【正文】 響到產(chǎn)品的銷售。印刷混色主要是以顏料的三原色紅、黃、藍而展開的。 色彩的基本屬性 色相 指能區(qū)別各種顏色的固有色調(diào)和相貌的名稱，是區(qū)分色彩的主要依據(jù)，是色彩特征的主體因素。有些純度高的顏色在視覺上不太好分辨其明度層次。 色彩對比 在兩種相對的狀態(tài)之間，我們能看出明顯的色彩性質(zhì)不同的稱之為對比。色彩效果就是用對比的方法來相互增強和減弱。 色相對比 色相對比是對比形式中最簡單的一種，通常由未經(jīng)調(diào)和的色彩以最強烈的明度來表現(xiàn)。 一些典型的色相對比組合有：（黃／紅／藍）、（紅／藍／綠、藍／黃／紫）、（藍／橙／黑）等。白黑兩色在所有的性質(zhì)方面幾乎都是對立的，它們之間由無窮數(shù)量的深淺灰色和彩色構(gòu)成了一個連續(xù)的臺階。 冷暖對比 冷暖是一個自然現(xiàn)象和狀態(tài)的概念，但用冷暖來描述色彩已經(jīng)成為一種人們普遍的習慣。 當我們看著紅色一段時間然后閉上眼睛，視覺中會有綠色的殘象，黃色則會出現(xiàn)紫色的殘象，藍色則會出現(xiàn)橙色的殘象?；パa色的恰當應用，會產(chǎn)生一種穩(wěn)定的視覺效果，使色彩在人視覺中穩(wěn)定和飽和。色彩可以有三種不同的減弱色度的方法，其結(jié)果也非常不同： 一種是純度色彩加入白色減淡，這種方法會使大多數(shù)顏色趨向冷調(diào)特征； 二種是純度色彩加入黑色減暗，這種方法會使許多顏色失去光亮和色彩的鮮艷，而趨向于黯然無光； 三種是純度色彩與相應的補進行調(diào)和，當一種混合色包含三種原色時，所得到的色相就暗淡，失去了光澤。 色彩上：蘭色為主，少量熱烈的純色作為搭配。 如能源、化工、機械制造等公司企業(yè)，企業(yè)規(guī)模一般較大。 工業(yè) 行業(yè) 農(nóng)業(yè) 行業(yè) 如畜牧業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品、水產(chǎn)品等生產(chǎn)、加工或貿(mào)易型的企業(yè)公司。 色彩上：自然色、如綠色、綠色黃色的配搭、天藍色。 設計定位：安全性、關愛感。 飲食 行業(yè) 如餐飲、食品加工等企業(yè)。 色彩上：暖色、熱烈。以紅、橙、黃高純度色彩為主流。消費者更有可能在注意到一種包裝或產(chǎn)品的其他任何特征之前就識別它的顏色。做出購買的決定常常是因為顏色的緣故。 深暗濃烈的紅色則可給人留下精致、皇家氣派、真實可靠、嚴肅莊重富有效率的印象；而鮮亮的紅色則顯得活潑而富有刺激性。 大紅的熱情向上，深紅的質(zhì)樸、穩(wěn)重，紫紅的溫雅、柔和，桃紅的艷麗、明亮，玫瑰紅的鮮艷、華麗，葡萄酒紅的深沉、幽雅，尤其是粉洋紅給人以健康、夢幻、幸福、羞澀的感覺，富有浪漫情調(diào)。 紅色可象征口味的濃烈（燒烤味、辛辣味）或者草莓、蘋果或櫻桃等水果味道。 黃色 ， 象征著生命、太陽、溫暖、理想、活力、情趣。 在食品領域，黃色通常用來表示檸檬或黃油、陽光有益健康和來自農(nóng)場的清新感覺。 立頓包裝的黃色背景可在貨架上造成分外惹人注意的視覺效果。又稱桔黃或桔色。往往與太陽的溫暖、能量、充沛、冒險精神、振奮快樂、滿足感聯(lián)系在一起。 在個人護理產(chǎn)品中，橙色與防曬霜和護膚品聯(lián)系在一起。橙色與淡黃色相配有一種很舒服的過渡感。由于橙色非常明亮刺眼，有時會使人有負面低俗的意象，這種狀況尤其容易發(fā)生在服飾的運用上，所以在運用橙色時，要注意選擇搭配的色彩和表現(xiàn)方式，才能把橙色明亮活潑具有口感的特性發(fā)揮出來。hammer烘焙粉包裝上，橙色傳遞出一種強壯可靠的品牌形象。 綠色， 是自然界中常見的顏色，是一種比剛長的嫩草的顏色深些的顏色或呈艷綠，或在光譜中介于藍與黃之間的那種顏色。綠色能表達出循環(huán)回收、更新復興、自然和環(huán)境的概念。 在包裝設計領域內(nèi)用于說明不同口味的顏色中，綠色可代表薄荷口味、酸味、青蘋果味和酸橙味。 斯耐克威爾、健康之選等綠色包裝作為傳達產(chǎn)品低脂特色，這種象征在食品領域已被市場接受。 強有力的藍色做背景，在冰激凌產(chǎn)品領域率先引入的低碳水化合物品種包裝設計。藍色可用來與紅色構(gòu)成對比或者搭配。因此紫色是稀有且價格昂貴的顏色，主要有富有的貴族階層或高級教士們使用。 最深色調(diào)的紫色可帶來寧靜祥和之感，對于治療類以及與健康相關的產(chǎn)品來說，紫色可代表身心和精神層面； 對于食品類產(chǎn)品來說，紫色則意味著漿果類口味，例如葡萄味和藍莓味。 褐色，在紅色和黃色之間的任何一種顏色。 褐色代表著豐收和富饒，在飲食包裝中應用非常廣泛，使人聯(lián)想到美味，尤其是面包糕點等烘焙產(chǎn)品、巧克力等食品包裝中使用。白色也暗示著白雪或冰冷的感覺。 直到最近白色還一直是醫(yī)藥類產(chǎn)品包裝設計領域的主導顏色，因為白色可代表藥品的療效；由于白色與純潔緊密聯(lián)系，這種顏色成為乳制品領域的首選顏色。 利恩 黑色，可象征堅固結(jié)實、值得信賴、始終如一和睿智，而且可喚起人們對于力量的聯(lián)想。直到最近幾年，黑色還一直是許多產(chǎn)品設計中的首選顏色，因為這種顏色可暗示這是一款精心打造的可靠產(chǎn)品。 黑色可營造出一種深邃感并傳遞出力量和清晰感。 灰色，是黑色和白色的混合色，中和了黑色的深沉與白色明朗的性格，形成了灰色中庸的性格特點，它柔和含蓄，一方面具有高雅、持久、中庸的積極含義；另一方面也具有不明朗、含糊、曖昧的消極意義。 金屬色，是帶有金屬光澤的顏色，最常用的有金銀色，金色屬于暖色系，給人富貴、華麗、高級、氣派、奢華等印象；銀色屬于冷色系，代表著冷靜、優(yōu)雅、高貴等含義。 色彩的象征性 紅色：活力、力量、溫暖肉欲、堅持、憤怒、急躁 粉紅：冷靜、關懷善意、愛情、無私、暖昧 橙色：喜悅安全、創(chuàng)造力 黃色：快樂、刺激、樂觀擔心 綠色：和諧放松、和半、自信、鎮(zhèn)靜、真誠、滿意、慷慨 籃色：潔凈、寬廣 希望、忠誠、靈活、寬容 紫色：靈性、直覺靈感、純潔、沉思、高雅、神秘 棕色：養(yǎng)育自然、世俗、退卻、狹隘 白色：和平、純潔、孤立、寬廠 黑色：溫柔、保護、限制 灰色：獨立、分離、孤獨、自省 銀色：變化、平衡、柔和、感性 金色：智慧、富足、理想 色彩的基調(diào) 暖調(diào) ——以暖色相為主，表現(xiàn)為熱烈、興奮、溫暖； 冷調(diào) ——以冷色相為主，表現(xiàn)為平靜、安穩(wěn)、清涼； 明調(diào) ——以高明度色為主，表現(xiàn)為明快、柔和、響亮； 暗調(diào) ——以低明度色為主，表現(xiàn)為厚重，穩(wěn)健、樸素； 鮮調(diào) ——以高純度色為主，表現(xiàn)為活躍、朝氣，艷麗； 灰調(diào) ——以低純度色為主，表現(xiàn)為鎮(zhèn)靜、溫和、細膩。 設計創(chuàng)作是一個反復循環(huán)、不斷肯定和否定的過程，設計信息在腦中循環(huán)的次數(shù)越多，設計變化的機遇也就越多。 在這一階段提出設計的初步方案，提出解決問題的構(gòu)思方法，尋求盡可能多的創(chuàng)意方法。因此需要有表現(xiàn)重點。 時間上的局限性是指在銷售的過程中，購買者認識商品的時間可能只有短短的幾秒鐘。 設計時盡可能多的了解產(chǎn)品，加以分析研究，進而確定表現(xiàn)重點。 有著名商標的商品可以用商標作為表現(xiàn)重點； 特色產(chǎn)品可以用產(chǎn)品本身作為重點； 一些具有強針對性的產(chǎn)品可以以消費者作為表現(xiàn)重點； 無論如何表現(xiàn)，都要以傳達明確的產(chǎn)品內(nèi)容和信息為重點。 表現(xiàn)形式 表現(xiàn)形式是設計的視覺表達，包含以下方面： 主體圖形和非主體圖形如何選擇與設計； 圖形選用何種方式，是攝影照片還是繪畫圖片，采用具象還是抽象的圖形； 包裝面積大小如何； 字體如何選擇； 顏色如何把握； 具體到包裝的某個小部分顏色又應該如何把握； 圖形、文字、色彩的關系如何處理； 各要素間的位置如何編排； 材料如何選擇； 選用何種制作工藝； 這些都是在形式考慮的全過程中來做具體思考。 如果以商標作為表現(xiàn)重點，那就要考慮到商標本身包含多種因素，如商標的外在形象或品牌的某種內(nèi)在含義。 總之，找到一個合適的表現(xiàn)角度，對包裝設計至關重要。最常見的就是用攝影圖片或者開窗結(jié)構(gòu)。 對比：是襯托的一種轉(zhuǎn)化形式，也叫反襯，即是從反面襯托主題在反襯對比中得到更強烈的表現(xiàn)。在直接表現(xiàn)中，也可以用改變主體形象的方法來使其主要特征更加顯著，其中歸納和夸張是常見的方法。 夸張：以變化求突出，有所強調(diào)，主題形象雖然不合理，但合情。 就產(chǎn)品來說，有些東西無法進行直接表現(xiàn)，如香水、酒、洗衣粉等。 比喻：利用本體和喻體之間的相似，所采用的比喻成分必須是大多數(shù)人所共同了解的具體事物具體形象。 人們在觀看一件設計商品時，并不是簡單的視覺接受，而總會產(chǎn)生一定的心理活動，這種心理活動，取決于設計的表現(xiàn)。 象征：是比喻與聯(lián)想相結(jié)合的轉(zhuǎn)化，在表現(xiàn)的含義上更為抽象，在包裝設計中，主要體現(xiàn)在大多數(shù)人共同認識的基礎上用以表達品牌的某種含義和某種商品的抽象屬性。 設計原則與美學特征 包裝設計的范圍包括三個方面： 1．容器造型設計 2．結(jié)構(gòu)設計 3．裝潢設計 三個方面互相聯(lián)系、互相交叉，不能截然分開。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，包裝裝潢設計從原來的商品附屬物，發(fā)展到與商品具有同等價值意義，有時甚至比商品還重要。這個總原則是圍繞包裝的基本功能提出來的，是對包裝設計整體上的要求。協(xié)調(diào)好四者之間關系，便是成功之作。實用性是第一位的，藝術性寓于實用性之中，這是實用美術的共性特征。 1．藝術性與商業(yè)性 2．藝術性與科學性 3．藝術性與功能性 4．藝術性與時效性 定位設計 包裝裝潢設計只能是針對一部分消費群體，傳達商品中一些有價值的和消費者所需求的信息。 設計定位就是由此而產(chǎn)生的與設計構(gòu)思緊密聯(lián)系的一種方法，它強調(diào)設計的針對性、目的性、功利性，為設計的構(gòu)思與表現(xiàn)，確立主要內(nèi)容與方向。 設計定位的主要意義在于把自己優(yōu)于其他商品的特點強調(diào)出來，把別人沒有考慮到的重要方面在自己的包裝中突出出來，確立設計的主題和重點。現(xiàn)代社會把市場競爭比喻為“商戰(zhàn)”是很形象的。包裝裝潢設計在市場競爭中主要面臨兩個方面的挑戰(zhàn)：一是消費者的選擇，一是同類商品的競爭。收集資料就是要達到知己知彼的目的，這是設計定位必須進行的一項準備工作。 1．產(chǎn)品 ①品牌與檔次。 ③質(zhì)量與使用價值。 ⑤材料、工藝與技術。 2．市場銷售 ①消費對象。 ③市場占有量。 ⑤銷售方式。 ②包裝形式與結(jié)構(gòu)。 ④包裝成本。 產(chǎn)品與市場銷售方面的資料可以向委托設計方了解和索取，包裝裝潢設計部分的資料應由設計者親自參預調(diào)查研究。 品牌 +產(chǎn)品 在處理上應注意重心的傾向。 產(chǎn)品 +消費者 產(chǎn)品形象與消費者形象相結(jié)合，處理上以產(chǎn)品為重心，消費者為輔助，或者以消費者為重心，產(chǎn)品為輔助。 定位設計的理論包含著十分豐富的內(nèi)容，它源于市場競爭與設計實踐，又隨著市場競爭的變化和設計實踐的發(fā)展而不斷深化提高，我們應當運用定位設計的理論指導設計工作，使之能夠在實踐中有的放矢，減少和避免盲目性，把產(chǎn)品的重點信息準確、迅速的傳達出去，成為溝通產(chǎn)品與消費者之間最有效而又完美的語言。不管采用什么樣的設計定位，關鍵在于確立表現(xiàn)的重點。 民族文化與消費習慣 民族：是指人們在一定的歷史發(fā)展階段形成的，在共同語言、共同地域、共同經(jīng)濟生活以及表現(xiàn)于共同的民族文化特點上的共同心理素質(zhì)的穩(wěn)定的共同體。 文化 ：（廣義） 是指人類社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。包括物質(zhì)文化和精神文化。 各民族所處的自然條件、地理位置以及政治經(jīng)濟因素不同，形成了不同的民族文化。 消費心理：即消費者根據(jù)自身的需要與偏好，選擇和評價消費 對象的心理活動。 人們在購買商品前后，有著復雜的心理活動，對某一產(chǎn)品引起注意，產(chǎn)生興趣而購買，通過消費感到滿意，就逐步形成了對這種消費品的愛好，經(jīng)常購買使用，從而形成了消費習慣。 對于事物的喜好： 龍： 中國 英國 貓頭鷹 中國 歐洲 對于形的喜好： 歐洲人：圓形 美國、意大利和新加坡人：橢圓和六角形 意大利人忌諱用菊花作商標 法國人認為核桃圖案是不祥之物 英國人忌諱用大象、山羊和人頭形象作商標，忌諱百合花圖案 日本人忌諱荷花商標，意味著祭奠 北非一些國家忌諱用狗作為商標 給捷克人送禮包裝紙上不要出現(xiàn)紅三角， 因為 在捷克，這是有毒的標志。 在英國、瑞典、荷蘭則喜歡用藍、金黃表示大地，藍色表示陽剛之美；但在荷蘭，藍色則表示女性溫柔美；而比利時人把藍色視為不祥，另外也十分厭惡墨綠色，認為是納粹服裝的顏色，他們喜歡高雅的灰色。 至于白色，在很多國家或地區(qū)代表純潔，但印度人、中國人卻將之視為是死亡和不吉。 美國人用紅色代表憤怒，深色表示嫉妒，藍色意味憂慮，黃色象征怯懦；西方國家以黑色為不吉利，東方國家卻以白色為不吉利；英國人忌諱黃色，中國人和泰國人將黃色視為莊重、高貴和權(quán)力，而埃塞俄比亞人辦喪事