【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 通過以上需求分析可以看出，現(xiàn)有的服飾產(chǎn)品或服務(wù)不能完全滿足消費(fèi)者的需要，如果開發(fā)出滿足這部分需求的產(chǎn)品和服務(wù)，就能夠從傳統(tǒng)的服飾市場(chǎng)爭(zhēng)取到一定的市場(chǎng)份額。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析目前面對(duì)中高收入女性的服飾產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商主要由中高檔百貨商場(chǎng)（如友誼商場(chǎng)、國(guó)際商場(chǎng)）、專業(yè)服飾大賣場(chǎng)（格蘭云天、紫荊城）、廠家品牌專賣店，另外也有極少的類似準(zhǔn)服裝會(huì)所（如衣裳），由于經(jīng)營(yíng)模式和提供的產(chǎn)品和服務(wù)存在較大的問題，在此不做分析），根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體7個(gè)主要購(gòu)買決策影響因素作競(jìng)爭(zhēng)比較分析如下：經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)決策因素中高百貨商場(chǎng)專業(yè)大賣場(chǎng)品牌專賣店A會(huì)所店鋪信譽(yù)最好較好較好開始不高，需要重點(diǎn)塑造商品品種較多，無(wú)序較多、無(wú)序較少，有自己專一的風(fēng)格數(shù)量不多，但組合較好價(jià)格高較高高較低商品品牌多而雜多而雜單一少而精購(gòu)物環(huán)境較好一般很好很好服務(wù)及給消費(fèi)者的壓力一般，不一一般，不一較好，有壓力很好，無(wú)壓力服務(wù)內(nèi)容傳統(tǒng)單一傳統(tǒng)單一傳統(tǒng)單一豐富、個(gè)性化預(yù)計(jì)A會(huì)所在“店鋪品牌”、“商品品種”處于劣勢(shì)，是經(jīng)營(yíng)過程中需要彌補(bǔ)和回避的，但在“購(gòu)買價(jià)格”、“商品組合”、“服務(wù)”方面有著較明顯的優(yōu)勢(shì)，對(duì)那些追求價(jià)值和服務(wù)的細(xì)分群體具有吸引力。市場(chǎng)容量和增長(zhǎng)分析32％對(duì)目前的產(chǎn)品和服務(wù)不滿意（26％不滿意、6％很不滿意）的消費(fèi)群體都可能是會(huì)所的潛在市場(chǎng)，其中6％很不滿意的消費(fèi)群體是最可能的潛在客戶，據(jù)此推斷，潛在市場(chǎng)容量約為傳統(tǒng)中高端女性服飾市場(chǎng)的6－10％。隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和WTO后國(guó)際時(shí)裝觀念對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的影響，預(yù)計(jì)市場(chǎng)將呈二位數(shù)速度發(fā)展，一旦市場(chǎng)打開，后續(xù)增長(zhǎng)潛力較大。目標(biāo)市場(chǎng)根據(jù)對(duì)市場(chǎng)需求的研究分析，將目標(biāo)市場(chǎng)劃分為兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并按其重要程度化分為第一目標(biāo)市場(chǎng)和第二目標(biāo)市場(chǎng)，分別界定和描述如下表：細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)特征第一目標(biāo)市場(chǎng)第二目標(biāo)市場(chǎng)概述成功女性，高收入，受過較好的教育，生活節(jié)奏快，重社交，關(guān)心別人如何看自己渴望成功的女性，中等偏高收入，受過高等以上教育，生活節(jié)奏快，消費(fèi)超前，重社交，有個(gè)性，注重個(gè)人形象人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)年齡30－4525－35教育較好的教育高等以上教育職業(yè)私營(yíng)企業(yè)老板、企業(yè)高層經(jīng)理（外企中層經(jīng)理）、政府機(jī)關(guān)官員、成功男士伴侶等企業(yè)中層經(jīng)理（外企中層管理人員）、政府機(jī)關(guān)／事業(yè)單位中層干部、小企業(yè)主等收入年收入12萬(wàn)－50萬(wàn)年收入6－15萬(wàn)心理行為指標(biāo)生活方式特征大多是有車族，多社交，生活節(jié)奏快，自己娛樂休閑時(shí)間有限，經(jīng)常出現(xiàn)在高級(jí)酒樓、賓館以及娛樂場(chǎng)所，偶爾打高爾夫等尚未購(gòu)車，生活節(jié)奏較快，但重視個(gè)人娛樂和休閑，有一定的交際應(yīng)酬，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)在高級(jí)娛樂場(chǎng)合時(shí)裝態(tài)度較重視，但不愿太花時(shí)間，對(duì)服裝的感覺不是很好重個(gè)人形像，認(rèn)為是走向成功的重要方面，但不愿在此花費(fèi)太多金錢和時(shí)間，對(duì)穿著有一定的感覺，但經(jīng)常請(qǐng)教別人興趣愛好旅游、運(yùn)動(dòng)、看書愛交友、旅游、運(yùn)動(dòng)、泡吧、雜志等消費(fèi)行為指標(biāo)購(gòu)買行為特征偶爾購(gòu)買，不作很多的比較，對(duì)價(jià)格不很敏感，花較少的時(shí)間，大多屬于即興沖動(dòng)型經(jīng)常購(gòu)買，每次花費(fèi)中度時(shí)間，作一些簡(jiǎn)單的比較，對(duì)價(jià)格相對(duì)較敏感，相對(duì)理性消費(fèi) 品牌／店鋪忠誠(chéng)度經(jīng)常在固定的賣場(chǎng)，購(gòu)買固定的品牌品牌和場(chǎng)所皆不固定產(chǎn)品差別化和定位會(huì)所產(chǎn)品和服務(wù)集中在消費(fèi)者未被傳統(tǒng)服飾供應(yīng)商滿足的三個(gè)方面并形成差異化優(yōu)勢(shì)，即產(chǎn)品的優(yōu)化組合、優(yōu)惠的價(jià)格和配套服務(wù)，產(chǎn)品搭配組合要體現(xiàn)現(xiàn)代成功職業(yè)女性特點(diǎn)，產(chǎn)品組合和服務(wù)定位競(jìng)爭(zhēng)定位見下圖：A會(huì)所產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)定位圖服務(wù)產(chǎn)品的組合簡(jiǎn)單豐富化、個(gè)性化 自然組合個(gè)性化、系列化組合A會(huì)所專賣店專業(yè)大賣場(chǎng)中高檔百貨商場(chǎng)產(chǎn)品檔次定位在中偏高檔次（中檔以上，極品以下），例如，西裝套裝價(jià)格定在1000－4000元區(qū)間，單件價(jià)格500－1500元；產(chǎn)品會(huì)員購(gòu)買價(jià)格低于市價(jià)5－15％。會(huì)所品牌采取托權(quán)品牌策略，即建立由某著名品牌托權(quán)的副品牌，借助著名品牌來降低會(huì)所品牌被消費(fèi)者接受的風(fēng)險(xiǎn)，加快品牌入市速度，同時(shí)又不失個(gè)性。市場(chǎng)策略會(huì)員發(fā)展策略針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體覆蓋面較窄，相對(duì)較集中的特點(diǎn)，擬采用直接銷售和市場(chǎng)拉動(dòng)銷售結(jié)合，運(yùn)用多重渠道并舉的整合銷售策略，以減少?gòu)V告浪費(fèi)，提高命中率，實(shí)現(xiàn)低成本高效率行銷的目標(biāo)，具體采用以下方式：媒體宣傳：通過專業(yè)媒體（如時(shí)尚、時(shí)裝類雜志、電臺(tái)等）廣告、媒體合作欄目、公關(guān)宣傳、會(huì)所附近商業(yè)區(qū)戶外廣告等渠道向潛在消費(fèi)者宣傳。目錄銷售：通過工商企業(yè)目錄、企業(yè)家協(xié)會(huì)、工商管理單位、電信服務(wù)商、交通管理單位、車會(huì)等組織獲取有目標(biāo)客戶名錄，通過DM方式溝通。傳單、自辦雜志：結(jié)合免費(fèi)產(chǎn)品服務(wù)試用、特惠促銷等方式通過報(bào)紙、專業(yè)雜志向目標(biāo)群體傳遞價(jià)值信息。也可通過人員向會(huì)所附近社區(qū)、商業(yè)區(qū)、企事業(yè)單位派發(fā)傳單，有選擇地派發(fā)自辦個(gè)人形象雜志。講座銷售：通過邀請(qǐng)客戶參加個(gè)人形象設(shè)計(jì)講座，或到目標(biāo)企業(yè)作免費(fèi)講座的方式進(jìn)行宣傳推廣。人員上門銷售：對(duì)有意向的客戶進(jìn)行拜訪；協(xié)助講座銷售，并做好后續(xù)銷售；向目標(biāo)企業(yè)提供入會(huì)優(yōu)惠的方式發(fā)展會(huì)員。聯(lián)合銷售：通過與車會(huì)、企業(yè)協(xié)會(huì)、俱樂部、娛樂場(chǎng)所等聯(lián)合銷售。網(wǎng)絡(luò)銷售：通過網(wǎng)站和電子郵件與消費(fèi)者溝通。老會(huì)員銷售：爵祿時(shí)裝在多年會(huì)員行銷中，積累了一定規(guī)模的會(huì)員，利用會(huì)所較容易進(jìn)一步開發(fā)這些客戶的潛在價(jià)值。廣告策略走大眾媒體為輔，專業(yè)媒體為主的策略，目標(biāo)客戶高接觸的選擇電臺(tái)、雜志為主，電視、報(bào)紙等其它媒體為輔的組合策略，通過硬廣告和軟廣告結(jié)合實(shí)施有效溝通。公共關(guān)系策略會(huì)所與以下關(guān)系利益人建立良好關(guān)系：l 政府婦聯(lián)部門l 俱樂部：健身俱樂部、高爾夫俱樂部、車會(huì)等l 協(xié)會(huì)：時(shí)裝及美容協(xié)會(huì)l 國(guó)外形象設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)l 影視機(jī)構(gòu)及與其形象設(shè)計(jì)服務(wù)單位或人員l 大學(xué)時(shí)裝系l 媒體，尤其是專業(yè)媒體l客戶滿意和保留： 會(huì)所建立全面客戶滿意制度QCS，通過切實(shí)的措施保證客戶滿意得到執(zhí)行，具體包括以下方面：l 方便的投訴和建議制度l 實(shí)施定期的客戶滿意調(diào)查l 神秘顧客調(diào)查l 定期分析流失顧客－經(jīng)常測(cè)試顧客的滿意度CSIl 顧客獲取和保留－提供低價(jià)格