【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 個(gè)獵物就是一廂情愿的想法。有人說(shuō)土八路都打敗了正規(guī)軍，但是畢竟還有基本的戰(zhàn)略部署、策略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃。 1 產(chǎn)品策略 金榮公司的產(chǎn)品要從功能、用途、品名、規(guī)格、包裝等角度來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的現(xiàn)實(shí)需要而設(shè)計(jì)的。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一定要建立在對(duì)不斷變化的市場(chǎng)需求調(diào)查分析基礎(chǔ)之上，對(duì)日常性地從經(jīng) 銷(xiāo)商、終端客戶(hù)、一線(xiàn)員工那里收集各種各樣市場(chǎng)信息進(jìn)行分析研究，而不能閉門(mén)造車(chē)、想當(dāng)然而為之，要以“客戶(hù)為導(dǎo)向”，而不是以“生產(chǎn)為導(dǎo)向”進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。 產(chǎn)品要成系列或者組合，有助于一線(xiàn)人員為客戶(hù)提供產(chǎn)品套餐或者選擇菜單。比如有些是重點(diǎn)打擊競(jìng)品的產(chǎn)品的走量產(chǎn)品；有些是金榮公司主打產(chǎn)品的利潤(rùn)產(chǎn)品；有些是獨(dú)具一格，襯托企業(yè)技術(shù)實(shí)力的形象產(chǎn)品等。產(chǎn)品技術(shù)上先不說(shuō)一定要有什么專(zhuān)利，也要有自身獨(dú)特的亮點(diǎn)，而不是與同類(lèi)競(jìng)品相差無(wú)幾，可替代性很大。 對(duì)于新產(chǎn)品上市前要進(jìn)行試點(diǎn)，而不是“王婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸”，不能 自己想當(dāng)然認(rèn)為好就是適合市場(chǎng)需求，要征求試點(diǎn)市場(chǎng)的意見(jiàn)和建議進(jìn)行完善修改，減少營(yíng)銷(xiāo)阻力，盡量避免大范圍上市后出現(xiàn)品質(zhì)問(wèn)題或者滯銷(xiāo)局面，使一線(xiàn)人員的工作陷入被動(dòng)局面，市場(chǎng)受到負(fù)面影響。 品名很重要，值得嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼遄每紤]。避免由于品名不適合限制使用范圍，或者讓客戶(hù)望文生 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 13 頁(yè) 共 30 頁(yè) 義產(chǎn)生模糊理解和使用。 內(nèi)外包裝也要切實(shí)從客戶(hù)儲(chǔ)存、運(yùn)輸、使用的角度出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)，而不是簡(jiǎn)單自利地從成本上考慮。比如，很多競(jìng)品的鐵桶外有雙拉環(huán) /紙箱外有捆扎帶，這些都是從客戶(hù)利益出發(fā)設(shè)計(jì)，金榮公司卻一直沒(méi)實(shí)際行動(dòng)。 從本質(zhì)上 看產(chǎn)品是提供給客戶(hù)需要的價(jià)值，其實(shí)客戶(hù)認(rèn)為最滿(mǎn)意的是他們自己所選擇的和所需要的。 2 渠道策略 金榮公司目前有三種渠道運(yùn)作模式。一則依靠經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商的各種資源優(yōu)勢(shì)，如資金、儲(chǔ)運(yùn)、客情關(guān)系等來(lái)開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)，簽訂經(jīng)銷(xiāo)合同；二則是依靠經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)儲(chǔ)、物流等資源與目標(biāo)終端客戶(hù)建立合作關(guān)系，簽訂三方合同，資金由終端用戶(hù)直接匯至金榮公司，金榮公司再按一定比例金額返回到經(jīng)銷(xiāo)商作為利潤(rùn)；三是公司與目標(biāo)終端用戶(hù)直接建立合作關(guān)系，簽訂直供合同。 第一情況適合經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)享受很大的影響力和號(hào)召力， 能夠輻射所轄區(qū)域市場(chǎng)大部分中小型終端客戶(hù)，產(chǎn)品多為通路油。第二種情況適合我司開(kāi)發(fā)的中型以上終端客戶(hù)，產(chǎn)品一般為通路油或?qū)Ｓ糜停饦s公司可利用經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)維護(hù)區(qū)域市場(chǎng)。第三種情況適合金榮公司自行開(kāi)發(fā)的大型終端客戶(hù)，需求量大，產(chǎn)品多為專(zhuān)供油。采取哪種渠道模式必須結(jié)合當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)綜合狀況，可以采取單一渠道運(yùn)作模式，也可以采取多重渠道運(yùn)作模式，公司管理層不能強(qiáng)制要求。唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)就是在現(xiàn)有資源條件下最大化占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)的目標(biāo)終端客戶(hù)。目前金榮公司應(yīng)該以第一種渠道運(yùn)作模式為主，原因有：它是投入產(chǎn)出比最高的渠道運(yùn)作模式、銷(xiāo)售 量的主要來(lái)源、 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 14 頁(yè) 共 30 頁(yè) 區(qū)域人員配置非常有限需要依靠經(jīng)銷(xiāo)商資源。 區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)置可以獨(dú)家，也可以按品項(xiàng)、區(qū)域、終端客戶(hù)等設(shè)置多家，還可以深度分銷(xiāo)開(kāi)發(fā)下級(jí)縣級(jí)分銷(xiāo)商。經(jīng)銷(xiāo)商的選擇很重要，不一定是當(dāng)?shù)刈畲蟮?，如果與最大的經(jīng)銷(xiāo)商合作出現(xiàn)不快，反而使金榮公司受制于被動(dòng)局面。但如果經(jīng)銷(xiāo)商綜合實(shí)力不及，我們盲目堅(jiān)持區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)，也最容易使企業(yè)陷入被動(dòng)局面。金榮公司可在經(jīng)銷(xiāo)合同中預(yù)設(shè)前提條件，埋下伏筆，但需要注意的是避免由此引起區(qū)域市場(chǎng)的惡性震蕩，陷入癱瘓狀態(tài)。金榮公司最致命的是經(jīng)銷(xiāo)商選擇標(biāo)準(zhǔn)的缺失，沒(méi)有一個(gè)基本框架 可以參考，比如經(jīng)驗(yàn)、資金、倉(cāng)儲(chǔ)、人員、信譽(yù)等，而是有區(qū)域人員自行任意尋找，都是給區(qū)域市場(chǎng)埋下各種禍根。 金榮公司應(yīng)該有效運(yùn)用激勵(lì)政策來(lái)激發(fā)渠道成員銷(xiāo)售的積極性和主動(dòng)性。返利、獎(jiǎng)勵(lì)都屬于激勵(lì)政策，它們的兌現(xiàn)可建立在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商或終端客戶(hù)的考核基礎(chǔ)之上。在返利方面，可采取月度、季度，而不一定是年度。完全可以采取模糊返利政策，也就是具體返利大小一定是依據(jù)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商考核評(píng)估結(jié)果，在一定程度可以規(guī)范要求銷(xiāo)售額、應(yīng)收帳款以及價(jià)格體系等。獎(jiǎng)勵(lì)政策內(nèi)容很多為非常規(guī)性，諸如首批進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、重點(diǎn)品項(xiàng)銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)、月度 /季度銷(xiāo)售 排名獎(jiǎng)勵(lì)等等。金麥在營(yíng)銷(xiāo)的渠道推力方面略顯乏力，沒(méi)有一整套細(xì)致的經(jīng)銷(xiāo)政策（包括考核和激勵(lì)）用來(lái)提升渠道的利潤(rùn)空間、激發(fā)其經(jīng)銷(xiāo)熱情，只是簡(jiǎn)單粗暴地使勁逼迫區(qū)域人員賣(mài)命徒勞。 3 價(jià)格策略 金榮公司一些產(chǎn)品過(guò)分樂(lè)觀(guān)制定出廠(chǎng)價(jià)，最后并不受到市場(chǎng)的接受和歡迎，尤其在通路油方面。撇脂價(jià)格策略可以采取，關(guān)鍵是產(chǎn)品是否真的與眾不同、市場(chǎng)上不存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 15 頁(yè) 共 30 頁(yè) 價(jià)格的制定可以根據(jù)生產(chǎn)成本、管理成本、期望毛利等進(jìn)行疊加（以生產(chǎn)為中心），可以根據(jù)目標(biāo)競(jìng)品的價(jià)格倒退產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行成本規(guī)劃（以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向），也可 以根據(jù)客戶(hù)普遍接受價(jià)格進(jìn)行成本核定和出廠(chǎng)價(jià)核算（以客戶(hù)為導(dǎo)向）。這些價(jià)格制定策略需要綜合權(quán)衡考慮。選擇什么策略直接導(dǎo)致銷(xiāo)量的大小。 價(jià)格體系的設(shè)定，一定要確保經(jīng)銷(xiāo)商合理的利潤(rùn)空間。除了統(tǒng)一出廠(chǎng)價(jià)，也可以硬性要求可在一定幅度范圍浮動(dòng)的對(duì)外供貨價(jià)，但通過(guò)有前提條件的模糊返利政策來(lái)變相提高經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)空間，從而激發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)積極性，這樣既可以管控市場(chǎng)價(jià)格，也可以規(guī)范經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售行為，比如應(yīng)收帳款及時(shí)回籠。 4 促銷(xiāo)策略 金榮公司對(duì)于產(chǎn)品的促銷(xiāo)政策，尤其是通路油方面模糊不清，非常隨機(jī)。營(yíng)銷(xiāo)本部沒(méi) 有很好主導(dǎo)，進(jìn)行合理的統(tǒng)籌規(guī)劃 ,既沒(méi)有結(jié)合市場(chǎng)狀況變化及時(shí)進(jìn)行銷(xiāo)售拉動(dòng) ,也沒(méi)有有針對(duì)性地對(duì)那些滯銷(xiāo)產(chǎn)品品項(xiàng)。作為營(yíng)銷(xiāo)本部應(yīng)該根據(jù)銷(xiāo)售季節(jié)的變化以及市場(chǎng)上競(jìng)品促銷(xiāo)變化提前謀劃和分配做好迅速應(yīng)對(duì)，除非金榮公司選擇放棄不參與競(jìng)爭(zhēng)，但是區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)量要求一直較高，這是很矛盾的地方，使得一線(xiàn)員工壓力無(wú)處不在。 金榮公司可以根據(jù)由差異化戰(zhàn)略決定高端營(yíng)銷(xiāo)策略，可以不選擇任何促銷(xiāo)活動(dòng)，但前提是與眾不同無(wú)可替代的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、強(qiáng)勢(shì)卓越的品牌形象 、互動(dòng)且和諧的中高層客情關(guān)系、附加值高效的技術(shù)服務(wù)、順暢快捷的物流反應(yīng)速度等，如果無(wú)法做到這樣接近壟斷市場(chǎng)地位，就需要參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而不是夜郎自大、想當(dāng)然為之。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 16 頁(yè) 共 30 頁(yè) 促銷(xiāo)不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為就是價(jià)格促銷(xiāo)，完全可以通過(guò)品牌聯(lián)合促銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)，而且不會(huì)傷害品牌定位和形象。比如金麥油脂與知名品牌的其他食品工業(yè)原料在全國(guó)或區(qū)域階段性進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)，形式不外乎坎級(jí)買(mǎi)贈(zèng)或折價(jià)。目的在于提升終端客戶(hù)的采購(gòu)頻次和進(jìn)貨量。這種形式在消費(fèi)品行業(yè)非常普遍，其實(shí)也可以借鑒過(guò)來(lái)用在食品工業(yè)原料產(chǎn)品，與眾不同的理念就應(yīng)該無(wú)處不在體現(xiàn)，值得 注意的是需要巧妙的商業(yè)談判，達(dá)到兩個(gè)廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商多贏(yíng)的目的。 5 品牌策略 金榮公司目前在品牌塑造方面工作非常薄弱，根本體現(xiàn)不出永創(chuàng)第一的品牌理念。一個(gè)企業(yè)要想做強(qiáng)，必須在市場(chǎng)上塑有強(qiáng)勢(shì)品牌形象和地位，這樣才會(huì)有品牌號(hào)召力，即使產(chǎn)品價(jià)格略高，客戶(hù)也還是對(duì)金麥品牌信任信賴(lài)。品牌塑造可以通過(guò)行業(yè)公關(guān)活動(dòng)、廣告、軟文、宣傳品、禮品等等很多方式實(shí)現(xiàn)。品牌的塑造目的不僅只是停留在知名度上，而應(yīng)該在美譽(yù)度、忠誠(chéng)度上做足文章。 金榮公司應(yīng)定期或不定期主辦或協(xié)辦組織全國(guó)性或區(qū)域性的行業(yè)比賽活動(dòng)，比如 金麥油脂杯烘焙技術(shù)擂臺(tái)賽等，比賽現(xiàn)場(chǎng)用油全部?jī)H限于金麥油脂系列產(chǎn)品，目的在于提升產(chǎn)品在行業(yè)市場(chǎng)的影響力，尤其是針對(duì)終端客戶(hù)。 金榮公司一直在烘焙行業(yè)雜志刊登廣告，但是也沒(méi)有及時(shí)主動(dòng)將雜志發(fā)送出去目標(biāo)客戶(hù)，盡管雜志社本身也在贈(zèng)送 ,但是金榮公司的很多目標(biāo)客戶(hù)還是不一定看到 ,造成刊發(fā)廣告變成只是給雜志的變相贊助。這一點(diǎn)值得重視，做了就要做好做透徹。 此外，盡管食品工業(yè)原料做電視廣告幾乎沒(méi)有，但是看到類(lèi)似 AMD 中央處理器、利樂(lè)包材、 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 17 頁(yè) 共 30 頁(yè) 杜邦萊卡面料、彩棉、玉柴動(dòng)力、時(shí)風(fēng)發(fā)動(dòng)機(jī)等諸多工業(yè)品品牌廣告亦頻繁露 臉于中央電視臺(tái)，成為工業(yè)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代先鋒，從中我們可以看到工業(yè)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展大趨勢(shì)。這種做法專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)叫跨位營(yíng)銷(xiāo)，比較適合商品的關(guān)鍵組成部分（原輔料和零部件），采取跨位營(yíng)銷(xiāo)策略可以提高企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，謀求更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)和利潤(rùn)。差異化戰(zhàn)略的實(shí)施不僅只是所謂的產(chǎn)品創(chuàng)新，更多還要營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。不能夠始終都是傳統(tǒng)的、原始的貿(mào)易型營(yíng)銷(xiāo)方式。 目前金榮公司在宣傳物料上，除了產(chǎn)品宣傳冊(cè)、單一產(chǎn)品的單張以外幾乎都沒(méi)有，即使是產(chǎn)品宣傳冊(cè)也是別人申請(qǐng)才想起來(lái)發(fā)送，而不是積極主動(dòng)配送。宣傳物料的制作和配送一定要及 時(shí)，包括產(chǎn)品宣傳冊(cè)、產(chǎn)品單張、產(chǎn)品海報(bào)、易拉寶、廣告年歷等等。此外，金榮公司在禮品上除了圍裙外十分缺乏，比如油筆、杯子、記事本等等，這些都是作為客情建立和培養(yǎng)的小道具，往往小玩意大作用，這一點(diǎn)不能忽略人的一些心理。 6 區(qū)域拓展策略 金榮公司在區(qū)域拓展規(guī)劃上存在明顯缺陷。從人員配置、資源投入等方面來(lái)看，根本沒(méi)有核心市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)、一般市場(chǎng)的概念，全國(guó)幾乎一刀切。從而造成后續(xù)的目標(biāo)下達(dá)、績(jī)效考核也是沒(méi)有章法，存在不公平，人均銷(xiāo)售任務(wù)差距很大，但是績(jī)效獎(jiǎng)金一刀切，這都是人員浮動(dòng)的極大隱患。 金榮公司中高管理者應(yīng)該明確區(qū)域拓展規(guī)劃整體思路，明晰核心、重點(diǎn)和一般區(qū)域到底是哪些，從而有傾斜性配置人員數(shù)量和質(zhì)量、各項(xiàng)資源的投入力度等。而不是撒胡椒面，區(qū)域之間差別不大，造成區(qū)域人員在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上總是蜻蜓點(diǎn)水，無(wú)法深入開(kāi)發(fā)，維持老經(jīng)銷(xiāo)商老客戶(hù)的狀況。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 18 頁(yè) 共 30 頁(yè) 7 服務(wù)策略 金榮公司在食品工業(yè)原料行業(yè)，行業(yè)內(nèi)對(duì)服務(wù)的要求較高。在技術(shù)服務(wù)、銷(xiāo)售服務(wù)上都做得不完善，造成市場(chǎng)積怨很大，經(jīng)銷(xiāo)商和終端客戶(hù)對(duì)金榮公司的印象和形象變得非常差。而所謂的客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查形同虛設(shè)，不可能反應(yīng)實(shí)際狀況。 服務(wù)貫穿 整個(gè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、終端客戶(hù)管理中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念是通過(guò)服務(wù)來(lái)達(dá)到客戶(hù)滿(mǎn)意度，客戶(hù)滿(mǎn)意才能創(chuàng)造利潤(rùn)?！胺?wù)”是公司產(chǎn)品的“附加價(jià)值”，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)有力的、不可缺少的策略和手段。良好的服務(wù)，不僅使客戶(hù)甚為感激，更能贏(yíng)得人心和訂單。公司通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可以穩(wěn)定已有客戶(hù)，強(qiáng)化客戶(hù)的“忠誠(chéng)度”，可以直接、間接獲得客戶(hù)對(duì)產(chǎn)