【文章內(nèi)容簡介】 身和目標消費群三個方面。 有著名商標的商品可以用商標作為表現(xiàn)重點； 特色產(chǎn)品可以用產(chǎn)品本身作為重點； 一些具有強針對性的產(chǎn)品可以以消費者作為表現(xiàn)重點； 無論如何表現(xiàn)，都要以傳達明確的產(chǎn)品內(nèi)容和信息為重點。 與常規(guī)鞋盒比，其節(jié)省了 65%的紙板消耗，省去了多余的印刷，省去了軟填充紙，整個包裝更輕巧（節(jié)約運輸成本），布袋可以反復使用也可回收。 表現(xiàn)形式 表現(xiàn)形式是設計的視覺表達，包含以下方面： 主體圖形和非主體圖形如何選擇與設計； 圖形選用何種方式，是攝影照片還是繪畫圖片，采用具象還是抽象的圖形； 包裝面積大小如何； 字體如何選擇； 顏色如何把握； 具體到包裝的某個小部分顏色又應該如何把握； 圖形、文字、色彩的關(guān)系如何處理； 各要素間的位置如何編排； 材料如何選擇； 選用何種制作工藝； 這些都是在形式考慮的全過程中來做具體思考。 表現(xiàn)角度 認識包裝內(nèi)容有不同的視角，在表現(xiàn)上比較集中于一個角度，這將有益于商品特性的表現(xiàn)。 如果以商標作為表現(xiàn)重點，那就要考慮到商標本身包含多種因素，如商標的外在形象或品牌的某種內(nèi)在含義。若以商品本身作為表現(xiàn)重點，則要考慮商品的外在形象或者內(nèi)在屬性的表現(xiàn)。 總之，找到一個合適的表現(xiàn)角度，對包裝設計至關(guān)重要。 表現(xiàn)手法 表現(xiàn)重點是包裝內(nèi)容物本身，包括表現(xiàn)其外觀或用途、功效等。最常見的就是用攝影圖片或者開窗結(jié)構(gòu)。除了客觀的直接表現(xiàn)外，還有一些輔助方式： 襯托：可以使主體得到更充分的表現(xiàn)，襯托的形象可以是具象的，也可以是抽象的，處理中要注意不要喧賓奪主。 對比：是襯托的一種轉(zhuǎn)化形式，也叫反襯，即是從反面襯托主題在反襯對比中得到更強烈的表現(xiàn)。對比部分可以具象也可以抽象。在直接表現(xiàn)中，也可以用改變主體形象的方法來使其主要特征更加顯著，其中歸納和夸張是常見的方法。 歸納：以簡化求鮮明 特寫：大取大舍，以局部表現(xiàn)整體的處理手法，使主體的特點得到 更為集中的表現(xiàn)。 夸張：以變化求突出，有所強調(diào)，主題形象雖然不合理，但合情。包裝畫面的夸張一般要注意可愛、生動、有趣的特點，而不宜采用丑化的形式 是比較內(nèi)在的表現(xiàn)手法，即畫面上不出現(xiàn)要表現(xiàn)的內(nèi)容對象本身，而借助其他有關(guān)事物來表現(xiàn)該對象，這種手法有更加寬廣的表現(xiàn)，在構(gòu)思上往往用于表現(xiàn)內(nèi)容物的某種屬性或意念等。 就產(chǎn)品來說，有些東西無法進行直接表現(xiàn)，如香水、酒、洗衣粉等。這就需要用間接的表現(xiàn)手法來處理，為了求得新穎、獨特、多變的表現(xiàn)效果，也往往從間接表現(xiàn)上求新、求變。 比喻：利用本體和喻體之間的相似，所采用的比喻成分必須是大多數(shù)人所共同了解的具體事物具體形象。 聯(lián)想：畫面有一定的思想引導作用，引導觀者產(chǎn)生聯(lián)想來補充畫面上所沒有直接交代的東西。 人們在觀看一件設計商品時，并不是簡單的視覺接受，而總會產(chǎn)生一定的心理活動，這種心理活動，取決于設計的表現(xiàn)。各種具體的，抽象的形象都可以引起人們一定的聯(lián)想。 象征：是比喻與聯(lián)想相結(jié)合的轉(zhuǎn)化，在表現(xiàn)的含義上更為抽象，在包裝設計中，主要體現(xiàn)在大多數(shù)人共同認識的基礎上用以表達品牌的某種含義和某種商品的抽象屬性。作為象征的媒介在含義的表達上應當具有一種不能隨意變動的永久性。 設計原則與美學特征 包裝設計的范圍包括三個方面： 1．容器造型設計 2．結(jié)構(gòu)設計 3．裝潢設計 三個方面互相聯(lián)系、互相交叉，不能截然分開。 包裝裝潢設計的主要工作對象是商品的銷售包裝，它在提高商品價值和競爭能力、擴大市場增加銷售方面起著極為重要的作用。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，包裝裝潢設計從原來的商品附屬物，發(fā)展到與商品具有同等價值意義，有時甚至比商品還重要。 我國對包裝設計的總原則是：“科學、經(jīng)濟、牢固、美觀、適銷”。這個總原則是圍繞包裝的基本功能提出來的，是對包裝設計整體上的要求。 在這個總原則下，作為側(cè)重于傳達功能和促銷功能的包裝裝潢設計，還應符合以下四項基本要求： 1．引人注目 2．易于辨認 3．具有好感 4．恰如其分 以上四個方面都是促進商品銷售必不可少的，它們之間互相制約，時有矛盾。協(xié)調(diào)好四者之間關(guān)系，便是成功之作。 包裝裝潢設計具有藝術(shù)和實用的兩重性。實用性是第一位的，藝術(shù)性寓于實用性之中，這是實用美術(shù)的共性特征。包裝裝潢設計以促進商品銷售為主要目的在藝術(shù)性與實用性的關(guān)系上還有一些鮮明的個性特征。 1．藝術(shù)性與商業(yè)性 2．藝術(shù)性與科學性 3．藝術(shù)性與功能性 4．藝術(shù)性與時效性 定位設計 包裝裝潢設計只能是針對一部分消費群體，傳達商品中一些有價值的和消費者所需求的信息。它不可能面面俱到地傳達商品的全部信息，也不可能讓所有的消費者都感到滿意。 設計定位就是由此而產(chǎn)生的與設計構(gòu)思緊密聯(lián)系的一種方法，它強調(diào)設計的針對性、目的性、功利性，為設計的構(gòu)思與表現(xiàn)，確立主要內(nèi)容與方向。關(guān)于設計定位有著各種不同的理解，它雖然不是構(gòu)思的本身，但作為設計構(gòu)思的前提與依據(jù)是具有重要意義的。 設計定位的主要意義在于把自己優(yōu)于其他商品的特點強調(diào)出來，把別人沒有考慮到的重要方面在自己的包裝中突出出來，確立設計的主題和重點。 設計定位可以分為兩個階段 一、收集資料 收集資料是設計定位的準備階段。現(xiàn)代社會把市場競爭比喻為“商戰(zhàn)”是很形象的。作戰(zhàn)打仗要取勝，知己知彼是首決條件。包裝裝潢設計在市場競爭中主要面臨兩個方面的挑戰(zhàn)：一是消費者的選擇，一是同類商品的競爭。了解設計對象、競爭對象的有關(guān)情況，是設計定位的基礎。收集資料就是要達到知己知彼的目的，這是設計定位必須進行的一項準備工作。 收集資料要從設計對象和競爭對象兩個方面同時展開，具體內(nèi)容可分產(chǎn)品、市場銷售、包裝裝潢設計三個部分進行。 1．產(chǎn)品 ①品牌與檔次。 ②特點與功能。 ③質(zhì)量與使用價值。 ④生命周期。 ⑤材料、工藝與技術(shù)。 ⑥成本與利潤。 2．市場銷售 ①消費對象。 ②供需關(guān)系。 ③市場占有量。 ④銷售區(qū)域及時節(jié)。 ⑤銷售方式。 3．包裝裝潢設計 ①包裝材料、技術(shù)與工藝。 ②包裝形式與結(jié)構(gòu)。 ③表現(xiàn)手法與表現(xiàn)風格。 ④包裝成本。 ⑤存在問題。 產(chǎn)品與市場銷售方面的資料可以向委托設計方了解和索取，包裝裝潢設計部分的資料應由設計者親自參預調(diào)查研究。收集資料要盡可能的充分和準確，它直接關(guān)系到設計定位的決策和設計表現(xiàn)的實施。 品牌 +產(chǎn)品 在處理上應注意重心的傾向。一般，傾向以品牌形象為表現(xiàn)主體，產(chǎn)品形象為輔助形象，在設計過程中注意相互補充，避免相互削弱。 產(chǎn)品 +消費者 產(chǎn)品形象與消費者形象相結(jié)合，處理上以產(chǎn)品為重心，消費者為輔助，或者以消費者為重心，產(chǎn)品為輔助。 品牌 +產(chǎn)品 +消費者 這種定位設計尤其應注意重心的處理，一般多以品牌為主體，以產(chǎn)品與消費者相結(jié)合來輔助表現(xiàn) 每個產(chǎn)品都有其自身特性，我們要找到產(chǎn)品的個性特點，并與同類產(chǎn)品進行比較，找出產(chǎn)品之間的差異性，針對目標市場進行消費群體的具體細分，給產(chǎn)品進行準確的定位，符合產(chǎn)品鮮明個性，這是包裝設計的一個切入點。 定位設計的理論包含著十分豐富的內(nèi)容，它源于市場競爭與設計實踐，又隨著市場競爭的變化和設計實踐的發(fā)展而不斷深化提高，我們應當運用定位設計的理論指導設計工作，使之能夠在實踐中有的放矢，減少和避免盲目性，把產(chǎn)品的重點信息準確、迅速的傳達出去，成為溝通產(chǎn)品與消費者之間最有效而又完美的語言。 經(jīng)過組合的設計定位，一定要把握好互相間的有機聯(lián)系和協(xié)調(diào)，其中仍然需要有相應的表現(xiàn)重點，避免互相沖突。不管采用什么樣的設計定位，關(guān)鍵在于確立表現(xiàn)的重點。沒有重點，等于沒有內(nèi)容；重點過多，等于沒有重點，兩者都失去設計定位的意義。 民族文化與消費習慣 民族：是指人們在一定的歷史發(fā)展階段形成的，在共同語言、共同地域、共同經(jīng)濟生活以及表現(xiàn)于共同的民族文化特點上的共同心理素質(zhì)的穩(wěn)定的共同體。漢族、德意志、孟加拉、朝鮮民族。 文化 ：（廣義） 是指人類社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。 民族文化：各民族在其歷史發(fā)展過程中創(chuàng)造和發(fā)展起來的具有本民族特點的文化。包括物質(zhì)文化和精神文化。飲食、衣著、住宅、生產(chǎn)工具屬于物質(zhì)文化的內(nèi)容； 語言、文字、文學、科學、藝術(shù)、哲學、宗教、風俗、節(jié)日和傳統(tǒng)等屬于精神文化的內(nèi)容。 各民族所處的自然條件、地理位置以及政治經(jīng)濟因素不同，形成了不同的民族文化。 消費習慣：指的是消費心理和消費行為的統(tǒng)一。 消費心理：即消費者根據(jù)自身的需要與偏好，選擇和評價消費 對象的心理活動。 消費行為：是消費者在一系列心理活動的支配下，為實現(xiàn)預定的消費目標而做出的各種反應、動作、活動和行動。 人們在購買商品前后，有著復雜的心理活動，對某一產(chǎn)品引起注意，產(chǎn)生興趣而購買，通過消費感到滿意，就逐步形成了對這種消費品的愛好，經(jīng)常購買使用，從而形成了消費習慣。 包裝設計一定要注意消費地區(qū)和國家的不同，在考慮反映民族風格的同時，也要尊重銷售地區(qū)消費群的習俗和好惡，這對于產(chǎn)品銷售外銷的產(chǎn)品尤為重要。 對于事物的喜好： 龍： 中國 英國 貓頭鷹 中國 歐洲 對于形的喜好： 歐洲人：圓形 美國、意大利和新加坡人：橢圓和六角形 意大利人忌諱用菊花作商標 法國人認為核桃圖案是不祥之物 英國人忌諱用大象、山羊和人頭形象作商標，忌諱百合花圖案 日本人忌諱荷花商標，意味著祭奠 北非一些國家忌諱用狗作為商標 給捷克人送禮包裝紙上不要出現(xiàn)紅三角， 因為 在捷克，這是有毒的標志。 世界各民族的色彩愛好 法國人、荷蘭人較喜好淡藍色，而比利時人、伊拉克人、埃及人卻視藍色為不祥之兆，在東南亞地區(qū)淺藍色亦往往代表悲哀與死亡。 在英國、瑞典、荷蘭則喜歡用藍、金黃表示大地，藍色表示陽剛之美；但在荷蘭，藍色則表示女性溫柔美；而比利時人把藍色視為不祥，另外也十分厭惡墨綠色，認為是納粹服裝的顏色，他們喜歡高雅的灰色。瑞士人不喜歡黑色，認為黑色過于悲傷；巴西人認為紫色表示悲哀，黃色表示絕望，一般不用紫色、黃色； 中國人、馬來西亞人喜愛紅色，認為是大吉大利的象征，但對于德國人卻恰恰相反，對美國人而言，紅色代表血腥、暴力，故對紅色最感頭痛。 至于白色，在很多國家或地區(qū)代表純潔，但印度人、中國人卻將之視為是死亡和不吉。 伊拉克禁用該國國旗橄欖綠色作商標；委內(nèi)瑞拉國內(nèi)五大政黨分別以紅、綠、茶、白、黑色為各黨的特征，所以一般不用這五種顏色，而喜愛黃色；阿拉伯國家卻忌用黃色。 美國人用紅色代表憤怒，深色表示嫉妒，藍色意味憂慮，黃色象征怯懦；西方國家以黑色為不吉利，東方國家卻以白色為不吉利；英國人忌諱黃色，中國人和泰國人將黃色視為莊重、高貴和權(quán)力，而埃塞俄比亞人辦喪事時穿黃色衣服； 在拉丁美洲國家，人們將紫色與死亡聯(lián)系在一起；日本人以紅色和黑色視為傳統(tǒng)性色彩而偏好；綠色給人以涼爽和寧靜的感覺，在意大利、新加坡等國普遍受歡迎，但日本人卻認為綠色不吉祥； 由于各國存在這些特殊的禁忌，就要求我們在為出口商品包裝設計時，不能隨心所欲，應避其所忌。國際市場上的包裝設計要符合市場國當?shù)氐姆梢?guī)范，也要符合各民族不同的色彩喜好。 數(shù)字與消費禁忌 數(shù)字在許多國家和地區(qū)有較大的講究。一些數(shù)字在不同的國家代表著不同的意義。 有的數(shù)字被人偏愛，有的數(shù)字被人忌諱。如 “ 8”，有的人認為是“ 發(fā) ” 而厚愛有加，而有的人則與 “ 八病九痛 ” 、 “ 亂七八糟 ”聯(lián)系起來而不太喜歡；又如 “ 4”，有的人認為是 “ 死 ” 的諧音而有所避忌，而有的人則認為 “ 4”暗寓 “ 四平八穩(wěn) ” 、 “ 四通八達 ” ，是一個吉祥數(shù)字。 許多外國人最忌諱 “ 十三 ” ，源于基督教傳說的故事 蘇聯(lián)人視奇數(shù)為吉祥的象征。給南斯拉夫人送 13以內(nèi)的單數(shù)花會受歡迎。 與日本人合影不要 3人，他們認為中間被左右兩人夾著是死亡的預示，很不吉利。 日本人數(shù)字上忌諱 “ 4”和 “ 9”，日語發(fā)音中 “ 4”與 “ 死 ” 相似， “ 9”與 “ 苦 ” 發(fā)音相似。故請客送禮中特別忌諱這兩個數(shù)字。日本醫(yī)院一般沒有 4樓、 4號房間，電影院也沒有 4排 4號。 在埃及， 9是人們喜愛的數(shù)字。 法國人大多信奉天主教，其次才是新教、東正教和伊斯蘭教。他們認為 “ 13”這個數(shù)字以及 “ 星期五 ” 都是不吉利的，甚至能由此引發(fā)什么禍事。 英國人忌諱 “ 13”這個數(shù)字。還忌諱 “ 3”這個數(shù)字，忌諱用同一根