【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 身和目標(biāo)消費(fèi)群三個(gè)方面。 有著名商標(biāo)的商品可以用商標(biāo)作為表現(xiàn)重點(diǎn)； 特色產(chǎn)品可以用產(chǎn)品本身作為重點(diǎn)； 一些具有強(qiáng)針對(duì)性的產(chǎn)品可以以消費(fèi)者作為表現(xiàn)重點(diǎn)； 無(wú)論如何表現(xiàn)，都要以傳達(dá)明確的產(chǎn)品內(nèi)容和信息為重點(diǎn)。 與常規(guī)鞋盒比，其節(jié)省了 65%的紙板消耗，省去了多余的印刷，省去了軟填充紙，整個(gè)包裝更輕巧（節(jié)約運(yùn)輸成本），布袋可以反復(fù)使用也可回收。 表現(xiàn)形式 表現(xiàn)形式是設(shè)計(jì)的視覺(jué)表達(dá)，包含以下方面： 主體圖形和非主體圖形如何選擇與設(shè)計(jì)； 圖形選用何種方式，是攝影照片還是繪畫(huà)圖片，采用具象還是抽象的圖形； 包裝面積大小如何； 字體如何選擇； 顏色如何把握； 具體到包裝的某個(gè)小部分顏色又應(yīng)該如何把握； 圖形、文字、色彩的關(guān)系如何處理； 各要素間的位置如何編排； 材料如何選擇； 選用何種制作工藝； 這些都是在形式考慮的全過(guò)程中來(lái)做具體思考。 表現(xiàn)角度 認(rèn)識(shí)包裝內(nèi)容有不同的視角，在表現(xiàn)上比較集中于一個(gè)角度，這將有益于商品特性的表現(xiàn)。 如果以商標(biāo)作為表現(xiàn)重點(diǎn)，那就要考慮到商標(biāo)本身包含多種因素，如商標(biāo)的外在形象或品牌的某種內(nèi)在含義。若以商品本身作為表現(xiàn)重點(diǎn)，則要考慮商品的外在形象或者內(nèi)在屬性的表現(xiàn)。 總之，找到一個(gè)合適的表現(xiàn)角度，對(duì)包裝設(shè)計(jì)至關(guān)重要。 表現(xiàn)手法 表現(xiàn)重點(diǎn)是包裝內(nèi)容物本身，包括表現(xiàn)其外觀或用途、功效等。最常見(jiàn)的就是用攝影圖片或者開(kāi)窗結(jié)構(gòu)。除了客觀的直接表現(xiàn)外，還有一些輔助方式： 襯托：可以使主體得到更充分的表現(xiàn)，襯托的形象可以是具象的，也可以是抽象的，處理中要注意不要喧賓奪主。 對(duì)比：是襯托的一種轉(zhuǎn)化形式，也叫反襯，即是從反面襯托主題在反襯對(duì)比中得到更強(qiáng)烈的表現(xiàn)。對(duì)比部分可以具象也可以抽象。在直接表現(xiàn)中，也可以用改變主體形象的方法來(lái)使其主要特征更加顯著，其中歸納和夸張是常見(jiàn)的方法。 歸納：以簡(jiǎn)化求鮮明 特寫(xiě)：大取大舍，以局部表現(xiàn)整體的處理手法，使主體的特點(diǎn)得到 更為集中的表現(xiàn)。 夸張：以變化求突出，有所強(qiáng)調(diào)，主題形象雖然不合理，但合情。包裝畫(huà)面的夸張一般要注意可愛(ài)、生動(dòng)、有趣的特點(diǎn)，而不宜采用丑化的形式 是比較內(nèi)在的表現(xiàn)手法，即畫(huà)面上不出現(xiàn)要表現(xiàn)的內(nèi)容對(duì)象本身，而借助其他有關(guān)事物來(lái)表現(xiàn)該對(duì)象，這種手法有更加寬廣的表現(xiàn)，在構(gòu)思上往往用于表現(xiàn)內(nèi)容物的某種屬性或意念等。 就產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，有些東西無(wú)法進(jìn)行直接表現(xiàn)，如香水、酒、洗衣粉等。這就需要用間接的表現(xiàn)手法來(lái)處理，為了求得新穎、獨(dú)特、多變的表現(xiàn)效果，也往往從間接表現(xiàn)上求新、求變。 比喻：利用本體和喻體之間的相似，所采用的比喻成分必須是大多數(shù)人所共同了解的具體事物具體形象。 聯(lián)想：畫(huà)面有一定的思想引導(dǎo)作用，引導(dǎo)觀者產(chǎn)生聯(lián)想來(lái)補(bǔ)充畫(huà)面上所沒(méi)有直接交代的東西。 人們?cè)谟^看一件設(shè)計(jì)商品時(shí)，并不是簡(jiǎn)單的視覺(jué)接受，而總會(huì)產(chǎn)生一定的心理活動(dòng)，這種心理活動(dòng)，取決于設(shè)計(jì)的表現(xiàn)。各種具體的，抽象的形象都可以引起人們一定的聯(lián)想。 象征：是比喻與聯(lián)想相結(jié)合的轉(zhuǎn)化，在表現(xiàn)的含義上更為抽象，在包裝設(shè)計(jì)中，主要體現(xiàn)在大多數(shù)人共同認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上用以表達(dá)品牌的某種含義和某種商品的抽象屬性。作為象征的媒介在含義的表達(dá)上應(yīng)當(dāng)具有一種不能隨意變動(dòng)的永久性。 設(shè)計(jì)原則與美學(xué)特征 包裝設(shè)計(jì)的范圍包括三個(gè)方面： 1．容器造型設(shè)計(jì) 2．結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 3．裝潢設(shè)計(jì) 三個(gè)方面互相聯(lián)系、互相交叉，不能截然分開(kāi)。 包裝裝潢設(shè)計(jì)的主要工作對(duì)象是商品的銷(xiāo)售包裝，它在提高商品價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)能力、擴(kuò)大市場(chǎng)增加銷(xiāo)售方面起著極為重要的作用。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，包裝裝潢設(shè)計(jì)從原來(lái)的商品附屬物，發(fā)展到與商品具有同等價(jià)值意義，有時(shí)甚至比商品還重要。 我國(guó)對(duì)包裝設(shè)計(jì)的總原則是：“科學(xué)、經(jīng)濟(jì)、牢固、美觀、適銷(xiāo)”。這個(gè)總原則是圍繞包裝的基本功能提出來(lái)的，是對(duì)包裝設(shè)計(jì)整體上的要求。 在這個(gè)總原則下，作為側(cè)重于傳達(dá)功能和促銷(xiāo)功能的包裝裝潢設(shè)計(jì)，還應(yīng)符合以下四項(xiàng)基本要求： 1．引人注目 2．易于辨認(rèn) 3．具有好感 4．恰如其分 以上四個(gè)方面都是促進(jìn)商品銷(xiāo)售必不可少的，它們之間互相制約，時(shí)有矛盾。協(xié)調(diào)好四者之間關(guān)系，便是成功之作。 包裝裝潢設(shè)計(jì)具有藝術(shù)和實(shí)用的兩重性。實(shí)用性是第一位的，藝術(shù)性寓于實(shí)用性之中，這是實(shí)用美術(shù)的共性特征。包裝裝潢設(shè)計(jì)以促進(jìn)商品銷(xiāo)售為主要目的在藝術(shù)性與實(shí)用性的關(guān)系上還有一些鮮明的個(gè)性特征。 1．藝術(shù)性與商業(yè)性 2．藝術(shù)性與科學(xué)性 3．藝術(shù)性與功能性 4．藝術(shù)性與時(shí)效性 定位設(shè)計(jì) 包裝裝潢設(shè)計(jì)只能是針對(duì)一部分消費(fèi)群體，傳達(dá)商品中一些有價(jià)值的和消費(fèi)者所需求的信息。它不可能面面俱到地傳達(dá)商品的全部信息，也不可能讓所有的消費(fèi)者都感到滿(mǎn)意。 設(shè)計(jì)定位就是由此而產(chǎn)生的與設(shè)計(jì)構(gòu)思緊密聯(lián)系的一種方法，它強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的針對(duì)性、目的性、功利性，為設(shè)計(jì)的構(gòu)思與表現(xiàn)，確立主要內(nèi)容與方向。關(guān)于設(shè)計(jì)定位有著各種不同的理解，它雖然不是構(gòu)思的本身，但作為設(shè)計(jì)構(gòu)思的前提與依據(jù)是具有重要意義的。 設(shè)計(jì)定位的主要意義在于把自己優(yōu)于其他商品的特點(diǎn)強(qiáng)調(diào)出來(lái)，把別人沒(méi)有考慮到的重要方面在自己的包裝中突出出來(lái)，確立設(shè)計(jì)的主題和重點(diǎn)。 設(shè)計(jì)定位可以分為兩個(gè)階段 一、收集資料 收集資料是設(shè)計(jì)定位的準(zhǔn)備階段。現(xiàn)代社會(huì)把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比喻為“商戰(zhàn)”是很形象的。作戰(zhàn)打仗要取勝，知己知彼是首決條件。包裝裝潢設(shè)計(jì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中主要面臨兩個(gè)方面的挑戰(zhàn)：一是消費(fèi)者的選擇，一是同類(lèi)商品的競(jìng)爭(zhēng)。了解設(shè)計(jì)對(duì)象、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的有關(guān)情況，是設(shè)計(jì)定位的基礎(chǔ)。收集資料就是要達(dá)到知己知彼的目的，這是設(shè)計(jì)定位必須進(jìn)行的一項(xiàng)準(zhǔn)備工作。 收集資料要從設(shè)計(jì)對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象兩個(gè)方面同時(shí)展開(kāi)，具體內(nèi)容可分產(chǎn)品、市場(chǎng)銷(xiāo)售、包裝裝潢設(shè)計(jì)三個(gè)部分進(jìn)行。 1．產(chǎn)品 ①品牌與檔次。 ②特點(diǎn)與功能。 ③質(zhì)量與使用價(jià)值。 ④生命周期。 ⑤材料、工藝與技術(shù)。 ⑥成本與利潤(rùn)。 2．市場(chǎng)銷(xiāo)售 ①消費(fèi)對(duì)象。 ②供需關(guān)系。 ③市場(chǎng)占有量。 ④銷(xiāo)售區(qū)域及時(shí)節(jié)。 ⑤銷(xiāo)售方式。 3．包裝裝潢設(shè)計(jì) ①包裝材料、技術(shù)與工藝。 ②包裝形式與結(jié)構(gòu)。 ③表現(xiàn)手法與表現(xiàn)風(fēng)格。 ④包裝成本。 ⑤存在問(wèn)題。 產(chǎn)品與市場(chǎng)銷(xiāo)售方面的資料可以向委托設(shè)計(jì)方了解和索取，包裝裝潢設(shè)計(jì)部分的資料應(yīng)由設(shè)計(jì)者親自參預(yù)調(diào)查研究。收集資料要盡可能的充分和準(zhǔn)確，它直接關(guān)系到設(shè)計(jì)定位的決策和設(shè)計(jì)表現(xiàn)的實(shí)施。 品牌 +產(chǎn)品 在處理上應(yīng)注意重心的傾向。一般，傾向以品牌形象為表現(xiàn)主體，產(chǎn)品形象為輔助形象，在設(shè)計(jì)過(guò)程中注意相互補(bǔ)充，避免相互削弱。 產(chǎn)品 +消費(fèi)者 產(chǎn)品形象與消費(fèi)者形象相結(jié)合，處理上以產(chǎn)品為重心，消費(fèi)者為輔助，或者以消費(fèi)者為重心，產(chǎn)品為輔助。 品牌 +產(chǎn)品 +消費(fèi)者 這種定位設(shè)計(jì)尤其應(yīng)注意重心的處理，一般多以品牌為主體，以產(chǎn)品與消費(fèi)者相結(jié)合來(lái)輔助表現(xiàn) 每個(gè)產(chǎn)品都有其自身特性，我們要找到產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)，并與同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較，找出產(chǎn)品之間的差異性，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)群體的具體細(xì)分，給產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，符合產(chǎn)品鮮明個(gè)性，這是包裝設(shè)計(jì)的一個(gè)切入點(diǎn)。 定位設(shè)計(jì)的理論包含著十分豐富的內(nèi)容，它源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與設(shè)計(jì)實(shí)踐，又隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化和設(shè)計(jì)實(shí)踐的發(fā)展而不斷深化提高，我們應(yīng)當(dāng)運(yùn)用定位設(shè)計(jì)的理論指導(dǎo)設(shè)計(jì)工作，使之能夠在實(shí)踐中有的放矢，減少和避免盲目性，把產(chǎn)品的重點(diǎn)信息準(zhǔn)確、迅速的傳達(dá)出去，成為溝通產(chǎn)品與消費(fèi)者之間最有效而又完美的語(yǔ)言。 經(jīng)過(guò)組合的設(shè)計(jì)定位，一定要把握好互相間的有機(jī)聯(lián)系和協(xié)調(diào)，其中仍然需要有相應(yīng)的表現(xiàn)重點(diǎn)，避免互相沖突。不管采用什么樣的設(shè)計(jì)定位，關(guān)鍵在于確立表現(xiàn)的重點(diǎn)。沒(méi)有重點(diǎn)，等于沒(méi)有內(nèi)容；重點(diǎn)過(guò)多，等于沒(méi)有重點(diǎn)，兩者都失去設(shè)計(jì)定位的意義。 民族文化與消費(fèi)習(xí)慣 民族：是指人們?cè)谝欢ǖ臍v史發(fā)展階段形成的，在共同語(yǔ)言、共同地域、共同經(jīng)濟(jì)生活以及表現(xiàn)于共同的民族文化特點(diǎn)上的共同心理素質(zhì)的穩(wěn)定的共同體。漢族、德意志、孟加拉、朝鮮民族。 文化 ：（廣義） 是指人類(lèi)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。 民族文化：各民族在其歷史發(fā)展過(guò)程中創(chuàng)造和發(fā)展起來(lái)的具有本民族特點(diǎn)的文化。包括物質(zhì)文化和精神文化。飲食、衣著、住宅、生產(chǎn)工具屬于物質(zhì)文化的內(nèi)容； 語(yǔ)言、文字、文學(xué)、科學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)、宗教、風(fēng)俗、節(jié)日和傳統(tǒng)等屬于精神文化的內(nèi)容。 各民族所處的自然條件、地理位置以及政治經(jīng)濟(jì)因素不同，形成了不同的民族文化。 消費(fèi)習(xí)慣：指的是消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的統(tǒng)一。 消費(fèi)心理：即消費(fèi)者根據(jù)自身的需要與偏好，選擇和評(píng)價(jià)消費(fèi) 對(duì)象的心理活動(dòng)。 消費(fèi)行為：是消費(fèi)者在一系列心理活動(dòng)的支配下，為實(shí)現(xiàn)預(yù)定的消費(fèi)目標(biāo)而做出的各種反應(yīng)、動(dòng)作、活動(dòng)和行動(dòng)。 人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品前后，有著復(fù)雜的心理活動(dòng)，對(duì)某一產(chǎn)品引起注意，產(chǎn)生興趣而購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)消費(fèi)感到滿(mǎn)意，就逐步形成了對(duì)這種消費(fèi)品的愛(ài)好，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)使用，從而形成了消費(fèi)習(xí)慣。 包裝設(shè)計(jì)一定要注意消費(fèi)地區(qū)和國(guó)家的不同，在考慮反映民族風(fēng)格的同時(shí)，也要尊重銷(xiāo)售地區(qū)消費(fèi)群的習(xí)俗和好惡，這對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)售外銷(xiāo)的產(chǎn)品尤為重要。 對(duì)于事物的喜好： 龍： 中國(guó) 英國(guó) 貓頭鷹 中國(guó) 歐洲 對(duì)于形的喜好： 歐洲人：圓形 美國(guó)、意大利和新加坡人：橢圓和六角形 意大利人忌諱用菊花作商標(biāo) 法國(guó)人認(rèn)為核桃圖案是不祥之物 英國(guó)人忌諱用大象、山羊和人頭形象作商標(biāo)，忌諱百合花圖案 日本人忌諱荷花商標(biāo)，意味著祭奠 北非一些國(guó)家忌諱用狗作為商標(biāo) 給捷克人送禮包裝紙上不要出現(xiàn)紅三角， 因?yàn)?在捷克，這是有毒的標(biāo)志。 世界各民族的色彩愛(ài)好 法國(guó)人、荷蘭人較喜好淡藍(lán)色，而比利時(shí)人、伊拉克人、埃及人卻視藍(lán)色為不祥之兆，在東南亞地區(qū)淺藍(lán)色亦往往代表悲哀與死亡。 在英國(guó)、瑞典、荷蘭則喜歡用藍(lán)、金黃表示大地，藍(lán)色表示陽(yáng)剛之美；但在荷蘭，藍(lán)色則表示女性溫柔美；而比利時(shí)人把藍(lán)色視為不祥，另外也十分厭惡墨綠色，認(rèn)為是納粹服裝的顏色，他們喜歡高雅的灰色。瑞士人不喜歡黑色，認(rèn)為黑色過(guò)于悲傷；巴西人認(rèn)為紫色表示悲哀，黃色表示絕望，一般不用紫色、黃色； 中國(guó)人、馬來(lái)西亞人喜愛(ài)紅色，認(rèn)為是大吉大利的象征，但對(duì)于德國(guó)人卻恰恰相反，對(duì)美國(guó)人而言，紅色代表血腥、暴力，故對(duì)紅色最感頭痛。 至于白色，在很多國(guó)家或地區(qū)代表純潔，但印度人、中國(guó)人卻將之視為是死亡和不吉。 伊拉克禁用該國(guó)國(guó)旗橄欖綠色作商標(biāo)；委內(nèi)瑞拉國(guó)內(nèi)五大政黨分別以紅、綠、茶、白、黑色為各黨的特征，所以一般不用這五種顏色，而喜愛(ài)黃色；阿拉伯國(guó)家卻忌用黃色。 美國(guó)人用紅色代表憤怒，深色表示嫉妒，藍(lán)色意味憂(yōu)慮，黃色象征怯懦；西方國(guó)家以黑色為不吉利，東方國(guó)家卻以白色為不吉利；英國(guó)人忌諱黃色，中國(guó)人和泰國(guó)人將黃色視為莊重、高貴和權(quán)力，而埃塞俄比亞人辦喪事時(shí)穿黃色衣服； 在拉丁美洲國(guó)家，人們將紫色與死亡聯(lián)系在一起；日本人以紅色和黑色視為傳統(tǒng)性色彩而偏好；綠色給人以涼爽和寧?kù)o的感覺(jué)，在意大利、新加坡等國(guó)普遍受歡迎，但日本人卻認(rèn)為綠色不吉祥； 由于各國(guó)存在這些特殊的禁忌，就要求我們?cè)跒槌隹谏唐钒b設(shè)計(jì)時(shí)，不能隨心所欲，應(yīng)避其所忌。國(guó)際市場(chǎng)上的包裝設(shè)計(jì)要符合市場(chǎng)國(guó)當(dāng)?shù)氐姆梢?guī)范，也要符合各民族不同的色彩喜好。 數(shù)字與消費(fèi)禁忌 數(shù)字在許多國(guó)家和地區(qū)有較大的講究。一些數(shù)字在不同的國(guó)家代表著不同的意義。 有的數(shù)字被人偏愛(ài)，有的數(shù)字被人忌諱。如 “ 8”，有的人認(rèn)為是“ 發(fā) ” 而厚愛(ài)有加，而有的人則與 “ 八病九痛 ” 、 “ 亂七八糟 ”聯(lián)系起來(lái)而不太喜歡；又如 “ 4”，有的人認(rèn)為是 “ 死 ” 的諧音而有所避忌，而有的人則認(rèn)為 “ 4”暗寓 “ 四平八穩(wěn) ” 、 “ 四通八達(dá) ” ，是一個(gè)吉祥數(shù)字。 許多外國(guó)人最忌諱 “ 十三 ” ，源于基督教傳說(shuō)的故事 蘇聯(lián)人視奇數(shù)為吉祥的象征。給南斯拉夫人送 13以?xún)?nèi)的單數(shù)花會(huì)受歡迎。 與日本人合影不要 3人，他們認(rèn)為中間被左右兩人夾著是死亡的預(yù)示，很不吉利。 日本人數(shù)字上忌諱 “ 4”和 “ 9”，日語(yǔ)發(fā)音中 “ 4”與 “ 死 ” 相似， “ 9”與 “ 苦 ” 發(fā)音相似。故請(qǐng)客送禮中特別忌諱這兩個(gè)數(shù)字。日本醫(yī)院一般沒(méi)有 4樓、 4號(hào)房間，電影院也沒(méi)有 4排 4號(hào)。 在埃及， 9是人們喜愛(ài)的數(shù)字。 法國(guó)人大多信奉天主教，其次才是新教、東正教和伊斯蘭教。他們認(rèn)為 “ 13”這個(gè)數(shù)字以及 “ 星期五 ” 都是不吉利的，甚至能由此引發(fā)什么禍?zhǔn)隆? 英國(guó)人忌諱 “ 13”這個(gè)數(shù)字。還忌諱 “ 3”這個(gè)數(shù)字，忌諱用同一根