【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 l 高等教育目標(biāo)的轉(zhuǎn)變，國(guó)家要求培養(yǎng)創(chuàng)新型人才，這就要求培養(yǎng)大學(xué)生的獨(dú)立思考、自主學(xué)習(xí)的能力，課堂教育比重減少，學(xué)生自己做課題，小組討論，開(kāi)放式興趣小組等自主學(xué)習(xí)形式逐漸增加，這樣學(xué)生就對(duì)小組學(xué)習(xí)交流的場(chǎng)所有較大需求，然而，學(xué)校圖書(shū)館資源相當(dāng)有限，預(yù)訂不方便，使用時(shí)間有限，不能滿足廣大同學(xué)們的需求，因此，提供類似服務(wù)彌補(bǔ)了這一市場(chǎng)缺口。l 值得注意的是，從星巴克、上島咖啡等行業(yè)巨的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于咖啡品牌的選擇空間明顯增大，不再依賴于某一特定品牌，這也是為何其他咖啡品牌在不斷的瓜分星巴克市場(chǎng)份額的原因。這種消費(fèi)者選擇多元化的趨勢(shì)為我們自己的獨(dú)立咖啡品牌提供了一個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)。：——聚焦差異化戰(zhàn)略(1)選擇聚焦差異化戰(zhàn)略的原因：l 我們針對(duì)的是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，有特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，以及特定的地理位置，這些特征決定了我們要采用聚焦的戰(zhàn)略。l 我們所處了一個(gè)大的行業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，而服務(wù)業(yè)的特征就是采用差異化的戰(zhàn)略，提供不同的服務(wù)來(lái)吸引客戶。l 我們提供的咖啡等產(chǎn)品并不是屬于生活必需品，對(duì)這一類的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的是它所能提供的與眾不同的服務(wù)和產(chǎn)品的品質(zhì)，以及更舒服的環(huán)境。l 我們所處的農(nóng)大這一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)，與主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，我們要想開(kāi)拓市場(chǎng)，打響品牌，就必須提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更多樣、更貼心服務(wù)。l 我們分析了我們產(chǎn)品的成本構(gòu)成，我們的大額裝修支出使得我們無(wú)法與校內(nèi)獨(dú)立咖啡館進(jìn)行成本競(jìng)爭(zhēng)，我們與供應(yīng)商的議價(jià)能力也不足以使得我們與星巴克抗衡，更重要的是，我們?cè)诿鎺娲a(chǎn)品如速溶咖啡和灌裝飲料時(shí)，成本更不具備優(yōu)勢(shì)。這使得我們無(wú)法實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。l 我們的產(chǎn)品定位是提供獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，這種產(chǎn)品的內(nèi)在特質(zhì)要求我們實(shí)行差異化戰(zhàn)略。為了更好的與獨(dú)立小咖啡館和星巴克等品牌咖啡的消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)分開(kāi)來(lái)，我們將實(shí)行聚焦差異化戰(zhàn)略，面對(duì)高校群體的獨(dú)特細(xì)分市場(chǎng)將我們與星巴克的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)分開(kāi)來(lái)，而規(guī)模和轉(zhuǎn)修以及產(chǎn)品服務(wù)是我們區(qū)別于校內(nèi)其他獨(dú)立咖啡館的關(guān)鍵所在，這樣我們才能在覆蓋我們高成本的同時(shí)，賺取豐厚的利潤(rùn)。(2)業(yè)務(wù)層措施——基于聚焦差異化l 提供豐富的產(chǎn)品線，包括各種口味和價(jià)格的咖啡、果汁飲料、奶茶飲料、西式甜點(diǎn)。這點(diǎn)也是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的平均水準(zhǔn)要求。l 我們將嘗試引進(jìn)自我品牌產(chǎn)品，校內(nèi)已有的獨(dú)立咖啡館都尚未提供這項(xiàng)業(yè)務(wù)，我們將借此來(lái)提高我們的差異化程度。l 在定價(jià)策略上，我們也將貫徹差異化戰(zhàn)略，如提供消費(fèi)累積卡、月卡、VIP卡等，而這些在目前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中都無(wú)法做到?！鰪?qiáng)型戰(zhàn)略：我們提供的是獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，我們目前的一切愿景、目標(biāo)和行動(dòng)都將圍繞這一主題而進(jìn)行。(1)原因l 我們認(rèn)為現(xiàn)階段我們的業(yè)務(wù)處于初創(chuàng)階段，采取多元化戰(zhàn)略將會(huì)減低我們的競(jìng)爭(zhēng)力——即降低我們提供獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)的能力。若我們采取中、低層次的多元化，那么市場(chǎng)上易見(jiàn)的可供選擇有：提供中餐、西餐等正餐服務(wù)；提供其他的娛樂(lè)體驗(yàn)，包括KTV等。顯而易見(jiàn)，這將削弱我們產(chǎn)品服務(wù)的精神內(nèi)含，模糊我們的消費(fèi)體驗(yàn)。而高等級(jí)的多元化更是面臨財(cái)務(wù)資源、人力資源等限制而不具備現(xiàn)實(shí)意義。l 我們對(duì)于一體化戰(zhàn)略的選擇持肯定態(tài)度。首先，我們具備后向一體化的能力，現(xiàn)實(shí)是我們?cè)谠喜少?gòu)環(huán)節(jié)具有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，我們具備議價(jià)能力以及從原產(chǎn)地獲得原料能力。這將使我們?cè)诋a(chǎn)品提供上存在先天優(yōu)勢(shì)。但是，對(duì)于橫向一體化的選擇上，我們謹(jǐn)慎地認(rèn)為，我們存在財(cái)務(wù)上的限制。同時(shí)，我們認(rèn)為校園內(nèi)少量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在對(duì)于我們?cè)瓌?chuàng)的咖啡館的存在是有利的，首先他們培養(yǎng)了消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)習(xí)慣；其次，我們的差異化戰(zhàn)略將通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較而更好的滲透市場(chǎng)；再次，允許競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在才能體現(xiàn)我們的差異化所在，使得我們自身不斷的提高我們的客戶意識(shí)，不斷提供優(yōu)質(zhì)的差異化服務(wù)而不致于淪為一般；最后，幸運(yùn)的是咖啡消費(fèi)的市場(chǎng)潛力是巨大的，我們將和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同培育消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)習(xí)慣和文化氛圍，這對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的成長(zhǎng)是有利的，事實(shí)上，我們認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在將使得咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)更快。l 我們前面提到，我們的目標(biāo)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大，我們期望立足這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)并分享市場(chǎng)成長(zhǎng)帶來(lái)的巨大回報(bào)，對(duì)于我們的初創(chuàng)咖啡館而言，最迫切的是提高我們的競(jìng)爭(zhēng)力——提供獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，而已樹(shù)立品牌和領(lǐng)導(dǎo)者形象。這要求我們實(shí)施增強(qiáng)型戰(zhàn)略。具體而言，包括市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。也就是說(shuō)，我們實(shí)施增強(qiáng)型戰(zhàn)略是基于以下事實(shí)：市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大，我們期望培育消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)習(xí)慣來(lái)促進(jìn)市場(chǎng)增長(zhǎng)，這個(gè)培育消費(fèi)習(xí)慣的過(guò)程將和我們不斷提高自身競(jìng)爭(zhēng)力、領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)的過(guò)程相匹配。因此我們?cè)诠緦討?zhàn)略中選擇——增強(qiáng)型戰(zhàn)略。(2)具體措施l 市場(chǎng)滲透。派發(fā)宣傳單、慶祝節(jié)假日的優(yōu)惠活動(dòng)、或針對(duì)購(gòu)買特定產(chǎn)品的同學(xué)送小禮品的做法。派發(fā)優(yōu)惠卡。顧客達(dá)到一定的消費(fèi)次數(shù)，能夠免費(fèi)送一張vip卡，此卡可在消費(fèi)中打8折，還有更多的優(yōu)惠項(xiàng)目，比喻能夠來(lái)咖啡廳兼職等。咖啡緣1線牽。活動(dòng)目的：感受咖啡魅力，并學(xué)習(xí)親手制作屬于自己的咖啡，過(guò)個(gè)精彩的周末l 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：因?yàn)槲覀冡槍?duì)是校內(nèi)的學(xué)生和老師，以及外來(lái)人員，因此我們市場(chǎng)開(kāi)發(fā)有限。但如果咖啡廳經(jīng)營(yíng)的業(yè)績(jī)很好的話，我們可以考慮到其他高校開(kāi)分店。l 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：在人才、技術(shù)、優(yōu)質(zhì)原料等強(qiáng)大基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行技術(shù)革新、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；在以烘焙咖啡為主導(dǎo)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)其他咖啡系列產(chǎn)品及其他速溶食品?；趯W(xué)生消費(fèi)群體的特征，我們投入相關(guān)的物力、財(cái)力和人力，開(kāi)發(fā)花樣咖啡。（1）領(lǐng)導(dǎo)基本素質(zhì)：我們的咖啡館是幾個(gè)同學(xué)一起開(kāi)的，我們旨在為大家提供一個(gè)舒適的學(xué)習(xí)、交流平臺(tái)。要做到、做好這一點(diǎn)，首先，我們自身內(nèi)部也要擁有一個(gè)輕松的管理環(huán)境。注重團(tuán)隊(duì)之間的交流，協(xié)調(diào)好成員之間的工作。 （2）員工素質(zhì)狀況：我們會(huì)定期進(jìn)行專業(yè)技術(shù)方面的培訓(xùn)，比如制作咖啡、做蛋糕的能力培養(yǎng)。同時(shí)，我們會(huì)一周經(jīng)行一次員工大會(huì)，以提高團(tuán)隊(duì)之間的協(xié)作能力和對(duì)客戶的服務(wù)水平。 （3）企業(yè)管理素質(zhì)：我們有很好的激勵(lì)平臺(tái)，鼓勵(lì)每個(gè)員工對(duì)咖啡館的經(jīng)營(yíng)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，對(duì)于實(shí)際經(jīng)營(yíng)中所出現(xiàn)的問(wèn)題，及時(shí)反映，快速調(diào)整。（4）技術(shù)裝備素質(zhì)：我們會(huì)購(gòu)買先進(jìn)的咖啡烘培器具，保證我們?yōu)榇蠹姨峁┑氖莾?yōu)質(zhì)而專業(yè)的咖啡，讓大家可以不出校園，就享受到專業(yè)咖啡的魅力。 l 財(cái)務(wù)資源：咖啡館成立初期我們預(yù)計(jì)投資2萬(wàn)，1萬(wàn)為流動(dòng)資金。l 組織資源；我們對(duì)我們的咖啡館的經(jīng)營(yíng)有十分周詳?shù)挠?jì)劃，盡我們的可能考慮到內(nèi)外部因素的影響，也對(duì)咖啡館投入經(jīng)營(yíng)后的日常管理、協(xié)調(diào)工作有了完整的一套方案。l 實(shí)物資源：主要是指在使用過(guò)程中具有物質(zhì)形態(tài)的固定資產(chǎn)。專業(yè)的設(shè)備，能夠提供高品質(zhì)的咖啡；別具一格的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，臨近消費(fèi)群體，提供高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。l 技術(shù)資源：先進(jìn)的咖啡烘培器具，迅速調(diào)整、貼近顧客口味的彈性咖啡烘培，而非僅僅單一的搭配糖漿多少，牛奶多少。l 人力資源：人力資源是企業(yè)資源結(jié)構(gòu)中最重要的關(guān)鍵資源，是企業(yè)技術(shù)資源和信息資源的載體，是其他資源的操作者，決定著所有資源效力的發(fā)揮水平。所以，我們將定期的進(jìn)行培訓(xùn)，著重提高自身各方面的專業(yè)技術(shù)。同時(shí)，我們注重企業(yè)文化的建造，打造輕松、愉快、團(tuán)結(jié)的工作氛圍，使每個(gè)同學(xué)都積極的融入我們咖啡館的大家庭中。l 創(chuàng)新資源：不斷引進(jìn)和開(kāi)發(fā)新口味咖啡的計(jì)劃。l 聲譽(yù)資源：由于我們現(xiàn)階段屬于新進(jìn)入者的狀態(tài)，所以缺乏認(rèn)知度。因此我們計(jì)劃利用高品質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量和獨(dú)特文化的消費(fèi)體驗(yàn)（面向大學(xué)生學(xué)術(shù)交流、休閑體驗(yàn)）來(lái)提升品牌知名度和培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。3．3企業(yè)的能力分析l 管理能力：由于我們是新進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，可能對(duì)這個(gè)行業(yè)內(nèi)部的很多情況，包括運(yùn)營(yíng)以及管理不是特別熟悉，所以我們將先進(jìn)行培訓(xùn)后上崗的原則。在初期對(duì)企業(yè)的資源進(jìn)行較好的整合，力求更好的發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)遇，快速發(fā)展。l 服務(wù)能力：建立“顧客需求，就是我們的追求”的服務(wù)理念，把服務(wù)放首位，本企業(yè)的目