【正文】 調(diào)查168。 表分銷渠道關(guān)系狀態(tài) 關(guān)系性質(zhì) 關(guān)系目的 小斷發(fā)展 特意安排 ..分銷渠道的一般結(jié)構(gòu) 從管理角度看 ,分銷渠道是一 個(gè)大規(guī)模勞動(dòng)分工系統(tǒng)。 、垂直渠道系統(tǒng)。渠道成員獨(dú)立性有所喪失 ,但渠道的經(jīng)營能力大為提高。 、水平渠道系統(tǒng) ,也稱共生聯(lián)合的渠道系統(tǒng)。 、多渠道營銷系統(tǒng) ,對(duì)犀一或不同的細(xì)分市場 ,采用多條渠道分銷體系。 多渠道營銷系統(tǒng)為制造企業(yè)提供三方面利益 :擴(kuò)大了產(chǎn)品的市場覆蓋面、降低渠道成本、能 夠更好地適應(yīng)顧客需求。制造商的產(chǎn)品可以通過這種清晰的等級(jí)管理、層層遞延的方式迅速占領(lǐng)市場。這樣不但會(huì)使企 業(yè)錯(cuò)失商機(jī) ,而且也會(huì)造成人員和時(shí)間的浪費(fèi)。 進(jìn)行扁平化后的分銷渠道更利于實(shí)現(xiàn)對(duì)某一地區(qū)市場的全面有效覆蓋。 企業(yè)如何使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品有所了解 ,并對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感。利益相關(guān)者相互建立長期的、信任的、互利的關(guān)系。關(guān)系刑營銷渠道的基礎(chǔ)化丁交易艤 ,相Ⅱ之存在利豁上的且補(bǔ)。導(dǎo)致生產(chǎn)制造商擁有渠道 權(quán)力的原因是多方面的 ,但主要原因有 :專家權(quán)力的絕對(duì)化 。激烈的市場角逐 使得生產(chǎn)企業(yè)強(qiáng)烈地意識(shí)到 ,贏得消 費(fèi)者的長期認(rèn)可已成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵 ,消費(fèi)者的行為成為各類企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn) ,使得渠道交易活動(dòng)跨越 了時(shí)間與空間的距離。制造商長期倚仗的信息權(quán)力 , 即信息充分截流能力 ,受到極大的沖擊。 ..分銷渠道權(quán)利、沖突、合作 、強(qiáng)迫權(quán)力 傳統(tǒng)渠道行為理論將渠道權(quán)力分為六種類型 :獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)力 、法定權(quán)力 、認(rèn)同權(quán)力 、專家權(quán)力 和信息權(quán) 力 ‘ ?。渠道合作是流通 渠道存在的基礎(chǔ) ,是渠道行為關(guān)系中一個(gè)重要組成部分。 分銷渠道的沖突、權(quán)力與合作三者之聞存在內(nèi)在的聯(lián)系 ,主要表現(xiàn)為 : 渠道合作與渠道沖突并存 渠道合作是渠道成員關(guān)系中的永 ?匣現(xiàn)象 .而渠道沖突卻表現(xiàn)為潛在的及階段性的。由于干預(yù)使得渠道合作雙 方意識(shí)到了彼此間的矛盾 ,強(qiáng)化了彼此間的矛盾 ,從而引發(fā)沖突由潛在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。擁有更多權(quán)力的成 。從另一角度看 ,權(quán)力是通過占有和掌握對(duì)方認(rèn)為重要的資源所獲得的。 缺少對(duì)分銷渠道中有效模式的討論研究 ,只是停留在模式介紹等表層性分析上 :缺少 對(duì)分銷渠道模式的整體分析和系統(tǒng)評(píng)價(jià)。充分利用可得資料 ,全面分析家用中央空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)的有效分銷 模式。 分銷渠道管理的理論研究。重點(diǎn)分析了 渠道管理中價(jià)格管理問題 ,虛擬渠道與傳統(tǒng)渠道競爭問題 ,并提出適合家用中央空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)的 分銷渠道管理策略。因而 ,當(dāng)前家用中央空調(diào)生產(chǎn)企 業(yè)必須不斷豐富銷售渠道 ,為產(chǎn)品推廣、市場延伸尋找突破口。 . 空調(diào)行業(yè)的市場背景 空調(diào)行業(yè)的發(fā)展主要取決于一個(gè)國家的綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力 ,這不僅與其自身技術(shù)的發(fā)展存在內(nèi)在 必然性 ,同時(shí)也與建筑業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。而公共住宅的暖通設(shè)備設(shè)計(jì) ,則要考慮居住者的生活方式、年齡、家庭成員的 構(gòu)成、地區(qū)以及社會(huì)環(huán)境變化等各種具體因素 ,滿足用戶對(duì)房間的使用要求及隨時(shí)間變化的要求 等。總體上講 ,受產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌區(qū)分度小、產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn) 升級(jí)等因素的影響 ,我國空調(diào)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入渠道競爭的時(shí)代。岡此 .盡管價(jià)格升降完全掌握莊渠道中 ,但狄定岡紊還消費(fèi) 者的需求 菜道箭嬋規(guī)范化 ,家迎鎖成為主要零售念中周農(nóng)業(yè)人學(xué)碩 :學(xué)位論文 第一二章家用中央空調(diào)的市場營銷現(xiàn)狀分析 空調(diào)產(chǎn)晶的季節(jié)性強(qiáng) .這一特點(diǎn)曾一度使空調(diào)行業(yè)受著不正當(dāng)經(jīng)營方式的影響。它意味著中國家電的商業(yè)流通將進(jìn)入一個(gè)大一 :業(yè) 化、標(biāo)準(zhǔn)化的大規(guī)模、高效、低成本的分銷時(shí)代 ,渠道競爭成為企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。而一些小的家電經(jīng)銷商更是沒有了與之抗衡的條件 ,逐漸向 二三級(jí)市場移動(dòng) ,但伴隨著連鎖企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張、渠道沉 ,這些小的經(jīng)銷點(diǎn)最終也將面臨消失 的局面。一定揮度掌控了營 銷中的一些變每 ,從而獲得在反應(yīng)速度、動(dòng)態(tài)控制、現(xiàn)金流、客戶滿意度、物流等方面的優(yōu)勢。將來面對(duì)國際連鎖巨頭的競爭 ,國內(nèi)品牌 所擁有的核心競爭力就是本土化的銷售 渠道和銷售能力。 ..空調(diào)分銷渠道的主要模式 我國空調(diào)行業(yè)在經(jīng)歷了二十多年的發(fā)展后 ,逐漸形成四種具有代表性的銷售模式。區(qū)域市場內(nèi) ,分公司和辦事處通過當(dāng)?shù)? 幾個(gè)批發(fā)商管理眾多零售商。批發(fā)商負(fù)責(zé)分銷 ,零售指導(dǎo)價(jià)由制造商制定 ,同時(shí)協(xié)調(diào) 批發(fā)價(jià)格 ,但并不強(qiáng)制批發(fā)商遵守 :制造商負(fù)責(zé)促銷 ,分公司及辦事處并不直接向零售商供貨 : 共同承擔(dān)售后服務(wù)。 表 ?美的分銷渠道優(yōu)缺點(diǎn)比較 渠道特點(diǎn) 特點(diǎn)表現(xiàn) 優(yōu)點(diǎn) 有效降低營銷成本 擴(kuò)大資金循環(huán)鏈制造商 渠道滲透能力較高 缺點(diǎn) “批發(fā)一零售”層次的價(jià)格混亂 制造商的渠道控制力度降低 渠道存在小穩(wěn)定等隱患 美的模式的渠道滲透能力較強(qiáng) ,初期可以在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品市場得到充分發(fā)展。其渠道模式是典型的零售商 主導(dǎo)犁的渠道系統(tǒng)。分銷網(wǎng)絡(luò)匹南中困農(nóng)業(yè)人學(xué)顧‘學(xué)位論文 第一章家用中央窄溯的市場營銷現(xiàn)狀分析 不是批發(fā)商 ,而是構(gòu)建自己的零售分銷體系。 表 ?海爾分銷渠道優(yōu)缺點(diǎn)比較 渠道特點(diǎn) 特點(diǎn)表現(xiàn) 掌控零售終端 ,與零售商的關(guān)系穩(wěn)定 提高渠道企業(yè)利潤水平 對(duì)競爭者的銷售活動(dòng)一定有限制作用 品牌形象提升且穩(wěn)定 市場反應(yīng)速度快 缺點(diǎn) 渠道建設(shè)初期投資風(fēng)險(xiǎn)過大 獨(dú)立建立零售明絡(luò)時(shí)間長 ,短期難以迅速打開市場 物流管理難度大 財(cái)務(wù)管理復(fù)雜 、格力模式 格力模式建立在廠商合作的基礎(chǔ)上 ,其關(guān)鍵是將經(jīng)銷商的利益與生產(chǎn)企業(yè)掛鉤。其經(jīng)銷商一般要求為當(dāng)?shù)? 空調(diào)大戶 ,而格力品牌占其經(jīng)營業(yè)務(wù)的 %以上。這種對(duì)垂直 營銷系統(tǒng)概念的應(yīng)用 ,基本解決了批發(fā)商渠道問題。中國農(nóng)業(yè)人學(xué)頎 :學(xué)位論史 第二章家用中央窄調(diào)的市場竹銷現(xiàn)狀分析 合資公司負(fù)責(zé)全面負(fù)責(zé)分銷 :作 ,包括制定批發(fā)價(jià)格及零售價(jià)格 ,并有權(quán)要求級(jí)經(jīng)銷商嚴(yán) 格遵守。 表 ~格力分銷渠道優(yōu)缺點(diǎn)比較 榘道特點(diǎn) 特點(diǎn)表現(xiàn) 優(yōu)點(diǎn) 節(jié)省資金 消除經(jīng)銷商之間的價(jià)格戰(zhàn) 解決經(jīng)銷商在品牌經(jīng)營上的短期幸亍為 缺點(diǎn) 渠道內(nèi)利益分配傾向人批發(fā)商 零售商利益進(jìn)一步降低 該模式中 ,大批發(fā)商與制造商合資 ,從而使其地位相對(duì)以前有進(jìn)一步提高 ,因而利益分配也 更傾向于他們。 格力模式日益突出的問題是如何規(guī)范股份制銷售公司的管理。雖然理論上重人事項(xiàng)必須 經(jīng)董事會(huì)討論通過。 、志高模式 志高模式是空調(diào)行業(yè)眾多小品牌產(chǎn)品銷售模式的典型 ,即完全的區(qū)域總代理制。 由于代理商可以完全自由地制定區(qū)域內(nèi)的分銷政策。并且 ,幾乎所有的促銷活動(dòng)都交由代理商管理。 表 ?志高分銷渠道優(yōu)缺點(diǎn)比較 渠道特點(diǎn) 特點(diǎn)表現(xiàn) 優(yōu)點(diǎn) 借助代理商資源銷售網(wǎng)絡(luò)、資金等 降低制造商的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 缺點(diǎn) 品牌建設(shè)難度增大 市場覆蓋不爭面 代理商“敗德行為” 銷售不夠穩(wěn)定 代理模式不可避免會(huì)出現(xiàn)代理商的敗德行為 ,例如某代理商為獨(dú)占高額利潤 ,往往控制該品 牌的銷售額使其不發(fā)生大的增長 ,以避免制造商采取其他分銷模式。各類模式的區(qū)別主要在 于網(wǎng)絡(luò)中每條分銷渠道的具體實(shí)現(xiàn)方式 ,如經(jīng)銷商代理制、直銷式、大戶管理、專業(yè)連鎖店等。及歷劃的嚴(yán)格執(zhí)行 ,將為企業(yè)決 ,家中央空凋市場中圍農(nóng)業(yè)人學(xué)頗‘學(xué)位論文 第一二章家用中央卒調(diào)的市場營銷現(xiàn)狀分析 提供強(qiáng)人的支撐。 ..市場現(xiàn)狀分析 家用中央空調(diào)是一個(gè)極具成長性的行業(yè) ,目前整個(gè)行業(yè)還處于“群雄割據(jù)”的狀態(tài) ,晟具實(shí) 力的品牌 陣營尚未出現(xiàn)。 有實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)開始發(fā)掘新市場 家【 。因此 ,該行業(yè)存在不 易跨越的技術(shù)性進(jìn)入壁壘。隨著家用中央空調(diào)的興起以及人”對(duì)于生活質(zhì)量需求的不斷提升 ,眾多的知名中央 空調(diào)企業(yè) ,尤其是眾多擁有核心技術(shù)的知名 中央空調(diào)生產(chǎn)企業(yè) ,如大金、海信日立、三菱重二 :、 約克、特靈等已紛紛開始介入我國家用中央空調(diào)市場。但隨著家州中央空調(diào)市場的逐步形成 ,高端品牌的市場策略也出現(xiàn)相應(yīng) 變化 , 高端品牌的迅速發(fā)展兌為我國空調(diào)市場的嶄新亮點(diǎn)。這使得高 端家用中央空調(diào)具有市場競爭優(yōu)勢 ,其理論上可節(jié)約的使費(fèi)用將近總費(fèi)用的一、 并具有更人的附加價(jià)值。相 對(duì)于中、低端產(chǎn)品而言 ,以變頻多聯(lián)機(jī)系統(tǒng)為代表的高端家用中央空調(diào)品牌不僅完全使用環(huán)保冷 媒、而且具備空氣清新、殺菌、加濕等功能。近幾年 ,在中央空調(diào)商用、家用 產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)上 ,國內(nèi)空調(diào)品牌有了突破性的發(fā)展。在暢銷的美的空調(diào)系列產(chǎn)品中 ,以其 在國內(nèi)首創(chuàng)的商用和家用中央空調(diào)的銷售尤為突出 ,而后期推山的商用分體單元式、水冷柜 機(jī)及風(fēng)冷熱泵機(jī)組系列也表現(xiàn)不俗。 、企業(yè)的分銷管理思路不清晰 家用中央空調(diào)是極具個(gè)性化的電器產(chǎn)品 ,必須根據(jù)住宅的具體特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)、組裝、施工。 從目前的市場運(yùn)作情況看 ,家電企業(yè)對(duì)于家用中央空調(diào)的市場運(yùn)作思路尚不清晰。國內(nèi)家電企業(yè)對(duì)這螳特殊環(huán)任仍比較忽視。 ..消費(fèi)者特征分析 、家用中央空調(diào)的消費(fèi)趨勢 目前 ,在美國 ,家用中央空調(diào)的普及率已經(jīng)超過 %,日本也達(dá)到了 %。一些沿海和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)如上海、 廣東、北京、深圳、珠海、海南家用中央空調(diào)普及率將達(dá)到 %左右。二是 ,宏觀環(huán)境因素 ,不受企業(yè)控 制。集團(tuán)單位有兩種 : 國家機(jī)關(guān)、