【文章內(nèi)容簡介】 級住宅區(qū)之一，其中包括香港巨商李嘉誠、包玉剛的豪華私宅。借助淺水灣形象，本項目意在打造一個太湖邊的淺水灣。標志及示意太湖境界 推薦指數(shù)★★境界是一種高度，只有財富和人生的經(jīng)歷積累到一定程度，才能從容享受自然的境界、生活的境界，太湖境界的案名也會有種獨辟蹊徑，出奇制勝的效果，無錫的別墅物業(yè)大都與山水等自然景觀命名，大都是充滿詩情畫意的聯(lián)想，這也是一種命名方式，無疑會在眾樓盤中脫穎而出。太湖境界中弱化了地塊中的建筑形式，所以不用“公寓”、“別墅”等詞匯，只給人一種自然資源與心靈高度構(gòu)筑成的一種品位感。二、項目核心價值體系的建立首先我們對別墅生活與別墅文化進行了一些思考：l 別墅生活是從物質(zhì)要求向精神要求的轉(zhuǎn)變：當物質(zhì)積累達到一定程度，對居所的要求不再是避風遮雨，而是借居所寄情山水，走上了神重于形，宅心玄遠的境界；l 別墅生活是力求在享受人生成功輝煌，與保持生活內(nèi)心的寧靜之間尋找到一種平衡。別墅生活是在享受悠游自然景觀的同時，也能孕養(yǎng)出主人的高雅、尊貴之心，享受物質(zhì)和精神上雙重的真正貴族生活。l 別墅以其舒展、尊貴的獨特空間，盡情呵護業(yè)主的人性要求：回歸自然，釋放自我；在最基本的舒適、安全之外，別墅生活尋求的是一種能真正滿足業(yè)主心靈渴望的生活質(zhì)感。綜觀別墅生活與別墅文化，可以看出，物質(zhì)與精神的并存是別墅精神的核心，別墅是物質(zhì)的，生活于別墅是精神的，于本項目而言：山水是物質(zhì)的，徜徉于自然之間是精神的游艇是物質(zhì)的，駕游艇暢游于太湖是精神的…… 所以，我們在建立項目的核心價值之時，應(yīng)將別墅精神真正貫穿其中。核心價值體系的建立——全面導入“居住+旅游”的復(fù)合地產(chǎn)理念核心價值體系是項目超越普通價值的一個推進器，是發(fā)掘項目潛在價值的有效手段，它能最大限度地增加項目的附加值，使項目的個性更鮮明。本項目的核心價值提煉為導入“居住+旅游”的復(fù)合地產(chǎn)理念。（復(fù)合地產(chǎn)就是將房地產(chǎn)開發(fā)與創(chuàng)造消費者生活方式密切結(jié)合起來，將房地產(chǎn)業(yè)和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)進行整合，從而將某種具有號召力又具有貼近性的生活方式完整地體現(xiàn)在房地產(chǎn)的規(guī)劃、開發(fā)、運營和服務(wù)的整個流程之中，滿足房地產(chǎn)對消費者的適用性功能價值，為消費者創(chuàng)造出充分體現(xiàn)生活感受和文化價值，使消費者享受到美的人居生活。）旅游地產(chǎn)是一種全新的置業(yè)模式，原來旅游景點形態(tài)的“旅游生活時代”已被都市概念延伸的“文化、休閑、度假、觀光、游樂、生活等復(fù)合形態(tài)的旅游生活時代”所替代。在本項目中，以“居住+旅游”作為核心價值體系，具備強有力的支撐點。文化：太湖是一種獨特的自然資源，同時也是重要的文化資源，隨著太湖波浪輕蕩的是無錫這座城市深深淺淺的記憶和傳說，這里有范蠡和西施泛舟的身影；這里有徐霞客漫步的足跡。休閑、度假：社區(qū)內(nèi)的高爾夫球推桿練習場、星級酒店、游艇碼頭等高檔配套將休閑度假的情趣自然引入居住中。觀光：項目所在的蠡湖沿岸是政府重點打造的觀光帶，從現(xiàn)在建成的百米噴泉、棧橋以及正在陸續(xù)投入建設(shè)的金色港灣、國際級演藝中心等都將市民的目光吸引到這個區(qū)域，加之無可匹敵的自然景觀，蠡湖沿岸的旅游觀光功能將日漸凸現(xiàn)。生活：完美的戶型設(shè)計、周到的物業(yè)服務(wù)、優(yōu)美的自然風光構(gòu)成了一個具有生態(tài)功能的生活殿堂。確定“居住+旅游”的核心價值必將成為都市生活方式的延伸和補充，將現(xiàn)代生活方式和傳統(tǒng)人文資源、自然資源深度結(jié)合，并賦予國際的、時代的旅游觀念的態(tài)勢。導入旅游地產(chǎn)概念帶來的利好： 差異性：在無錫房地產(chǎn)界率先提出了旅游地產(chǎn)概念，吸引消費者關(guān)注，同時也讓我們的樓盤與其它項目具備了很強的差異性； 投資價值：旅游地產(chǎn)讓項目本身附加值得以提升，為我們的價格體系建立提供了信心支持； 擴大了目標消費群：旅游地產(chǎn)核心價值的確立擴大了我們的目標消費群范圍，吸引了一部分投資客來關(guān)注我們的項目，并且進行投資以獲取高額回報； 倡導一種新的生活方式：旅游就是讓地界消失，將居住和旅游結(jié)合起來是一種全新理念，它勢必帶來生活方式的革命，是對自然和自我的一種尊重。三、主題定位、廣告語、賣點提煉尋找令人心動的項目主題定位主題定位就是用最簡練又有感召力的方式告訴消費者我是誰，一個項目的主題定位的準確與否，會直接影響項目在消費者心目中的形象，所以提煉一個讓人一見傾心的主題定位對項目非常重要。為了尋求本項目主題定位的突破點，我們結(jié)合項目本身的特征，深入挖掘其近有太湖、遠望又是連綿青山的自然景觀優(yōu)勢，決定了她可以具有望山依水別墅的非一般品牌內(nèi)涵元素。我們嘗試從三個角度提煉主題定位：一是從別墅的自然環(huán)境出發(fā)；二是從別墅的風格出發(fā)；三是從目標消費群描述出發(fā)。最終綜合考慮，把自然環(huán)境、區(qū)位優(yōu)勢等因素全部融入進主題定位中。由此，我們將該項目主題定位首先導入全新的理念初步定：ELD（Ecological Live District）——“生態(tài)居住區(qū)”。ELD（Ecological Live District）的概念為“生態(tài)居住區(qū)”，它是運用生態(tài)學原理和建筑學原理，遵循生態(tài)平衡及可持續(xù)發(fā)展的循環(huán)規(guī)律，從而獲得一種高效、低耗、無廢無污染的新型居住區(qū)域。一般ELD（Ecological Live District）——“生態(tài)居住區(qū)”都打“別墅、綠色、低密度”的牌，所以在北京等大城市打ELD牌的樓盤都必須有無比優(yōu)越的自然景觀和深厚的文化積淀。對于本樓盤來說，從區(qū)位上分析是最具備ELD特質(zhì)的，不舍都市的繁華，又坐享一線湖景，擁有一流的自然風景。所以在主題定位時，首先以“城市ELD”來定位。然后還必須對本案的物業(yè)形態(tài)方面進行闡述，在這里我們又提出了“純水岸上流別墅區(qū)”的概念。純水岸是一種品質(zhì)生活的象征，也是一種唯美的生活的外在體現(xiàn)……純水岸是種境界，是一種精神，只有物質(zhì)積累到一定程度才能完全從精神層面上去生活，這正符合選擇別墅人群的普遍特征?！吧狭鳌笔且环N對目標客戶的描述，因為本案的建筑形式?jīng)Q定，本樓盤居住者都是社會的上層人士。所以我們對XXXX提煉出的主題定位為——都市ELD純水岸上流別墅區(qū)尋找最貼近純水岸上流生活的廣告語在提煉項目廣告語之前，我們先對別墅業(yè)主的生活模式、文化方式等進行深入分析，然后用一句廣告語概括出別墅生活的尊貴感覺，讓目標消費群對立體化的別墅生活有深刻感知?！蹶P(guān)于XXXX業(yè)主別墅業(yè)主是各行各業(yè)的成功者，是物質(zhì)富有者，其中有很多人有著很高的文化水平與修養(yǎng)，即使是文化水平不高的人也同樣向往富有文化內(nèi)涵的生活，得到別人具有文化品位的評價,渴望在精神上也擠入上流社會階層。□關(guān)于上流生活模式別墅生活不單單是居住環(huán)境的優(yōu)越性，更是生活心態(tài)的優(yōu)越，滿足一種成功后追求更高精神境界的需求?！蹶P(guān)于別墅文化現(xiàn)代人崇尚自然和自我，對生活環(huán)境的要求已經(jīng)進入了一個返璞歸真的時代，“享受自然，釋放自我”的生活方式已經(jīng)成了時代的最強音，也就成了別墅文化的重要因素之一。別墅始終是區(qū)別于其它常態(tài)生活空間的生活特區(qū)，所以個性與格調(diào)是別墅文化的主要特征，因此也是我們的包裝重點。綜合以上我們從別墅“自然、自我”的獨特文化內(nèi)涵提煉而出，概括出居住在純水岸別墅的成功人士的一種生活狀態(tài)：不刻意追求一種的豪情，而是重點突出一種悠然的貴族情趣，以及擁有這樣這種生活的名流身份感。推薦廣告語一：“水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活”為了充分突出別墅生活的名流感，我們在廣告語中導入了一個新的概念——法爾內(nèi)塞。法爾內(nèi)塞（la Farne sina）緣起法爾內(nèi)塞別墅位于意大利的羅馬，現(xiàn)在是法國駐意大利使館所在地，修建于公元十六世紀，整幢建筑采用典型羅馬黃色的多細孔的石頭，雄偉華麗，是羅馬文藝復(fù)興時期建筑界最閃亮的光彩。當時許多偉大的藝術(shù)家都在此居住過：如拉斐爾、SEBASTIANO DELPLOMBO等等，后來別墅易主羅馬現(xiàn)代詩人法爾內(nèi)塞，并因此而得名。17世紀初法爾內(nèi)塞別墅開始繪制聞名全世界的大畫廊，仿大理石和鍍金的繪畫后來成為整個歐洲效仿的榜樣。時間的推移讓法爾內(nèi)塞別墅的貴族藝術(shù)氣質(zhì)隨著歲月的打磨更煥發(fā)出絢麗的姿彩，我們的樓盤借用這樣一個概念，向消費者描述一種水邊的法爾內(nèi)塞生活，體驗真正的貴族生活，不只是物質(zhì)的豐富，更是精神領(lǐng)域達到較高的境界。利用法爾內(nèi)塞的概念，為我們帶來幾方面的利好： 法爾內(nèi)塞生活的概念主要是突出生活的尊貴感，讓本樓盤充滿著豐富的文化特質(zhì)； 法爾內(nèi)塞也是意大利羅馬的一個旅游景點，這也是與本案旅游地產(chǎn)的一個契合點； 據(jù)資料顯示：世界上最早的townhouse建于古羅馬，而本案也有很大量體的townhouse物業(yè)形式，與這里提出的法爾內(nèi)塞概念也是很吻合的； 另外，我們分析無錫的房地產(chǎn)市場，發(fā)現(xiàn)無錫市民比較容易接受標新立異的國外景觀、風格，如賽維拉假日花園、香榭麗等，這和無錫所處的地理位置及商業(yè)傳統(tǒng)是分不開的。一個全新概念的引進會迅速吸引消費者的眼球，引起市場關(guān)注度，并且對于整個項目在以后的宣傳及包裝上容易發(fā)揮，例如可以舉辦意大利風情周、繪畫展等SP活動方式來開拓市場。由此我們得出主題廣告語是“水邊的法爾內(nèi)塞貴族生活”推薦廣告語二：“領(lǐng)秀旅游生活新時空”推薦此廣告語，為我們帶來幾方面的利好： 本樓盤導入了“居住+旅游”的復(fù)合地產(chǎn)理念，旅游生活是一種全新的生活方式，在錫城地產(chǎn)界也是第一次出現(xiàn)，所以在廣告宣傳語中應(yīng)該體現(xiàn)本樓盤的核心價值所在。 “領(lǐng)秀”為引導、引領(lǐng)的意思，意為本樓盤的全新形象與全新的概念導入，使本項目成為錫城地產(chǎn)界的領(lǐng)軍建筑，將引領(lǐng)一種錫城的居住時尚。 “新時空”指旅游地產(chǎn)所帶來的度假般的生活方式，讓人們不再需要長途跋涉也能有度假式的享受，真正感覺地界的消失，這就是旅游地產(chǎn)地產(chǎn)帶來的新時空的感覺。由此我們選擇了第二個廣告語是“領(lǐng)秀旅游生活新時空”賣點提煉基本賣點：216。 度假式的旅游生活；（核心價值賣點）216。 優(yōu)美健康的生態(tài)環(huán)境；（環(huán)境賣點）216。 舒適氣派的家居生活；（房型空間賣點）216。 完善成熟的配套設(shè)施；（配套賣點）216。 快捷便利的立體交通；（交通賣點）特別賣點216。 崇尚個性住宅，品質(zhì)永恒；（無價賣點）216。 明智的投資，升值無限（投資賣點）四、推廣策略鋪天蓋地的廣告攻勢對于一個別墅項目的推廣前期來說是不切實際的，而直接面對目標客戶群，從他們關(guān)注的事情入手，并在推廣活動中給予他們對應(yīng)的參與空間，不失為一種好的做法。所以在本項目前期推廣中，實施體驗式營銷推廣模式，把現(xiàn)場銷售和實景體驗、主題藝術(shù)活動相結(jié)合，把項目靜態(tài)的展示和業(yè)主動態(tài)的參與相結(jié)合，配合立體的媒體宣傳，造勢與借勢并重，迅速完成銷售。借勢 借勢一、借政府之勢：政府投資走向是消費者跟進的有力導向，本項目最重要的優(yōu)勢之一就是靠近蠡湖新城，政府大量的資金投入以及嚴謹?shù)木坝^規(guī)劃設(shè)計，已經(jīng)在錫城百姓中形成了一個概念——蠡湖新城是個富人區(qū)，而明年政府將重金打造蠡湖新城東面的“金色港灣”，本項目正好在金色港灣內(nèi)，可以充分借助政府的宣傳，樹立本項目為金色港灣第一別墅居所的形象。借勢二、借五里湖之勢：五里湖的自然景觀和人文景觀是本項目特殊的資源，借助它在市民中的影響，成為本項目有力賣點；借勢三、借海瀾集團之勢：海瀾集團上市公司背景能讓消費者對項目建設(shè)資金、質(zhì)量等方面充滿信心。海瀾集團本身就非常注重生態(tài)概念，在廠區(qū)開發(fā)了工業(yè)旅游項目，去過海瀾集團的人無不為他們優(yōu)美的環(huán)境和科學的管理所打動。將生態(tài)、旅游與一種生活方式、投資方式相融合也正體現(xiàn)了海瀾集團銳意創(chuàng)新的觀念。造勢第一階段：藏而不露別墅消費是一種極其理性的消費行為，業(yè)主很難在沒有真實體驗的情況下匆忙下定，并且人對一項新事物的興奮度是有一定時間限度的，如果時間拉長，興奮度有所減弱，勢必會影響銷售。對于本項目，我們建議不必切入市場過早，而是應(yīng)該先將所有銷售硬件準備完善，包括沿湖綠化風姿初現(xiàn)、樣板房裝修完成、銷售人員培訓結(jié)束、游艇碼頭初具規(guī)模后，再考慮預(yù)熱市場。樣板房的參觀必須提前數(shù)日預(yù)約，給客戶造成一種物業(yè)的珍貴及稀缺感，同時也可把許多參觀的同行拒之門外，讓人對項目有種敬畏感。第二階段：潛移默化前期良好的準備工作會為后期的銷售夯下堅實的基礎(chǔ)。但是讓消費者接受社區(qū)內(nèi)的TOWNHOUSE這種住宅形式，并且愿意出超出心理價位的價格購買就需要個加溫過程。本階段推廣重點是對旅游文化進行探討，從而引發(fā)消費者居住于自然風景之間的熱情。這一時期，充分利用周圍及社區(qū)內(nèi)的度假式配套，倡導別墅精神，通過一系列SP活動，讓目標消費群對別墅生活有所感知。第三階段：引爆市場通過前兩個階段宣傳及硬件配套兩個方面具備以后，采用所有媒體全方位立體宣傳模式，迅速切入市場，并注重售樓現(xiàn)場氣氛營造、精致豪華的樣板房，加之部分目標消費群通過前期SP活動對別墅生活的體驗，很容易帶動起第一輪消費熱潮，在無錫市場塑造一個具有優(yōu)雅、貴族特質(zhì)的品牌形象。造勢的手段——獨特的SP活動如“品湖賞新城”游輪雞尾酒會、風水講座、Townhouse研討會 五、推廣重點——讓Townhouse迅速竄紅市場Townhouse是本樓盤成功的關(guān)鍵，也是本樓盤的重要利潤來源，這里承載了項目許多的容積率，所以本方案對如何讓Town house迅速竄紅顯得非常重要。一、Town house物業(yè)形態(tài)分析 物業(yè)的稀缺性無錫純粹的Townhouse以前只在世紀湖濱有，在很短的時間內(nèi)就銷售一空，五里湖邊近期只有蠡湖新城1號地塊會有部分這類物業(yè)形式。所以首先這類物業(yè)在無錫市場有其一定的稀缺性。Town house是