持續(xù)發(fā)展是尋求一種最佳的生態(tài)系統(tǒng)（Ecosystem）①，以支持生態(tài)的完整性和人類愿望的實現(xiàn)，使人類的生存環(huán)境得以持續(xù)。 　2．社會學家從人類社會角度出發(fā)提出的可持續(xù)發(fā)展概念 　1991年，由世界自然保護同盟、聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署和世界野生生物基金會共同發(fā)表《保護地球——可持續(xù)生存戰(zhàn)略》（Caring for the Earth: Strategy for Sustainable Living)，可持續(xù)發(fā)展定義為：“在生存于不超出維持生態(tài)系統(tǒng)承載能力之情況下，提高人類的生活質(zhì)量?！保↖UCNUNEPWWF，1991）。于此同時，該戰(zhàn)略框架中還提出了可持續(xù)生存的九條基本原則。在這些原則中，強調(diào)了人類的生產(chǎn)方式和生活方式要與地球承載能力保持平衡，保護地球的生命力和生物多樣性，提出了人類可持續(xù)發(fā)展的價值觀和130個行動方案，著重論述了可持續(xù)發(fā)展的最終落腳點是人類社會，即改善人類的生活質(zhì)量，創(chuàng)造美好的生活環(huán)境。該戰(zhàn)略還指出，各國可以根據(jù)自己的國情制定各不相同的發(fā)展目標，但是，只有在“發(fā)展”的內(nèi)涵中包括有提高人類健康水平、改善人類生活質(zhì)量和獲得必需資源的途徑，并創(chuàng)造一個保障人們平等、自由、人權的環(huán)境，“發(fā)展”只有使我們的生活在所有這些方面都得到改善，才是真正的“發(fā)展”。 　3．經(jīng)濟學家對可持續(xù)發(fā)展的概念界定 　經(jīng)濟學家提出的可持續(xù)發(fā)展的定義有許多表述方式。但是，經(jīng)濟學家都一致認為，可持續(xù)發(fā)展的核心是經(jīng)濟發(fā)展。巴伯（Edward B. Barbier）在其著作《經(jīng)濟、自然資源稀缺性和發(fā)展》（Economics，Natural Resource Scarcity and Development）中，把可持續(xù)發(fā)展定義為：“在保持自然資源的質(zhì)量和所提供服務的前提下，使經(jīng)濟發(fā)展的凈利益增加到最大限度”（Barbier，1989）。當然。定義中的經(jīng)濟發(fā)展已不是傳統(tǒng)的以犧牲資源和環(huán)境為代價的經(jīng)濟發(fā)展，而是“不降低環(huán)境質(zhì)量和不破壞世界自然資源基礎的經(jīng)濟發(fā)展”（WRI，1993）。還有的經(jīng)濟學家提出，可持續(xù)發(fā)展是“今天的資源使用不應減少未來的實際收入?！?　4．環(huán)境學家從科學技術對環(huán)境的作用角度對可持續(xù)發(fā)展的定義 　顯然，要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，除了管理和政策法規(guī)之外，科技創(chuàng)新和進步起著重大而深刻的作用。因此，環(huán)境學家認為：“可持續(xù)發(fā)展就是轉(zhuǎn)向更清潔、更有效的技術，盡可能接近‘零排放’或‘密閉式’工藝方法，以此減少能源和其它自然資源的消耗?！彼麄冋J為污染并不是工業(yè)活動不可避免的結(jié)果，而是技術水平差、效率低的表現(xiàn)。 　5．國際社會普遍接受和認可的可持續(xù)發(fā)展概念 　目前，在最一般意義上得到廣泛接受和認可，并在1992年聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會上取得共識的可持續(xù)發(fā)展概念，是1987年挪威前首相布倫特蘭夫人提出的。1987年，挪威首相布倫特蘭夫人主持的世界環(huán)境與發(fā)展委員會，在對世界重大經(jīng)濟、社會、資源和環(huán)境進行系統(tǒng)調(diào)查和研究的基礎上，提出了長篇專題報告——《我們共同的未來》（《Our mon future》）。這份報告對可持續(xù)發(fā)展提出了這樣的定義：“可持續(xù)發(fā)展是指既滿足當代人的需要，又不損害后代后人滿足需要能力的發(fā)展”。 　綜上所述，人們從生態(tài)、環(huán)境、經(jīng)濟和社會多角度對可持續(xù)發(fā)展進行了界定。雖然這些概念從形式和內(nèi)容都有一定差異，但都不矛盾，而且在某種程度上是互補的。這說明了可持續(xù)發(fā)展是一個涉及自然、經(jīng)濟和社會三大系統(tǒng)的復合問題。正因為這樣，可持續(xù)發(fā)展概念自誕生以來，已越來越得到社會各界的關注，并逐步向社會經(jīng)濟活動的各個領域滲透，成為當今社會最熱點的問題之一。也正因為如此，布倫特蘭報告”從一般意義上或者從最概括的意義提出的可持續(xù)發(fā)展的要領得到國際社會的廣泛接受和認可，并在1992年聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會上得到全球范圍的共識。 可持續(xù)發(fā)展的由來 　● 可持續(xù)發(fā)展是人類與自然關系演化的結(jié)果 　物質(zhì)世界經(jīng)過了漫長的進化孕育了人類這一萬物之靈長，而且為人類提供了生存和發(fā)展的場所。億萬年來，人類與自然息息相關，并以地球為依托，從蠻荒走向文明，不僅創(chuàng)造了無數(shù)美好的事物，同時也改造了自己。這是一部人與自然相互影響，相互調(diào)節(jié)的偉大歷史（人與自然的關系簡稱人自關系）。 　迄今為止，地球是唯一被認為適合人類生存的場所。所以，與人類關系最為密切的自然，是以地球為中心的自然資源或自然環(huán)境，它是自然界中能為人類所利用的物質(zhì)和能量的總稱，是人類生活和生產(chǎn)資料的來源，是人類社會發(fā)展的物質(zhì)基礎，也是構成人類社會生存環(huán)境的基本要素。 　人類是自然的產(chǎn)物。同時，自森林古猿在一定條件下轉(zhuǎn)為人類以后，人類為了自身的生存和發(fā)展不斷與自然打交道，可以說，人類的歷史就是人類與自然關系矛盾運動的歷史。 　人類與自然關系是隨人類社會生產(chǎn)力的發(fā)展和人類社會組織形式的不斷變遷而不斷演化的。在采獵時代，人類生存的資源基礎是天然動植物資源，社會組織形式是原始的漫游人群。采獵人群征服和改造自然的能力十分低下，采獵的動植物完全是自然界發(fā)育、生長的結(jié)果，所以人類崇拜和畏懼自然，等待大自然的恩賜。同時，在地球上與人類共存的還有幾百萬個物種，人類要與其進行激烈的生存競爭。因此，在采獵時代，人與自然關系表現(xiàn)為人類為取得生存而與惡劣的自然條件和其他物種的斗爭。在生存的壓力下，人類與自然的關系逐漸發(fā)生了變化，人類開始不再消極地等待自然的恩賜，而是開始向自然索取。 　在農(nóng)業(yè)時代，人類生存的資源基礎是地表農(nóng)牧資源，社會組織方式由漫游走向定居。采獵時代后期，天然動植物資源已不能完全滿足人類的需要。于是，人類發(fā)明了“耕地”，開始在“耕地”上培育和飼養(yǎng)自身所需要的植物和動物（與現(xiàn)代意義上的耕地（Cropland）是有區(qū)別的，作者注）。這時的農(nóng)牧產(chǎn)品，雖然仍是土地上生長和發(fā)育的，但是人類的勞動已在其中起著非常重要的作用，因之稱其為農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)品，以與采獵時代人類消費的天然動植物區(qū)別。要耕作必然要求定居，人類不斷地轉(zhuǎn)到肥沃的土地上定居下來，這為人口的巨大增長提供了條件，人口的巨大增長形成了對生活和生產(chǎn)資料的巨大需要；同時由于定居生活比較穩(wěn)定，又為人類自覺地開發(fā)利用地表資源提供了可能性。因此，在農(nóng)業(yè)時代，人類對自然資源的開發(fā)利用大大加強了。 　在耕作這種生產(chǎn)力條件下，出現(xiàn)了一種新的社會組織形式——土地私有制。土地私有制一方面有利于“耕作”這種新的生產(chǎn)力的發(fā)展；另一方面也造成了惡化人與自然關系的可能性。因為當人類把資源（土地）作為私有物以后，受利己心的驅(qū)使，就會對資源進行過度的開發(fā)。但在農(nóng)業(yè)社會里，私有制和交換還十分有限，處于很不發(fā)達的狀態(tài)，人類對自然資源的開發(fā)能力和動力都十分有限，所以人類對自然資源的過度開發(fā)還沒有變成現(xiàn)實，人與自然的關系尚未惡化。 　18世紀60年代，英國等西歐資本主義國家開始掀起工業(yè)革命，最大特點是，變手工操作為機器生產(chǎn)，并從工業(yè)部門擴展到交通運輸、農(nóng)業(yè)等部門。它極大地推動了社會生產(chǎn)力的發(fā)展，使人類以更快的速度進入了具有高度文明的社會。特別是到19世紀下半期，世界進入了以電力廣泛使用為特點的電氣時代，開始了第二次工業(yè)革命。電，如同魔術師，流到哪里就使哪里面貌迅速改觀。與此同時，內(nèi)然機的發(fā)明，化學工業(yè)的興起，鋼鐵工業(yè)的擴大，運輸部門的現(xiàn)代化，不僅推動了經(jīng)濟的迅速增長，更重要的是使產(chǎn)業(yè)結(jié)構重化工業(yè)化，從而完成了工業(yè)化過程。 　工業(yè)革命對人類和自然及其二者的關系產(chǎn)生了深刻的影響。從18世紀60年代至今的200多年里，特別是近一個世紀以來，雖然是歷史長河中短暫的一瞬，但卻迅速而深刻地改變了人與自然關系的歷史進程。首先，工業(yè)化給人類帶來了巨大的物質(zhì)財富。由于科技的運用和生產(chǎn)工具的大規(guī)模革新，使工業(yè)社會的生產(chǎn)力提高到前所未有的高度，使人類在近200年里，創(chuàng)造了比過去幾千年創(chuàng)造的財富還要多，工業(yè)化給人類帶來了豐富的物質(zhì)文明。其次，工業(yè)化浪潮以及在此基礎上形成的都市化、市場化徹底改變了人類的生產(chǎn)和消費方式。一方面，人類在追逐物質(zhì)財富的征途中，由于存在私有制的財產(chǎn)組織形式，使人們無力或無法顧及資源的命運，只要能夠得手，就必然是“竭澤而漁”，結(jié)果使自然遭到嚴重破壞。另一方面，人類不合理的生產(chǎn)和消費方式使自然惡化，反過來，自然又制約和影響人類的生產(chǎn)和消費活動，甚至使人類面對巨大的生存危機。因此，工業(yè)化使人自關系迅速惡化。 　綜上所述，在采獵時代后期，在當時的資源條件下，人類與自然關系的矛盾就已拉開序幕，但是由于發(fā)明和應用了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術，使資源基數(shù)擴大，從而第一次緩和了人自關系的矛盾，便出現(xiàn)了人自關系的第一次轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生了燦爛的農(nóng)業(yè)文明；在農(nóng)業(yè)時代后期，人自關系再一次緊張，但由于蒸汽機等大機器的出現(xiàn)和應用，發(fā)生了工業(yè)革命和出現(xiàn)了近代科學，資源基數(shù)進一步擴大，這便出現(xiàn)了人自關系的第二次大轉(zhuǎn)變，最終導致了偉大的工業(yè)文明。但伴隨工業(yè)化生產(chǎn)力和社會物質(zhì)財富巨大增長的同時，由于沒有尊重自然規(guī)律，受價值和財富最大化驅(qū)動，人類生產(chǎn)和消費過度消耗自然資源，排放大量廢棄物，日益嚴重地破壞了生態(tài)環(huán)境，從而導致全球環(huán)境惡化，使人類面臨新的生存危機：人口爆炸、環(huán)境污染、生態(tài)惡化、資源浪費，人自關系再一次緊張。這種嚴酷的現(xiàn)實正在引起人自關系的第三次大轉(zhuǎn)變，即由對立階段、掠奪階段向和諧階段過渡的前夕①。可持續(xù)發(fā)展就是在這一人自關系歷史背景下孕育產(chǎn)生的。 　● 可持續(xù)發(fā)展的由來 　在人類社會發(fā)展中，樸素的可持續(xù)發(fā)展思想是由來已久的，在傳統(tǒng)的農(nóng)林實踐中和水資源的開發(fā)利用中，存在許多成功的范例。但是，可持續(xù)發(fā)展作為一種思想、一種概念、一種觀念，其孕育產(chǎn)生是近半個世紀以前的是，特別是作為一個科學術語被正式提出，并引起人類廣泛關注和共識是近20多年的事情。 　近代以來的工業(yè)化和城市化，確實為人類創(chuàng)造了巨大的社會財富，形成了燦爛的現(xiàn)代文明，積累巨大的生產(chǎn)力和豐富的科學知識，使人類進入了一個嶄新的時代，這是人自關系進化令人慶幸的一面。但同時工業(yè)化和城市化也是地球自然資源遭到過度消耗，把地球搞得斑駁陸離，生態(tài)環(huán)境受到了嚴重的破壞，這是人自關系進化形成的危機。1948年，一位名叫費爾德奧斯本的美國學者，寫了一本《被掠奪的星球》的書。書中寫道：“美國近百年來在對待森林、草場、野生動物和水資源方面任意破壞的歷史，確實是整個文明史上最粗暴和最有毀滅性的時期?！迸c此同時，另一位著名學者朱利安赫胥黎也在評論上述著作時表明了他的態(tài)度：“這本書以