【文章內(nèi)容簡介】 l 高等教育目標(biāo)的轉(zhuǎn)變，國家要求培養(yǎng)創(chuàng)新型人才，這就要求培養(yǎng)大學(xué)生的獨立思考、自主學(xué)習(xí)的能力，課堂教育比重減少，學(xué)生自己做課題，小組討論，開放式興趣小組等自主學(xué)習(xí)形式逐漸增加，這樣學(xué)生就對小組學(xué)習(xí)交流的場所有較大需求，然而，學(xué)校圖書館資源相當(dāng)有限，預(yù)訂不方便，使用時間有限，不能滿足廣大同學(xué)們的需求，因此，提供類似服務(wù)彌補了這一市場缺口。l 值得注意的是，從星巴克、上島咖啡等行業(yè)巨的發(fā)展態(tài)勢來看，消費者對于咖啡品牌的選擇空間明顯增大，不再依賴于某一特定品牌，這也是為何其他咖啡品牌在不斷的瓜分星巴克市場份額的原因。這種消費者選擇多元化的趨勢為我們自己的獨立咖啡品牌提供了一個發(fā)展機會。：——聚焦差異化戰(zhàn)略(1)選擇聚焦差異化戰(zhàn)略的原因：l 我們針對的是一個細分市場，有特定的目標(biāo)消費群體，以及特定的地理位置，這些特征決定了我們要采用聚焦的戰(zhàn)略。l 我們所處了一個大的行業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，而服務(wù)業(yè)的特征就是采用差異化的戰(zhàn)略，提供不同的服務(wù)來吸引客戶。l 我們提供的咖啡等產(chǎn)品并不是屬于生活必需品，對這一類的產(chǎn)品吸引消費者的是它所能提供的與眾不同的服務(wù)和產(chǎn)品的品質(zhì)，以及更舒服的環(huán)境。l 我們所處的農(nóng)大這一個細分的市場，與主要的競爭對手進行對比，我們要想開拓市場，打響品牌，就必須提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更多樣、更貼心服務(wù)。l 我們分析了我們產(chǎn)品的成本構(gòu)成，我們的大額裝修支出使得我們無法與校內(nèi)獨立咖啡館進行成本競爭，我們與供應(yīng)商的議價能力也不足以使得我們與星巴克抗衡，更重要的是，我們在面帶替代產(chǎn)品如速溶咖啡和灌裝飲料時，成本更不具備優(yōu)勢。這使得我們無法實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。l 我們的產(chǎn)品定位是提供獨特的消費體驗，這種產(chǎn)品的內(nèi)在特質(zhì)要求我們實行差異化戰(zhàn)略。為了更好的與獨立小咖啡館和星巴克等品牌咖啡的消費體驗區(qū)分開來，我們將實行聚焦差異化戰(zhàn)略，面對高校群體的獨特細分市場將我們與星巴克的競爭區(qū)分開來，而規(guī)模和轉(zhuǎn)修以及產(chǎn)品服務(wù)是我們區(qū)別于校內(nèi)其他獨立咖啡館的關(guān)鍵所在，這樣我們才能在覆蓋我們高成本的同時，賺取豐厚的利潤。(2)業(yè)務(wù)層措施——基于聚焦差異化l 提供豐富的產(chǎn)品線，包括各種口味和價格的咖啡、果汁飲料、奶茶飲料、西式甜點。這點也是行業(yè)競爭的平均水準(zhǔn)要求。l 我們將嘗試引進自我品牌產(chǎn)品，校內(nèi)已有的獨立咖啡館都尚未提供這項業(yè)務(wù)，我們將借此來提高我們的差異化程度。l 在定價策略上，我們也將貫徹差異化戰(zhàn)略，如提供消費累積卡、月卡、VIP卡等，而這些在目前的競爭對手中都無法做到?！鰪娦蛻?zhàn)略：我們提供的是獨特的消費體驗，我們目前的一切愿景、目標(biāo)和行動都將圍繞這一主題而進行。(1)原因l 我們認(rèn)為現(xiàn)階段我們的業(yè)務(wù)處于初創(chuàng)階段，采取多元化戰(zhàn)略將會減低我們的競爭力——即降低我們提供獨特消費體驗的能力。若我們采取中、低層次的多元化，那么市場上易見的可供選擇有：提供中餐、西餐等正餐服務(wù)；提供其他的娛樂體驗，包括KTV等。顯而易見，這將削弱我們產(chǎn)品服務(wù)的精神內(nèi)含，模糊我們的消費體驗。而高等級的多元化更是面臨財務(wù)資源、人力資源等限制而不具備現(xiàn)實意義。l 我們對于一體化戰(zhàn)略的選擇持肯定態(tài)度。首先，我們具備后向一體化的能力，現(xiàn)實是我們在原料采購環(huán)節(jié)具有相當(dāng)大的優(yōu)勢，我們具備議價能力以及從原產(chǎn)地獲得原料能力。這將使我們在產(chǎn)品提供上存在先天優(yōu)勢。但是，對于橫向一體化的選擇上，我們謹(jǐn)慎地認(rèn)為，我們存在財務(wù)上的限制。同時，我們認(rèn)為校園內(nèi)少量的競爭對手的存在對于我們原創(chuàng)的咖啡館的存在是有利的，首先他們培養(yǎng)了消費者的咖啡消費習(xí)慣；其次，我們的差異化戰(zhàn)略將通過與競爭對手的比較而更好的滲透市場；再次，允許競爭對手的存在才能體現(xiàn)我們的差異化所在，使得我們自身不斷的提高我們的客戶意識，不斷提供優(yōu)質(zhì)的差異化服務(wù)而不致于淪為一般；最后，幸運的是咖啡消費的市場潛力是巨大的，我們將和競爭對手共同培育消費者的咖啡消費習(xí)慣和文化氛圍，這對整個市場的成長是有利的，事實上，我們認(rèn)為競爭對手的存在將使得咖啡市場的增長更快。l 我們前面提到，我們的目標(biāo)市場增長潛力巨大，我們期望立足這個目標(biāo)市場并分享市場成長帶來的巨大回報，對于我們的初創(chuàng)咖啡館而言，最迫切的是提高我們的競爭力——提供獨特的消費體驗，而已樹立品牌和領(lǐng)導(dǎo)者形象。這要求我們實施增強型戰(zhàn)略。具體而言，包括市場滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)。也就是說，我們實施增強型戰(zhàn)略是基于以下事實：市場增長潛力巨大，我們期望培育消費者的咖啡消費習(xí)慣來促進市場增長，這個培育消費習(xí)慣的過程將和我們不斷提高自身競爭力、領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)的過程相匹配。因此我們在公司層戰(zhàn)略中選擇——增強型戰(zhàn)略。(2)具體措施l 市場滲透。派發(fā)宣傳單、慶祝節(jié)假日的優(yōu)惠活動、或針對購買特定產(chǎn)品的同學(xué)送小禮品的做法。派發(fā)優(yōu)惠卡。顧客達到一定的消費次數(shù)，能夠免費送一張vip卡，此卡可在消費中打8折，還有更多的優(yōu)惠項目，比喻能夠來咖啡廳兼職等?？Х染?線牽?；顒幽康模焊惺芸Х洒攘?，并學(xué)習(xí)親手制作屬于自己的咖啡，過個精彩的周末l 市場開發(fā)：因為我們針對是校內(nèi)的學(xué)生和老師，以及外來人員，因此我們市場開發(fā)有限。但如果咖啡廳經(jīng)營的業(yè)績很好的話，我們可以考慮到其他高校開分店。l 產(chǎn)品開發(fā)：在人才、技術(shù)、優(yōu)質(zhì)原料等強大基礎(chǔ)上，不斷進行技術(shù)革新、新產(chǎn)品開發(fā)；在以烘焙咖啡為主導(dǎo)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開發(fā)其他咖啡系列產(chǎn)品及其他速溶食品。基于學(xué)生消費群體的特征，我們投入相關(guān)的物力、財力和人力，開發(fā)花樣咖啡。（1）領(lǐng)導(dǎo)基本素質(zhì)：我們的咖啡館是幾個同學(xué)一起開的，我們旨在為大家提供一個舒適的學(xué)習(xí)、交流平臺。要做到、做好這一點，首先，我們自身內(nèi)部也要擁有一個輕松的管理環(huán)境。注重團隊之間的交流，協(xié)調(diào)好成員之間的工作。 （2）員工素質(zhì)狀況：我們會定期進行專業(yè)技術(shù)方面的培訓(xùn)，比如制作咖啡、做蛋糕的能力培養(yǎng)。同時，我們會一周經(jīng)行一次員工大會，以提高團隊之間的協(xié)作能力和對客戶的服務(wù)水平。 （3）企業(yè)管理素質(zhì)：我們有很好的激勵平臺，鼓勵每個員工對咖啡館的經(jīng)營獻計獻策，對于實際經(jīng)營中所出現(xiàn)的問題，及時反映，快速調(diào)整。（4）技術(shù)裝備素質(zhì)：我們會購買先進的咖啡烘培器具，保證我們?yōu)榇蠹姨峁┑氖莾?yōu)質(zhì)而專業(yè)的咖啡，讓大家可以不出校園，就享受到專業(yè)咖啡的魅力。 l 財務(wù)資源：咖啡館成立初期我們預(yù)計投資2萬，1萬為流動資金。l 組織資源；我們對我們的咖啡館的經(jīng)營有十分周詳?shù)挠媱?，盡我們的可能考慮到內(nèi)外部因素的影響，也對咖啡館投入經(jīng)營后的日常管理、協(xié)調(diào)工作有了完整的一套方案。l 實物資源：主要是指在使用過程中具有物質(zhì)形態(tài)的固定資產(chǎn)。專業(yè)的設(shè)備，能夠提供高品質(zhì)的咖啡；別具一格的經(jīng)營場所，臨近消費群體，提供高品質(zhì)的消費體驗。l 技術(shù)資源：先進的咖啡烘培器具，迅速調(diào)整、貼近顧客口味的彈性咖啡烘培，而非僅僅單一的搭配糖漿多少，牛奶多少。l 人力資源：人力資源是企業(yè)資源結(jié)構(gòu)中最重要的關(guān)鍵資源，是企業(yè)技術(shù)資源和信息資源的載體，是其他資源的操作者，決定著所有資源效力的發(fā)揮水平。所以，我們將定期的進行培訓(xùn)，著重提高自身各方面的專業(yè)技術(shù)。同時，我們注重企業(yè)文化的建造，打造輕松、愉快、團結(jié)的工作氛圍，使每個同學(xué)都積極的融入我們咖啡館的大家庭中。l 創(chuàng)新資源：不斷引進和開發(fā)新口味咖啡的計劃。l 聲譽資源：由于我們現(xiàn)階段屬于新進入者的狀態(tài)，所以缺乏認(rèn)知度。因此我們計劃利用高品質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量和獨特文化的消費體驗（面向大學(xué)生學(xué)術(shù)交流、休閑體驗）來提升品牌知名度和培養(yǎng)顧客忠誠度。3．3企業(yè)的能力分析l 管理能力：由于我們是新進入這個行業(yè)，可能對這個行業(yè)內(nèi)部的很多情況，包括運營以及管理不是特別熟悉，所以我們將先進行培訓(xùn)后上崗的原則。在初期對企業(yè)的資源進行較好的整合，力求更好的發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，抓住機遇，快速發(fā)展。l 服務(wù)能力：建立“顧客需求，就是我們的追求”的服務(wù)理念，把服務(wù)放首位，本企業(yè)的目