【文章內容簡介】 40%以上，主要是得益于加強對茶園管理。最近幾年，各地在發(fā)展新茶園的同時，逐步淘汰了一些老茶園。而且新投產茶園幾乎都是良種茶園，栽培的標準高，茶葉產量大。我國目前單產仍然不高，但并不能表明我國茶園的產能低，茶葉產量還受到名優(yōu)茶產量增長幅度較快的影響。名優(yōu)茶采摘主要是細嫩的芽頭，在很大程度上抑制了產量的增加。按照國家官方統(tǒng)計資料，我國茶葉分為紅茶、綠茶、烏龍茶、邊銷茶和其它茶類?；ú?、普洱茶屬于再加工茶。根據(jù)這個分類，2006年我國各茶類生產情況如下：綠茶、烏龍茶和其它茶類增長明顯。綠茶是我國主要茶類，它包括了普洱茶的原料曬青毛茶。名優(yōu)茶市場呈現(xiàn)較快速度發(fā)展，以及正在興起的普洱茶市場對該茶類影響較大。烏龍茶發(fā)展很快，主要是受國內市場需求量增長的影響，烏龍茶的主要品種鐵觀音一直是供不應求。其他茶類主要是受消費多元化發(fā)展的影響，也呈較快的發(fā)展趨勢，其中白茶已經(jīng)成為市場關注的下一個亮點。紅茶產量下降。受紅茶出口效益下降影響，該茶類除了傳統(tǒng)工夫紅茶外，很難成為各地生產發(fā)展的重點。加上云南普洱茶熱銷，對該茶類影響更大，很多原料被生產為曬青毛茶，也促使該茶類產量的下降。邊銷茶原料（不包括普洱茶）變化不大，主要是該市場消費群體相對穩(wěn)定，市場一直不是很活躍，而且傳統(tǒng)邊銷茶企業(yè)相對壟斷該茶類的市場。名優(yōu)茶成為茶葉生產的重點。但是，目前名優(yōu)茶生產遇到規(guī)模小，難以形成品牌經(jīng)營的問題。很多名優(yōu)茶是地方性名茶，而且是禮品消費，沒有形成正常消費，給這個市場帶來很多不穩(wěn)定因素，應該引起重視內銷市場由于各產茶區(qū)政府對茶葉生產的重視， 西部開發(fā)政策對茶葉生產的扶持，全國茶葉面積逐年增加，茶園素質不斷提高。受大宗茶價格低迷，效益下滑影響，各綠茶主產區(qū)都在發(fā)展名優(yōu)茶生產，開拓國內市場，因此華東地區(qū)的綠茶增長并不明顯。但在其他茶區(qū)，綠茶生產發(fā)展較快，推動我國綠茶產量不斷提高。由于國內名優(yōu)茶需求的不斷擴大和機制名優(yōu)茶技術的推廣，名優(yōu)茶的產量不斷得到提高。名優(yōu)茶發(fā)展遏制了茶葉生產效益的下滑。名優(yōu)茶的市場也主要在國內。按地區(qū)消費習慣，西北地區(qū)以中低檔綠茶、花茶為主，東北地區(qū)以中高檔花茶為主；華東地區(qū)以名優(yōu)茶為主，華南地區(qū)以名優(yōu)茶和中高檔花茶為主。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的逐年提高，我國人均消費茶葉，特別是消費優(yōu)質茶的數(shù)量將會逐年增加。據(jù)統(tǒng)計，我國人平消費茶葉每年以5%速度增長，2003年茶葉內銷達到50萬噸。其中上海、北京人平消費1000克，廣東人平消費1600克，這主要還是城鎮(zhèn)居民消費，而廣大農村消費，還遠遠沒有開發(fā)。據(jù)茶葉各主要銷售區(qū)調查，國內茶葉銷售更加分散，但總體繼續(xù)呈上升趨勢，綠茶繼續(xù)保持上升的良好勢頭，這種趨勢在北方銷區(qū)更為明顯，而且在北方花茶傳統(tǒng)銷區(qū)，茶的消費已逐步轉向綠茶消費，并向農村市場延伸。尤其在2003年上半年我國經(jīng)歷SARS病毒的感染，綠茶被譽為“能快速提高人體免疫力”的飲料，在各大媒體均作了相關報道宣傳，綠茶的消費在北京、廣東等地以60%的速度上升。若全國人均消費提高50克，年新增茶葉消費量將超過6萬噸，市場前景十分廣闊。綠茶還是第一大銷售茶類，約占市場58%；其次是其它茶，約10萬噸，占15%。其它茶包括了緊壓茶、普洱茶、白茶、黃茶，由于普洱茶快速增長，導致該茶類市場份額增加；值得注意的是烏龍茶與花茶市場份額已經(jīng)接近，占13%。，約占2%。品牌經(jīng)營開始得到確立。國內主要品牌迅速擴張，銷售開始由分散向主要商戶集中。在中國茶葉流通協(xié)會百強企業(yè)評選中，2005年前100強企業(yè)的銷售額達到90億元，占到國內銷售總額的40%。茶葉質量問題有所好轉，但是農殘超標問題沒有得到根除。普洱茶成為市場熱點，給市場注入新的活力，烏龍茶中鐵觀音的市場依然火爆。（三）產品市場前景分析茶葉為21世紀主流飲料茶葉專家認為，茶葉以其獨特的保健優(yōu)勢取代咖啡、可可成為21世紀最主流的飲料。茶葉不含納鹽、脂肪和任何熱量物質，喝茶與當代人所追求的注重保健的生活方式非常吻合。 聯(lián)合國衛(wèi)生組織公布的調查材料顯示，人類長壽的奧秘之一是“多茶少煙”。聯(lián)合國專門組織還宣布要在世界范圍內，特別是在年青人中間鼓勵飲茶。茶葉的歷史比咖啡、可可悠久，飲茶人也多于喝咖啡、可可的人。世界消費茶葉的國家約有160個，幾乎遍及全世界。專家研究證明，可可由于能增肥和可能引起某些兒童疾病而被當代人所忌用，咖啡因對人體也有負作用。于是很多人對咖啡和可可采取了比較謹慎的態(tài)度。現(xiàn)在美國咖啡消費量只有1957年的65％。與咖啡和可可消費量顯著減少的趨勢相反，茶葉消費量近年來顯著增長： 公斤，現(xiàn)在人均每年消費茶葉量增加到1公斤左右。 同時，茶以其天然營養(yǎng)、保健功能已被全世界公認為“21世紀的健康食品”，關于茶葉對人體具有增強免疫能力、抗氧化、清除自由基以及預防心血管病、糖尿病、肥胖癥和對某些癌癥具有抑制作用的重要學術研究報告每年在SCI、EI、ISTP收錄者達100200篇以上。一個以強化兒茶素、茶氨酸、茶多糖等保健成分作為功能食品的“健康食品熱”正在全世界食品飲料市場悄然興起。據(jù)日本食品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2003年以來，添加茶多酚的特保綠茶飲料消費在日本達到160萬噸，占茶飲料市場總量的1/3，2004年日本茶飲料市場規(guī)模近500萬噸，產值達70億美元。此外，以冰茶和純茶為主要消費形式的美國茶飲市場在美國農業(yè)與食品部的大力推薦下也呈現(xiàn)大幅上揚的態(tài)勢。，相當于我國出口25萬噸茶葉的總產值。而由可口可樂和雀巢公司強強聯(lián)手推出的Nestea冰茶；百事可樂和聯(lián)合利華聯(lián)手推出的Liptons冰茶以及中國“健力寶”、日本的“三得利”等公司推出的“純茶”在美國茶飲市場也展開激烈的競爭。據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會資料，歐美及日本市場茶飲料消費量近2000萬噸，中國國內市場亦達250萬噸以上。這些飲料消費的增長勢必增加對產茶國茶葉深加工產品的市場需求，反映國內外茶葉深加工產品存在巨大市場潛力。項目產品市場分析隨著我國政府“三農”政策和茶葉產業(yè)政策等一系列促進茶產業(yè)發(fā)展的政策的出臺和實施，茶葉產業(yè)開始快速增長和發(fā)展。2007年，全國茶園面積約為2250萬畝，產量超過110萬噸，2008年，全國茶園面積躍升到2400萬畝，產量達到124萬噸，約占世界總產量的33%。四川省是我國主要茶區(qū)之一，省政府高度重視茶葉產業(yè)的發(fā)展，把茶葉農業(yè)產業(yè)化經(jīng)營作為調整農業(yè)產業(yè)結構、帶動農民增收致富、發(fā)展四川經(jīng)濟的重要戰(zhàn)略舉措，并出臺了一系列扶持政策，以促進茶葉產業(yè)的快速發(fā)展。我省茶葉產業(yè)得到迅速發(fā)展，2005年，全省茶園面積達到228萬畝，茶葉年產值達到15億元，年創(chuàng)稅3億多元，產茶縣數(shù)量有120個。茶葉面積、產量、產值呈逐年上升的發(fā)展勢頭。本項目順應茶葉產業(yè)發(fā)展的總體趨勢，開展良種繁育的毫香型品種名山白毫13高鮮型品種天府11號、濃香型品種名山早31特早型品種特早21高抗型品種天府28號等茶樹品種，性狀特色顯著，能極大滿足了市場對優(yōu)良茶樹品種的需求，具有極強的市場競爭力。開展以不同香型茶樹良種為原料的香氣各異的特色名優(yōu)茶創(chuàng)制，豐富了茶葉產品結構，滿足了不同喜好消費者的需求，因此具有極強的市場競爭力。項目完成后在國內外市場占有額預測（1）目前主要行業(yè)的需求量目前，世界每年人均茶葉消費約500克，在英國高達3000克，土耳其、伊朗等分別達到2100克、1800克。中國每人年均消費350克，低于世界平均水平。印度是世界第二大茶葉生產國、第三大茶葉出口國和第一大茶葉消費國，消費量約為每年51萬噸，；，；，；，；；；。由此可見，國內外茶葉市場需求量巨大。（2）未來市場容量預測，占茶葉生產量的近三分之一，其中，，%%。我國茶葉出口占世界的近20%，已成為世界第二大茶葉出口國。茶葉市場容量極大。茶樹種苗市場容量極大。據(jù)初步估算，未來10年，四川優(yōu)良茶苗需求數(shù)量在40億株以上，全國特色名優(yōu)茶需求量將達到每年10萬噸。（3）本產品的市場占有額本項目的核心品種優(yōu)勢極為明顯、競爭力強。在這新一輪農業(yè)產業(yè)結構調整中，具有國際競爭力的優(yōu)質茶樹品種的發(fā)展必將成為重點發(fā)展對象，為本項目的按期完成奠定了基礎。本項目預計未來10年可生產茶苗6億株，按市場需求40億株茶苗計算，可占市場需求的15%。項目產品市場策略堅持名特優(yōu)新農產品開發(fā)，實現(xiàn)差別化經(jīng)營，建立名牌營銷推廣網(wǎng)絡。（1）目標市場選擇一是細分市場，對消費群體按不同的標準進行細分；二是瞄準市場，在進行市場細分的基礎，按地理、年齡、性別、收入水平等劃分標準來確定消費群體；三是搶占市場，集中資源在目標消費群體的意向消費中搶占有利位置，最終確定營銷目標和總體行動計劃。（2）產品市場定位①品牌定位：憑借綠色無污染的生態(tài)環(huán)境、標準的加工生產、穩(wěn)定的質量，以“九頂”系列品牌形象出現(xiàn)在目前市場。②價格定位：價格定位較全，中、高、低檔合理組合，滿足不同層次人群的消費需求。③功能定位：綠色、健康的產品，蘊涵歷史淵源和文化內涵的社交用品。（3）營銷策略組合①產品與品牌策略——細化和拓展產品，滿足消費者多樣化需求；——抓住主導需求，穩(wěn)定主打產品市場地位；——把握傳統(tǒng)產品與個性化產品之間的平衡；——做好品牌形象的定位和宣傳推廣。②定價策略——符合目標消費者的實際購買力；——力爭對競爭對手的價格造成一定影響但又不引來價格戰(zhàn)；——對經(jīng)銷商有較大的吸引力；——新產品采用高價策略，系列產品采用差異化價格策略。③營銷渠道策略——設立分公司為銷售管理中心：在成都設立專業(yè)從事產品銷售的分公司；——建立產品連鎖店：建立九頂茶葉產品連鎖店?！罅Πl(fā)展經(jīng)銷商，建立專柜和專營店：在達州市、成都市等地設立1020家專營店。——針對酒店、賓館等零售終端，采取完全直供方式。④推廣策略——進行企業(yè)整體形象宣傳；——開發(fā)專門產品，向特定機構供應；——將文化、公益事業(yè)與公司營銷有機結合。四、投資預算與資金籌措（一）投資預算根據(jù)本項目需要轉化的內容和目標，預計項目總投資額2000萬元，已完成投資額700萬元。包括：土地租賃及平整改良240畝，；園區(qū)管理用房5000 m2.，650萬元。尚需新增投資1300萬元，包括：土地租賃及平整改良1000畝合計，110萬元；；；；；。 表3 項目已到位資金投資明細表 單位：萬元序號名稱單位數(shù)量單價（元）金額1土地租賃及平整改良畝100010002園區(qū)配套用房平方米500012003合計 表4 新增投資預算及資金使用計劃表 單位：萬元序號名稱投資額分階段投資額其中：農業(yè)科技貸款第1階段第2階段第3階段1土地租賃及平整改良11010010　1102設備投資44040040　　4403田間工程及防護欄450400504504中試研究及科技培訓200200　　1505工程建設其他費用75　75506基本預備費用25　257合計1300110020001200（二）新增資金的籌措 表5 新增資金籌措表 單位：萬元資金來源投資總額其中已到位金額新增應到位時間、金額合計第一階段第二階段第三階段時間金額時間金額時間金額自籌資金8007007002010年7002012100銀行貸款12002010年10002012200合計20007007001000300五、項目實施風險評價（一）政策風險及應對措施近年來，黨中央、國務院制定了一系列扶持農業(yè)產業(yè)化和農產品加工業(yè)發(fā)展政策，四川省政府《四川省統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展科技行動綱要》將茶葉產業(yè)作為今后重點支持發(fā)展的支柱產業(yè)之一，地方政府也出臺了一系列配套優(yōu)惠政策，為促進茶葉新品種培育、良種化基地建設及茶葉品牌打造，創(chuàng)造了有力的政策支撐條件，因此，本項目無政策風險。（二）技術風險及應對措施本項目的核心品種名山白毫131為國家級茶樹良種，特早21天府11號、天府28號、名