【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、蘇南等不宜采用這種營(yíng)銷(xiāo)方式推廣的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。選擇所在的縣和鄰近地方有經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)或?qū)Ｙu(mài)店的20萬(wàn)個(gè)村，通過(guò)郵局，給這些村的村長(zhǎng)（書(shū)記）寄關(guān)于的資料。資料內(nèi)容：寄給村長(zhǎng)、書(shū)記的（品牌名稱(chēng)）集團(tuán)的資料包括：（1）品牌內(nèi)涵詮釋?zhuān)褐袊?guó)馳名商標(biāo)證明復(fù)印件；四連冠金橋獎(jiǎng)證書(shū)復(fù)印件；世界名牌消費(fèi)品證明復(fù)印件；1998年實(shí)際購(gòu)買(mǎi)品牌第一證明復(fù)印件；1999年購(gòu)物首選品牌復(fù)印件；連續(xù)三年產(chǎn)銷(xiāo)量、出口量全國(guó)第一證明復(fù)印件；售后服務(wù)全國(guó)優(yōu)秀單位，全國(guó)首推0公里服務(wù)證明復(fù)印件。（2）企業(yè)發(fā)展歷程，所獲榮譽(yù)。（3）產(chǎn)品介紹，幾個(gè)典型的適合農(nóng)村市場(chǎng)的車(chē)型。（4）服務(wù)宗旨，措施：0公里服務(wù)、巡回檢修、上門(mén)服務(wù)等。（5）導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)：摩托車(chē)有關(guān)知識(shí)如選購(gòu)、駕駛維修保養(yǎng)等，并巧妙地聯(lián)系到本品牌產(chǎn)品。資料形式：（1）企業(yè)介紹。（2）各種設(shè)計(jì)新穎的宣傳海報(bào)、帶年歷、老黃歷（農(nóng)村有人迷信），注重裝飾性、實(shí)用性。（3）導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)。（4）企業(yè)畫(huà)冊(cè)（精美，有保存價(jià)值）。為了使更多的農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)郵寄的宣傳資料感興趣，增加對(duì)信息的接受量，采用了有獎(jiǎng)問(wèn)答形式，具體辦法如下：（1）在海報(bào)的一角印上設(shè)計(jì)統(tǒng)一的問(wèn)答題（10題左右），并注明答案在企業(yè)介紹綜合折頁(yè)和導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)中，請(qǐng)向村長(zhǎng)（書(shū)記）借閱查詢(xún)。村民可另附紙回答問(wèn)題，寄往集團(tuán)，參加抽獎(jiǎng)。（2）農(nóng)村一般以村（組）為最小單位混合居住，由于勞動(dòng)協(xié)作關(guān)系，彼此都很熟悉，喜歡互相走動(dòng)，且農(nóng)民有串門(mén)的習(xí)慣，所以在同一個(gè)村信息傳播很快。（3）海報(bào)數(shù)量少，村長(zhǎng)一般會(huì)將資料首先借給和自己關(guān)系較好的人，采用這種辦法是為了讓更多的人留心閱讀海報(bào)有關(guān)信息，尋找答案，此方法會(huì)在村中形成一個(gè)熱點(diǎn)。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：（略）四、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的關(guān)鍵是重點(diǎn)捕撈，樹(shù)立典型，制造熱點(diǎn)。根據(jù)每個(gè)地區(qū)的銷(xiāo)售情況建立（品牌名稱(chēng)）村、（品牌名稱(chēng)）鄉(xiāng)、（品牌名稱(chēng)）縣。目前情況：已有業(yè)務(wù)部60個(gè)；專(zhuān)賣(mài)店621個(gè)，118個(gè)在縣鎮(zhèn)。1999年準(zhǔn)備建立300多個(gè)（品牌名稱(chēng)）縣，上半年建成100個(gè)，第三季度建成100個(gè)，第四季度建成100個(gè)。銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)增加至4500余個(gè)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)2800余個(gè)。成為（品牌名稱(chēng)）縣的必要條件：1．市場(chǎng)占有率在30以上，并且逐年增加。2．市場(chǎng)占有率在20％以上，但通過(guò)一系列促銷(xiāo)，使該縣車(chē)的認(rèn)知率明顯提高，且增長(zhǎng)率在10％年以上。3．該縣有3個(gè)村被確定為（品牌名稱(chēng)）村，引起鄰近鄉(xiāng)村的注意。以上滿(mǎn)足一條，均可發(fā)展為（品牌名稱(chēng)）縣。成為（品牌名稱(chēng)）縣的充分條件：1．該縣（含縣級(jí)市、地級(jí)市周邊）有（品牌名稱(chēng)）經(jīng)銷(xiāo)店，且經(jīng)銷(xiāo)店對(duì)經(jīng)銷(xiāo)（品牌名稱(chēng)）很有信心。2．該縣所屬（品牌名稱(chēng)）業(yè)務(wù)部工作認(rèn)真，熱心組織或全力支持總公司促銷(xiāo)活動(dòng)。3．最好能得到該縣領(lǐng)導(dǎo)的重視，對(duì)此事感興趣。成為（品牌名稱(chēng)）村的條件；1．（品牌名稱(chēng)）車(chē)市場(chǎng)占有率在40％以上，且逐年增加。2．（品牌名稱(chēng)）車(chē)市場(chǎng)占有率在30％以上，但通過(guò)搞活動(dòng)，（品牌名稱(chēng)）車(chē)銷(xiāo)量倍增。實(shí)施方法1．選擇重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的農(nóng)村市場(chǎng)，如山東、江蘇、浙江、安徽、河北、山西、甘肅、寧夏、湖北、湖南、遼寧、吉林、黑龍江等，由業(yè)務(wù)部選擇有市場(chǎng)潛力、重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的縣鎮(zhèn)，集中兵力，重點(diǎn)攻破。2．銷(xiāo)售總部和代理廣告公司組織促銷(xiāo)服務(wù)人員，分成小組同業(yè)務(wù)部工作人員到重點(diǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)的（品牌名稱(chēng)）村，開(kāi)展全方位的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)。方法有：（1）媒體以縣鎮(zhèn)（轉(zhuǎn)播臺(tái)）的電視為主，選擇當(dāng)?shù)剞r(nóng)民喜好的電視?。ㄞr(nóng)村人多喜歡港臺(tái)武打片或言情片），在片頭中打出“贊助播出”字幕及企業(yè)形象、產(chǎn)品廣告。（2）在經(jīng)銷(xiāo)店、摩托車(chē)銷(xiāo)售集中地方、維修店懸掛（品牌名稱(chēng)）彩色橫幅、彩旗、張貼宣傳畫(huà)。（3）組織大篷車(chē)到各村鎮(zhèn)進(jìn)行展示宣傳，介紹新產(chǎn)品，巡回服務(wù)。（4）組織各業(yè)務(wù)部、經(jīng)銷(xiāo)單位拜訪縣、鎮(zhèn)、村有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，宣傳介紹產(chǎn)品、本企業(yè)。（5）與這以利，讓鄉(xiāng)長(zhǎng)在鎮(zhèn)上播放（品牌名稱(chēng)）的電視廣告，在村上播放（品牌名稱(chēng)）的廣播廣告。五、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)聯(lián)合所有的品牌專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)展“百城千店（品牌名稱(chēng)）”活動(dòng)。具體做法如下：1．懸掛統(tǒng)一的“百城千店贊（品牌名稱(chēng)）”的彩色橫幅2～3條，（店外1條，店內(nèi)1～2條）。2．店內(nèi)張貼“傳播摩托知識(shí)，推薦國(guó)優(yōu)名牌，服務(wù)千家萬(wàn)戶(hù)”的海報(bào)2～3張。3．每個(gè)星期天確定為“服務(wù)咨詢(xún)?nèi)铡薄?．每個(gè)星期六定為“巡回服務(wù)日”，有條件的專(zhuān)賣(mài)店可在各鎮(zhèn)上開(kāi)展宣傳活動(dòng)，也可以到（品牌名稱(chēng)）車(chē)比較集中的村上開(kāi)展上門(mén)服務(wù)。5．在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，在較大的專(zhuān)賣(mài)店（含店中店）安排兩名小姐佩帶“百城千店贊（品牌名稱(chēng)）的綬帶，進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)。6．為營(yíng)造氣氛，還可搞游戲活動(dòng)。以上方式由專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行細(xì)化管理、組織實(shí)施。其他宣傳方法1．增加刷墻廣告，1999年要再刷寫(xiě)1000條。必須統(tǒng)一形式，提高檔次，統(tǒng)一宣傳口號(hào)，在一些國(guó)道、省道由總公司統(tǒng)一組織人員刷寫(xiě)。2．通過(guò)在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中巴車(chē)體上做車(chē)體廣告，車(chē)內(nèi)派發(fā)（品牌名稱(chēng)）的宣傳資料。3．在各縣鎮(zhèn)“摩的”（鄉(xiāng)鎮(zhèn)常用的摩托出租車(chē)）上刷寫(xiě)（品牌名稱(chēng)）廣告，向“摩的”司機(jī)贈(zèng)送印有“（品牌名稱(chēng)）”字樣的（品牌名稱(chēng)）文化衫（贈(zèng)送）。4．通過(guò)《摩托車(chē)商情》網(wǎng)絡(luò)給各地經(jīng)銷(xiāo)單位寄企業(yè)宣傳畫(huà)冊(cè)，加深其對(duì)（品牌名稱(chēng)）的全面了解。5．有條件的專(zhuān)賣(mài)店可配置電視、VCD機(jī)，現(xiàn)場(chǎng)播放（品牌名稱(chēng)）廣告介紹（品牌名稱(chēng)），VCD光盤(pán)由總公司統(tǒng)一制作。資金預(yù)算不超過(guò)500萬(wàn)元。效果評(píng)估銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)30％以上，市場(chǎng)占有率提高3％～5％；（品牌名稱(chēng)）的知名度提高一倍上下；全面提升了品牌形象。四、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告概念解說(shuō)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查研究活動(dòng)及調(diào)查成果而寫(xiě)出的有情況有分析的書(shū)面報(bào)告。寫(xiě)作指導(dǎo)①標(biāo)題標(biāo)題即報(bào)告的題目。有直接在標(biāo)題中寫(xiě)明調(diào)查的單位、內(nèi)容和調(diào)查范圍的，如：《天津自行車(chē)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)地位的調(diào)查》；有的標(biāo)題直接揭示調(diào)查結(jié)論。如：《首都自行車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入飽和期》、《出口商品包裝不容忽視》等等。還有的標(biāo)題除正題之外，再加副題，如《“泥巴換外匯”———陶瓷品出口情況調(diào)查》。②前言前言部分和簡(jiǎn)明扼要的文字寫(xiě)出調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě)的依據(jù)，報(bào)告的研究目的或是主旨，調(diào)查的范圍、時(shí)間、地點(diǎn)及所采用的調(diào)查方法、方式。除此之外，有的調(diào)查報(bào)告為了使讀者迅速、明確地了解調(diào)查報(bào)告的全貌，還在前言里極簡(jiǎn)要地列出一個(gè)報(bào)告的摘要。③主體主體部分是報(bào)告的正文。它主要包括三部分內(nèi)容。a．情況部分該部分是對(duì)調(diào)查結(jié)果的描述與解釋說(shuō)明?？梢杂梦淖帧D表、數(shù)字加以說(shuō)明。對(duì)情況的介紹要詳盡而準(zhǔn)備，為結(jié)論和對(duì)策提供依據(jù)。b．結(jié)論或預(yù)測(cè)部分該部分通過(guò)對(duì)資料的分析研究，得出針對(duì)調(diào)查目的的結(jié)論，或者預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展、變化趨勢(shì)。該部分為了條理清楚，往往分為若干條敘述，或列出小標(biāo)題。c．建議和決策部分經(jīng)過(guò)調(diào)查資料的分析研究，發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)的問(wèn)題，預(yù)測(cè)了市場(chǎng)未來(lái)的變化趨勢(shì)后，應(yīng)為準(zhǔn)備采取的市場(chǎng)對(duì)策提出建議或看法。④結(jié)尾這是全文的結(jié)束部分。一般寫(xiě)有前言的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，要有結(jié)尾，以與前言互相照應(yīng)，綜述全文重申觀點(diǎn)或是加深認(rèn)識(shí)。范例市場(chǎng)定位準(zhǔn)確是取得經(jīng)營(yíng)成果的關(guān)鍵厲　玲　　杭州大廈購(gòu)物中心是杭城著名的大型零售商場(chǎng)之一。幾年來(lái)在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中，由于重視調(diào)查研究，搞好市場(chǎng)定位，掌握商戰(zhàn)主動(dòng)取得了明顯成果。1993年杭州大廈購(gòu)物中心重新裝修后，即以中高檔定位作為目標(biāo)市場(chǎng)。為了驗(yàn)證購(gòu)物中心市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確，揭示經(jīng)營(yíng)效果與市場(chǎng)定位的相關(guān)性，我們開(kāi)展了商場(chǎng)客源的調(diào)查，并通過(guò)對(duì)顧客的基本情況及其購(gòu)物動(dòng)機(jī)的統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)上述問(wèn)題作出一個(gè)客觀的結(jié)論性的判斷。一、調(diào)查目的考察顧客的性別、年齡、居住地職業(yè)和經(jīng)濟(jì)收入等顧客的基本情況；調(diào)查顧客的購(gòu)物動(dòng)機(jī)。二、調(diào)查方法1．調(diào)查對(duì)象。以來(lái)購(gòu)物中心購(gòu)物的顧客為調(diào)查總體，從中隨機(jī)抽取1487名顧客作為調(diào)查的具體對(duì)象。2．調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷分性別、年齡、居住地、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入及購(gòu)物動(dòng)機(jī)6個(gè)項(xiàng)目。各題均采用封閉式設(shè)計(jì)，要求調(diào)查對(duì)象根據(jù)實(shí)際情況在各題所列的選擇項(xiàng)中選取一項(xiàng)，作為對(duì)該題的回答。3．調(diào)查問(wèn)卷的分發(fā)。調(diào)查問(wèn)卷由商場(chǎng)工作人員在商場(chǎng)內(nèi)隨機(jī)分發(fā)，當(dāng)場(chǎng)回收。回收率為100％。4．?dāng)?shù)據(jù)處理。調(diào)查回卷數(shù)據(jù)由SPSS統(tǒng)計(jì)軟件處理。三、調(diào)查結(jié)果分析1．顧客的性別構(gòu)成。1487名調(diào)查對(duì)象中男顧客699人，占總數(shù)的47％，女顧客為788人，占總數(shù)的53％?？ǚ剑▁2）擬合度檢驗(yàn)不同性別的顧客人數(shù)之間有顯著差異（顯著性水平為0．05）。來(lái)商場(chǎng)購(gòu)物的女性顧客明顯多于男性顧客。2．顧客的年齡組成。如表1所示，34歲以下的顧客1106人，占總數(shù)的74．4％；而35歲以上的顧客僅有381人，占總數(shù)的25．6％?？ǚ剑▁2）擬合度檢驗(yàn)不同年齡顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為0．05）。來(lái)商場(chǎng)購(gòu)物的顧客主要是年輕人。表1　顧客的年齡組成25歲以下26—34歲35—54歲55歲以上511（34．4％）395（40．4％）333（22．4％）48（3．2％）（注：表中括號(hào)內(nèi)為該年齡組人數(shù)在1487名調(diào)查對(duì)象中所占的百分比數(shù)。以下各表相同。）3．顧客的居住地分布。如表2所示，來(lái)自杭州市區(qū)的顧客有956人，占顧客總數(shù)的64．4％。卡方（x2）擬合度檢驗(yàn)不同居住地顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為0．05）。來(lái)商場(chǎng)購(gòu)物的顧客主要是杭州市區(qū)的顧客。表2　顧客的居住地分布杭州市區(qū)杭州地區(qū)各縣市省內(nèi)其他縣市省外956（64．4％）173（11．6％）177（11．9％）181（12．2％）4．顧客的職業(yè)分類(lèi)。如表3所示，顧客職業(yè)是公司企業(yè)職員、事業(yè)單位職員和工人的人數(shù)分別為447人、349人和198人，三種職業(yè)的顧客人數(shù)占總?cè)藬?shù)的66．9％。卡方（x2）擬合度檢驗(yàn)不同職業(yè)顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為0．05）。來(lái)商場(chǎng)購(gòu)物的顧客職業(yè)主要是公司的企業(yè)職員、事業(yè)單位職員和工廠工人。表3　顧客的職業(yè)分類(lèi)職　　業(yè)人數(shù)百分?jǐn)?shù)（％）職　業(yè)人數(shù)百分?jǐn)?shù)（％）公司企業(yè)職員44730．1其他職業(yè)664．4事業(yè)單位職員34923．5軍　　人412．8工　　人19813．3退休人員392．6個(gè)體經(jīng)營(yíng)者1107．4農(nóng)　　民332．2教　　師1047．0學(xué)　　生1006．7總數(shù)14781005．顧客的月薪收入。如表4所示，月薪在501—1000元范圍內(nèi)的顧客有748人，占總數(shù)的50．3％；在1001—2000元范圍內(nèi)的顧客有376人，占25．3％?？ǚ剑▁2）擬合度檢驗(yàn)不同月薪的顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為0．05）。有75．6％的顧客月薪在501—2000元范圍內(nèi)。表4　顧客的月薪收入顧客月薪人數(shù)百分比（％）顧客月薪人數(shù)百分比（％）501—1000元74850．33000元以上976．51001—2000元37625．32001—3000元825．5500元以下18412．4總數(shù)14781006．顧客購(gòu)物動(dòng)機(jī)的分析。如表5所示，顧客購(gòu)物動(dòng)機(jī)主要是商品檔次高（22．4％），購(gòu)物環(huán)境好（19．9％），對(duì)品質(zhì)量好（14．1％）和服務(wù)好（13％）?？ǚ剑▁2）擬合度檢驗(yàn)不同購(gòu)物動(dòng)機(jī)顧客的人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為0．05）。表5　顧客的購(gòu)物動(dòng)機(jī)購(gòu)物動(dòng)機(jī)人數(shù)百分比（％）購(gòu)物動(dòng)機(jī)人數(shù)百分比（％）商品檔次高33322．4商品品種齊全1429．5購(gòu)物環(huán)境好29619．9商品信譽(yù)好896商品質(zhì)量好20914．1交通便利362．4服務(wù)好19313其他1711價(jià)格合理17211．6不同性別顧客的主要購(gòu)物動(dòng)機(jī)排序如表6所示。在前三位動(dòng)機(jī)中男性顧客比女性顧客更注重的購(gòu)物環(huán)境和商場(chǎng)的服務(wù)，而女性顧客則更注重商品的檔次和商品的質(zhì)量。另?yè)?jù)卡方（x2）獨(dú)立性檢驗(yàn)，不同性別顧客的購(gòu)物動(dòng)機(jī)明顯不同，差異非常顯著（顯著性水平為0．001）。表6　不表性別顧客主要購(gòu)物動(dòng)機(jī)的排序動(dòng)機(jī)排序第一位動(dòng)機(jī)第二位動(dòng)機(jī)第三位動(dòng)機(jī)男性顧客購(gòu)物環(huán)境好（143，20．5％）商品檔次高（130，18．6％）服務(wù)好（103，14．7％）女性顧客商品檔次高（203，25．8％）購(gòu)物環(huán)境好（153，19．4％）商品質(zhì)量好（128，16．2％）?。ㄗⅲ罕碇欣ㄌ?hào)內(nèi)第一個(gè)數(shù)字表示具有該動(dòng)機(jī)的人數(shù)，第二個(gè)數(shù)字表示具有該動(dòng)機(jī)的人數(shù)在總?cè)藬?shù)中所占的百分比數(shù)，如“（143，20．5％）”表示購(gòu)物動(dòng)機(jī)是購(gòu)物環(huán)境好的男性顧客有143人，20．5％表示143人在男性顧客總數(shù)699人中的20．5％。下表相同。）不同年齡組顧客購(gòu)物動(dòng)機(jī)的排序如表7所示。年輕顧客更注重商品檔次和購(gòu)物環(huán)境，而老年顧客則更多地考慮商場(chǎng)的服務(wù)和商品的質(zhì)量。另?yè)?jù)卡方（x2）獨(dú)立性檢驗(yàn)，不同年齡顧客的購(gòu)物動(dòng)機(jī)明顯不同，差異顯著（顯著性水平為0．05）。表7　不同年齡組顧客主要購(gòu)物動(dòng)機(jī)的排序動(dòng)機(jī)排序第一位動(dòng)機(jī)第二位動(dòng)機(jī)第三位動(dòng)機(jī)25歲以下顧客商品檔次高（124，24．3％）購(gòu)物環(huán)境好（102，20％）商品質(zhì)量好（71，13．9％）25—34歲顧客商品檔次高（142，23．9％）購(gòu)物環(huán)境好（121，20．3％）商品質(zhì)量好（83，13．9％）35—54歲顧客購(gòu)物環(huán)境好（66，19．8％）商品檔次高（63，18．9％）服務(wù)好（50．15％）35歲以上顧客服務(wù)好（12，25％）商品質(zhì)量好（11，22．9％）商場(chǎng)信譽(yù)好（8，16．7％）表8　不同居住地顧客主要購(gòu)物動(dòng)機(jī)的排序動(dòng)機(jī)排序第一位動(dòng)機(jī)