【文章內(nèi)容簡介】 “短、平、快”的實施目的，最終實現(xiàn)短時間完成招商的目標。第二章 項目總體定位概念與策劃思路一、項目開發(fā)目標 世紀天蘭天尾貨市場作為重點開發(fā)商業(yè)，在開發(fā)運營過程中應(yīng)當滿足投資商/開發(fā)商、投資者、經(jīng)營者及最終消費者四個層面的利益要求，保證項目的成功建設(shè)及后期良好運營。對于投資/開發(fā)商而言 本項目應(yīng)當能夠保證在最優(yōu)化的投資環(huán)境之下，實現(xiàn)短期效益與長期效益的最大化，主要表現(xiàn)為：通過項目的重新定位、快速營銷、長線運營，為投資/開發(fā)商帶來合理的現(xiàn)金流，實現(xiàn)投資/開發(fā)商的投資回報預(yù)期，同時借助于優(yōu)勢物業(yè)資源的掌控，獲得長期管理效益、經(jīng)營效益及品牌/形象效益。對于投資者及經(jīng)營者而言 本項目應(yīng)當通過明確定位、科學(xué)規(guī)劃、系統(tǒng)經(jīng)營管理為投資者、經(jīng)營者創(chuàng)造良好的投資/經(jīng)營環(huán)境，促進物業(yè)的升值，發(fā)揮聚集效應(yīng)，帶動整體物業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營性，實現(xiàn)投資者及經(jīng)營者的投資回報目標與經(jīng)營目標。對于消費者而言 本項目應(yīng)當在充分了解消費者消費需求、消費特點、消費心理及消費行為的基礎(chǔ)之上，為消費者創(chuàng)造舒適的購物環(huán)境、享受批零兼營的購物功能。使之為消費者帶來便利性與快捷性，同時結(jié)合于消費者的消費需求，擴大銷售網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)化客戶資源、保證產(chǎn)品質(zhì)量與商家信譽。以此來奠定物美價謙與品質(zhì)保證的消費特征，更進一步提升該物業(yè)的經(jīng)營價值。對于商圈而言本項目應(yīng)當通過對市場、對消費者的充分了解，科學(xué)規(guī)劃，合理引進及組合新型業(yè)態(tài)、業(yè)種，完善區(qū)域商業(yè)功能，以提升朝陽路商圈的商業(yè)特征與功能。本案所打造的目的是繼承原的商業(yè)氣勢，提升現(xiàn)有朝陽路商圈的商業(yè)功能與商業(yè)人氣，同時更進一步的完善現(xiàn)有產(chǎn)品組合與商家組合。順接原有朝陽路商氣，造現(xiàn)有世紀天蘭天專業(yè)市場。提升商圈原有的商業(yè)勢氣，擴大新朝陽路商圈在行業(yè)中的知名度或者得到全國市場的各大投資者與經(jīng)營者的認可是本案打造的真正目的。二、項目開發(fā)原則及思路 任何商業(yè)項目的開發(fā)都必需遵循一定的原則性，一方面深入了解該商業(yè)圈的基本特性，另一方面尋求各類符合該項目操作的手法與策略，使其本項目在該商圈內(nèi)具備相應(yīng)的競爭力，打造一個成功的商業(yè)市場是任何一個項目的開發(fā)宗旨。充分考慮行業(yè)與產(chǎn)業(yè)特征的有機整合，既要考慮到行業(yè)特征，又要依托于產(chǎn)業(yè)背景。點面雙效結(jié)合共同打造一個商業(yè)購物場所的持續(xù)經(jīng)營性是不可忽視的社會責任。充分考慮本項目所處商圈的特征與未來產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，創(chuàng)立本項目的核心競爭力?！白獾脻M，做得旺”為大前提，對本項目的投資者，租賃經(jīng)營商戶，終端消費者進行合理而準確的市場定位。以“做得旺”為終極目標，進行招商定位，功能劃分和商戶組合。同時，嚴格考核產(chǎn)品與商家信譽。以本項目的目標消費群（投資者與經(jīng)營者）作為市場宣傳推廣的主要攻擊對象，強勢樹立高投資價值、高經(jīng)營價值的市場形象。階段性的深入攻擊，策略性的投機市場。優(yōu)先引進北京主力商戶（具有多個行業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)客戶或具有一定經(jīng)濟實力的商戶及具有一定品牌信譽的商戶），以大客戶帶小商戶為本案的招商策略。三、項目整體定位概念 根據(jù)本案的市場調(diào)研狀況及本案所處的朝陽路商圈特征，給予本案最為精準的市場定位尤為重要，從商圈到項目特征、從業(yè)態(tài)到管理模式、從經(jīng)營戶到投資者各個層面的要素要考慮到位，使之更為貼切的符合到市場需求。可以使客戶規(guī)避市場風險，堅定投資信心，增加銷售熱度。這樣的定位，可以減少與直接競爭對手的接觸面。市場競爭態(tài)勢（Market Competitive Situation）尾貨市場的經(jīng)營與行銷策略最強調(diào)尾貨觀念，所謂利潤與市場增長點都是來自攤位的租賃與顧客的購買。在一個市場管理企業(yè)中，每一個工作人員及主管都在做服務(wù)商戶的工作，共同爭取顧客，滿足顧客，皆以顧客至上的服務(wù)精神來服務(wù)顧客。因此，尾貨市場要能創(chuàng)造顧客與商戶的協(xié)調(diào)、溝通與默契，使顧客支持尾貨市場才算是成功的經(jīng)營。商戶及消費者對世紀天蘭天的心理定位都是建立在購買滿足感與價值感的層面，尾貨市場要真正抓住商戶及消費者的心，需花相當?shù)墓Ψ蚍侥芸司蛊涔Α＃?） 社會購買力分析： 朝陽路商圈雖說是TY老的商業(yè)區(qū)，但隨著經(jīng)濟快速增長，人們的生活水平得到了進一步的提高，從而使社會購買力也得到了相應(yīng)的提高。市內(nèi)及周邊的服裝百貨市場是越來越多了，但消費觀念也發(fā)生了很大的變化，更多的消費者越來越追求“個性淘寶購物”了。（2） 消費者分析：朝陽路主要居住人口分布為：以拿貨客商、中年人工薪階層、外來年輕人口務(wù)工者、年輕創(chuàng)業(yè)、青年學(xué)生、企事業(yè)白領(lǐng)人群為主，這樣的人群居住結(jié)構(gòu)所體現(xiàn)的消費力并不比城其他商業(yè)區(qū)低，從周邊商品物價調(diào)查中也足以證明這一點，同時朝陽路商圈來自四面八方的人流不斷。因此，在朝陽路商圈啟動服裝尾貨市場，其影響力和輻射面是相當廣泛的。（3） 競爭對手分析：世紀天蘭天所處居住積聚區(qū)域，而此地以服裝批發(fā)市場為首的市場也不少，但均不能構(gòu)成競爭威脅，服裝批發(fā)市場目前的服裝經(jīng)營還不是很穩(wěn)定，因為主要存在著定位不準。一、 傳統(tǒng)的大棚式市場。二，商戶組成及商品貨源也是很大問題。對市場競爭形勢情況加以分析，可將TY專業(yè)外貿(mào)（尾貨市場、世紀天蘭天市場）區(qū)別如下特性：（1）市場領(lǐng)導(dǎo)者　　　空缺（世紀天蘭天）（2）市場追隨者　　　TY龍馬批發(fā)市場（3）市場挑戰(zhàn)者　　　尾貨批發(fā)零售組貨中心（OUTLES） 大型體育運動大賣場 折扣店 （4）市場尋位者　　　大的市場投資商、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商、中小型折扣店商業(yè)空間企劃（Business Space Planning）世紀天蘭天的市場競爭在于強調(diào)優(yōu)勢競爭與競爭優(yōu)勢。生活購買型市場與感性購買市場是尾貨市場必爭的兩大市場，物質(zhì)的享受與心靈的充實是尾貨市場競爭必須掌握的經(jīng)營特色，消費階層的感性購買行為是生活品質(zhì)與消費形態(tài)上升的一種象征。根據(jù)北京天蘭天尾貨市場調(diào)查情報顯示：目標市場的消費客層以時尚年輕男女、上班族、家庭主婦、學(xué)生族、小孩為主要消費對象，其逛尾貨市場購物的動因有下列幾點心理定位：（1）XX貨品最齊全、價格最低廉的外貿(mào)尾貨批發(fā)組貨中心。（2）能夠有意外的收獲。（3）節(jié)省時間、專業(yè)化市場更能貨比三家。（4）服務(wù)親切，有顧客為尊的滿足感與尊貴感。（5）對尾貨市場的形象與知名度有認同、肯定的信賴感。（6）花同樣的錢，可以有多重選擇效果。（7）貨品齊全、花很少的錢能買到上等的服裝，尤其是外貿(mào)服裝或名牌服裝。根據(jù)以上分析，世紀天蘭天應(yīng)滿足朝陽路商圈銷售定向為批零兼營態(tài)勢；以批發(fā)為主兼顧零售的定位策略，致力于打造XX最專業(yè)服裝尾貨的批發(fā)市場。行銷定位策略（Marketing Positioning Strategy）　大體而言，世紀天蘭天必須研究的目標市場與行銷流通可歸納為下列幾點：（1）按照市場態(tài)勢轉(zhuǎn)變的規(guī)則看， 原有專業(yè)市場已漸漸脫離百貨市場而獨立，有越分越細的發(fā)展趨勢。（2）必須開發(fā)真正屬于高競爭力的主題化專業(yè)市場。（3）各種專營店的紛紛設(shè)立，也是朝向連鎖化經(jīng)營形態(tài)發(fā)展，成立各種類型的專營店，例如服飾、玩具、童嬰用品、體育用品、家庭電器用品專營店等等，而尾貨市場的集中化經(jīng)營將會增加自己的核心競爭點。（4）專柜形態(tài)的經(jīng)營方式，使得百貨市場的經(jīng)營成本與行銷成本負擔太重，無法朝向市場區(qū)隔化、商品差異化的創(chuàng)新行銷技術(shù)發(fā)展。（5）世紀天蘭天整體行銷戰(zhàn)略的運作與市場持續(xù)力必須再強化。即更明顯的主題化市場。l 商品定位（Priduct Positioning）世紀天蘭天的行銷定位必須掌握批發(fā)市場已趨向多量多樣的定位取向，同時消費層在批發(fā)市場內(nèi)購買習性個性化、多元化的品味消費已經(jīng)形成，因此尾貨市場必須追求一次買足、精致文化與生活休閑的整體商品定位，并塑造個性、文化、流行、品味、魅力、流通情報等特色。l 開發(fā)周期定位（Development Plan）項目體量為5萬平米，計劃分兩期開發(fā)，首期啟動B區(qū)，第二期啟動A區(qū)。在本案中，二期啟動的A區(qū)經(jīng)營定位暫不予給出，尖點認為，應(yīng)以發(fā)展和長遠的眼光看待項目開發(fā)，須充分考察B區(qū)經(jīng)營情況，來最終確定A區(qū)最終定位于主業(yè)（尾貨業(yè)態(tài)），還是尾貨業(yè)態(tài)的配套業(yè)態(tài)。l 市場定位（Market Positioning）（1）首選定位方案：FFF3樓以服裝尾貨為主，功能定位——批零兼營。商品線大多以國外品牌與國內(nèi)流行服飾為主，客戶層以25歲到40歲的普通街邊店拿貨客商、上班族、雅痞、主婦或時尚男女為主要市場定位。F4樓以外貿(mào)服裝尾貨為主，功能定位——大戶批發(fā)。F5樓以外貿(mào)箱包、鞋帽、童裝、紡織尾貨及品牌為主，功能定位——功能輔助。這樣在進行商戶組合時一定要考核其實力與貨源，即是較好的定位。（2）備選定位方案：F樓以服裝尾貨為主，功能定位——批零兼營。商品線大多以國外品牌與國內(nèi)流行服飾為主，客戶層以25歲到40歲的普通街邊店拿貨客商、上班族、雅痞、主婦或時尚男女為主要市場定位。F2樓以外貿(mào)服裝尾貨為主，功能定位——大戶批發(fā)。F3樓以外貿(mào)箱包、鞋帽、童裝、紡織尾貨及品牌為主，功能定位——功能輔助。這樣在進行商戶組合時一定要考核其實力與貨源，即是較好的定位。FF5樓吸引本地其他商場拆遷、合同到期商戶集體入駐。l 再定位（RePostitioning）世紀天蘭天的再定位表現(xiàn)在尾貨定位的延伸，即：最大空間的提高市場的使用率；最大利益的進行收費標準組合；最有效的提升市場的核心競爭力；最全面的市場宣傳推廣手段。四、項目競爭策略與方向 分析朝陽路商圈目前的物業(yè)現(xiàn)況及基本特征，考慮到本項目的規(guī)模優(yōu)勢、地段優(yōu)勢、理念優(yōu)勢等特征，在定位、規(guī)劃、招商、管理上尋找突破點，使之本案具備它的唯一性與稀缺性，確定它的投資價值與經(jīng)營價值。定位突破 確定本項目在朝陽路商圈整體商業(yè)市場中所應(yīng)當扮演的地位與角色，同時也根據(jù)開發(fā)商的開發(fā)目標與宗旨，本項目承擔著引領(lǐng)TY市場商業(yè)模式升級、提升專業(yè)型批發(fā)市場商業(yè)環(huán)境的重要使命，而這也就是本項目自身所蘊含的價值所在，使命與角色的特殊性決定了本項目的定位：以“集批發(fā)、零售、展示、交易、物流配送功能等為一體，具有強大輻射力的大型專業(yè)市場。本項目整體定位依然是鎖定“外貿(mào)尾貨”市場消費群為核心，結(jié)合于批發(fā)市場的商業(yè)特征，另附零售功能的實效特征。以其達到在項目定位上的突破，這一定位將有效地抑制對手的競爭，實現(xiàn)經(jīng)營差異化、客戶資源網(wǎng)絡(luò)化、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)質(zhì)化等。從而有利于提升項目整體競爭能力、商業(yè)特色的發(fā)揮及項目持續(xù)經(jīng)營空間。規(guī)劃突破 完成項目內(nèi)部功能的規(guī)劃及組織，科學(xué)合理地進行業(yè)態(tài)、業(yè)種組合及分布，一方面最大程度地滿足經(jīng)營商戶的經(jīng)營價值之因素，另一方面也滿足消費市場的消費特征。通過對市場、對消費者及對商業(yè)項目的基本特征，以最大程度地保證商業(yè)及商業(yè)中心的持久良好運營性，確定項目的整體規(guī)劃與單層規(guī)劃的實效性與利益最大化。整體商業(yè)項目規(guī)劃本案為批發(fā)與零售雙重業(yè)態(tài)相結(jié)合的商業(yè)物業(yè)，在購物空間、人流動線、貨品倉儲、貨車停放、產(chǎn)品擺放等各類問題上切合實際的考慮到零售與批發(fā)的需求。以引導(dǎo)消費為核心，以促進交易量或人流量為前提。滿足購物、休閑、餐飲、娛樂、展示等多功能的需求是本案在整體項劃所需考慮到的。招商突破 即引進大商戶提升本案的商業(yè)價值是本案招商成功與否的關(guān)鍵，本案的規(guī)模、價格、經(jīng)營價值、產(chǎn)品定位及商業(yè)組合等各要素均影響到招商工作進展的實質(zhì)性。因此，本案在招商策略上需突破，一方面通過行業(yè)協(xié)會推薦具有實力或品牌性的大客戶，以大客戶帶動小客戶刺激入駐率。異地（北京）招商與本地招商為主，主要是以經(jīng)營戶為主，在展開招商工作前期，應(yīng)多角度的考慮到招商范圍的最大化（引入北京天蘭天、天匯、聚龍及庫房大戶），在招商過程中著重強調(diào)本案的多功能性，多層面的吸引各類商戶對本案的青睞。本案的招商，一方面突破單一的批發(fā)性客戶（含零售客戶），另一方面突破本地性客戶（力求異地客戶最大化），第三方面突破不具備經(jīng)濟實力或信譽的客戶（客戶優(yōu)質(zhì)化是本案改變的目的）。經(jīng)營突破 在傳統(tǒng)的概念里，尾貨市場都是“走量”（也為交易量）的性質(zhì)，他們都有著固定的客戶網(wǎng)絡(luò)。同時對于經(jīng)營方面沒有太多的要求，而作為本案則需要在經(jīng)營方面實現(xiàn)突破，一方面以XX省為首要銷售網(wǎng)絡(luò)，大至XX、陜西的主要城市，同時也需拓展國內(nèi)市場。對于這類范圍的定義，不是單靠一個目標則可以實現(xiàn)的，而是關(guān)系到多方面因素。首先最為重要的則是經(jīng)營戰(zhàn)略上的突破，而作為經(jīng)營戰(zhàn)略的核心就是以商戶為核心目標，商戶的銷售產(chǎn)品是否達到銷售網(wǎng)絡(luò)的最大化就極其重要。作為本案，時刻關(guān)注商戶的經(jīng)營狀況，及時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，與核心銷售網(wǎng)絡(luò)的行業(yè)協(xié)會保持密切關(guān)系。展開各類活動，如訂貨會、新品展示會、行業(yè)交流會等活動促進經(jīng)營狀況的甚佳是本案的經(jīng)營突破。管理突破管理是四個元素的核心，是決定一個項目成敗的關(guān)鍵，也是項目未來可持續(xù)經(jīng)營的內(nèi)在動力。通過引進專業(yè)的商業(yè)經(jīng)營管理公司，實現(xiàn)經(jīng)營管理的實效性、持續(xù)性、有序性，從而保證項目物業(yè)的未來可持續(xù)性經(jīng)營、效益最大化及實現(xiàn)物業(yè)的保值、升值作用。第三章 市場分體定位與產(chǎn)品規(guī)劃一、項目SWOT分析（優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅?項目營銷優(yōu)勢分析1. 本案交通便捷，商圈內(nèi)的配套設(shè)施齊全，提供了便捷性。2. 規(guī)模超大，業(yè)種齊全、為永久性產(chǎn)權(quán)式物業(yè)。3. 絕對地段優(yōu)勢，批零兼營業(yè)態(tài)模式為網(wǎng)絡(luò)各地客戶資源提供了充足的支撐點。轄區(qū) 面積5平方公里，常住人口超過30萬人，流動人口近20萬人，本區(qū)域交通便利，車流量大，周邊居民社區(qū)密集分布，與各大中小學(xué)校及多所醫(yī)院，并依托區(qū)域內(nèi)各類型豐富的商業(yè)形態(tài)共同構(gòu)筑成立體的區(qū)域商業(yè)格局，是TY的“黃金商圈”。 4. 天蘭天服裝尾貨市場商戶的強勢的影響力會帶來優(yōu)質(zhì)商戶。5. 規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢：服裝尾貨、鞋帽專業(yè)市場。6. 尾貨大戶