【正文】 電子商務(wù)、信息化營(yíng)銷等與技術(shù)密切相關(guān)的領(lǐng) 域。建設(shè)整個(gè)價(jià)值十產(chǎn)流拌。并認(rèn)為家電行業(yè)應(yīng)該開始演繹“國(guó)際聯(lián)盟”這一新競(jìng)爭(zhēng)法則。并指出 ,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看 ,非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的主要手段和努力的方向。楊志寧 在研究了電 器的營(yíng)銷模式后認(rèn)為 ,電器的細(xì)化營(yíng)銷渠道 ,提高渠道效率的策略 ,十分值得中國(guó)企業(yè)借鑒。 另外 ,其他業(yè)內(nèi)咨詢?nèi)耸?,如沈聞澗認(rèn)為盡管目前國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)仍占據(jù)著大部分 的市場(chǎng)份額 ,但未來(lái)幾年隨著國(guó)外品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)操作成熟度的不斷加強(qiáng)、在華投資力度的不斷 加大 ,其必將大舉蠶食空調(diào)市場(chǎng)份額。侯雪蓮”“認(rèn)為空調(diào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已是全方位的 ,企業(yè)應(yīng)該建立 品牌意識(shí) ,改變和分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。嚴(yán)先 河口”認(rèn)為家電行業(yè)發(fā)展迅速 ,但尚 未完全飽和。鑒于此 ,我國(guó)空調(diào)行業(yè) 迫切需要一套科學(xué)系統(tǒng)的思想、分析框架和方法論米指導(dǎo)其轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略決策 ,以滿足自身生存及發(fā) 展需求。企業(yè)可以通過(guò)合 理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ,利用銷售渠道并開拓和完善渠道 ,依靠渠道爭(zhēng)取終端 ,從而在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)中處于強(qiáng)勢(shì)地位。此 時(shí) ,企業(yè)的每一個(gè)決策對(duì)自身 的生存及發(fā)展都有決定性意義。 上述這兩方面原因?qū)е略诋a(chǎn)品同質(zhì)化厲 ,空調(diào)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)被迫提早展開 ,且愈加激烈。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為 ,由于家用中央空調(diào)的 介入 ,我國(guó)空調(diào)市場(chǎng) 分體機(jī)占主導(dǎo) ,柜式機(jī)、窗式機(jī)爭(zhēng)雄的固有格局將會(huì)被打破。 家用中央空調(diào) 概念起源于美國(guó) ,我國(guó)在“全國(guó)暖通空調(diào)制冷學(xué)術(shù)年會(huì)”上對(duì)這種空調(diào)做 了定義 :“家用中央空調(diào)”即“住宅中央空調(diào)”是指用一套機(jī)組提供住宅內(nèi)各房間制冷供暖 與空氣調(diào)節(jié)的系統(tǒng) ,即 。同意中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)可以用不同方式在不同 媒體上發(fā)表、傳播學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容。盡我 所知 ,除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外 ,論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的研 究成果 ,也不包含為獲得中國(guó)農(nóng)業(yè)人學(xué)或其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過(guò)的材料。 第 五章對(duì)家用中央空調(diào)分銷渠道管理中的具體問(wèn)題進(jìn)行研究 ,如渠道沖突問(wèn)題、建立渠 道價(jià)格體系、傳統(tǒng)分銷渠道與虛擬渠道的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。面對(duì)不同的目標(biāo)函數(shù) ,企業(yè)將選擇不同的代理入。 第二章研究的是家用中央空調(diào)的整體市場(chǎng)情況 ,包括行業(yè)市場(chǎng)背景、市場(chǎng)特性、消費(fèi)者 特性以及產(chǎn)品銷售的特殊性等。企業(yè)普遍面臨的問(wèn) 題是如何建立、管理渠道 ,掌握并控制終端。即所謂“成也渠道 ,敗也渠道”已成為企業(yè)的 共同認(rèn)識(shí)。 第三章的研究?jī)?nèi)容是家用中央空調(diào)分銷渠道決策。 第四章的研究?jī)?nèi)容是家用中央空調(diào)分銷渠道成員關(guān)系研究。 關(guān)鍵詞 :家用中央空調(diào) ,分銷渠道管理 ,分銷渠道結(jié)構(gòu)模型 ? ., , . .. ..,. . .℃ , ., .:一 ., 一 . , . , , . :。與我 一同 :作的同忐對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均己在論文中作了明確的說(shuō)明并表示了謝意。 保密的學(xué)位論文在解密后應(yīng)遵守此協(xié)議 時(shí)間 :甲叮年月訂同 研究生簽名 :。 自年以來(lái) ,家用中央空調(diào)便以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)開始受到業(yè)內(nèi)外人士的關(guān)注。 在空調(diào)行業(yè)超常規(guī)繁榮的同時(shí) ,我們也注意到該行業(yè)已不可避免的出現(xiàn)了一系列問(wèn)題。在眾 多空調(diào)廠商尚未在此領(lǐng)域獲利時(shí) ,行業(yè)便進(jìn)入了淘汰賽階段。 在這種市場(chǎng)環(huán)境下 ,不斷創(chuàng)新與改進(jìn)是企業(yè)繼續(xù)生存的根本所在。 一般來(lái)講 ,技術(shù)創(chuàng)新對(duì)企業(yè)的鉗制力較大 ,企業(yè)需投入大量的資金。 故此 ,本文結(jié)合當(dāng)前空調(diào)行業(yè)的現(xiàn)狀 ,分析家用中央空調(diào)這一新興子行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) ,并結(jié) 合其供需市場(chǎng)的特點(diǎn)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理模式做深入研究。他認(rèn)為目前出現(xiàn)的只是相對(duì)短缺時(shí)期的飽和 .整個(gè)行業(yè)仍有很大的發(fā)展空間 ,尤其 是潛在的農(nóng)村市場(chǎng)。價(jià)格戰(zhàn)不是艮久之計(jì) ,空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)的出路還應(yīng)該是提高質(zhì)量 和服務(wù)。曹立生】也認(rèn)為蟄伏多年的“洋品牌”蓄勢(shì)己足 , 參與國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勢(shì)頭增強(qiáng) ,將對(duì)國(guó)內(nèi)家電品牌的市場(chǎng)份額發(fā)起新一輪沖擊。 認(rèn)為這樣可以更好的把握市場(chǎng) ,了解客戶并提高銷售質(zhì)量和業(yè)績(jī)。張啟明【】 認(rèn)為 ,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企 業(yè)的負(fù)面影響十分嚴(yán)重 ,制約了行業(yè)整體實(shí)力的提高。 劉天卓【 認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)并不是市場(chǎng)唯一競(jìng)爭(zhēng)手段 ,中國(guó)企業(yè)卻頻繁使用。其冉造內(nèi)容包拓 :.游供戊商、游分銷商、零侍 ,斷及順客內(nèi)的價(jià)值鏈 :建立縱橫交錯(cuò)的與政府有關(guān)部門、專業(yè)技術(shù)機(jī)構(gòu)組織、法律機(jī)構(gòu)、銀行、國(guó)際財(cái)團(tuán)、 媒體等方面相聯(lián)系的有效的社會(huì)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)。將網(wǎng)絡(luò)作為一種新的理論平臺(tái) ,與傳統(tǒng)分銷渠道模式進(jìn)行分析比較 及整合。 首先 , .從供應(yīng)商的角度出發(fā) ,研究分析將虛擬網(wǎng)絡(luò)渠道引入已有的復(fù)雜、多 重渠道分配體系后的作用。 . 【從非居問(wèn)化原指由 儲(chǔ)蓄銀行存款轉(zhuǎn)為 和Ⅵ州 直接的證券投資理論的角度 ,分析討論了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的影響。 電子網(wǎng)絡(luò)提供了關(guān)于產(chǎn)品服務(wù)的快捷、清晰和較低成本的信息 ,如產(chǎn)品和服務(wù)的功效及當(dāng)期 價(jià)格。并且 ,渠道也 會(huì)隨著時(shí)間變化而改變它們的行為和忠誠(chéng)度。但在許多情 況 ,運(yùn)用經(jīng)典的顧客策略例如 ,市場(chǎng)細(xì)分、價(jià)值定位和關(guān)系管理卻能夠收到明顯的經(jīng)濟(jì)效 益。 分銷渠道是由一系列相互依存的組織按一定目標(biāo)結(jié)合起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) 分銷渠道的核心業(yè)務(wù)是購(gòu)銷。 分銷渠道的存在彌補(bǔ)了產(chǎn)品、服務(wù)和其他使用者之間 ,在時(shí)間、地點(diǎn)、所有權(quán)、數(shù)量等方面所存 在的缺口。 表 ?分銷渠道關(guān)系 根據(jù)這種對(duì)渠道關(guān)系的分類 ,一般認(rèn)為渠道關(guān)系的狀態(tài)如表 ?所示。由獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道。前向一體化 ,后向一 體化。這可以被稱為“增值伙伴關(guān)系” ,如批發(fā)商 紺紕的愿連鎖店、零售商合作襯、特許專賣機(jī)構(gòu)。即兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)臺(tái) ,共同開拓新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。 在同一產(chǎn)品的銷售過(guò)程中 ,如存在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式的差異也可采用多條渠道分銷。傳統(tǒng)的分銷渠道是金字塔式的管 理體制 ,該體制具 有強(qiáng)大的輻射能力。 渠道信息反饋不及時(shí) ,也不夠準(zhǔn)確 ,如供應(yīng)鏈中的“牛鞭效應(yīng)”等。例 如 ,一些企業(yè)開始在大城市設(shè)置配送中心 ,直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。在企業(yè)面向終端市場(chǎng)的實(shí)際銷售工作中 ,存在 兩個(gè)必須面對(duì)的問(wèn)題 : 企業(yè)如何在消費(fèi)者希望的時(shí)間、地點(diǎn) ,以消費(fèi)者認(rèn)可的方式提供產(chǎn)品。其價(jià)值在丁 : 戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性。 營(yíng)銷活動(dòng)的利性。在這一時(shí)期 ,生產(chǎn)制造商是渠道中的 主角 ,處丁絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位 ,因而 ,渠道權(quán)力主要掌握在制造商的手中。 進(jìn)入世紀(jì) ,渠道發(fā)展進(jìn)入成熟階段。最 大的沖擊是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)及消費(fèi)者自我意識(shí)的提高。通過(guò)網(wǎng)絡(luò) ,企業(yè)可以直 接了解顧客的市場(chǎng)需求 ,消費(fèi)者也可以及時(shí)掌握企業(yè)的商品信息。在這一階段 ,淡化渠道沖突 .進(jìn) 行渠道合作對(duì)渠道經(jīng)銷商顯得尤為重要。 渠道合作是指渠道成員在共同目標(biāo)的引領(lǐng)下共同約定的一系列互利性行為。 從某種意義上來(lái)說(shuō) ,渠道合作的成功與 否可以成為衡量渠道模式合理與否的重要標(biāo)志。二是 ,渠道中的某一成員對(duì)另一成員的行為進(jìn)行干預(yù)。隨著渠道成員對(duì)成員 影響力的增強(qiáng) ,渠道權(quán)力出現(xiàn)不均衡現(xiàn)象。因此 ,要激勵(lì)和引導(dǎo)由不同組織、個(gè)人組成的群體進(jìn)行合作 ,權(quán)力常常是不 可缺 少的。缺少對(duì)新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境卜的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 分析。 論文進(jìn)一步明確在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下 ,家用中央空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)背景、發(fā)展趨勢(shì)及 企業(yè)分銷管理模式轉(zhuǎn)變的方向。研究市場(chǎng)行為主體的特征及相互關(guān)系 ,并著重比較分銷渠道中所涉及的各行為主體的特征。 針對(duì)新興的家用中央空調(diào) ,不同類型的企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行分銷渠道的選擇。二是 ,消費(fèi)者對(duì)這一新型 產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)普遍存在偏差 ,并且也難以獲得系統(tǒng)的了解與認(rèn)識(shí)。同時(shí) ,結(jié)合論文的主要研究目標(biāo)著重分析家用中央空調(diào)市 場(chǎng)銷售現(xiàn)狀 ,并進(jìn)一步提出論文所欲解決的問(wèn)題。 到目前為 ,對(duì)于 以辦公為主的公用建筑物來(lái)說(shuō) ,提高 :作效率是進(jìn)行制冷供暖設(shè)備規(guī)劃、 設(shè)計(jì)的主要目的。同時(shí) ,我國(guó)正在經(jīng)歷商品流通新、業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)換期 ,空調(diào)作為家屯業(yè)的主要行業(yè) 之一 ,其產(chǎn)品流通 模式也隨之進(jìn)行調(diào)整。岡此 ,不淪是生產(chǎn)企業(yè) ,還是渠道經(jīng)銷商都明白 ,只有雙方協(xié)同作戰(zhàn)、共同發(fā)展 ,才 能為彼此都帶米可觀的利潤(rùn)。 以國(guó)美、蘇寧為代表的現(xiàn)代家電連鎖模式的介入 ,從一定程度上規(guī)范了家電行業(yè)的營(yíng)銷模式 , 但也導(dǎo)致了家電渠道面臨著現(xiàn)代與傳統(tǒng)的沖突。 在“渠道為 王”的經(jīng)營(yíng)時(shí)代 ,商場(chǎng)由于家電規(guī)模和渠道很難與專業(yè)家電超市抗衡 ,幾乎無(wú)利 可言 ,逐漸退了出家電銷售的舞臺(tái)。 家電連鎖業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)的配臺(tái)協(xié)作 連鎖家電企業(yè)其渠道功能的升級(jí) ,除了銷售以外 ,還提供了附加的價(jià)值。 未來(lái)家電銷售企業(yè)的發(fā)展之路 ,有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。相比之下 , 海爾、美的、海信、科龍等大品牌成為經(jīng)銷商首選對(duì)象。 組織結(jié) :『 【批發(fā)商 ?零售商 人批發(fā)商 ?≥ 零售商 圖 ?美的分銷渠道組織結(jié)構(gòu) 各行政省設(shè)立自己分公司 ,地市級(jí)城市建立辦事處。 渠道成員分工 大批發(fā)商成為分銷渠道中主導(dǎo)力量。分銷、 產(chǎn)品庫(kù)存等工作交由市場(chǎng)完成”“。 、海爾模式 為確實(shí)獲取 終端客戶的支持 ,海爾一直強(qiáng)調(diào)建立自主營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。隨接向零餼商供貨書相應(yīng)支持。批發(fā)商不掌握分銷權(quán)力 ,利潤(rùn)空間有限 ,在海爾公司設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的地方批發(fā)商活 動(dòng)余地更小 ,但由于銷量大 ,仍有利潤(rùn)可保證。 格力模式突出表現(xiàn)為制造商入股經(jīng)銷商 ,兩者形成一個(gè)利益聯(lián)