【正文】 時穿黃色衣服； 在拉丁美洲國家，人們將紫色與死亡聯(lián)系在一起；日本人以紅色和黑色視為傳統(tǒng)性色彩而偏好；綠色給人以涼爽和寧靜的感覺，在意大利、新加坡等國普遍受歡迎，但日本人卻認(rèn)為綠色不吉祥； 由于各國存在這些特殊的禁忌，就要求我們在為出口商品包裝設(shè)計時，不能隨心所欲，應(yīng)避其所忌。 數(shù)字與消費禁忌 數(shù)字在許多國家和地區(qū)有較大的講究。 有的數(shù)字被人偏愛，有的數(shù)字被人忌諱。 許多外國人最忌諱 “ 十三 ” ，源于基督教傳說的故事 蘇聯(lián)人視奇數(shù)為吉祥的象征。 與日本人合影不要 3人，他們認(rèn)為中間被左右兩人夾著是死亡的預(yù)示，很不吉利。故請客送禮中特別忌諱這兩個數(shù)字。 在埃及， 9是人們喜愛的數(shù)字。他們認(rèn)為 “ 13”這個數(shù)字以及 “ 星期五 ” 都是不吉利的，甚至能由此引發(fā)什么禍?zhǔn)隆＿€忌諱 “ 3”這個數(shù)字，忌諱用同一根火柴給第 3個人點煙。參與國際貿(mào)易的商品要根據(jù)不同的銷售對象進(jìn)行包裝設(shè)計。對恐龍和猴子的圖案有好感。 白頭鷹是北美大陸特有的大型猛禽。在美國的國徽、硬幣和很多具有愛國主義色彩的裝飾物上，都可以見到白頭鷹的圖案。例如，美國雪樂門香煙公司的 “ 情侶煙 ” 包裝，主要用于生小孩時告知親友之用，送天藍(lán)色包裝的煙表示生 “ 男孩 ” ，送粉紅色包裝的煙表示生 “ 女孩 ” 。有些食品已形成固定色，如咖啡、蕃茄和湯料習(xí)慣為紅色包裝，桃子為純黃色、豆子為綠色、雞蛋為白色包裝等。 ——清潔用品及清潔劑包裝，一般采用藍(lán)色或白色包裝，以示潔凈之意。 一、美洲市場包裝特點 代表國家：美國 作為季節(jié)性較強(qiáng)的禮品包裝也常參照月份代表色，如一月灰、二月藏青、三月銀、四月黃、五月淡紫、六月粉紅、七月蔚藍(lán)、八月深綠、九月金黃、十月茶色、十一月紫色、十二月紅色。 一、美洲市場包裝特點 代表國家：美國 3. 結(jié)構(gòu) 美國人講求實際，對包裝的功能結(jié)構(gòu)十分強(qiáng)調(diào)，如方便攜帶、容易開啟、保護(hù)性能好等。 美國人購物的數(shù)量與我國不同，很少買成對產(chǎn)品產(chǎn)品，要么一個，要么一套。 二、中南美洲市場 國家：智利、墨西哥、阿根廷、巴西 中南美洲人因為天性，非常注重外表，特別重視產(chǎn)品的外包裝。 二、中南美洲市場 消費者普遍喜歡純色，如紅色包裝商品銷路好，但對于黑色和紫色包裝認(rèn)為不吉利。但是，中南美洲各國人民的色彩愛好也不完全相同。 墨西哥墨西哥人民對太陽特別崇拜稱自己是太陽之子 ，因此喜紅色。 尼加拉瓜喜愛十字架圖案，忌用三角形圖案； 哥倫比亞喜好用三角形、六角形和圓形包裝圖案 巴西 ：在巴西，以棕色為兇喪之色，紫色表示悲傷，黃色表示絕望。人們迷信紫色會給人們帶來悲哀，黃色會使人陷入絕望。另外，還認(rèn)為深咖啡色會招來不幸。在巴西，曾有過這樣失敗的例子，日本向巴西出口鐘表，因在鐘表盒上，配有紫色的飾帶，由于紫色被認(rèn)為是不吉利的顏色，因而不受歡迎。 三、歐共體市場 西歐人受傳統(tǒng)觀念影響較深，各個民族對色彩有其傳統(tǒng)的愛好，近年來，隨著經(jīng)濟(jì)、文化水平的提高，西歐的流行色已趨向于淡雅，設(shè)計者們認(rèn)為，裝飾過于花俏，反而使格調(diào)降低。如意大利干酪包裝系列設(shè)計，將意大利著名風(fēng)景區(qū)嵌入包裝畫面，很有自然風(fēng)味，也讓人一看就認(rèn)出是意大利的產(chǎn)品。 但是，西歐各國人們對色彩的喜愛并不完全一致，例如： ——法國女性愛粉紅色，男性喜歡藍(lán)色，忌用墨綠色，因墨綠色是前納粹軍服色； ——德國一般認(rèn)為黑色表示大方沉著，但南部較喜鮮明色彩，忌用茶色和紅色； ——比利時視鮮艷的顏色為時髦，不太喜歡藍(lán)色，認(rèn)為不吉利； ——西班牙不喜歡混合使用紅色與黃色，認(rèn)為具有太強(qiáng)烈的國家色彩； ——意大利人喜歡綠色和灰色，國旗是同綠、白紅三個垂直相等的長方形構(gòu)成。這面旗是拿破侖本人設(shè)計的。意大利人對自然界的動物有著濃厚的興趣，喜愛動物圖案、鳥案。 ——法國：對色彩富有想象力，對色彩研究與運(yùn)用十分講究。視鮮艷色彩為時髦、華麗、高貴、鮮艷色彩備受歡迎。 ——奧地利 綠色最令人喜愛，包括許多服飾品也都使用綠色。狩獵裝也多半使用綠色。例如： 服裝全部掛在衣架上銷售，因此，凡是吊掛式集裝箱運(yùn)輸?shù)陌b，衣服只用塑料套和塑料衣架，基本不同紙盒和紙箱。 四、亞洲市場 日本 日本包裝有兩大風(fēng)格：一個是純粹的本國風(fēng)格，如，食品、日用品；一個是純粹的外國風(fēng)格，如家電等。有時會由于包裝某個細(xì)節(jié)沒有做好而挑剔。因此，一般商品很難進(jìn)入日本市場。 四、亞洲市場 （ 1）色彩的多層次 目前，日本人也受到 “ 回歸自然 ” 的消費心理沖擊，崇尚自然色彩，偏好素淡、中性色調(diào)。 因各個層次的消費者的色彩愛好各有差異，日本包裝比較注重個性化、感性化、多樣化。 （ 1）色彩的多層次 日本 在日本黑色被用于喪事，紅色被用于舉行成人節(jié)和慶祝 60大壽的儀式。習(xí)慣上，紅色被當(dāng)做吉慶幸運(yùn)的顏色，如紅小豆飯、紅白年糕、或系在禮品上的紅白硬紙繩，節(jié)日里高大建筑物垂下的豎幅語式紅色燈籠，以及慶祝 77大壽時，穿在和服外面的紅色無袖短褂等，都帶有節(jié)慶的意思。 四、亞洲市場 （ 2）喜歡包裝上的文字說明 一般喜歡紙盒包裝，輔以文字說明。 四、亞洲市場 （ 3）包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計多樣化與簡便化。 四、亞洲市場 （ 4）信息標(biāo)示必須清楚完整。 四、亞洲市場 （ 4） 圖案喜好 日本：日本喜愛的圖案是松、竹、梅、鴨子、烏龜，而禁忌菊花、荷花。狗在泰國是禁忌圖案。在標(biāo)志上，禁止使用宗教詞句和象征性標(biāo)志。 五、東南亞市場 國家：新加坡、泰國、馬來西亞、印度 尼西亞、菲律賓、文萊、越南、柬埔寨、老撾 崇尚東方風(fēng)味的圖案，以工整、對稱、有規(guī)則、寫實為主的圖案尤其受歡迎。黃色是莊嚴(yán)、神圣之色。數(shù)年前在西歐市場流行的黑色包裝的浪潮，仍未能沖破東南亞市場黑色包裝的禁區(qū)。 二、 文字的設(shè)計表現(xiàn) 文字的文化功能 人類的思想、科學(xué)發(fā)現(xiàn)、藝術(shù)創(chuàng)作的傳播和延續(xù)都離不開文字的記錄和表達(dá)?，F(xiàn)在能看到的最早的文字是公元 1899年在河南安陽縣出土的龜甲和獸骨上的文字，據(jù)考證是商代的甲骨文，距今有 3000多年的歷史。甲骨文是古人記載占卜兇吉的卜文，而后來出現(xiàn)的金文指澆鑄或刻鑿在青銅器上的銘文。 文字的發(fā)展 甲骨文、金文 甲骨文既是象形字又是表音字，至今漢字中仍有一些和圖畫一樣的象形文字，十分生動。小篆是漢字歷史上第一次統(tǒng)一的具有進(jìn)步意義的文字，它的產(chǎn)生也是古文字時代文字簡化第一次總結(jié)。它的特點是把小篆粗細(xì)相等的均勻線條變成平直有棱角的橫、豎、點、撇、捺、挑、勾等筆劃，這樣用筆書寫起來就方便了許多。它放棄了小篆隨實物畫出來的象形文字的形體，使得在秦代以前象形兼表義的文字轉(zhuǎn)化為表義兼表音的文字，并使之后兩千余年的漢字形體開始定型。這是一種比古隸更加發(fā)揮了毛筆書寫特點和更加成熟美觀的字體。另外，在某些和歷史文化有關(guān)的書籍裝幀中也常用隸書，可表現(xiàn)傳統(tǒng)的權(quán)威感。從篆草到章草書寫較快，容易認(rèn)識，實用價值很高?？癫菀稽c一畫都是字，失去了文字的閱讀價值，成為工人欣賞的藝術(shù)品。 王羲之及王氏一門書家，為中國書法發(fā)展史揭開了嶄新的一頁。 一般草書在造型上難為大中了解，又缺乏實用與易讀性，不適用于一般文字 設(shè)計。在包裝設(shè)計中，就經(jīng)常會看到很多用草書為設(shè)計元素的作品。用一句話來形容行書的特點，就是 “ 真書如立，行書如行 ” 。目前社會上除了印刷及重要的字得用正書字外，日用文書一般都用行書書寫。因此，自晉迄今，行書用處最大，用得最廣，一般性書寫幾乎均用之。字發(fā)端于雕版印刷的黃金時代 ── 宋朝，定型于明朝，故日本人稱其為 “ 明朝體 ” 。這些新生的字體，都是應(yīng)雕版印刷和傳統(tǒng)的活字印刷的需要誕生的。然而，由于宋體字即適于印刷刻版，又適合人們在閱讀時的視覺要求，一直沿用至今，是出版印刷使用的主要字體。 傳統(tǒng)吉祥文字圖形 在字體的長期發(fā)展中，明間也產(chǎn)生了許多創(chuàng)意字體。大約 6000年前在古埃及的西奈半島產(chǎn)生了每個單詞有一個圖畫的象形文字。 書法標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計 具有三千多年歷史的漢字表現(xiàn)藝術(shù)的主要形式，既有藝術(shù)性，又有實用性。 有些設(shè)計師嘗試設(shè)計書法字體作為品牌名稱，有特定的視覺效果，活潑、新穎、畫面富有變化。首先是與商標(biāo)圖案相配的協(xié)調(diào)性問題，其次是是否便于迅速識別。 裝飾字體是在基本字形的基礎(chǔ)進(jìn)行裝飾、變化加工而成的。 裝飾字體表達(dá)的含意豐富多彩。 細(xì)線構(gòu)成的字體 渾厚粗實的字體 英文標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計 企業(yè)名稱和品牌標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計，一般均采用中英兩種文字，以便于同國際接軌，參與國際市場競爭。書法體的設(shè)計雖然很有個性、很美觀，但識別性差，用于標(biāo)準(zhǔn)字體的不常見，常見情況是用于人名，或非常簡短的商品名稱。 從設(shè)計的角度看，英文字體根據(jù)其形態(tài)特征和設(shè)計表現(xiàn)手法，大致可以分為四類： 一是等線體； 二是書法體； 三是裝飾體； 四是光學(xué)體。當(dāng)企業(yè)、公司、品牌確定后，在著手中進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計之前，應(yīng)先實施調(diào)查工作，調(diào)查要點包括： 1．是否符合行業(yè)、產(chǎn)品的形象； 2．是否具有創(chuàng)新的風(fēng)格、獨特的形象； 3．是否能為商品購買者所喜好； 4．對字體造型要素加以分析。此外還要注意整套字母設(shè)計飛手法要一致，并且在總體規(guī)律應(yīng)用的基礎(chǔ)上，根據(jù)各個字母的特征適當(dāng)變化。這種在平面上可以畫出來，但是立體是世界里是不存在的圖形設(shè)計方法。同構(gòu)即把幾個字共同組成一個完整的外形，每個字之間的結(jié)構(gòu)相互穿插，有時需要適當(dāng)?shù)氖÷?、簡化結(jié)合部分的筆畫。根據(jù)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)關(guān)系又分為開放式組合和緊密式組合 。 表現(xiàn)手法： 利用虛實和圖底襯托的手法 利用投影和陰影的效果 通過傾斜和拉伸進(jìn)行透視變化 結(jié)合立體材質(zhì)和形態(tài)的設(shè)計 矛盾空間結(jié)構(gòu)結(jié)合在設(shè)計中 組合字體設(shè)計應(yīng)用 單純組合設(shè)計：輪廓和形態(tài)清晰流暢、以實色為主，沒有很細(xì)的線條和復(fù)雜微妙的色彩變化，這種文字設(shè)計在各種應(yīng)用場合有極大的適應(yīng)空間 特點： 黑白關(guān)系明確，可替換成各種色彩 放大縮小清晰可辨 可以用凹凸效果表現(xiàn) 可以和其他圖形和文字進(jìn)行組合變化 外文字體創(chuàng)意設(shè)計 變化的準(zhǔn)則 裝飾變化必須要做到形式和內(nèi)容的統(tǒng)一，變化不是目的，只是完成特定藝術(shù)效果的手段，不能為變化而變化。 統(tǒng)一和完整 一個單詞或一組字的每個字母的變化都要有內(nèi)在的聯(lián)系和相同的特性，保持整體感。拉丁字母的寬度不等，一般不適合作垂直的排列。 即有意識地把部分筆畫進(jìn)行夸大、縮小，或者移動位置，改變字母的結(jié)構(gòu)，使構(gòu)圖更加緊湊，字形更別致，收到新穎醒目的效果。文字在組合時，只有在字的外部形態(tài)上具有了鮮明的統(tǒng)一感，才能在視覺傳達(dá)上保證字體的可認(rèn)性和注目度，從而清晰準(zhǔn)確地表達(dá)文字的含義。 2. 筆畫的統(tǒng)一 字體筆畫的粗細(xì)要有一定的規(guī)格和比例，在進(jìn)行文字設(shè)計時，同一字內(nèi)和不同字間的相同筆畫的粗細(xì)、形式應(yīng)該統(tǒng)一，不能使字體因變化過多而喪失了整體的均齊感，使人在視覺上感到不舒服。 字體筆畫的粗細(xì)一致與字體大小的一致一樣，不是絕對的，因為其中尚有一個視覺修正問題。一組字中，橫筆畫多的字，要作必要的筆畫粗細(xì)的調(diào)整才會均齊美觀，與其他字統(tǒng)一。二是為了造成一組字體的動感，往往將一組字體統(tǒng)一有方向性的斜置處理。而不致于因變化不統(tǒng)一，顯得零亂而松散，缺乏均齊統(tǒng)一的美感，難以產(chǎn)生良好的視覺吸引力 。適于閱讀。 楷體 ： 字體工整，清晰易讀。 圓黑體： 黑體的方頭改圓頭，結(jié)構(gòu)更舒緩，更富張力，活潑，具時代感。 埃及體： 字體豎線類似埃及神廟石柱而得名，飾線 有方飾線、細(xì)長飾線等。 意大利體： 又稱斜體字，創(chuàng)立于 1501年，筆畫 向右傾斜，字體優(yōu)雅，具有文人氣質(zhì)。裝飾字體有三 種形式： a字母與圖形結(jié)合。 古羅馬體： 歐洲文字的標(biāo)準(zhǔn)樣式，字體秀麗高雅，橫 細(xì)筆畫差別不大，是運(yùn)用最廣泛的字體特別是經(jīng)過改良后，閱讀性強(qiáng)且有高貴感。 歌德體： 粗細(xì)均勻，無飾線，俗稱方體或黑體，使用程度僅次于羅馬體，可和中文黑體對應(yīng)。 美術(shù)體 ：指設(shè)計字體，在原有字體上經(jīng)過藝術(shù)加工而成，主要用于廣告、包裝、報刊等視覺設(shè)計。大方得體，賞心悅目，如月光傾灑，恬靜而不失典雅。 ? 徐冰：作者的想象力超越于一般字體設(shè)計的范圍，靈感來自于屏幕時代的特