【文章內(nèi)容簡介】 個獵物就是一廂情愿的想法。有人說土八路都打敗了正規(guī)軍，但是畢竟還有基本的戰(zhàn)略部署、策略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)計劃。 1 產(chǎn)品策略 金榮公司的產(chǎn)品要從功能、用途、品名、規(guī)格、包裝等角度來滿足客戶的現(xiàn)實需要而設(shè)計的。新產(chǎn)品開發(fā)一定要建立在對不斷變化的市場需求調(diào)查分析基礎(chǔ)之上，對日常性地從經(jīng) 銷商、終端客戶、一線員工那里收集各種各樣市場信息進(jìn)行分析研究，而不能閉門造車、想當(dāng)然而為之，要以“客戶為導(dǎo)向”，而不是以“生產(chǎn)為導(dǎo)向”進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。 產(chǎn)品要成系列或者組合，有助于一線人員為客戶提供產(chǎn)品套餐或者選擇菜單。比如有些是重點打擊競品的產(chǎn)品的走量產(chǎn)品；有些是金榮公司主打產(chǎn)品的利潤產(chǎn)品；有些是獨具一格，襯托企業(yè)技術(shù)實力的形象產(chǎn)品等。產(chǎn)品技術(shù)上先不說一定要有什么專利，也要有自身獨特的亮點，而不是與同類競品相差無幾，可替代性很大。 對于新產(chǎn)品上市前要進(jìn)行試點，而不是“王婆賣瓜自賣自夸”，不能 自己想當(dāng)然認(rèn)為好就是適合市場需求，要征求試點市場的意見和建議進(jìn)行完善修改，減少營銷阻力，盡量避免大范圍上市后出現(xiàn)品質(zhì)問題或者滯銷局面，使一線人員的工作陷入被動局面，市場受到負(fù)面影響。 品名很重要，值得嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼遄每紤]。避免由于品名不適合限制使用范圍，或者讓客戶望文生 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 13 頁 共 30 頁 義產(chǎn)生模糊理解和使用。 內(nèi)外包裝也要切實從客戶儲存、運輸、使用的角度出發(fā)進(jìn)行設(shè)計，而不是簡單自利地從成本上考慮。比如，很多競品的鐵桶外有雙拉環(huán) /紙箱外有捆扎帶，這些都是從客戶利益出發(fā)設(shè)計，金榮公司卻一直沒實際行動。 從本質(zhì)上 看產(chǎn)品是提供給客戶需要的價值，其實客戶認(rèn)為最滿意的是他們自己所選擇的和所需要的。 2 渠道策略 金榮公司目前有三種渠道運作模式。一則依靠經(jīng)銷商、分銷商的各種資源優(yōu)勢，如資金、儲運、客情關(guān)系等來開發(fā)區(qū)域市場，簽訂經(jīng)銷合同；二則是依靠經(jīng)銷商的倉儲、物流等資源與目標(biāo)終端客戶建立合作關(guān)系，簽訂三方合同，資金由終端用戶直接匯至金榮公司，金榮公司再按一定比例金額返回到經(jīng)銷商作為利潤；三是公司與目標(biāo)終端用戶直接建立合作關(guān)系，簽訂直供合同。 第一情況適合經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場享受很大的影響力和號召力， 能夠輻射所轄區(qū)域市場大部分中小型終端客戶，產(chǎn)品多為通路油。第二種情況適合我司開發(fā)的中型以上終端客戶，產(chǎn)品一般為通路油或?qū)Ｓ糜停饦s公司可利用經(jīng)銷商來維護(hù)區(qū)域市場。第三種情況適合金榮公司自行開發(fā)的大型終端客戶，需求量大，產(chǎn)品多為專供油。采取哪種渠道模式必須結(jié)合當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場綜合狀況，可以采取單一渠道運作模式，也可以采取多重渠道運作模式，公司管理層不能強(qiáng)制要求。唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)就是在現(xiàn)有資源條件下最大化占領(lǐng)區(qū)域市場的目標(biāo)終端客戶。目前金榮公司應(yīng)該以第一種渠道運作模式為主，原因有：它是投入產(chǎn)出比最高的渠道運作模式、銷售 量的主要來源、 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 14 頁 共 30 頁 區(qū)域人員配置非常有限需要依靠經(jīng)銷商資源。 區(qū)域市場的經(jīng)銷商設(shè)置可以獨家，也可以按品項、區(qū)域、終端客戶等設(shè)置多家，還可以深度分銷開發(fā)下級縣級分銷商。經(jīng)銷商的選擇很重要，不一定是當(dāng)?shù)刈畲蟮?，如果與最大的經(jīng)銷商合作出現(xiàn)不快，反而使金榮公司受制于被動局面。但如果經(jīng)銷商綜合實力不及，我們盲目堅持區(qū)域獨家經(jīng)銷，也最容易使企業(yè)陷入被動局面。金榮公司可在經(jīng)銷合同中預(yù)設(shè)前提條件，埋下伏筆，但需要注意的是避免由此引起區(qū)域市場的惡性震蕩，陷入癱瘓狀態(tài)。金榮公司最致命的是經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)的缺失，沒有一個基本框架 可以參考，比如經(jīng)驗、資金、倉儲、人員、信譽等，而是有區(qū)域人員自行任意尋找，都是給區(qū)域市場埋下各種禍根。 金榮公司應(yīng)該有效運用激勵政策來激發(fā)渠道成員銷售的積極性和主動性。返利、獎勵都屬于激勵政策，它們的兌現(xiàn)可建立在對經(jīng)銷商或終端客戶的考核基礎(chǔ)之上。在返利方面，可采取月度、季度，而不一定是年度。完全可以采取模糊返利政策，也就是具體返利大小一定是依據(jù)企業(yè)對經(jīng)銷商考核評估結(jié)果，在一定程度可以規(guī)范要求銷售額、應(yīng)收帳款以及價格體系等。獎勵政策內(nèi)容很多為非常規(guī)性，諸如首批進(jìn)貨獎勵、重點品項銷售獎勵、月度 /季度銷售 排名獎勵等等。金麥在營銷的渠道推力方面略顯乏力，沒有一整套細(xì)致的經(jīng)銷政策（包括考核和激勵）用來提升渠道的利潤空間、激發(fā)其經(jīng)銷熱情，只是簡單粗暴地使勁逼迫區(qū)域人員賣命徒勞。 3 價格策略 金榮公司一些產(chǎn)品過分樂觀制定出廠價，最后并不受到市場的接受和歡迎，尤其在通路油方面。撇脂價格策略可以采取，關(guān)鍵是產(chǎn)品是否真的與眾不同、市場上不存在同質(zhì)化競爭。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 15 頁 共 30 頁 價格的制定可以根據(jù)生產(chǎn)成本、管理成本、期望毛利等進(jìn)行疊加（以生產(chǎn)為中心），可以根據(jù)目標(biāo)競品的價格倒退產(chǎn)品價格進(jìn)行成本規(guī)劃（以營銷為導(dǎo)向），也可 以根據(jù)客戶普遍接受價格進(jìn)行成本核定和出廠價核算（以客戶為導(dǎo)向）。這些價格制定策略需要綜合權(quán)衡考慮。選擇什么策略直接導(dǎo)致銷量的大小。 價格體系的設(shè)定，一定要確保經(jīng)銷商合理的利潤空間。除了統(tǒng)一出廠價，也可以硬性要求可在一定幅度范圍浮動的對外供貨價，但通過有前提條件的模糊返利政策來變相提高經(jīng)銷商利潤空間，從而激發(fā)經(jīng)銷商經(jīng)銷積極性，這樣既可以管控市場價格，也可以規(guī)范經(jīng)銷商銷售行為，比如應(yīng)收帳款及時回籠。 4 促銷策略 金榮公司對于產(chǎn)品的促銷政策，尤其是通路油方面模糊不清，非常隨機(jī)。營銷本部沒 有很好主導(dǎo)，進(jìn)行合理的統(tǒng)籌規(guī)劃 ,既沒有結(jié)合市場狀況變化及時進(jìn)行銷售拉動 ,也沒有有針對性地對那些滯銷產(chǎn)品品項。作為營銷本部應(yīng)該根據(jù)銷售季節(jié)的變化以及市場上競品促銷變化提前謀劃和分配做好迅速應(yīng)對，除非金榮公司選擇放棄不參與競爭，但是區(qū)域市場的銷量要求一直較高，這是很矛盾的地方，使得一線員工壓力無處不在。 金榮公司可以根據(jù)由差異化戰(zhàn)略決定高端營銷策略，可以不選擇任何促銷活動，但前提是與眾不同無可替代的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、強(qiáng)勢卓越的品牌形象 、互動且和諧的中高層客情關(guān)系、附加值高效的技術(shù)服務(wù)、順暢快捷的物流反應(yīng)速度等，如果無法做到這樣接近壟斷市場地位，就需要參與市場競爭，而不是夜郎自大、想當(dāng)然為之。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 16 頁 共 30 頁 促銷不能簡單地認(rèn)為就是價格促銷，完全可以通過品牌聯(lián)合促銷來實現(xiàn)，而且不會傷害品牌定位和形象。比如金麥油脂與知名品牌的其他食品工業(yè)原料在全國或區(qū)域階段性進(jìn)行聯(lián)合促銷活動，形式不外乎坎級買贈或折價。目的在于提升終端客戶的采購頻次和進(jìn)貨量。這種形式在消費品行業(yè)非常普遍，其實也可以借鑒過來用在食品工業(yè)原料產(chǎn)品，與眾不同的理念就應(yīng)該無處不在體現(xiàn)，值得 注意的是需要巧妙的商業(yè)談判，達(dá)到兩個廠家和經(jīng)銷商多贏的目的。 5 品牌策略 金榮公司目前在品牌塑造方面工作非常薄弱，根本體現(xiàn)不出永創(chuàng)第一的品牌理念。一個企業(yè)要想做強(qiáng)，必須在市場上塑有強(qiáng)勢品牌形象和地位，這樣才會有品牌號召力，即使產(chǎn)品價格略高，客戶也還是對金麥品牌信任信賴。品牌塑造可以通過行業(yè)公關(guān)活動、廣告、軟文、宣傳品、禮品等等很多方式實現(xiàn)。品牌的塑造目的不僅只是停留在知名度上，而應(yīng)該在美譽度、忠誠度上做足文章。 金榮公司應(yīng)定期或不定期主辦或協(xié)辦組織全國性或區(qū)域性的行業(yè)比賽活動，比如 金麥油脂杯烘焙技術(shù)擂臺賽等，比賽現(xiàn)場用油全部僅限于金麥油脂系列產(chǎn)品，目的在于提升產(chǎn)品在行業(yè)市場的影響力，尤其是針對終端客戶。 金榮公司一直在烘焙行業(yè)雜志刊登廣告，但是也沒有及時主動將雜志發(fā)送出去目標(biāo)客戶，盡管雜志社本身也在贈送 ,但是金榮公司的很多目標(biāo)客戶還是不一定看到 ,造成刊發(fā)廣告變成只是給雜志的變相贊助。這一點值得重視，做了就要做好做透徹。 此外，盡管食品工業(yè)原料做電視廣告幾乎沒有，但是看到類似 AMD 中央處理器、利樂包材、 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 17 頁 共 30 頁 杜邦萊卡面料、彩棉、玉柴動力、時風(fēng)發(fā)動機(jī)等諸多工業(yè)品品牌廣告亦頻繁露 臉于中央電視臺，成為工業(yè)品品牌營銷的時代先鋒，從中我們可以看到工業(yè)品品牌營銷的發(fā)展大趨勢。這種做法專業(yè)術(shù)語叫跨位營銷，比較適合商品的關(guān)鍵組成部分（原輔料和零部件），采取跨位營銷策略可以提高企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，謀求更大的話語權(quán)和利潤。差異化戰(zhàn)略的實施不僅只是所謂的產(chǎn)品創(chuàng)新，更多還要營銷創(chuàng)新。不能夠始終都是傳統(tǒng)的、原始的貿(mào)易型營銷方式。 目前金榮公司在宣傳物料上，除了產(chǎn)品宣傳冊、單一產(chǎn)品的單張以外幾乎都沒有，即使是產(chǎn)品宣傳冊也是別人申請才想起來發(fā)送，而不是積極主動配送。宣傳物料的制作和配送一定要及 時，包括產(chǎn)品宣傳冊、產(chǎn)品單張、產(chǎn)品海報、易拉寶、廣告年歷等等。此外，金榮公司在禮品上除了圍裙外十分缺乏，比如油筆、杯子、記事本等等，這些都是作為客情建立和培養(yǎng)的小道具，往往小玩意大作用，這一點不能忽略人的一些心理。 6 區(qū)域拓展策略 金榮公司在區(qū)域拓展規(guī)劃上存在明顯缺陷。從人員配置、資源投入等方面來看，根本沒有核心市場、重點市場、一般市場的概念，全國幾乎一刀切。從而造成后續(xù)的目標(biāo)下達(dá)、績效考核也是沒有章法，存在不公平，人均銷售任務(wù)差距很大，但是績效獎金一刀切，這都是人員浮動的極大隱患。 金榮公司中高管理者應(yīng)該明確區(qū)域拓展規(guī)劃整體思路，明晰核心、重點和一般區(qū)域到底是哪些，從而有傾斜性配置人員數(shù)量和質(zhì)量、各項資源的投入力度等。而不是撒胡椒面，區(qū)域之間差別不大，造成區(qū)域人員在市場開發(fā)上總是蜻蜓點水，無法深入開發(fā)，維持老經(jīng)銷商老客戶的狀況。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 18 頁 共 30 頁 7 服務(wù)策略 金榮公司在食品工業(yè)原料行業(yè)，行業(yè)內(nèi)對服務(wù)的要求較高。在技術(shù)服務(wù)、銷售服務(wù)上都做得不完善，造成市場積怨很大，經(jīng)銷商和終端客戶對金榮公司的印象和形象變得非常差。而所謂的客戶滿意度調(diào)查形同虛設(shè)，不可能反應(yīng)實際狀況。 服務(wù)貫穿 整個對經(jīng)銷商、終端客戶管理中，市場營銷的觀念是通過服務(wù)來達(dá)到客戶滿意度，客戶滿意才能創(chuàng)造利潤?！胺?wù)”是公司產(chǎn)品的“附加價值”，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是現(xiàn)在市場競爭的一個有力的、不可缺少的策略和手段。良好的服務(wù)，不僅使客戶甚為感激，更能贏得人心和訂單。公司通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可以穩(wěn)定已有客戶，強(qiáng)化客戶的“忠誠度”，可以直接、間接獲得客戶對產(chǎn)