【文章內(nèi)容簡介】 1%小結(jié)：? 消費者購物時間工作日與非工作日差別不大，說明秦皇島居民生活比較休閑，工作節(jié)奏不快，有利于購物消費。? 從受訪者的購物頻率來看，每周至去商業(yè)中心進(jìn)行一次購物的消費者的比例達(dá)到 30%以下，反映出本區(qū)域日常消費大多在住宅區(qū)周邊完成。 ? 從受訪消費者的次人均消費額來看，次消費額在 50—200 元的占 66%，整本消費水平不高；? 從受訪消費者在商業(yè)中心滯留的時間在 2 小時以內(nèi)占 60%，反映商圈整體業(yè)態(tài)豐富。15 / 48? 消費場所：保龍倉, 2%供銷大廈, 9%華聯(lián), 19%秦皇島商城, 19%茂業(yè)百貨, 7%太陽城, 24%天洋, 12%現(xiàn)代購物中心, 8%? 消費品類：服裝服飾, 63%餐飲, 9%運動休閑服飾, 6%日用品, 10%電器，數(shù)碼，電腦, 3%童裝及兒童用品, 4%化妝品, 3%鐘表/珠寶 首飾, 1%休閑娛樂, 1%小結(jié)：? 本區(qū)域人最常去的消費場所主要有華聯(lián)、秦皇島商城和太陽城，說明本區(qū)域人群消費力處于秦皇島中低消費水平；? 本區(qū)域人去商業(yè)中心消費最多的品類是服裝類，占到七成以上，說明商業(yè)中心百貨零售類業(yè)態(tài)影響力強(qiáng)大。16 / 48? 消費者滿意度調(diào)查消費水平過高, 19%衛(wèi)生太差, 3%人太多, 20%場所太多且分散, 21%檔次太低, 6%服務(wù)態(tài)度差, 2%環(huán)境不好, 17%交通差, 12%小結(jié)：? 本區(qū)域人認(rèn)為商業(yè)中心不滿意之處主要在場所太多且分散，人太多和交通差，說明本區(qū)域消費者對一站式購物的商業(yè)需求強(qiáng)烈。消費者對本項目看法? 目前到秦皇島超市購物頻次不去, 1%很少, 2%每周一次, 31%兩周一次, 25%每周2~3次, 31%每天都來, 10%? 是否愿意到本項目消費肯定不會, 2%不一定, 7%可能不會, 4%可能會, 38%肯定會, 49%17 / 48? 希望本項目經(jīng)營品類餐飲娛樂大世界, 5%女性購物商城, 14%品牌一條街, 24%一體化購物商城, 57%小結(jié)：? 受訪者中，大多有到秦新超市消費的習(xí)慣，其中有過半數(shù)受訪者期待本項目的商業(yè)升級；? 受訪者中，占六成認(rèn)為本項目需要建成一個一體化購物商城，集吃喝玩樂購等多種消費休閑功能于一體的商業(yè)項目。第三部分、市場競爭分析一、項目周邊商業(yè)競爭分析廣緣超市及其周邊周邊商業(yè)情況說明：廣緣超市及其周邊是建國路社區(qū)商業(yè)中心的重要組成部分，主要輻射建國路南部區(qū)域社區(qū)居民，以主力店廣緣超市為龍頭商家，加上市民休閑廣場有強(qiáng)大的聚客效應(yīng)，目前該超市經(jīng)營狀況良好，周邊商業(yè)氛圍較好。總結(jié)分析:競爭商業(yè)項目的優(yōu)勢：? 地段好，周邊居民密集? 有市民休閑廣場，配套設(shè)施較完善。競爭商業(yè)項目的劣勢：? 商業(yè)規(guī)模小，單體競爭力較差；? 主力店面積較少，輻射能力有限；? 業(yè)態(tài)單一，無法滿足消費者一站式消費的需求。18 / 48第四部分：商戶訪談?wù)f明：具體訪談商戶見商戶訪談附件。一、主力店商戶訪談綜述洽談主力店概述本次洽談的對象為百貨、電器和超市等主力店，其中重點洽談超市，且以外地品牌為主。本地各種類型主力店對項目反應(yīng)經(jīng)過對本地金街百貨、國美電器和蘇寧電器的訪談，百貨和電器類型主力店對本項目無意向，主要原因有以下幾類：? 秦皇島商業(yè)中心影響力太強(qiáng)大，交通發(fā)達(dá)，本項目距商業(yè)中心較近，他們認(rèn)為沒有開設(shè)分店的必要。? 項目周邊消費者收入水平一般，消費力有限。? 廣緣超市只經(jīng)營自有物業(yè)，對本項目無意向，家惠超市及保龍倉對項目興趣大，表示商業(yè)規(guī)劃出來后隨時進(jìn)行洽談。外地品牌主力店洽談情況1) 本次訪談的主力店有家樂福、沃爾瑪、華潤萬家、北京華聯(lián)、大潤發(fā)及京客隆等品牌超市；2) 所洽談的國際及全國連鎖品牌超市如沃爾瑪和華潤萬家對項目意向較強(qiáng)；區(qū)域型超市京客隆無進(jìn)駐意向；3) 知名超市對項目的第一要求是項目的超市可營業(yè)面積均在 1 萬平米以上，如沃爾瑪對明確表示超市總營業(yè)面積不低于 13000 平米，其中單層面積不低于 7000 平米；4) 各類超市對樓層要求不一，其中華潤萬家要求必須有一層營業(yè)面積，而沃爾瑪表示經(jīng)營樓層不限。二、次主力店商家訪談綜述 1. 所有次主力店商家都對主力店超市的情況感興趣，主力店超市招商的情況會對次主力店商家招商產(chǎn)生至關(guān)重要的影響；2. 外地大型品牌商家多對秦皇島市場興趣一般，只要條件很好時才會19 / 48考慮進(jìn)場；3. 了解項目地塊的商戶普遍比較看好項目的前景，但是均表示會觀望一段時間再做判斷；4. 休閑娛樂業(yè)次主力店商戶開店意愿比較弱，一方面是由于本地商戶多為獨一家經(jīng)營，能力有限；另一方面外地商家對于項目地塊不了解，明確表示條件很好才會考慮。 三、零售類商戶訪談綜述 品牌服飾訪談1）本次訪談的品牌服裝商戶包括女裝、男裝、鞋包、運動、休閑裝共 76家商戶；本次訪談的服裝類商戶一般為中檔品牌；2）由于項目為社區(qū)商業(yè)中心，大部分商戶認(rèn)為項目定位于大眾化端檔次比較合適；3）這些品牌商戶目前都有拓展開店的傾向，大部分商戶對項目表示一定的關(guān)注度，但都表示只有看到項目整體的規(guī)劃定位才能考慮對項目下一步的進(jìn)駐意向，特別是主力店超市的引進(jìn)情況；4）主力店進(jìn)駐情況成為商戶是否考慮進(jìn)駐的關(guān)鍵。品牌服飾商戶訪談分析通過對秦皇島商業(yè)中心部分品牌商戶進(jìn)行了訪談，從商戶的角度出發(fā)，是否確定項目商業(yè)街的零售業(yè)態(tài)定位方向。因此我司與商業(yè)中心 100 多家品牌商戶進(jìn)行了訪談，完成 76 份問卷調(diào)研，分男裝、女裝、休閑運動服裝、童裝和鞋類等幾類商戶進(jìn)行抽樣訪談，訪談結(jié)果統(tǒng)計如下：20 / 481）、商戶基本信息商戶來源秦皇島, 76%秦皇島其他, 16%外地, 8%經(jīng)營年限 1年以下, 3%1~3年, 53%35年, 33%5年以上, 11%小結(jié)：? 秦皇島服裝類商戶大多數(shù)在自秦皇島本地，有少量商戶來自秦皇島下級區(qū)縣，極少部分商戶來自外地；? 品牌類商戶經(jīng)營年限均較長，絕大部分商戶都有經(jīng)營一年以上經(jīng)驗。2）、商戶對本項目意見進(jìn)駐意向不會, 33%不太確定, 20%可以考慮, 46%非?？赡? 1%21 / 48愿意承租面積30平米以下, 8%3050平米, 41%5080平米, 37%80平米以上, 14%對項目的建議餐飲娛樂大世界, 12%大型超市加輔營區(qū)，商業(yè)街并存, 30%女性兒童大世界, 7%品牌一條街, 14%一體化購物商城, 37%小結(jié)：? 服裝類商戶對項目的開店意向一般，非?？赡苓M(jìn)駐項目的商戶僅一家，其它商戶均對后期的經(jīng)營持觀望態(tài)度；? 視后期項目規(guī)劃及運營情況，服裝類商戶對本項目的需求面積集中在 30~80平米；? 大量商戶表示，本項目可以做成吃、喝、玩、樂、購一站式城市商業(yè)體，一體化購物商城和大型超市+商業(yè)街成為多數(shù)客戶所接受；? 商戶建議引進(jìn)外地品牌超市，以大品牌超市的影響力，延長商業(yè)經(jīng)營時間至夜間?？偨Y(jié)：? 秦皇島服裝類品牌商戶經(jīng)營年限長，均有較為豐富的經(jīng)驗；? 服裝類品牌商戶對本項目持觀望態(tài)度，若能引進(jìn)知名超市主力店，商戶將有較大進(jìn)駐意向；? 商戶對項目的單店租憑面積集中在 30~80 平米；22 / 48? 多業(yè)態(tài)組合形式更適合未來項目的商業(yè)經(jīng)營；? 建議項目進(jìn)行經(jīng)統(tǒng)一管理，延長日經(jīng)營時間。四、社區(qū)服務(wù)配套類商戶訪談綜述 根據(jù)目前商戶訪談，部分商家認(rèn)為項目位置比較偏，不利于商業(yè)發(fā)展；對于比較了解項目地塊的商家普遍看好項目的發(fā)展，認(rèn)為項目可以成為通過合適物業(yè)、業(yè)態(tài)組合來提升項目的市場號召力；商戶認(rèn)為主力店的引進(jìn)情況對其進(jìn)場有決定性影響，主力店的檔次直接關(guān)系商戶愿意承受的招商條件；商戶對于招商政策比較重視，希望招商條件有足夠吸引力。第五部分：項目 SWOT 分析及競爭突破口一、項目 SWOT 分析項目優(yōu)勢分析（Strengths ） 項目周邊擁有大型居民區(qū)、兩所大學(xué)，周邊人口達(dá)到 10 萬，給項目提供了龐大的消費人群； 周邊交通四通八達(dá)，公交線路達(dá)到 7 條，全城可以很方便的到達(dá)項目位置； 項目現(xiàn)為一社區(qū)商業(yè)中心位置所在地，周邊居民在此消費的習(xí)慣已經(jīng)形成； 項目體量較大，約 5 萬平米左右，具有規(guī)模優(yōu)勢； 項目具備引進(jìn)大型品牌主力店的能力，會大大提升項目價值； 項目屬于規(guī)劃項目，在景觀、建筑規(guī)劃與裝修方面具有后發(fā)優(yōu)勢，容易形成項目亮點。項目劣勢分析（Weaknesses ） 項目周邊群體收入一般，消費能力有限； 項目離市中心商圈只有 10 分鐘車程，分散了人流； 項目所在地屬于秦皇島海港區(qū)比較偏僻的位置，商戶以及投資客認(rèn)可度不高。23 / 48項目機(jī)會分析（Opportunities ） 項目周邊沒有大中型商業(yè)項目，可以彌補(bǔ)周邊商業(yè)上的不足； 秦皇島目前適合引進(jìn)大型品牌主力店的項目極少，對吸引主力店有幫助； 秦皇島的商鋪投資市場比較健康，消費者對于商鋪投資認(rèn)可度高，商業(yè)項目銷售率普遍較高； 目前中國房地產(chǎn)市場已經(jīng)從谷底開始復(fù)蘇，未來市場機(jī)會較大。項目威脅（Threats ） 市中心商圈輻射力越來越強(qiáng)，隨著新天地商業(yè)廣場的開業(yè)，市中心商圈的吸引力又將大幅提高，市場競爭激烈； 項目周邊以廣緣超市為中心的社區(qū)商業(yè)中心已經(jīng)比較成熟，而且離項目距離很近，可能會分散一定的人流。二、本項目競爭突破口通過對市場需求與市場競爭分析,綜合項目的優(yōu)劣勢，認(rèn)為本項目應(yīng)重點從以下幾面尋求突破口：從規(guī)模進(jìn)行突破，有規(guī)模才有競爭力，雖然本項目整體規(guī)模不是很大，但只要合理規(guī)劃商業(yè)形態(tài)組合，就能確立項目的規(guī)模優(yōu)勢；從定位與業(yè)態(tài)組合規(guī)劃上突破，通過豐富多樣化的業(yè)態(tài)組合，齊全的配套，引進(jìn)特色業(yè)態(tài)，打造一站式消費中心，確立項目的定位與業(yè)態(tài)在同類市場中的競爭優(yōu)勢；從景觀規(guī)劃、裝修與配套進(jìn)行突破，通過獨具特色的建筑、景觀規(guī)劃與良好的配套將人流導(dǎo)入項目；并通過與定位相吻合裝修特色與風(fēng)格，營造優(yōu)良的營商與購物環(huán)境，確立項目與同類市場的競爭優(yōu)勢；從品牌主力店進(jìn)行突破，通過具有吸引力的招商政策，將品牌主力店與市場內(nèi)有號召力的商戶引進(jìn)項目，通過龍頭商家?guī)由簟?4 / 48第六部分：秦新大世界多向性定位方案一、市場空白點分析目前秦皇島市場零售業(yè)態(tài)齊全，購物中心、專業(yè)市場、主題商城、步行街等各種商業(yè)門類齊全，不同的商業(yè)形態(tài)占據(jù)不同的市場空間：? 從目前秦皇島市場商業(yè)現(xiàn)狀看，市中心商圈影響力大，輻射全城，而社區(qū)商業(yè)中心發(fā)展滯后，因此可見高水平的社區(qū)商業(yè)項目是市場一大空白；? 茂業(yè)、華聯(lián)商廈、新天地廣場、現(xiàn)代購物中心、太陽城商業(yè)街等、占據(jù)著品牌消費的中高端市場空間，這一領(lǐng)域競爭激烈，且項目本身的位置和周邊環(huán)境不具備發(fā)展中高端商業(yè)的條件；? 供銷大廈、金三角市場、天洋西廳等主題商城占據(jù)著市場中低端服飾的市場，但各自規(guī)模偏小、品種相對單一；? 秦皇島商城、金原商廈定位為中檔，業(yè)態(tài)比較有特色；? 四季青、亞泰小商品市場目前經(jīng)營品類豐富，又具規(guī)模優(yōu)勢，經(jīng)營商品為中低檔商品，因而在這一領(lǐng)域占據(jù)霸主地位；? 目前秦皇島商業(yè)中心的經(jīng)營時間僅為白天，下午 6 點以后，大部分商家開始打烊，一些商戶建議本項目進(jìn)行統(tǒng)一管理，以延長經(jīng)營時間。結(jié)論：綜合前期秦皇島商業(yè)情況調(diào)查及與商戶的洽談得出，電器百貨等主力店無意向進(jìn)駐本項目，因此，項目不能定位成區(qū)域商業(yè)中心，可以考慮社區(qū)商業(yè)中心的定位；綜合消費者和商戶的反饋，建議本項目不宜走中高端路線，應(yīng)考慮秦皇島市場居民的消費水平以及項目位置和周邊環(huán)境；如項目定位為中低端、業(yè)態(tài)豐富、富有特色的多組合的、綜合性的社區(qū)商業(yè)中心，將會有較大的生存空間。二、項目多向定位方案通過對各業(yè)態(tài)商戶的訪談，綜合秦皇島消費市場的特點進(jìn)行分析，本項目共有以下兩種定位方向：25 / 48定位方