【文章內(nèi)容簡介】 關(guān)注的焦點。建立與消費者 互動、雙贏、合作的呼聲開始高漲 ,消費者在渠道成員中的地位提高 ,對渠道的控制力逐漸加強 , 中間商的渠道權(quán)力開始向消費者轉(zhuǎn)移。 同時 ,受營銷大環(huán)境的影響 ,渠道中間商經(jīng)銷商控制渠道的現(xiàn)象也受到各方的沖擊。最 大的沖擊是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)及消費者自我意識的提高。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn) ,使得渠道交易活動跨越 了時間與空間的距離。中間商專業(yè)功能弱化 ,中間商在專家權(quán)力上對制造商與消費者的控制能力 被嚴重削弱。 另一 方面 ,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還促進了制造商與消費者之間的直接信息溝通。通過網(wǎng)絡(luò) ,企業(yè)可以直 接了解顧客的市場需求 ,消費者也可以及時掌握企業(yè)的商品信息。制造商長期倚仗的信息權(quán)力 , 即信息充分截流能力 ,受到極大的沖擊。專家權(quán)力與信息權(quán)力的同時喪失 ,必然殃及中間商強迫 權(quán)力的削弱。中間商在渠道中的控制地位岡此受到極大的動搖。在這一階段 ,淡化渠道沖突 .進 行渠道合作對渠道經(jīng)銷商顯得尤為重要。 ..分銷渠道權(quán)利、沖突、合作 、強迫權(quán)力 傳統(tǒng)渠道行為理論將渠道權(quán)力分為六種類型 :獎勵權(quán)力 、法定權(quán)力 、認同權(quán)力 、專家權(quán)力 和信息權(quán) 力 ‘ ?。 表 ?渠道權(quán)力分類中圍農(nóng)業(yè)人學壩學位論文 第一覃緒論 由丁渠道成員中的交易關(guān)系是相互依賴的 ,因此每個渠道成員都或多或少對其他渠道成員擁 有一定的權(quán)力。以上六種類型的權(quán)力 ,在渠道成員中交織存在 ,相互影響、相互牽制。 渠道合作是指渠道成員在共同目標的引領(lǐng)下共同約定的一系列互利性行為。渠道合作是流通 渠道存在的基礎(chǔ) ,是渠道行為關(guān)系中一個重要組成部分。渠道成員之間的合作源于渠道成員間的 相互依賴性 ,這種依賴性又是渠道成員功能專業(yè)化的結(jié)果。渠道合作是渠道存在的最基本要素。 從某種意義上來說 ,渠道合作的成功與 否可以成為衡量渠道模式合理與否的重要標志。 分銷渠道的沖突、權(quán)力與合作三者之聞存在內(nèi)在的聯(lián)系 ,主要表現(xiàn)為 : 渠道合作與渠道沖突并存 渠道合作是渠道成員關(guān)系中的永 ?匣現(xiàn)象 .而渠道沖突卻表現(xiàn)為潛在的及階段性的。 渠道沖突的顯現(xiàn)具有條件性 渠道沖突在多數(shù)情況下都是潛在的。渠道沖突爆發(fā)需要具備一定條件 :一是 ,渠道成員之間 存在具體合作 。二是 ,渠道中的某一成員對另一成員的行為進行干預。由于干預使得渠道合作雙 方意識到了彼此間的矛盾 ,強化了彼此間的矛盾 ,從而引發(fā)沖突由潛在變?yōu)楝F(xiàn)實。 渠道權(quán)力的非均衡是導致渠道沖突的根本 原因 渠道權(quán)力的均衡往往表現(xiàn)為渠道成員間相互依賴性的維持。當渠道成員對渠道成員的依 賴出現(xiàn)傾斜或者依賴增強時 ,渠道成員對渠道成員便擁有更多的權(quán)力。隨著渠道成員對成員 影響力的增強 ,渠道權(quán)力出現(xiàn)不均衡現(xiàn)象。擁有更多權(quán)力的成 。于自身利益的考慮 ,更容 易選擇干預成員的“侵犯性”行為 ,渠道沖突也因此應運而生。 只有通過施加渠道權(quán)力 ,才能使渠道成員進行合作 假定分銷渠道成員不會自發(fā)地進行合作 ,每個渠道成員尋求自身利益的無約束行為 ,只能產(chǎn) 生次優(yōu)的結(jié)果。因此 ,要激勵和引導由不同組織、個人組成的群體進行合作 ,權(quán)力常常是不 可缺 少的。從另一角度看 ,權(quán)力是通過占有和掌握對方認為重要的資源所獲得的。在合作中 ,這種資 源能夠產(chǎn)生并體現(xiàn)成員之間的依賴、信任和相互忠誠。 ,本文研究的主要內(nèi)容 通過對現(xiàn)有研究文獻分析 ,結(jié)合我國空調(diào)行業(yè)的實際情況 ,認為對于家用中央空調(diào)這一新興 子行業(yè)的研究還存在如有待系統(tǒng)討論的問題 : 對家用中央空調(diào)行業(yè)的競爭發(fā)展態(tài)勢分析不夠明確。缺少對新競爭環(huán)境卜的行業(yè)競爭 分析。 缺少對分銷渠道中有效模式的討論研究 ,只是停留在模式介紹等表層性分析上 :缺少 對分銷渠道模式的整體分析和系統(tǒng)評價。 缺少對如何選擇分銷渠道這一 問題的具體☆”究?？帧呵赖倪x擇問題脫離企業(yè)的 體類掣 .多足泛泛而談 ,對企業(yè)的經(jīng)營策略選擇指導缺少實 ?價值 :鑒于此 ,本文從對市場和分銷渠道管理的研究入手 ,針對新的競爭形勢 ,為我國家州中央空 調(diào)生產(chǎn)企業(yè)提供營銷渠道管理的具體方案、依據(jù)和策略支持。 論文進一步明確在新的競爭環(huán)境下 ,家用中央空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)所面對的市場背景、發(fā)展趨勢及 企業(yè)分銷管理模式轉(zhuǎn)變的方向。充分利用可得資料 ,全面分析家用中央空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)的有效分銷 模式。 本文所研究的主要內(nèi)容為以下三個方面 : 對家用中央空調(diào)市場現(xiàn)狀的研究。分析我國家用中央空調(diào) 行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 ,存在的問 題。研究市場行為主體的特征及相互關(guān)系 ,并著重比較分銷渠道中所涉及的各行為主體的特征。 分銷渠道管理的理論研究。在不同的市場環(huán)境 ,分銷渠道模式相應存在異同。論文 重點分析如何選擇分銷渠道 ,以及經(jīng)銷商制度下渠道成員間的博弈關(guān)系。 針對新興的家用中央空調(diào) ,不同類型的企業(yè)應如何進行分銷渠道的選擇。重點分析了 渠道管理中價格管理問題 ,虛擬渠道與傳統(tǒng)渠道競爭問題 ,并提出適合家用中央空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)的 分銷渠道管理策略。中周農(nóng)業(yè)人學頌 ,.學位論文 第一章家用中央空調(diào)的市場營銷現(xiàn)狀分析 第二章家用中央空調(diào)的市場營銷現(xiàn)狀分析 我國家用中央空調(diào)市場目前處于一個十分尷尬局面。一是 ,生產(chǎn)企業(yè)著力開發(fā)產(chǎn)品 ,但整個 行業(yè)卻尚未尋找到公共的、適當?shù)漠a(chǎn)品推廣平臺 ,市場難以如期拓展。二是 ,消費者對這一新型 產(chǎn)品的認識普遍存在偏差 ,并且也難以獲得系統(tǒng)的了解與認識。因而 ,當前家用中央空調(diào)生產(chǎn)企 業(yè)必須不斷豐富銷售渠道 ,為產(chǎn)品推廣、市場延伸尋找突破口。 本章首先從空調(diào)行業(yè)的發(fā)展及市場特點入手 ,分析了空調(diào)行業(yè)的發(fā)展特點 ,總結(jié)空調(diào)行業(yè)的 主要分銷模式。其次 ,在分析家用中央空調(diào)市場發(fā)展的基礎(chǔ)上 ,結(jié)合整個行業(yè)特點為家用中 央空 調(diào)市場的健康發(fā)展提出相應分析思路。同時 ,結(jié)合論文的主要研究目標著重分析家用中央空調(diào)市 場銷售現(xiàn)狀 ,并進一步提出論文所欲解決的問題。 . 空調(diào)行業(yè)的市場背景 空調(diào)行業(yè)的發(fā)展主要取決于一個國家的綜合經(jīng)濟實力 ,這不僅與其自身技術(shù)的發(fā)展存在內(nèi)在 必然性 ,同時也與建筑業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。建筑用舒適性空調(diào)按傳統(tǒng)方式可分為中央空調(diào)和家用 空調(diào)兩大領(lǐng)域。中央空調(diào)主要指用于為大型公共建筑提供冷熱量需要的大中型冷熱水機 組系統(tǒng) ,而家用空調(diào)主要指為居住用房提供冷熱需要的窗式、分體式和柜式空調(diào)器等房間空 調(diào)器。 到目前為 ,對于 以辦公為主的公用建筑物來說 ,提高 :作效率是進行制冷供暖設(shè)備規(guī)劃、 設(shè)計的主要目的。而公共住宅的暖通設(shè)備設(shè)計 ,則要考慮居住者的生活方式、年齡、家庭成員的 構(gòu)成、地區(qū)以及社會環(huán)境變化等各種具體因素 ,滿足用戶對房間的使用要求及隨時間變化的要求 等。其目的是為用戶提供健康、安全、舒適的生活空間。 .. 空調(diào)行業(yè)市場銷售特點 ??渠道競爭 隨著我國融入全球經(jīng)濟一體化進程的加快以及經(jīng)濟實力的崛起 ,我國許多產(chǎn)業(yè)的運行環(huán)境發(fā) 生了巨大變化。同時 ,我國正在經(jīng)歷商品流通新、業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)換期 ,空調(diào)作為家屯業(yè)的主要行業(yè) 之一 ,其產(chǎn)品流通 模式也隨之進行調(diào)整。總體上講 ,受產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌區(qū)分度小、產(chǎn)品價格戰(zhàn) 升級等因素的影響 ,我國空調(diào)行業(yè)已經(jīng)進入渠道競爭的時代。 渠道經(jīng)銷商的渠道權(quán)力增強 渠道決定一切 ,爭取到經(jīng)銷商 ,與經(jīng)銷商擁有長期良性渠道關(guān)系等將成為制造企業(yè)在市場中 取勝的影響因素 ,連鎖商業(yè)的核心競爭力是其強大的網(wǎng)絡(luò)平臺。 雖然 ,生產(chǎn)企業(yè)與渠道經(jīng)銷商在價格方面存在不同程度的利益沖突 ,但由于目前空調(diào)業(yè)的產(chǎn) 品定價權(quán)逐步已由生產(chǎn)企業(yè)過渡到了經(jīng)銷商手中 ,并且銷售能力也基本上受控丁渠道 ,尤其是 個人渠道。岡此 ,不淪是生產(chǎn)企業(yè) ,還是渠道經(jīng)銷商都明白 ,只有雙方協(xié)同作戰(zhàn)、共同發(fā)展 ,才 能為彼此都帶米可觀的利潤。岡此 .盡管價格升降完全掌握莊渠道中 ,但狄定岡紊還消費 者的需求 菜道箭嬋規(guī)范化 ,家迎鎖成為主要零售念中周農(nóng)業(yè)人學碩 :學位論文 第一二章家用中央空調(diào)的市場營銷現(xiàn)狀分析 空調(diào)產(chǎn)晶的季節(jié)性強 .這一特點曾一度使空調(diào)行業(yè)受著不正當經(jīng)營方式的影響。例如 ,“二 八占”現(xiàn)象一直是空調(diào)業(yè)的隱患 ,這類經(jīng)銷商的存在不僅擾亂了行業(yè)內(nèi)部的價格體系 ,同時也是 許多雜牌空調(diào)流入市場的重點渠道。由于只側(cè)重眼前利益 ,經(jīng)銷商通常采取銷售低價偽劣貨的策 略 ,給整個空調(diào)市場造成了極人的危害 。 以國美、蘇寧為代表的現(xiàn)代家電連鎖模式的介入 ,從一定程度上規(guī)范了家電行業(yè)的營銷模式 , 但也導致了家電渠道面臨著現(xiàn)代與傳統(tǒng)的沖突。它意味著中國家電的商業(yè)流通將進入一個大一 :業(yè) 化、標準化的大規(guī)模、高效、低成本的分銷時代 ,渠道競爭成為企業(yè)競爭的焦點。 這兒年 ,現(xiàn)代家電連鎖企業(yè)的發(fā)展常迅速 ,各企業(yè)連鎖門店數(shù)量逐漸上升、網(wǎng)絡(luò)布局不斷 完善、采購訂單的金額也越來越大。目前全國各省會城市 .除了拉薩、?？诘壬贁?shù)省會城市還沒 有家電連鎖進駐外 ,國美、蘇寧等連鎖巨頭在全國各主要一級市場的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建工作己基本完成。 在“渠道為 王”的經(jīng)營時代 ,商場由于家電規(guī)模和渠道很難與專業(yè)家電超市抗衡 ,幾乎無利 可言 ,逐漸退了出家電銷售的舞臺。而一些小的家電經(jīng)銷商更是沒有了與之抗衡的條件 ,逐漸向 二三級市場移動 ,但伴隨著連鎖企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)擴張、渠道沉 ,這些小的經(jīng)銷點最終也將面臨消失