【正文】 文 第一覃緒論 由丁渠道成員中的交易關(guān)系是相互依賴的 ,因此每個渠道成員都或多或少對其他渠道成員擁 有一定的權(quán)力。專家權(quán)力與信息權(quán)力的同時喪失 ,必然殃及中間商強迫 權(quán)力的削弱。中間商專業(yè)功能弱化 ,中間商在專家權(quán)力上對制造商與消費者的控制能力 被嚴(yán)重削弱。建立與消費者 互動、雙贏、合作的呼聲開始高漲 ,消費者在渠道成員中的地位提高 ,對渠道的控制力逐漸加強 , 中間商的渠道權(quán)力開始向消費者轉(zhuǎn)移。信息權(quán)力的絕對化 。 .,渠道對角線轉(zhuǎn)移理論 營銷學(xué)專家唐 ?舒爾菠丁年率先提出渠道對 角線 轉(zhuǎn)移理論 , 該理論研究是對渠道成員的渠道地位轉(zhuǎn)移規(guī)律進行動態(tài)研究的一種新的嘗試 研究表明 ,隨 著時代的變化 ,渠道地位由初期的生產(chǎn)商擁有過渡到發(fā)展時期的中間商擁有 ,最終在步入成熟期 時將由消費者擁有。 信息溝通的烈向性。 、渠道成員關(guān)系由交易型轉(zhuǎn)向合作關(guān)系型 臺作關(guān)系型是指以系統(tǒng)論為基本思想 ,建立和發(fā)展渠道成員間的關(guān)系。另一方面 ,渠道扁平 化作為一種銷售模式 ,簡化了銷售過程 ,縮減了銷售成本 ,使企業(yè)有較大的利潤空間。 在多層多級的渠道中 ,企業(yè)的銷售政策難以得到有效執(zhí)行和落實。 但在目前的市場營銷環(huán)境 ,傳統(tǒng)的渠道存在著許多難以克服的弊端 ,企業(yè)難以進行有效的 渠道控制。但同時也造成渠道之間的沖突 ,給渠道控制和管理上作帶來難度。 多渠道營銷 系統(tǒng)的一般實現(xiàn)方式有 : 在制造商所建立的分銷渠道中 ,使用同一商標(biāo)的產(chǎn)晶通過兩條以上的競爭性渠道進行 分銷。 岡資本 ,’卜』。 管理式的垂直市場營銷渠道是通過某一規(guī)模較大、實力強的成員通常是制造商 ,把不在同 一所有權(quán)下的生產(chǎn)部門 和分銷部門聯(lián)合起來的市場營銷渠道系統(tǒng)。其具體可分為 :公司式、管理式、契約式。渠道流程協(xié)調(diào)的關(guān)鍵是渠道成員信息 共享 ,信息交換在每一渠道流程中都必不可少?！薄? 良好的分銷渠道不僅可以提供 產(chǎn)品平168。 .分銷渠道管理的理論基礎(chǔ) ..分銷渠道的基本涵義 分銷渠道也稱為“配銷通路”或“營銷渠道” , 股由制造商、批發(fā)商、零售商及其他輔助 機構(gòu)編成。 有效的營銷渠道將會幫助公司吸引潛在的最終顧客和潛在的合作關(guān)系。 .認(rèn)為 ,渠道不僅僅是一個將產(chǎn)品和服 務(wù)送到潛在最終顧客手中的 ”的觀點。 他們認(rèn)為 ,電子商務(wù)從根本上改變了原有的行業(yè)結(jié)構(gòu)。其次 ,他進 一步明確了進行渠道管理的策略 ,包括明確外部渠道成員和內(nèi)部成員在渠道管理中的責(zé)任。同時認(rèn)為 ,其中最人的困難或許便在于渠道管理領(lǐng)域。 國外對分銷渠道理論的研究 ,一直走在我國之前 ,并且其研究多與實際緊密相聯(lián)。 ..分銷渠道管理理論的發(fā)展 馬果【二通過研究歐美國家近年來營銷模式的發(fā)展動態(tài) ,認(rèn)為歐美【互家 ?汽致力一幣 新設(shè)汁羊168。 基丁 :家電市場出現(xiàn)的價格大戰(zhàn)等現(xiàn)象 ,韋桂華提出家電企業(yè)在經(jīng)歷兒次洗牌之后 , 唯有合作才能麩謀發(fā)展的觀點。李穎”認(rèn)為企業(yè)參與競爭的方式有兩種 :價格競爭和非價 格競爭 。企業(yè)只有在掌握效率高、 運作 靈活且運營成本低的銷售渠道后 ,才能進一步贏得市場。同時 ,他還認(rèn)為空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)過多重視銷售 量而忽視了對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和消費者需求的把握。 對于空調(diào)行業(yè)的競爭態(tài)勢。 .國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述 .. 家電行業(yè)及空調(diào)業(yè)的競爭態(tài)勢研究 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為 ,家電業(yè)的競爭已走向縱深。所以 ,通過制定合理的市場戰(zhàn)略 ,建立強大的銷售網(wǎng)絡(luò) ,以降低企業(yè) 經(jīng)營風(fēng)險 ,并 取得更多的市場份額 ,對多數(shù)企業(yè)來講是更為可行的方法。同時還包括企業(yè)在經(jīng)營管理方面的獨創(chuàng)性和管理方法的革新。種種跡象表明 ,空調(diào)行業(yè)面臨著洗牌。但與此同時 ,行業(yè)所應(yīng)具 有的銷售網(wǎng)絡(luò)并不健全 ,生產(chǎn)廠商面臨銷售網(wǎng)絡(luò)不完善的潛在風(fēng)險。這一利潤水平對企業(yè)來說具有強大的誘惑 力 ,所以 ,國內(nèi)眾多企業(yè)已開始或準(zhǔn)備進入這一新興市場。隨著空調(diào)市場的逐步成熟 ,在中央空調(diào)與普通家用空調(diào)之間 ,因為新 技術(shù)的出現(xiàn)再次分割出一塊前景廣闊的嶄新市場 ??家用中央空調(diào)市場。年明嘶 研究生繇髫謝垢 關(guān)于論文使用授權(quán)的說明 本人完全了解中困農(nóng)業(yè)大學(xué)有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定 ,即 :學(xué)校有權(quán) 保留送交論文的復(fù)印件和磁盤 ,允許論文被查閱和借閱 ,可以采用影印、縮印或 掃 描等復(fù)制手段保存、匯編學(xué)位論文。圖表目錄 表一 分銷渠道關(guān)系 ? 表 ? 分銷渠道關(guān)系狀態(tài)表 ? 渠道權(quán)力分類 ? 圖 ? 美的分銷渠道組織結(jié)構(gòu) ??. 表 ? 美的分銷渠道優(yōu)缺點比較 ?. 圖 ? 海爾分銷組織結(jié)構(gòu) ?. 表 ? 海爾分銷渠道優(yōu)缺點比較 ?. 圖 ? 格力分銷組織結(jié)構(gòu) ?. 表 ? 格力分銷渠道優(yōu)缺點比較 ?. 志高分銷組織結(jié)構(gòu) ?. 圖 ? 表 ? 志高分銷渠道優(yōu)缺點比較 ?. 圖 ? 購買者行為模式 ??. 圖 ? 家用中央空調(diào)的用戶購買過程 ??. 表 ? 家用中央空調(diào)供需方式比較 . 圖 ? 新舊渠道設(shè)計思路比較 . 圖 ? 經(jīng)銷商業(yè)務(wù)流程 ??. 圖 ? 代理商業(yè)務(wù)流程 ??. 圖 ? 生產(chǎn)企業(yè)、營銷部門與代理商之間的營銷關(guān)系 ?. 圖 ? 整體分銷渠道模擬圖 ? 分散分銷渠道模擬表 ? 各渠道結(jié)構(gòu)模型的參數(shù)均衡解 ??. 圖 ? 完全分銷渠道模擬表 ? 各渠道結(jié)構(gòu)模型的參數(shù)均衡解 ??. 表 ? 不同競爭假設(shè)下的代表性 均衡值 ?. 表 ? 各渠道模型的參數(shù)均衡解 ?. 表 ? 渠道模型的參數(shù)均衡解 ??. 表 ? 各渠道模型的參數(shù)均衡解 ?. 表 ? 不同分銷渠道結(jié)構(gòu)模型比較 . 圖 ? 惠普分銷渠道及產(chǎn)品管理模式 ??. 表 ? 和分銷商的職能分工 ?.. 圖 ? 渠道沖突模型 . 圖 ? 分銷密度決策沖突 ?. 圖 ? 品牌組合決策沖突 ?. 圖 ? 酬計算機產(chǎn)品分銷系統(tǒng) ?~ 表 ? 網(wǎng)絡(luò)交易所存在的主要問題一般用戶觀點調(diào)查 ??. 圖 ? 各國互聯(lián)網(wǎng)用戶進行網(wǎng)上購物的比例 ??. 圖 ? 不同渠道的分銷費用示意圖 . 表 ? 不同渠道整合的交易費用 ?..獨創(chuàng)性聲明 本 人盧明所節(jié)交的論文是我個人在導(dǎo)師指導(dǎo)進行的研究 :作及取得的研究成果。在討論兩種模型時 ,分別比較分析可能存在的渠 道結(jié)構(gòu) ,以及各類結(jié)構(gòu)下渠道利潤分配等問題。 針對分銷渠道的特殊性 ,建立產(chǎn)品代理權(quán)招投標(biāo)模型 ,探討生產(chǎn)企業(yè)如何 選擇分銷代理商。 本文主要內(nèi)容集中在第二、三、四、五章內(nèi) 容。我國家用中央空調(diào)分銷渠道管理模式的研究 摘要 隨著我國家電市場的成熟 .家用中央空漏 , 簡稱作為家屯行業(yè)內(nèi)的一個新興市場 ,其行業(yè)競爭日益激烈。本文以家用中央空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)為研究對象 ,以分銷渠道管理、委托代理機制’的 拍安招投標(biāo)理論、子博弈精煉納什均衡等理論為指導(dǎo) ,對家用中央空調(diào)分銷渠道管理模式進 行了深入研究。分析比較代理商制度與經(jīng)銷商制度。結(jié)合不同的市場環(huán)境建立兩 種基本模型 ,即、 ?模型。 。 帆沙。髫對澹 時間 : 月三徊 函時年 導(dǎo)師虢習(xí)彩◇ ‖ 第一章緒論 .背景和研究意義 二十世紀(jì)九十年代初 ,我國空調(diào)行業(yè)進入起步階段 ,在經(jīng)歷隨后的投資高峰期后 ,空調(diào)行業(yè) 進入全面的高速發(fā)展階段。國務(wù)院發(fā)展 研究中心市場研究所調(diào)研員陸刃波等認(rèn)為我國大型中央空調(diào)的利潤水平一般維持在 %左右 ,而家用中央空調(diào)的利潤與此持平甚至更高。由于 空調(diào)行業(yè)相對較高的利潤和較低的進入壁壘 ,引至大量企業(yè)不斷跟進。最為突出的表現(xiàn)就是價格戰(zhàn)愈演愈 烈 ,且各品牌樂此不疲。創(chuàng)新一方面包括技術(shù)創(chuàng)新 和新概念的推廣 。受自身實力的限制 ,中 小企業(yè)很難在此找到突破。本文的基本思路是對家用中央空調(diào)的市場 現(xiàn)狀進行分析 ,結(jié)合行業(yè)發(fā)展特點 ,對企業(yè)的分銷渠道管理模式提出切實可行的方案。張啟明【認(rèn)為盡管我國空調(diào)市場尚未飽和 ,但已出現(xiàn)過渡競爭跡象 . 如企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩 ,行業(yè)效益低 ,大范圍的價格競爭等等。羅清啟認(rèn)為當(dāng)前通過超低價格的運作 ,空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)的銷售量有所增加但實 際利潤卻明顯下降 ,這與企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)并不相符。 陸刃波口認(rèn)為銷售渠道競爭將是中國家電市場的競爭焦點。 ..空調(diào)企業(yè)市場競爭策略的研究 當(dāng)前 ,企業(yè)看重價格競爭 ,但多數(shù)研究人員認(rèn)為這是一種短期效應(yīng)十分嚴(yán)重的競爭策略 ,不 能滿足企業(yè)的長期發(fā)展目標(biāo)。并且 ,在惡 性價格戰(zhàn)中 ,消費者的權(quán)益容易受到侵犯。他從合作博 弈的角度分析了我國家電市場的現(xiàn)狀 ,認(rèn)為共生營銷戰(zhàn)略可以較好的解決競爭性企業(yè)在同一市場 合作的問題。完成這一再造過程可大大降低整體制造成本和營銷費 。認(rèn)為電子商務(wù)的出現(xiàn)開創(chuàng)出一種新的商務(wù)模式 ,為商人們提供了巨 大的商機和挑戰(zhàn)。這些調(diào)查結(jié)果均與供應(yīng)商所能影響的渠道沖突水平有關(guān)。這些影響主要集中 在傳統(tǒng)營銷渠道中的貨物或服務(wù)運送功能上即分銷渠道管理。而且 ,顧客搜尋成本的降低對市場營銷結(jié)構(gòu)也有很人的影響。在很多情況 ,渠道就像是另一種層面上的顧客。相反 ,如果廠商忽視這些策略 ,那他們最終將無法整 合資源 ,將不斷面臨渠道沖突 ,并失去 發(fā)展的機會。 分銷渠道是一個多功能系統(tǒng)。因此 ,一般認(rèn)為 ,分銷渠道的主要功能包括 :整理、人量分銷、聯(lián)系顧客、信用提供、 市場