【正文】 因而 ,許多企業(yè)正 住將產(chǎn)品的分銷 渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu) ,即縮短某些分銷渠道 ,但盡可能多的增加銷售網(wǎng)點(diǎn)。 世紀(jì)初是中間商作為渠道新生力量初涉渠道的時(shí)期。中間商在渠道中的控制地位岡此受到極大的動(dòng)搖。當(dāng)渠道成員對(duì)渠道成員的依 賴出現(xiàn)傾斜或者依賴增強(qiáng)時(shí) ,渠道成員對(duì)渠道成員便擁有更多的權(quán)力。分析我國家用中央空調(diào) 行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 ,存在的問 題。中央空調(diào)主要指用于為大型公共建筑提供冷熱量需要的大中型冷熱水機(jī) 組系統(tǒng) ,而家用空調(diào)主要指為居住用房提供冷熱需要的窗式、分體式和柜式空調(diào)器等房間空 調(diào)器。目前全國各省會(huì)城市 .除了拉薩、海口等少數(shù)省會(huì)城市還沒 有家電連鎖進(jìn)駐外 ,國美、蘇寧等連鎖巨頭在全國各主要一級(jí)市場的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建工作己基本完成。 、美的模式 這是一種典型的以批發(fā)商帶動(dòng)零售商的分銷模式。貿(mào)公幾。全國范周內(nèi)的 .告和性銷活動(dòng)由格力公司負(fù)責(zé) :當(dāng)?shù)? 告利促銷活動(dòng)以及店面裝修之類作 ,由合資鈳『告公州負(fù)責(zé)完成。另外 ,制造商的戰(zhàn)略方向與合資公司的發(fā)展方向長期來看并不一定吻合。 以上我國空調(diào)制造企業(yè)產(chǎn)品分銷模式的四種典型模式。近年來 ,面對(duì)利潤日益變薄的家用空調(diào) 領(lǐng)域 ,具有雄厚資金和相當(dāng)技術(shù)實(shí)力的一線品牌 ,都開始紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)利 潤豐厚的商用空調(diào)領(lǐng)域。 在開拓市場之初 ,高端品牌生產(chǎn)企業(yè)并沒有急于爭取市場份額 ,其多是將作重點(diǎn)集中在市 場培育、推廣等建設(shè)性工作上 ,其中包括渠道經(jīng)銷商培訓(xùn)、消費(fèi)者啟蒙和教育等內(nèi)容。 家用中央空調(diào)既有大型中央空調(diào)工程的特點(diǎn) ,又有家用空調(diào)零售市場對(duì)品牌、價(jià)格、促銷等 方面的要求 ,需要制 造商和經(jīng)銷商努力探索適應(yīng)于該市場的銷售方式。 、購買行為分析 根據(jù)經(jīng)典市場營銷理論可知 ,研究消費(fèi)者的購買行為可運(yùn)用“刺激 ??反映”模式”’ ,如圖 ?所示。雖然目前國內(nèi)家用中央空調(diào)的市場占仍然較低 ,但據(jù)中國社會(huì)事務(wù) 調(diào) 查所的調(diào)查顯示 :未來年問 ,約有 %的消費(fèi)者打算安裝家用中央空調(diào)。憑借其 在技術(shù)水平、銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)能力上的 領(lǐng)先優(yōu)勢 ,格力中央空調(diào)先后在北京、廣州、廈門、石家 莊等地的數(shù)十個(gè)中央空調(diào)工程招標(biāo)中屢屢中標(biāo)。 從州運(yùn)仃贅川考慮 ,從家州空淵乏術(shù)拓硅而采的家川中央空闊 .駛傳統(tǒng)的風(fēng)管式、水管中國農(nóng)業(yè)大學(xué)碩學(xué)位論文 第二章家用中央辛調(diào)的市場 銷現(xiàn)狀分析 式空調(diào) ,雖然價(jià)格低、初期投入少 ,但普遍維護(hù)成本較高。 、行業(yè)市場迅速發(fā)展 ,逐步呈現(xiàn)三足鼎立格局 家用中央空調(diào)市場繁榮的原因主要體現(xiàn)在三個(gè)方面 : 消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)、節(jié)能意識(shí)逐步提高 白年危機(jī)之后 ,消費(fèi)者更加注重視室內(nèi)環(huán)境的健康 ,家用中央空調(diào)普及的步伐 也進(jìn)一步加速。 在實(shí)行總代理的地區(qū)制造商幾乎不用對(duì)市場進(jìn)行什么管理 ,只是派駐很少的人員幫助總代理 分銷以及處理一些突發(fā)事 件。 如何統(tǒng)一股東的發(fā)展方向。區(qū)級(jí)合資分公司、零售商在分銷渠道中不具有發(fā)言權(quán) ,毛利率較低。故而 ,在批發(fā)商經(jīng)營不穩(wěn)健 時(shí) ,渠道相對(duì)不穩(wěn)定。獲得渠道的支持 ,將會(huì)為企業(yè)贏得市場。由于只側(cè)重眼前利益 ,經(jīng)銷商通常采取銷售低價(jià)偽劣貨的策 略 ,給整個(gè)空調(diào)市場造成了極人的危害 。其次 ,在分析家用中央空調(diào)市場發(fā)展的基礎(chǔ)上 ,結(jié)合整個(gè)行業(yè)特點(diǎn)為家用中 央空 調(diào)市場的健康發(fā)展提出相應(yīng)分析思路?？帧呵赖倪x擇問題脫離企業(yè)的 體類掣 .多足泛泛而談 ,對(duì)企業(yè)的經(jīng)營策略選擇指導(dǎo)缺少實(shí) ?價(jià)值 :鑒于此 ,本文從對(duì)市場和分銷渠道管理的研究入手 ,針對(duì)新的競爭形勢 ,為我國家州中央空 調(diào)生產(chǎn)企業(yè)提供營銷渠道管理的具體方案、依據(jù)和策略支持。渠道沖突爆發(fā)需要具備一定條件 :一是 ,渠道成員之間 存在具體合作 。 另一 方面 ,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還促進(jìn)了制造商與消費(fèi)者之間的直接信息溝通。渠道成員之問的交流是耿向的 ,可由企、開始 ,也可由渠道成員 開始。其主要原因在于 : 多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高 ,此類渠道模式過于臃腫 ,其所分銷的產(chǎn)品很難具有價(jià)格 競爭優(yōu)勢。 契約式的垂直市場營銷渠道是有不同層次的獨(dú)立制造商和分銷商在合約的基礎(chǔ)上進(jìn)行聯(lián)合 . 以獲得單獨(dú)經(jīng)營不可能獲得的經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)營業(yè)績。服務(wù) ,而且還可以通過渠道成員的營銷努力翩激需求。對(duì)價(jià)格、利潤分配、營銷伙伴間的互 動(dòng)戰(zhàn)略、組織層次、交易費(fèi)用、價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)和進(jìn)入壁壘等一些關(guān)鍵性指標(biāo)有著不可忽視的影響。建設(shè)整個(gè)價(jià)值十產(chǎn)流拌。 另外 ,其他業(yè)內(nèi)咨詢?nèi)耸?,如沈聞澗認(rèn)為盡管目前國內(nèi)空調(diào)企業(yè)仍占據(jù)著大部分 的市場份額 ,但未來幾年隨著國外品牌對(duì)中國市場操作成熟度的不斷加強(qiáng)、在華投資力度的不斷 加大 ,其必將大舉蠶食空調(diào)市場份額。企業(yè)可以通過合 理的市場營銷策略 ,利用銷售渠道并開拓和完善渠道 ,依靠渠道爭取終端 ,從而在未來的市場競 爭中處于強(qiáng)勢地位。 家用中央空調(diào) 概念起源于美國 ,我國在“全國暖通空調(diào)制冷學(xué)術(shù)年會(huì)”上對(duì)這種空調(diào)做 了定義 :“家用中央空調(diào)”即“住宅中央空調(diào)”是指用一套機(jī)組提供住宅內(nèi)各房間制冷供暖 與空氣調(diào)節(jié)的系統(tǒng) ,即 。面對(duì)不同的目標(biāo)函數(shù) ,企業(yè)將選擇不同的代理入。 第三章的研究內(nèi)容是家用中央空調(diào)分銷渠道決策。 保密的學(xué)位論文在解密后應(yīng)遵守此協(xié)議 時(shí)間 :甲叮年月訂同 研究生簽名 :。 在這種市場環(huán)境下 ,不斷創(chuàng)新與改進(jìn)是企業(yè)繼續(xù)生存的根本所在。價(jià)格戰(zhàn)不是艮久之計(jì) ,空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)的出路還應(yīng)該是提高質(zhì)量 和服務(wù)。 劉天卓【 認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)并不是市場唯一競爭手段 ,中國企業(yè)卻頻繁使用。 . 【從非居問化原指由 儲(chǔ)蓄銀行存款轉(zhuǎn)為 和Ⅵ州 直接的證券投資理論的角度 ,分析討論了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)營銷渠道的影響。 分銷渠道是由一系列相互依存的組織按一定目標(biāo)結(jié)合起來的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) 分銷渠道的核心業(yè)務(wù)是購銷。前向一體化 ,后向一 體化。傳統(tǒng)的分銷渠道是金字塔式的管 理體制 ,該體制具 有強(qiáng)大的輻射能力。其價(jià)值在丁 : 戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。最 大的沖擊是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)及消費(fèi)者自我意識(shí)的提高。 從某種意義上來說 ,渠道合作的成功與 否可以成為衡量渠道模式合理與否的重要標(biāo)志。缺少對(duì)新競爭環(huán)境卜的行業(yè)競爭 分析。二是 ,消費(fèi)者對(duì)這一新型 產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)普遍存在偏差 ,并且也難以獲得系統(tǒng)的了解與認(rèn)識(shí)。岡此 ,不淪是生產(chǎn)企業(yè) ,還是渠道經(jīng)銷商都明白 ,只有雙方協(xié)同作戰(zhàn)、共同發(fā)展 ,才 能為彼此都帶米可觀的利潤。 未來家電銷售企業(yè)的發(fā)展之路 ,有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。分銷、 產(chǎn)品庫存等工作交由市場完成”“。 格力模式突出表現(xiàn)為制造商入股經(jīng)銷商 ,兩者形成一個(gè)利益聯(lián)盟。支撐廠商合作的是較為豐厚的利潤空間 ,隨著空調(diào)利 潤漸趨萎縮 ,臺(tái)資銷售公司的利潤也在降低 ,加之服務(wù)、宣傳等費(fèi)用的“區(qū)域自治” ,渠道的穩(wěn) 定性將受到越來越大的挑戰(zhàn)。 渠道成員分工 這種模式是相對(duì)弱 ,、的制造商和 相對(duì)強(qiáng)人的經(jīng)銷商結(jié)合的產(chǎn)物 ,雙方的定位就比較明確 ,制 造商開發(fā)出相關(guān)的產(chǎn)品 ,總代理根據(jù)市場狀況選擇中意的產(chǎn)品 ,分銷全都交給代理商管理 ,當(dāng)?shù)? 的批發(fā)和零售價(jià)格等等都是由當(dāng)?shù)乜偞頉Q定。面對(duì)迅速擴(kuò)人的市 場空間 ,眾多空調(diào)廠家紛紛開始進(jìn)入這一領(lǐng)域。相對(duì)而言 ,高端品牌的市場推 廣力度始終較弱。 美的集團(tuán)己將商用空調(diào)定位其今后發(fā)展的重要增長點(diǎn)。與傳統(tǒng)家電企業(yè)相比 ,并 沒有太大優(yōu)勢。不同類型的刺激進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)后 , 基于不同購買者的不同個(gè)人特征 ,在思想意識(shí)中進(jìn)行復(fù)雜的決策過程。多數(shù)企業(yè) 是將家峭中央空調(diào)的銷售化168。在溫度精確控制、智能化控制等方面也有著先天的 技術(shù)優(yōu)勢。短期內(nèi) ,我國家用中央空調(diào)市場并不會(huì)出現(xiàn)眾多廠家蜂擁而入的現(xiàn)象。 我國家用空調(diào)市場經(jīng)過多年的發(fā)展培育后 ,其市場成熟度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了目前的家用中央空 蛹市場。 組織結(jié)構(gòu) 零售商 批發(fā)商 ???≥零售商 圖 ?志高分銷組織結(jié)構(gòu) 各哲選抒彳實(shí)力經(jīng)鍆商為總代理 .倚重纖銷商 ,總代理制的銷售政 策較簡單 ,制造商中國農(nóng)業(yè)人學(xué)碩‘學(xué)位論義 第一二章家用中央辛調(diào)的市場銷現(xiàn)狀分析 和總代理商就該區(qū)域內(nèi)的銷售目標(biāo)達(dá)成一致后 ,雙方確定結(jié)算價(jià)格 ,然后就由代理商管理區(qū)域內(nèi) 產(chǎn)晶銷售。同時(shí) ,物流和往來結(jié)算也無需格力過問。 渠道分工 在海爾模式中 ,制造商承擔(dān)了大部分作職責(zé) ,經(jīng)銷商 ~般只需配合 :作 .經(jīng)銷商基本依從 于制造商。批發(fā)商自由地向區(qū)域內(nèi)零售商供貨。 在這樣的一個(gè)時(shí)代 ,所有分銷成本高于它的任何分銷模式都將會(huì)退出 ,新連鎖企業(yè)的快速擴(kuò) 張已經(jīng)讓我們看到這樣的市場現(xiàn)實(shí)。其目的是為用戶提供健康、安全、舒適的生活空間。在不同的市場環(huán)境 ,分銷渠道模式相應(yīng)存在異同。于自身利益的考慮 ,更容 易選擇干預(yù)成員的“侵犯性”行為 ,渠道沖突也因此應(yīng)運(yùn)而生。 表 ?渠道權(quán)力分類中圍農(nóng)業(yè)人學(xué)壩學(xué)位論文 第一覃緒論 由丁渠道成員中的交易關(guān)系是相互依賴的 ,因此每個(gè)渠道成員都或多或少對(duì)其他渠道成員擁 有一定的權(quán)力。信息權(quán)力的絕對(duì)化 。另一方面 ,渠道扁平 化作為一種銷售模式 ,簡化了銷售過程 ,縮減了銷售成本 ,使企業(yè)有較大的利潤空間。 多渠道營銷 系統(tǒng)的一般實(shí)現(xiàn)方式有 : 在制造商所建立的分銷渠道中 ,使用同一商標(biāo)的產(chǎn)晶通過兩條以上的競爭性渠道進(jìn)行 分銷。渠道流程協(xié)調(diào)的關(guān)鍵是渠道成員信息 共享 ,信息交換在每一渠道流程中都必不可少。 有效的營銷渠道將會(huì)幫助公司吸引潛在