【文章內(nèi)容簡介】 間商以擴大銷售網(wǎng)絡的寬度，通過若干個不同的中間商（如批發(fā)商，零售商等）將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給消費者。3 活動目標 直接目標 市場推廣直接目標明細表目標產(chǎn)品市場占有率（%）焦點覆蓋率（%）宣傳目標短期銷售目標（萬箱）大賣場超市便利店百貨商場賓館酒店企事業(yè)單位食堂產(chǎn)品嘗試率品牌美譽度竹葉清香棕30100808080707070809040 間接目標進一步開發(fā)思念竹葉清香棕在沈陽地區(qū)的市場潛力,逐漸引導消費新觀念、新潮流,使粽子這樣的傳統(tǒng)節(jié)日食品走進人們?nèi)粘Ｉ钪小Ｔ黾酉M者對該產(chǎn)品的認同度,并且建立思念粽子的強勢品牌概念,成為市場領導品牌,初步實現(xiàn)公司產(chǎn)品種類的多樣化和品牌化。4 營銷策略 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合策略 （1）產(chǎn)品規(guī)格和口味多樣化，引領消費潮流；（2）為配合賣場銷售，狙擊地方品牌的圍攻，推出散裝品牌化銷售，雖這種散裝分銷對品牌的長期建設具有不利因素，但卻有效的壓縮了地方品牌的生存空間，有力地拉動了產(chǎn)品銷售。 產(chǎn)品包裝策略根據(jù)不同的細分產(chǎn)品概念，進行包裝形態(tài)的劃分（產(chǎn)品重量、產(chǎn)品、口味仍然出現(xiàn)在包裝上，為輔助參考指標）。所有不同包裝形式的產(chǎn)品，一律稱為“竹葉清香粽”，集中樹立鮮明的產(chǎn)品形象。 產(chǎn)品形象策略塑造速凍粽子第一品牌，豐富思念粽子品牌形象，向公眾傳達綠色的、營養(yǎng)的思念粽子。 渠道策略實行“經(jīng)銷商+掌控終端”策略。（1）緊貼大賣場，像中興、家樂福、樂購、沃爾瑪、北京聯(lián)華、興隆大家庭等大型零售機構，有利地提高了品牌形象，建立了行業(yè)壁壘。同時，建議在經(jīng)銷商和大賣場、超市分銷后，利用水產(chǎn)批發(fā)渠道，進入選定的酒店、賓館等渠道。并且，獨辟蹊徑與事業(yè)團體機關后勤合作開發(fā)大宗散裝市場。（2）搞活中小超市商場，廣泛的鋪貨和宣傳，深入沈城百姓生活中。 定價策略采用優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的定價策略，建立良好的品牌形象，為下一步市場推廣做好鋪墊，更何況產(chǎn)品是一個賣點非常突出的產(chǎn)品。 促銷策略 促銷階段劃分由于沈陽地區(qū)大多數(shù)居民沒有長期食用粽子的習慣，同時在速凍食品市場中還有其他品類食品，譬如餃子、湯圓等與粽子分散市場，又加上眾多競爭對手的攻擊，思念竹葉清香粽若想在沈陽市場長期站住腳跟，不僅要進行一定的促銷，還要講求一定策略，逐漸改變消費者的傳統(tǒng)飲食觀念。因此，必須科學地劃分階段，這樣才能達到預期目標。應用消費者學習、記憶與購買行為理論，結合產(chǎn)品和沈陽市場特點，劃分階段如下：時間：2004年5月1日——2004年10月31日， 。5月6月7月中旬7月下旬8月9月10月觀念轉(zhuǎn)變學習期觀念轉(zhuǎn)變強化期記憶鞏固期記憶保持期 說明：今年端午節(jié)在6月22日，所以要提前一個多月的時間逐漸引導消費者消費粽子，進入飲食觀念轉(zhuǎn)變的學習期。6月—7月中旬剛好是粽子的銷售旺季，不斷刺激消費者，對前期的學習進一步強化，增加購買行為的重復概率。7月下旬—10月通過各種促銷手段和媒體的宣傳，對消費者已有的記憶痕跡不斷強化、鞏固和保持。 策略安排指導原則：采用促銷組合策略，配合節(jié)假日，分階段地，不同節(jié)奏地進行一系促銷活動，以逐漸改變?nèi)藗儗︳兆舆@一傳統(tǒng)節(jié)日食品的消費觀念，并且努力達到本次活動目標。在全面發(fā)起高密集的廣告宣傳攻勢的同時，輔之以獨特、標新立異的促銷活動。尤其在端午節(jié)前后，舉辦粽子文化節(jié)等活動，將傳統(tǒng)的促銷形式引出新的內(nèi)容。以下是具體的促銷策略，可全面同步進行，也可有選擇的配合廣告推進來進行。（1）廣告：以軟廣告和戶外廣告為主，電視廣告為輔助宣傳手段。軟廣告包括廣播、宣傳單等；戶外廣告包括車體廣告、路牌廣告。（2）營業(yè)推廣和人員促銷：活動分為戶外促銷活動和室內(nèi)促銷活動兩種：① 戶外促銷活動：活動之一：在北陵公園、南胡公園、中山公園舉辦粽子文化節(jié)活動?；顒又涸凇笆弧遍L假期間舉行“思念竹葉清香粽”尋源活動。② 室內(nèi)促銷活動：在不同的促銷時期，采用多種銷售促進手段，包括：買贈、集點優(yōu)待、抽獎活動以及端午節(jié)日促銷等。（3）公共關系：① 在舉辦粽子文化節(jié)時，召開新聞發(fā)布會，同時利用媒介的權威性和廣泛性，向社會介紹企業(yè)產(chǎn)品，提高品牌知名度。② 在臨近端午節(jié)之際，慰問孤寡老人、烈士家屬等，并且?guī)ノ覀兊摹八寄睢?，進而樹立企業(yè)良好的公共形象。5 市場推廣方案 渠道方案 渠道模式依據(jù)產(chǎn)品特點，選擇下面兩種渠道模式：（1）河南思念食品股份有限公司大型零售商消費者；（2）河南思念食品股份有限公司批發(fā)商小型零售商消費者。 中間商的確定選擇標準：在沈陽地區(qū)，資金運轉(zhuǎn)情況、經(jīng)營績效和信譽良好的，并且愿意和我們合作的有較豐富的銷售經(jīng)驗的中間商。 零售店的生動化（1）含義：對于快速消費品，消費者不會象購買冰箱一樣作購買計劃，而賣場的產(chǎn)品展示營造出的誘人購買氣氛，是消費者在售點的沖動性購買意愿產(chǎn)生的有力誘因。（2）目的：通過柜箱的生動化陳列，形成產(chǎn)品整齊、清潔得體的陳列氣勢，加強產(chǎn)品的美譽度。（3）策略：集中擺放，數(shù)量盡可能多；結合“思念”水餃、湯圓、冰品等系列產(chǎn)品陳列，形成陳列氣勢。（4）廣宣產(chǎn)品：產(chǎn)品海報、吊旗、橫幅、POP、冰柜、柜臺裝修等廣宣用具。 對渠道的支持鋪貨（1）鋪貨的標準將產(chǎn)品通過中間環(huán)節(jié)，迅速且生動地展現(xiàn)顧客面前。其中“迅速”強調(diào)的是物流的速度，追求的是貨暢其流；“生動”強調(diào)的是產(chǎn)品的終端陳列，追求的是展現(xiàn)效果。~——業(yè)務鋪貨，為產(chǎn)品大面積銷售作好充分的準備。由業(yè)務代表處將所有業(yè)務人員分為10組（市內(nèi)五區(qū)，2組/區(qū)），直接在全市范圍內(nèi)對各銷售終端開始大規(guī)模的鋪貨活動（防止出現(xiàn)廣告或促銷與銷售脫節(jié)的情況）。（2）具體鋪貨活動的時間和地點總體時間：~，共計15天，分以下4個階段：~。~ 進行鋪貨。~。~。注：留有一天機動時間。附 行動計劃的幾項基本要求：☆鋪貨實現(xiàn)目標——竹葉清香棕與顧客見面率達到80%?！顣r間計算從產(chǎn)品到沈陽倉庫之日算起。☆各區(qū)各組鋪貨人員應該積極做好工作，認真負責。提供豐厚的渠道利潤50萬元的經(jīng)銷商訂貨獎勵政策，不超過8%的反利政策。各通路、各品項超過主要競爭對手的高效利潤空間。強有力的媒體宣傳及公關推廣活動專用貨車車身廣告宣傳。各種媒體的廣告宣傳,如，電視臺、廣播、黃金地段的戶外平面廣告等。河南思念食品股份有限公司的各項公益活動（公共關系），提高品牌的美譽度和認購度。 價格方案 產(chǎn)品價格企業(yè)以同類產(chǎn)品的價格競爭狀態(tài)為依據(jù)，在綜合比較分析本企業(yè)同競爭企業(yè)的實力基礎上，決定采用優(yōu)質(zhì)優(yōu)價定價法。 竹葉清香棕零售價格表包裝 產(chǎn)品袋 裝散 裝400g/袋40g/只800g/袋20g/只720g/袋120g/只40g/只7元/袋 推廣活動中價格的變動方案各促銷時期的價格變動用表格形式概述如下： 價格變動表時 期促銷強度促銷維持周期每期促銷維持時間各期間歇日學習期價格折讓20%25%10天左右10天10天鞏固期價格折讓12%15%20天或25天10天或15天15天保持期價格折讓7%10%40天或45天10天或15天20天 促銷活動方案 觀念轉(zhuǎn)變學習期促銷方案目標通過媒體的宣傳和促銷活動的展開，讓消費者認識、了解本產(chǎn)品，并逐步引導消費者形成新的飲食消費觀念，使粽子成為人們?nèi)粘Ｉ钍称罚瑸閺娀诘牡絹泶蛳铝己玫幕A。方案實施（1）廣告宣傳促銷方案時間：2004年5月宣傳目的：采用多種媒體，提出“營養(yǎng)早餐概念”和“休閑食品概念”，并全方位宣傳造勢，使公眾對竹葉清香粽有一定的認識和了解，并且產(chǎn)生好感，有一定的購買愿望，逐漸培養(yǎng)長期食用粽子的習慣。為下一期的工作做好鋪墊。具體宣傳形式及內(nèi)容如下：① 廣播宣傳：沈陽文藝廣播電臺內(nèi)容：宣傳“營養(yǎng)早餐概念”和“休閑食品概念”：a. 營養(yǎng)早餐概念：將粽子作為日常的替代品或補充來確定新的定位。早餐概念的提出打破了只有在端午前后才吃粽子的習慣，倡導了一種新鮮早餐、營養(yǎng)早餐的消費理念。b. 休閑食品概念：將粽子作為日常的休閑食品、方便食品來定位。隨著人們消費水平的提高，休閑越來越成為都市人的一種生活方式，所以“休閑食品概念”的提出很能迎合了這部分消費者。② 電視廣告：沈陽電視臺影視頻道，《竹葉清香粽 ，四季飄香》篇鏡頭一（特寫）一名男子低頭深深地嗅著什么，有淡淡的氣體飄起，抬頭抽著鼻子深呼吸一口氣，用手揉揉鼻子，露出非常陶醉的神情。鏡頭二（鏡頭拉出）男子捧著一只剝好的香氣四溢的思念竹葉清香粽。畫面背景圖像四張典型的四季風景圖，控制好整個廣告時間，每一張季節(jié)風景畫面都均勻地展現(xiàn)在觀眾面前。鏡頭三粽子特寫。畫外音竹葉清香粽，四季都飄香！鏡頭四字幕：河南思念，為您營造家的味道?。ㄅ赃呌泄镜募橥尥蓿╃R頭一：（特寫）一名男子低頭深深地嗅著什么，有淡淡的氣體飄起，抬頭抽著鼻子深呼吸一口氣，用手揉揉鼻子，露出非常陶醉的神情。鏡頭二：（鏡頭拉出）男子捧著一只剝好的香氣四溢的思念竹葉清香粽。畫面背景：四張典型的四季風景圖，控制好整個廣告時間，每一張季節(jié)風景畫面都均勻地展現(xiàn)在觀眾面前。鏡頭三：粽子特寫。畫外音：竹葉清香粽，四季都飄香！鏡頭四：字幕：河南思念，為您營造家的味道?。ㄅ赃呌泄镜募橥尥蓿?戶外宣傳：路牌、公交車身表現(xiàn)內(nèi)容：畫面于電視廣告相同。文字表述：竹葉清香粽，四季都飄香！銷售終端促銷（1）促銷執(zhí)行的計劃與控制（適用于各時期促銷期間）① 目標選定。由于終端