【正文】 文 第一覃緒論 由丁渠道成員中的交易關(guān)系是相互依賴(lài)的 ,因此每個(gè)渠道成員都或多或少對(duì)其他渠道成員擁 有一定的權(quán)力。專(zhuān)家權(quán)力與信息權(quán)力的同時(shí)喪失 ,必然殃及中間商強(qiáng)迫 權(quán)力的削弱。中間商專(zhuān)業(yè)功能弱化 ,中間商在專(zhuān)家權(quán)力上對(duì)制造商與消費(fèi)者的控制能力 被嚴(yán)重削弱。建立與消費(fèi)者 互動(dòng)、雙贏、合作的呼聲開(kāi)始高漲 ,消費(fèi)者在渠道成員中的地位提高 ,對(duì)渠道的控制力逐漸加強(qiáng) , 中間商的渠道權(quán)力開(kāi)始向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。信息權(quán)力的絕對(duì)化 。 .,渠道對(duì)角線轉(zhuǎn)移理論 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家唐 ?舒爾菠丁年率先提出渠道對(duì) 角線 轉(zhuǎn)移理論 , 該理論研究是對(duì)渠道成員的渠道地位轉(zhuǎn)移規(guī)律進(jìn)行動(dòng)態(tài)研究的一種新的嘗試 研究表明 ,隨 著時(shí)代的變化 ,渠道地位由初期的生產(chǎn)商擁有過(guò)渡到發(fā)展時(shí)期的中間商擁有 ,最終在步入成熟期 時(shí)將由消費(fèi)者擁有。 信息溝通的烈向性。 、渠道成員關(guān)系由交易型轉(zhuǎn)向合作關(guān)系型 臺(tái)作關(guān)系型是指以系統(tǒng)論為基本思想 ,建立和發(fā)展渠道成員間的關(guān)系。另一方面 ,渠道扁平 化作為一種銷(xiāo)售模式 ,簡(jiǎn)化了銷(xiāo)售過(guò)程 ,縮減了銷(xiāo)售成本 ,使企業(yè)有較大的利潤(rùn)空間。 在多層多級(jí)的渠道中 ,企業(yè)的銷(xiāo)售政策難以得到有效執(zhí)行和落實(shí)。 但在目前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ,傳統(tǒng)的渠道存在著許多難以克服的弊端 ,企業(yè)難以進(jìn)行有效的 渠道控制。但同時(shí)也造成渠道之間的沖突 ,給渠道控制和管理上作帶來(lái)難度。 多渠道營(yíng)銷(xiāo) 系統(tǒng)的一般實(shí)現(xiàn)方式有 : 在制造商所建立的分銷(xiāo)渠道中 ,使用同一商標(biāo)的產(chǎn)晶通過(guò)兩條以上的競(jìng)爭(zhēng)性渠道進(jìn)行 分銷(xiāo)。 岡資本 ,’卜』。 管理式的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是通過(guò)某一規(guī)模較大、實(shí)力強(qiáng)的成員通常是制造商 ,把不在同 一所有權(quán)下的生產(chǎn)部門(mén) 和分銷(xiāo)部門(mén)聯(lián)合起來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)。其具體可分為 :公司式、管理式、契約式。渠道流程協(xié)調(diào)的關(guān)鍵是渠道成員信息 共享 ,信息交換在每一渠道流程中都必不可少?！?。 良好的分銷(xiāo)渠道不僅可以提供 產(chǎn)品平168。 .分銷(xiāo)渠道管理的理論基礎(chǔ) ..分銷(xiāo)渠道的基本涵義 分銷(xiāo)渠道也稱(chēng)為“配銷(xiāo)通路”或“營(yíng)銷(xiāo)渠道” , 股由制造商、批發(fā)商、零售商及其他輔助 機(jī)構(gòu)編成。 有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道將會(huì)幫助公司吸引潛在的最終顧客和潛在的合作關(guān)系。 .認(rèn)為 ,渠道不僅僅是一個(gè)將產(chǎn)品和服 務(wù)送到潛在最終顧客手中的 ”的觀點(diǎn)。 他們認(rèn)為 ,電子商務(wù)從根本上改變了原有的行業(yè)結(jié)構(gòu)。其次 ,他進(jìn) 一步明確了進(jìn)行渠道管理的策略 ,包括明確外部渠道成員和內(nèi)部成員在渠道管理中的責(zé)任。同時(shí)認(rèn)為 ,其中最人的困難或許便在于渠道管理領(lǐng)域。 國(guó)外對(duì)分銷(xiāo)渠道理論的研究 ,一直走在我國(guó)之前 ,并且其研究多與實(shí)際緊密相聯(lián)。 ..分銷(xiāo)渠道管理理論的發(fā)展 馬果【二通過(guò)研究歐美國(guó)家近年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展動(dòng)態(tài) ,認(rèn)為歐美【互家 ?汽致力一幣 新設(shè)汁羊168。 基丁 :家電市場(chǎng)出現(xiàn)的價(jià)格大戰(zhàn)等現(xiàn)象 ,韋桂華提出家電企業(yè)在經(jīng)歷兒次洗牌之后 , 唯有合作才能麩謀發(fā)展的觀點(diǎn)。李穎”認(rèn)為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的方式有兩種 :價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià) 格競(jìng)爭(zhēng) 。企業(yè)只有在掌握效率高、 運(yùn)作 靈活且運(yùn)營(yíng)成本低的銷(xiāo)售渠道后 ,才能進(jìn)一步贏得市場(chǎng)。同時(shí) ,他還認(rèn)為空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)過(guò)多重視銷(xiāo)售 量而忽視了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和消費(fèi)者需求的把握。 對(duì)于空調(diào)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。 .國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述 .. 家電行業(yè)及空調(diào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)研究 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為 ,家電業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已走向縱深。所以 ,通過(guò)制定合理的市場(chǎng)戰(zhàn)略 ,建立強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) ,以降低企業(yè) 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) ,并 取得更多的市場(chǎng)份額 ,對(duì)多數(shù)企業(yè)來(lái)講是更為可行的方法。同時(shí)還包括企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理方面的獨(dú)創(chuàng)性和管理方法的革新。種種跡象表明 ,空調(diào)行業(yè)面臨著洗牌。但與此同時(shí) ,行業(yè)所應(yīng)具 有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)并不健全 ,生產(chǎn)廠商面臨銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不完善的潛在風(fēng)險(xiǎn)。這一利潤(rùn)水平對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)具有強(qiáng)大的誘惑 力 ,所以 ,國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)已開(kāi)始或準(zhǔn)備進(jìn)入這一新興市場(chǎng)。隨著空調(diào)市場(chǎng)的逐步成熟 ,在中央空調(diào)與普通家用空調(diào)之間 ,因?yàn)樾? 技術(shù)的出現(xiàn)再次分割出一塊前景廣闊的嶄新市場(chǎng) ??家用中央空調(diào)市場(chǎng)。年明嘶 研究生繇髫謝垢 關(guān)于論文使用授權(quán)的說(shuō)明 本人完全了解中困農(nóng)業(yè)大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定 ,即 :學(xué)校有權(quán) 保留送交論文的復(fù)印件和磁盤(pán) ,允許論文被查閱和借閱 ,可以采用影印、縮印或 掃 描等復(fù)制手段保存、匯編學(xué)位論文。圖表目錄 表一 分銷(xiāo)渠道關(guān)系 ? 表 ? 分銷(xiāo)渠道關(guān)系狀態(tài)表 ? 渠道權(quán)力分類(lèi) ? 圖 ? 美的分銷(xiāo)渠道組織結(jié)構(gòu) ??. 表 ? 美的分銷(xiāo)渠道優(yōu)缺點(diǎn)比較 ?. 圖 ? 海爾分銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu) ?. 表 ? 海爾分銷(xiāo)渠道優(yōu)缺點(diǎn)比較 ?. 圖 ? 格力分銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu) ?. 表 ? 格力分銷(xiāo)渠道優(yōu)缺點(diǎn)比較 ?. 志高分銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu) ?. 圖 ? 表 ? 志高分銷(xiāo)渠道優(yōu)缺點(diǎn)比較 ?. 圖 ? 購(gòu)買(mǎi)者行為模式 ??. 圖 ? 家用中央空調(diào)的用戶購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 ??. 表 ? 家用中央空調(diào)供需方式比較 . 圖 ? 新舊渠道設(shè)計(jì)思路比較 . 圖 ? 經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)流程 ??. 圖 ? 代理商業(yè)務(wù)流程 ??. 圖 ? 生產(chǎn)企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與代理商之間的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系 ?. 圖 ? 整體分銷(xiāo)渠道模擬圖 ? 分散分銷(xiāo)渠道模擬表 ? 各渠道結(jié)構(gòu)模型的參數(shù)均衡解 ??. 圖 ? 完全分銷(xiāo)渠道模擬表 ? 各渠道結(jié)構(gòu)模型的參數(shù)均衡解 ??. 表 ? 不同競(jìng)爭(zhēng)假設(shè)下的代表性 均衡值 ?. 表 ? 各渠道模型的參數(shù)均衡解 ?. 表 ? 渠道模型的參數(shù)均衡解 ??. 表 ? 各渠道模型的參數(shù)均衡解 ?. 表 ? 不同分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)模型比較 . 圖 ? 惠普分銷(xiāo)渠道及產(chǎn)品管理模式 ??. 表 ? 和分銷(xiāo)商的職能分工 ?.. 圖 ? 渠道沖突模型 . 圖 ? 分銷(xiāo)密度決策沖突 ?. 圖 ? 品牌組合決策沖突 ?. 圖 ? 酬計(jì)算機(jī)產(chǎn)品分銷(xiāo)系統(tǒng) ?~ 表 ? 網(wǎng)絡(luò)交易所存在的主要問(wèn)題一般用戶觀點(diǎn)調(diào)查 ??. 圖 ? 各國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的比例 ??. 圖 ? 不同渠道的分銷(xiāo)費(fèi)用示意圖 . 表 ? 不同渠道整合的交易費(fèi)用 ?..獨(dú)創(chuàng)性聲明 本 人盧明所節(jié)交的論文是我個(gè)人在導(dǎo)師指導(dǎo)進(jìn)行的研究 :作及取得的研究成果。在討論兩種模型時(shí) ,分別比較分析可能存在的渠 道結(jié)構(gòu) ,以及各類(lèi)結(jié)構(gòu)下渠道利潤(rùn)分配等問(wèn)題。 針對(duì)分銷(xiāo)渠道的特殊性 ,建立產(chǎn)品代理權(quán)招投標(biāo)模型 ,探討生產(chǎn)企業(yè)如何 選擇分銷(xiāo)代理商。 本文主要內(nèi)容集中在第二、三、四、五章內(nèi) 容。我國(guó)家用中央空調(diào)分銷(xiāo)渠道管理模式的研究 摘要 隨著我國(guó)家電市場(chǎng)的成熟 .家用中央空漏 , 簡(jiǎn)稱(chēng)作為家屯行業(yè)內(nèi)的一個(gè)新興市場(chǎng) ,其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。本文以家用中央空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)為研究對(duì)象 ,以分銷(xiāo)渠道管理、委托代理機(jī)制’的 拍安招投標(biāo)理論、子博弈精煉納什均衡等理論為指導(dǎo) ,對(duì)家用中央空調(diào)分銷(xiāo)渠道管理模式進(jìn) 行了深入研究。分析比較代理商制度與經(jīng)銷(xiāo)商制度。結(jié)合不同的市場(chǎng)環(huán)境建立兩 種基本模型 ,即、 ?模型。 。 帆沙。髫對(duì)澹 時(shí)間 : 月三徊 函時(shí)年 導(dǎo)師虢習(xí)彩◇ ‖ 第一章緒論 .背景和研究意義 二十世紀(jì)九十年代初 ,我國(guó)空調(diào)行業(yè)進(jìn)入起步階段 ,在經(jīng)歷隨后的投資高峰期后 ,空調(diào)行業(yè) 進(jìn)入全面的高速發(fā)展階段。國(guó)務(wù)院發(fā)展 研究中心市場(chǎng)研究所調(diào)研員陸刃波等認(rèn)為我國(guó)大型中央空調(diào)的利潤(rùn)水平一般維持在 %左右 ,而家用中央空調(diào)的利潤(rùn)與此持平甚至更高。由于 空調(diào)行業(yè)相對(duì)較高的利潤(rùn)和較低的進(jìn)入壁壘 ,引至大量企業(yè)不斷跟進(jìn)。最為突出的表現(xiàn)就是價(jià)格戰(zhàn)愈演愈 烈 ,且各品牌樂(lè)此不疲。創(chuàng)新一方面包括技術(shù)創(chuàng)新 和新概念的推廣 。受自身實(shí)力的限制 ,中 小企業(yè)很難在此找到突破。本文的基本思路是對(duì)家用中央空調(diào)的市場(chǎng) 現(xiàn)狀進(jìn)行分析 ,結(jié)合行業(yè)發(fā)展特點(diǎn) ,對(duì)企業(yè)的分銷(xiāo)渠道管理模式提出切實(shí)可行的方案。張啟明【認(rèn)為盡管我國(guó)空調(diào)市場(chǎng)尚未飽和 ,但已出現(xiàn)過(guò)渡競(jìng)爭(zhēng)跡象 . 如企業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩 ,行業(yè)效益低 ,大范圍的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等等。羅清啟認(rèn)為當(dāng)前通過(guò)超低價(jià)格的運(yùn)作 ,空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售量有所增加但實(shí) 際利潤(rùn)卻明顯下降 ,這與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)并不相符。 陸刃波口認(rèn)為銷(xiāo)售渠道競(jìng)爭(zhēng)將是中國(guó)家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。 ..空調(diào)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的研究 當(dāng)前 ,企業(yè)看重價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) ,但多數(shù)研究人員認(rèn)為這是一種短期效應(yīng)十分嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)策略 ,不 能滿足企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)。并且 ,在惡 性價(jià)格戰(zhàn)中 ,消費(fèi)者的權(quán)益容易受到侵犯。他從合作博 弈的角度分析了我國(guó)家電市場(chǎng)的現(xiàn)狀 ,認(rèn)為共生營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可以較好的解決競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)在同一市場(chǎng) 合作的問(wèn)題。完成這一再造過(guò)程可大大降低整體制造成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi) 。認(rèn)為電子商務(wù)的出現(xiàn)開(kāi)創(chuàng)出一種新的商務(wù)模式 ,為商人們提供了巨 大的商機(jī)和挑戰(zhàn)。這些調(diào)查結(jié)果均與供應(yīng)商所能影響的渠道沖突水平有關(guān)。這些影響主要集中 在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的貨物或服務(wù)運(yùn)送功能上即分銷(xiāo)渠道管理。而且 ,顧客搜尋成本的降低對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)也有很人的影響。在很多情況 ,渠道就像是另一種層面上的顧客。相反 ,如果廠商忽視這些策略 ,那他們最終將無(wú)法整 合資源 ,將不斷面臨渠道沖突 ,并失去 發(fā)展的機(jī)會(huì)。 分銷(xiāo)渠道是一個(gè)多功能系統(tǒng)。因此 ,一般認(rèn)為 ,分銷(xiāo)渠道的主要功能包括 :整理、人量分銷(xiāo)、聯(lián)系顧客、信用提供、 市場(chǎng)