【正文】 須注重綠色產品的營銷 　　綠色貿易壁壘，是指進口國以保護生態(tài)環(huán)境、自然資源、人類和動植物的健康為由制定限制進口的措施，為世界各國產品或服務的出口構筑的新的貿易壁壘。目前，我國已在30個省、直轄市、自治區(qū)建立了自己的綠色組織。于是綠色組織逐漸由小到大，由個人到集體，由政府到民間，由幾國到全球，人人參與，不斷在各地興起。 　　綠色消費代表了世界消費觀念新潮流，必將引起消費領域的一場徹底革命，可以肯定，綠色消費是人類業(yè)已找到的真正文明的消費形式，它將逐步成為二十一世紀最具發(fā)展前景的消費形式。 　　當代社會，人們的消費需要除了對物質和文化的需要以外，還包括對良好的、可持續(xù)發(fā)展的生存環(huán)境的需要 。 　　。伴隨著工業(yè)的高速發(fā)展，人類對自然資源的開發(fā)和利用也進入了前所未有的掠奪式的采掘階段：能源大量消耗，森林被無情砍伐，植物被嚴重破壞，水體被高度污染，廢物無遏制地排放。實際上，綠色營銷是人類環(huán)境保護意識與市場營銷觀念相結合的一種現(xiàn)代市場營銷觀念，也是實現(xiàn)經濟持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略措施，它要求企業(yè)在營銷活動中，要注重地球生態(tài)環(huán)境的保護，促進經濟與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，以確保企業(yè)的永續(xù)性經營。本章作為全書的緒論，主要介紹綠色營銷的興起、綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的差異、綠色營銷的基本內容等問題。綠色營銷教案孫開功市場營銷教研室37 / 38目錄一 緒 論 1綠色營銷的興起 1 綠色營銷的界定 1　綠色營銷興起的緣由 1 實施綠色營銷的必要性 3 國際組織對綠色營銷的促進 3 我國綠色營銷的現(xiàn)狀 52 綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的差異 6 營銷觀念的升華 6　經營目標的差異 6　經營手段的差異 63　綠色營銷的內容與步驟 6　搜集綠色信息，分析綠色需求 6　制定綠色營銷戰(zhàn)略計劃，樹立良好的綠色企業(yè)形象 6　開發(fā)綠色資源和綠色產品 7　制定綠色價格 7　選擇綠色渠道 7　開展綠色產品的促銷活動 7　實施綠色管理 7二 綠色營銷與可持續(xù)發(fā)展 91　可持續(xù)發(fā)展的由來 9 什么是可持續(xù)發(fā)展 9 可持續(xù)發(fā)展的由來 102可持續(xù)發(fā)展的內容及其實現(xiàn)途徑 13 可持續(xù)發(fā)展的內容及其影響因素 13 實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的思路 173 綠色營銷與可持續(xù)發(fā)展 17 可持續(xù)發(fā)展與綠色營銷觀念的建立 17 可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略與綠色營銷 191　前營銷觀念和市場營銷觀念 23 前營銷觀念 23 市場營銷觀念 242　綠色營銷觀念 25 綠色營銷觀念的萌生 25 綠色營銷觀念的多角度考察 263 中國企業(yè)樹立綠色營銷觀念的必要性 30 《中國21世紀議程》是企業(yè)樹立綠色營銷觀念的指導性文件 30 中國的現(xiàn)實狀況要求企業(yè)樹立綠色營銷觀念 30 世界綠色浪潮要求中國企業(yè)樹立綠色營銷觀念 311　綠色市場消費需求的類型 32 綠色消費需求的內涵 32 綠色消費群體的類型 33　綠色生活消費需求 33　綠色生產消費 342　綠色市場消費分析 35 綠色消費意識分析 35 綠色消費需求彈性分析 363　綠色產品供給分析 38 綠色產品生產狀況分析 38 綠色產品銷售狀況分析 38五綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略 391　企業(yè)形象與企業(yè)績效 39 企業(yè)形象的類別 39 企業(yè)形象的表現(xiàn) 39　企業(yè)形象與企業(yè)績效 402　綠色企業(yè)形象 41　現(xiàn)代企業(yè)必須樹立綠色形象 41 綠色企業(yè)及其形成 41　綠色企業(yè)形象識別系統(tǒng)的構成 423　綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的制定 42 綠色企業(yè)形象塑造與CI戰(zhàn)略 42　綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的準備階段 42 綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的制定 43 綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略的實施與控制 44六 綠色產品開發(fā) 461　綠色技術開發(fā) 46 綠色技術的界定及創(chuàng)新 46 綠色設計 462　綠色產品的清潔生產 47 清潔生產概述 47 清潔生產的控制方法及分析方法 48 清潔生產在我國的推行狀況 483　 綠色產品開發(fā) 48 48 綠色食品的開發(fā) 49 其他綠色產品開發(fā)范例 51七 綠色整體產品策略 531整體綠色產品 53 綠色核心產品 53 綠色形式產品 53 綠色延伸產品 532 綠色產品組合策略 54 54 553　綠色產品包裝策略 56 綠色包裝材料的選擇策略 56 綠色包裝的使用策略 56八 綠色產品定價策略 571影響綠色產品定價的因素 57 綠色產品的需求 57 綠色成本 58 綠色競爭 59 影響綠色產品定價的其他因素 602綠色產品定價方法 60 成本導向 60 需求導向 60 競爭導向 603綠色產品定價策略 61 新產品定價策略 61 綠色產品組合定價策略 61 綠色產品差別定價策略 62 綠色產品競爭定價策略 62 綠色產品的認知價值定價策略 62九 綠色產品的分銷策略 641　綠色產品分銷渠道的類型與特點 64 綠色產品分銷渠道的類型 64 綠色產品分銷渠道的特點 642　綠色產品分銷渠道的選擇策略 64 影響綠色產品分銷渠道選擇的因素 64 綠色產品分銷渠道的選擇策略 653　綠色產品分銷渠道的管理 65 綠色產品分銷渠道的分類管理 65 綠色產品分銷渠道成員的評價與激勵 66 綠色產品分銷渠道的調整 664建立與綠色產品分銷相配套的綠色通道 67十 綠色產品的促銷策略 681綠色產品的廣告策略 68 綠色產品的廣告目標及重點 68 綠色產品廣告的訴求對象 69 綠色產品的廣告媒體選擇 692綠色產品的公共宣傳策略 70 公共媒體宣傳 70 企業(yè)綠色行為宣傳 713綠色產品的促銷組合策略 71 綠色產品的促銷組合因素分析 71 綠色產品的促銷組合策略 72十一 綠色產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 731綠色產業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 73 73 74 742新興環(huán)保產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 74 74 75，使之成為新興的環(huán)保產業(yè) 763傳統(tǒng)產業(yè)的綠化 77 78 78 78 78十二 綠色營銷的評價體系 801ISO14000環(huán)保認證標準 80 ISO14000系列標準的特點 80 ISO14000認證工作 80 我國ISO14000系列認證工作情況 812綠色產品的評價指標 81 81 82十二 綠色營銷的評價體系(3) 823 綠色產品的評價模型 82 產品生命周期評價方法的發(fā)展現(xiàn)狀 82 產品生命周期評價的技術框架 82 綠色產品的評價方法及模型 83十二 綠色營銷的評價體系(4) 864 綠色營銷效益的評價 86 綠色營銷的效益評價指標體系 86 綠色營銷的效益評價模型 86 綠色營銷活動的評價和分析 88十三 綠色營銷的宏觀管理 901政府對綠色營銷的管理和促進 90 制定促進綠色營銷的宏觀戰(zhàn)略 90 綠色營銷中的制度與政策支持 90 建立宏觀管理和監(jiān)控體系 912環(huán)境標志制度的實施 91 91 92 933綠色組織與綠色教育 94 94 94 95 95 95 95案例：長白山農業(yè)區(qū)域經濟中的營銷戰(zhàn)略 97一 緒 論　　企業(yè)作為自然社會經濟復合系統(tǒng)中的一個組成部分，其生存與發(fā)展與所處的自然生態(tài)環(huán)境息息相關。綠色營銷的興起 綠色營銷的界定 　　綠色營銷是指以促進可持續(xù)發(fā)展為目標，為實現(xiàn)經濟利益、消費者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場主體根據科學性和規(guī)范性的原則，通過有目的、有計劃地開發(fā)及同其他市場主體交換產品價值來滿足市場需求的一種管理過程。 　　對于綠色營銷的定義，很多學者還從不同的角度進行了界定，概括起來，具有代表性的觀點可以歸納為以下4種類型。隨著現(xiàn)代工業(yè)文明的到來，人類社會進入了一個怪圈：在經濟高速增長的同時，人類的生存環(huán)境也日益惡化，溫室效應、臭氧層破壞、水土流失、土地荒漠化、人口爆炸、資源面臨枯竭、生物多樣性減少，意味著自然對人類的報復已經開始。 　　。人類的消費和生產離不開自然環(huán)境，而消費方式的變化取決于生產力發(fā)展水平，綠色消費的興起有其客觀必然性。 　　● 綠色組織的建立促使企業(yè)實施綠色營銷 　　八十年代以來，環(huán)保意識在消費者中日益加強，高能耗、多污染的產品不斷為消費者拒絕，“綠色”成為一種品質，“綠色運動”開始席卷全球。 　　綠色組織的建立始于70年代的英國，此后在世界各地廣為普及，單在美國就有18000個這類團體。 　　● 綠色法規(guī)的制定促進了企業(yè)綠色營銷的發(fā)展 二十世紀七十年代以來，全世界的環(huán)境惡化和污染達到前所未有的地步，生態(tài)危機要求全世界采取共同行動，加強環(huán)保，拯救地球。國際環(huán)境公約、WTO協(xié)議中的環(huán)境條款、國際環(huán)境管理體系系列標準（ISO14000）、綠色標志制度、進口國國內環(huán)境與貿易法規(guī)、進口國環(huán)境與技術標準等，一方面有利于環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展，另一方面又可能構成綠色貿易壁壘的淵源。信息網絡的發(fā)展、高新科技產品的開發(fā)、新型能源的開發(fā)利用，都催動著經濟的快速發(fā)展，也為綠色營銷的實施提供了條件。技術的進步大大降低了自然資源的耗費：21年前美國發(fā)射到火星的“海盜號”耗資10億美元，而近年發(fā)射的“探路者號”。發(fā)展綠色產業(yè)，鼓勵和促進企業(yè)開展綠色營銷，提倡綠色文明，是實現(xiàn)社會可持續(xù)發(fā)展的前提條件。通過綠色營銷的活動，協(xié)調“企業(yè)——保護環(huán)境——社會發(fā)展”的關系，使經濟發(fā)展既能滿足當代人需要，又不至于對后代人的生存和發(fā)展構成危害和威脅，促進社會文明的進步。 國際組織對綠色營銷的促進 　　● 聯(lián)合國人類環(huán)境會議 　　1972年6月5日，世界上113個國家的1300多名代表云集瑞典首都斯德哥爾摩，出席聯(lián)合國在這里召開的第一次人類環(huán)境會議，共同討論人類面臨的環(huán)境問題。根據這次會議的建議，在同年召開的聯(lián)合國第27次大會上，決定將每年的6月5日定為“世界環(huán)境日”。 　　3．經濟社會發(fā)展計劃必須慎重考慮到地球生命支持系統(tǒng)中的各個要素和各種反應過程之間的相互關系，對一個部門的有利行動可能對其他部門引起意想不到的損害，這種后果在規(guī)劃階段即應考慮到。 　　● UNEP特別理事會 　　1983年3月，UNEP在內羅畢召開了理事會第一屆特別會議，重點討論了《1990年——1995年聯(lián)合國系統(tǒng)中期環(huán)境方案》。 　　● 發(fā)展中國家環(huán)境與發(fā)展部長級會議 　　1991年6月，由中國政府發(fā)起的“發(fā)展中國家環(huán)境與發(fā)展部長級會議”在北京召開，41個發(fā)展中國家的部長級的代表團、10個國際組織的特邀代表和9個發(fā)達國家的觀察員共200人參加了會議。這次會議是1972年聯(lián)合國人類環(huán)境會議以來舉行的討論世界環(huán)境與發(fā)展問題的籌備時間最長、規(guī)模最大、級別最高的一次國際會議，也是人類環(huán)境與發(fā)展史上影響深遠的一次盛會，被稱為地球最高級會議或“地球峰會”。 ?。?）發(fā)達國家產業(yè)革命以來頻頻發(fā)生的環(huán)境公害，促進了廣大公眾環(huán)境意識的提高。一方面，我國面臨著提高社會生產力、增強綜合國力和提高人民生活水平的發(fā)展任務；另一方面，又面臨著相當嚴峻的環(huán)境問題和困難?？沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施要求企業(yè)必須實施綠色營銷。主要表現(xiàn)在： 　　1．許多企業(yè)社會責任意識開始形成。由于我國不少企業(yè)已具有環(huán)境意識，同時，由于許多消費者要求提供健康、無害的產品，因而許多企業(yè)已將生產綠色產品作為企業(yè)經營的宗旨和競爭的法寶。 　　5．營銷技術綠色化成為越來越多企業(yè)的選擇。我國企業(yè)營銷綠化方面存在的問題主要有： 　　1．企業(yè)營銷目標停留在刺激消費、追求消費數(shù)量增加的階段。為了追求利潤，對大量消耗資源，吃子孫飯的產業(yè)仍在大力發(fā)展。 　　4．綠色標志制度尚未引起大多數(shù)企業(yè)的重視。2 綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的差異 營銷觀念的升華 　　經過近一個世紀的探索和發(fā)展，企業(yè)的營銷觀念已從以產品為導向發(fā)展到以人類社會的可持續(xù)發(fā)展為導向，并在此基礎上提出了綠色營銷觀。傳統(tǒng)營銷主要考慮的是企業(yè)利益，往往忽視了全社會的整體利益和長遠利益。綠色營銷不僅考慮企業(yè)自身利益，還應考慮全社會的利益。在此基礎上，分析綠色消費需求所在，及其需求量的大小，為綠色營銷戰(zhàn)略的制定提供依據。在生產經營活動之前，制定一個全盤的總的計劃——綠色營銷戰(zhàn)略計劃，包括清潔生產計劃、綠色產品開發(fā)計劃、環(huán)保投資計劃、綠色教育計劃、綠色營銷計劃等等。 　開發(fā)綠色資源和綠色產品 　　全球可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求實現(xiàn)資源的永續(xù)利用，企業(yè)要適應該戰(zhàn)略要求，在進行綠色營銷時，開發(fā)綠色資源就顯得十分重要。開發(fā)綠色產品，要從設計開始，包括材料的選擇，產品結構、功能、制造過程的確定，包裝與運輸方式，產品的使用至產品廢棄物的處理等都要考慮對生態(tài)環(huán)境的影響。 　　1. 在大中城市建立綠色產品銷售中心。對于一些易腐爛變質或喪失鮮活性的綠色食品，如蔬菜、水果等要盡量縮短流通渠道，以免遭受污染和損失，可以采取直銷方式。目前在我國，綠色廣告作為一種市場營銷戰(zhàn)略還未引起廣大綠色產品生產經營者的普遍重視，因此，綠色產品企業(yè)應該利用各種廣告媒體，推行和運用綠色廣告，引導綠色消費。綠色銷售推廣是企業(yè)用來傳遞綠色信息的促銷的補充形式。 　　。本章把可持續(xù)發(fā)展作為綠色營銷的理論基礎，探討了可持續(xù)發(fā)展的概念、由來、影響因素、實現(xiàn)途徑，在此基礎上分析了為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展企業(yè)建立綠色營銷觀念和實施綠色營銷的必然性。面對“有增長（Growth）無發(fā)展（Development）”的困境，人類不得不重新審視自己的發(fā)展歷程，尋覓一條新的發(fā)展道路。以此為標志，可持續(xù)發(fā)展成為人們的共識和人類共同追求的目標。由于可持續(xù)發(fā)展涉及到人口、資源、生態(tài)和環(huán)境以及與其密切相關的人類社會、經濟和科技活動等問題，因此，人們從不同的視角對其進行了闡述。會議將可持續(xù)發(fā)展定義為：“保護