【文章內容簡介】 世界熱帶闊葉木材資源逐步減少，熱帶闊葉林的采伐逐漸受到限制，因此熱帶闊葉木材的價格上漲將是一個可以預測的不利因素。而從國外進口木材，成本也必將隨之增加。目前國內的集裝箱底板原料大多采用進口松木、克隆、阿必東等珍稀樹種材，國際綠色環(huán)保組織對中國的在世界范圍內進口木材，嚴重損害全球環(huán)境與熱帶森林資源的現(xiàn)狀，表示不滿，因此中國在集裝箱底板原料的進口方面受到限制，進口木材的價格將會出現(xiàn)上漲情況，中國的楊木資源，特別是在江蘇，非常豐富，其價格不會有太大的浮動。在未來的幾年內，我公司在產品價格上將占據(jù)很大優(yōu)勢。（1）市場渠道建設不夠完善我公司成立后，雖然與南京林業(yè)大學木材工業(yè)學院建立合作關系，具有良好的技術背景，居于國際領先水平，產品質量也可得到較好的保證；但是，由于公司建立時間較短，市場的開拓時間不足，同時，公司前期資金大多投入到固定資產、原材料以及生產過程，用于市場渠道建設的資金和人員有限，在以后的經營過程中有待于進一步加強。解決方案：在加大對品牌、產品的宣傳的基礎上，將在公關手段及措施上加大力度與方式多樣性，增加市場拓展的資金和人力的投入，加強與各地人造板代理商合作，利用代理商拓展該產品的市場空間，增加銷售渠道。（2）生產經驗、能力有待加強我公司目前的年生產能力較為低弱，在公司建立初期，可能存在技術人員經驗不足的問題。解決方案：聘請業(yè)內專家為技術顧問，加強技術人員的技能培訓，實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標。（可以考慮引進人才，加強公司內部管理和控制，提高產品質量和管理水平）（ 3）在資金上是否存在問題？（1）社會支持使用竹楊復合板制造集裝箱底板可以有效的緩解集裝箱底板木材原料短缺問題、減輕我國在世界上的不利影響，為世界森林尤其是熱帶雨林的保護作出做出很大的貢獻。楊樹為速生豐產林，五年左右就可成材，一直是帶動蘇北經濟的重要產業(yè)，受到江蘇省委、省政府的大力扶持(2)符合可持續(xù)發(fā)展要求竹子具有一次造林成功，可具有年年擇伐、永續(xù)利用而不破壞環(huán)境的特點，并且楊木是速生資源，竹楊復合為我公司生產的可持續(xù)發(fā)展提供了充分的有利條件。（3）市場廣闊 目前，我國集裝箱底板每年需求量至少100萬m3。隨著經濟的發(fā)展集裝箱業(yè)對底板的需求量回會逐年增大。預計2012年需求量將達到153萬m3 。（存在的問題其實還有很多）目前市場上竹木復合板品種繁多，質量參差不齊，市場不規(guī)范，給高質量產品的推廣造成一定難度?，F(xiàn)在有許多大型的人造板公司，形成了規(guī)模經營，會對我公司產品的價格造成一定的沖擊，影響我公司的利潤。我公司實行“合乎邏輯的、漸進主義的三步走”戰(zhàn)略：第一步，戰(zhàn)略生存期在3年內建立首條年產5萬m3的竹木復合集裝箱底板生產線，以高質量、低價格為優(yōu)勢占領國內5％的干貨集裝箱底板市場份額，；在這發(fā)展啟動階段，五年內公司集中以竹楊復合集裝箱底板為主打品牌迅速進入市場，依據(jù)產品的特征、較低價位與現(xiàn)有競爭對手爭奪市場。在這一階段加強業(yè)務聯(lián)系及業(yè)務拓展，在開發(fā)拓展銷售渠道方面投入較大人力、物力、財力，爭取與集裝箱生產廠家簽定簽訂長期銷購合同，保證生產線的健康、穩(wěn)步運轉，站穩(wěn)國內市場。第二步，戰(zhàn)略發(fā)展期。在第5~8年內擴大生產能力到10萬m3/年，形成品牌優(yōu)勢，并進一步降低產品價格（除了降價還是降價？），進一步使提高國內市場占有率進一步，；第610年期間，與南京林業(yè)大學積極合作，利用竹木混合材料開發(fā)新產品，擴大生產能力，形成品牌優(yōu)勢，開發(fā)并拓展與鐵路集裝箱制造廠家的合作渠道，公司戰(zhàn)略目標向上游拓展，擁有自己專有的原材料供應商，并積極籌備上市工作。公司在這一階段擴大生產規(guī)模，通過購并其它小型生產企業(yè)的模式建立公司的下設生產車間，公司的組織結構發(fā)生變化；公司將實行改制，由有限責任公司改制為股份有限公司，向下游廠商進行定向募集資金，并進行市場推廣；同時增加對竹材種植的研究，以增加我公司竹材來源的渠道，從而降低成本。第三步，產品系列化。第1115年，將公司做到上市，并依據(jù)研發(fā)力量推出一系列新產品，充分利用我國資源，、政策，、人力資源等方面的優(yōu)勢，在企業(yè)內部進行科學管理，注重人才培養(yǎng)，與國際化現(xiàn)代企業(yè)接軌；最終形成產品系列化、具有國際競爭力的企業(yè)，替代國際上的部分其他產品。. 競爭戰(zhàn)略第一階段（3～5年）：主要實行低成本基礎上的差異化戰(zhàn)略 目前市場上的產品主要是松木，進口克隆、阿必東、馬拉斯，進口硬雜木，還有少量竹膠板等原材料，價格在4500元/m35500元/m3不等。我公司在充分降低成本的情況下，將產品價格定在4800元/m3。本技術申請了國家專利，并有發(fā)明人授權我公司獨家使用，所以該產品在一定時期內會成為壟斷產品，可以采取差異化戰(zhàn)略。第二階段（5～10年）：主要實行低成本戰(zhàn)略該時期公司高速發(fā)展，將逐步實現(xiàn)規(guī)模經濟，可以進一步實行低成本戰(zhàn)略。在這一時期，隨著規(guī)模的不斷擴大，單位生產成本將繼續(xù)下降，公司將根據(jù)生產成本逐步降低銷售價格為47004800元/m3。第三階段（11～15年）：主要實行系列化戰(zhàn)略在公司各個發(fā)展階段，計提銷售收入的1％作為研發(fā)費用，拓展竹楊復合板材的應用范圍。到戰(zhàn)略系列化階段時，竹楊復合板將達到產品成熟期，并開發(fā)利用其他材料制成的復合板規(guī)格，類型系列化。與此同時我公司將開發(fā)與竹楊復合板相關的產品，包括貨車底板等?？傊?，此階段公司將關注市場變化趨勢，把握未來市場方向，將新產品品牌或產品新用途推向市場，最終形成一個系列化的集團企業(yè)。八 營銷策略. 品牌策略第一階段，戰(zhàn)略生存期：實行單一品牌戰(zhàn)略，提高品牌知名度，公司建立品牌發(fā)展戰(zhàn)略。首先：注冊“潛風”品牌和商標；其次：通過一系列的宣傳打響“潛風”品牌。可針對不同的對象，包括制造商及最終用戶設立不同的品牌戰(zhàn)略，提高品牌知名度。l 針對制造商：1參加各種專業(yè)大型展銷會，在展銷會商展示“潛風”品牌及產品2專業(yè)雜志宣傳。選擇專業(yè)核心雜志宣傳“潛風”品牌3 網絡宣傳。建立自己的公司網頁，達到在搜索引擎“集裝箱底板”或“潛風”的關鍵字，搜索首頁出現(xiàn)“潛風竹楊板業(yè)有限公司” 的網頁。l 針對最終用戶：1 與集裝箱生產商合作，在其經營范圍內宣傳“潛風”品牌及用戶問卷調查2 公益廣告，本計劃書設計一公益廣告第二階段，戰(zhàn)略發(fā)展期：實行單一品牌戰(zhàn)略，提高品牌美譽度第三階段，產品系列化：實行多品牌戰(zhàn)略. 定價策略目前國內的集裝箱底板原材料主要是松木，竹膠板，進口克隆、阿必東、馬拉斯，進口硬雜木等原材料，價格在4500元/m35500元/m3不等。而進口的木材是國內企業(yè)主要的選擇，這樣無疑增加了產品關稅成本。同時，隨著全球珍惜物種的保護工作日益加強，進口木材的成本越來越高，我公司產品的價格優(yōu)勢日益明顯。表 81 各種原材料底板價格比較種類熱帶闊葉材克隆、阿必東馬尾松馬拉斯雜木芯價格（元/m3）55004900 520050004900520045004700. 渠道策略 渠道的選擇無店鋪營銷（直銷）無店鋪銷售的運作方式，可以避開中間商的層層關卡與加價，節(jié)省渠道成本，以較優(yōu)惠的價格賣給廠家。（1）由于目前國內做集裝箱的企業(yè)數(shù)目較少（我國集裝箱制造業(yè)的生產廠家主要有中集集團、勝獅集團、蘇州亞細亞國際集裝箱公司和常州新華昌集裝箱有限公司等，產量分別占國內集裝箱總產量的56%、19%、5%和6%。）勝獅集團中集集團潛風竹楊板業(yè) 有限公司蘇州亞細亞國際集裝箱公司常州新華昌集裝箱有限公司 其他圖 81 銷售渠道設計（2）加上集裝箱地板這中產品本身的特性：產品重，產品價值高， 產品技術性強， 產品耐用，顧客購買量大，市場規(guī)模大， 市場聚集度弱. 所以本公司選取在戰(zhàn)略生存期以直接推銷為主，電話營銷，網絡營銷為輔的直銷方式進行。在公司下面的繼續(xù)發(fā)展階段，可根據(jù)公司具體面臨的情況做出相應的優(yōu)化調整。 對渠道提供充足的支持有條件地提供費用支持，為其銷售人員進行專業(yè)的營銷培訓，提升渠道的綜合能力。★ 銷售人員的選擇方式：（1） 公開招聘（2） 定向招聘（3） 內部招聘目標：選擇不同的職業(yè)背景、價值觀、個性的銷售人員，使其能去合力完成同一個工作目標，惟有不同個性的人存在于一個團隊中，才能鍛造出一個互補的優(yōu)秀團隊。從依靠人力增長實現(xiàn)擴張的粗放式增長模式，轉變?yōu)橐揽咳肆λ刭|的不斷提高和人均績效的增加來實現(xiàn)擴張的集約式增長模式，其核心是通過嚴格甄選，逐步提升銷售人員的整體素質，實現(xiàn)銷售隊伍的穩(wěn)步增長?！?銷售人員的培訓1 加大對銷售隊伍的投入；2 針對城區(qū)市場，關鍵是增加對銷售隊伍的培訓和輔導，增強銷售人員銷售技能，延長隊伍的培育周期，尊重人才成長規(guī)律。★ 銷售人員的管理1 從以保費規(guī)模為關鍵考核指標轉變成以業(yè)務結構、質量和可持續(xù)發(fā)展能力為關鍵指標。2 對現(xiàn)有銷售隊伍逐步實現(xiàn)分級管理，建立不同績效銷售隊伍培訓、交流和銷售支持的平臺，變現(xiàn)有的單一管理模式為差異化管理。3 重點通過推進員工福利計劃、發(fā)展企業(yè)年金等為客戶提供一攬子風險保障等手段提高團體直銷渠道的創(chuàng)費創(chuàng)利能力。4 重點培養(yǎng)一支職業(yè)化、專業(yè)化、具有豐富團體保險和員工福利知識以及銷售經驗的員工隊伍，為迎接市場競爭奠定基礎　　 提升渠道成員的素質了解渠道成員的經營規(guī)模和產品結構，協(xié)助其提高管理水平和產品推廣能力，同時培訓其業(yè)務人員，提高營銷水平；在網絡建設方面，強化分銷廣度建設，同時建立終端網絡生動化管理體系，提高對終端的掌控力；除此之外，企業(yè)還可以建立緊密的廠商聯(lián)盟，推動渠道成員加深對廠家政策的配合程度。 建立良好的渠道反饋體系（信息的收集與整理）對渠道進行系統(tǒng)的調查，及時了解他們的想法，掌握各級渠道的特點；同時和渠道成員進行有效溝通，了解銷售政策的實施狀況，聽取他們對廠家的意見和建議，以及市場的發(fā)展趨勢和機會，從而掌握市場上的真實狀況。信息管理體系，對進銷存數(shù)據(jù)進行管理，從而掌握市場的真實情況。 公關策略 內部公關搞好公關決策，如確定公關目標、選擇公關方法(如提供實證或間接證明，論證產品性能和成分、宣傳產品特色、義賣等)、實施公關計劃、評估公關效果。為了使公共關系方面的工作取得理想效果，公司采取以下做法：(1)　　(1)公共關系人員定期會晤高層管理人員；　　(2)鼓勵企業(yè)內部人員同媒體人員的交往；(3)公共關系消息的擬訂工作專業(yè)化(如同起草廣告稿一樣認真細致)，消息要 源源不斷地提供給媒體；(4)規(guī)劃公共服務活動，以獲得媒體最大程度的報道；(5)從促銷預算中撥一部分用于制造宣傳效果的工作；(6)更好地理解媒體所選擇報道的事情，了解如何向媒體提交素材。(7)與媒體采取合作態(tài)度，保持與媒體的良好關系。 外部公關 公司前期宣傳是每月保持發(fā)送10000份節(jié)日的賀卡郵件，向客戶表現(xiàn)關心、慰問和尊重，并從客戶的來函收集反饋信息 為集裝箱生產商舉辦底板的培訓班，免費為客戶培養(yǎng)維修人才。以在客戶心中留下美好的形象。 通過各種有組織的社會性、公益性、贊助性活動來體現(xiàn)企業(yè)對社會進步和發(fā)展的責任,同時也在公眾中增加非經濟因素的美譽度來展示良好形象，促進企業(yè)營銷。 通過采集信息、調查、民意測驗等形式，既收集公眾意見、建議、愿望等，又借此向公眾傳播企業(yè)營銷信息，擴大企業(yè)的曉知面，為企業(yè)營銷活動提供便利。 全面了解行業(yè)的相關信息。知己知彼，百戰(zhàn)不殆。 借助大眾媒體的異乎尋常的迅速方式（公益廣告等）使企業(yè)形象、產品形象在公眾中一舉定位，較快地打開營銷局面，制造轟動。 促銷策略為了我公司的產品能盡快地打入市場，在公司發(fā)展第一階段我公司每年將從銷售收入中拿出80萬元作為產品的促銷費用，在公司發(fā)展的第二階段我們將拿出40萬以上作為產品的促銷費用?？刹扇∪缦率侄危? 公共關系 由于公司剛剛成立，資金比較不足，重點采用公關的方式與媒體、客戶建立穩(wěn)定的關系推出我公司的品牌。