【文章內(nèi)容簡介】 立起獨(dú)特的產(chǎn)品形象 ， 就有可能成為最熱門的商品 。 企業(yè)不必考慮每個(gè)客戶的專門需要 ， 只要能保持在電視和報(bào)紙上經(jīng)常 “ 曝光 ” 就可以樹立并保持自己的品牌 。 而實(shí)施 CRM后則能夠就指定的消費(fèi)群體進(jìn)行一對一的營銷 ， 用戶往往是主動(dòng)的 ， 而且成本低 ， 效果好 。 (三 )CRM給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的沖擊 來自競爭對手的沖擊 美國東北航空公司曾經(jīng)是一家規(guī)模頗大的航空企業(yè) ， 但在 80年代不得不宣布破產(chǎn) 。 其倒閉不是因?yàn)榉?wù)質(zhì)量或別的什么原因 ， 而是因?yàn)楫?dāng)其它航空公司紛紛采用計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)讓全國各地的旅游代理商可以實(shí)時(shí)查詢 、 訂票和更改航班的時(shí)候 ， 東北航空公司沒有這么做 。 很快他們就發(fā)現(xiàn)在價(jià)格和服務(wù)方面無法與其它航空公司競爭 。 別的航空公司及時(shí)向客戶提供折扣 ， 或在更改航班的時(shí)候通知客戶 ， 保持每次飛行的客滿率 ， 而他們?nèi)匀灰冒嘿F的長途電話方式人工運(yùn)作 。 等他們決定投資訂票系統(tǒng)的時(shí)候?yàn)闀r(shí)已晚 ， 最后不得不以倒閉告終 。 今天運(yùn)行良好的企業(yè)實(shí)際上也面臨著這樣的戰(zhàn)略決策 ， 現(xiàn)在的青少年獲得信息的渠道包括網(wǎng)絡(luò) 、 無線通信等 ， 當(dāng)他們在不久的將來成長為消費(fèi)主體的時(shí)候 ， 他們是否會(huì)對不提供網(wǎng)上訂購的商家不屑一顧 ?要適應(yīng)這樣的消費(fèi)者 ， 要在競爭中保持優(yōu)勢 ， 投資信息系統(tǒng)常常不是錦上添花 ， 而是維持企業(yè)生存的必要手段 。 (三 )CRM給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的沖擊 來自企業(yè)內(nèi)部的沖擊 網(wǎng)上客戶的要求并不僅僅是信息交換 ， 最后仍然要落實(shí)在產(chǎn)品和服務(wù)上 ， 這就要求 企業(yè)流程要能夠在制造 、 運(yùn)輸 、 售后服務(wù)等各方面與加速流通的用戶信息相匹配 。 通過互聯(lián)網(wǎng)和電話與企業(yè)進(jìn)行交流的用戶往往更加沒有耐性 ， 他們要求電子郵件能夠立刻回復(fù) 、 訂單可以及時(shí)查詢 、 更新修改都要能夠及時(shí)辦到 。 (三 )CRM給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的沖擊 從批量生產(chǎn)向批量定制 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和日益普及正在改變我們的生活 ， 同樣正在改變社會(huì)經(jīng)濟(jì)模式 ， 使產(chǎn)品的生產(chǎn)從批量生產(chǎn) (Mass production)向批量定制 (Mass customization)轉(zhuǎn)變 。 所謂批量生產(chǎn)就是廣泛運(yùn)用流水線 、 細(xì)化分工和現(xiàn)代管理形成社會(huì)化大生產(chǎn)的制造能力 ， 這種方式是目前傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)用的主流模式 。批量生產(chǎn)讓人們擺脫了分散手工作坊 ， 進(jìn)入了機(jī)械化 、 電氣化 、自動(dòng)化的大生產(chǎn)時(shí)代 ， 極大地提高了生產(chǎn)率 。 但是 ， 隨著社會(huì)進(jìn)步 ， 現(xiàn)代社會(huì)越來越注重個(gè)性的尊重 ， 注重更高層次的服務(wù)質(zhì)量 ， 批量生產(chǎn)的產(chǎn)品顯得單調(diào) 、 重復(fù)和呆板 。 在這種生產(chǎn)模式下用戶不得不將自己的需求往有限的選擇上套 。 (三 )CRM給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的沖擊 為了讓用戶更滿意，同時(shí)保持批量生產(chǎn)帶來的低成本和高效率，長期以來人們進(jìn)行了多種嘗試，包括進(jìn)行市場細(xì)分、不斷吸收用戶反饋、設(shè)計(jì)可調(diào)整流水線和運(yùn)用自動(dòng)控制技術(shù)等，但直到今天，這些努力都沒有達(dá)到驚人的成效。主要是由于差異過大，要讓產(chǎn)品做到“完全適合你”、“為你定制”，用戶和企業(yè)之間必須進(jìn)行不斷的、迅速的“一對一”的信息交換，在網(wǎng)絡(luò)未出現(xiàn)之前，這只能是幻想。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和電子商務(wù)的展開，以“量身定做”為主要特征的批量定制迅速得到發(fā)展，正在越來越多的企業(yè)中得到應(yīng)用，而 CRM則是專門為此服務(wù)的軟件系統(tǒng)。 (三 )CRM給傳統(tǒng)企業(yè)帶來的沖擊 客戶關(guān)系管理將成為企業(yè)全員的根本任務(wù) 在電子商務(wù)背景下 ， 客戶關(guān)系管理將真正成為企業(yè)全員的根本任務(wù) ， 這與傳統(tǒng)企業(yè)有著本質(zhì)的不同 。企業(yè)的整個(gè)供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈都將圍繞客戶這一中心展開一切活動(dòng) 。 良好的客戶關(guān)系管理是企業(yè)把握在線顧客的真實(shí)需求 、 改善企業(yè)與顧客的相互關(guān)系 、 培植顧客忠誠的核心內(nèi)容；也是整個(gè)企業(yè)系統(tǒng)高效運(yùn)行的必要前提 。 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)開展電子商務(wù) 、 實(shí)現(xiàn)內(nèi)部各部門以及企業(yè)與供應(yīng)鏈各成員的有效信息溝通提供了充分的技術(shù)支持 。 而這又為客戶關(guān)系管理的全面實(shí)施準(zhǔn)備了至關(guān)重要的技術(shù)基礎(chǔ) 。 (四 )電子商務(wù)環(huán)境下的 CRM 互聯(lián)網(wǎng)的面對面溝通方式有效地支持了客戶隨時(shí) 、 準(zhǔn)確地訪問企業(yè)信息 互聯(lián)網(wǎng)的面對面溝通方式 ， 有效地支持了客戶隨時(shí) 、 準(zhǔn)確地訪問企業(yè)信息 。 客戶只要進(jìn)入企業(yè)的Web網(wǎng)站 ， 就能了解到企業(yè)以及關(guān)于企業(yè)的各種產(chǎn)品和服務(wù)信息 ， 尋找用以決策的依據(jù)及滿足需求的可行途徑 。 同時(shí) ， 營銷人員也能夠借助先進(jìn)的信息技術(shù) ， 及時(shí)全面地把握企業(yè)的運(yùn)行狀況及變化趨勢 ，以便在與客戶接觸時(shí) ， 能夠針對其需要提供更為有效的信息 ， 改善信息溝通效果 。 (四 )電子商務(wù)環(huán)境下的 CRM 架設(shè)了更有效的溝通渠道 ， 構(gòu)建了交互式的溝通方式 Inter在客戶與企業(yè)之間，架設(shè)了更有效的溝通渠道，構(gòu)建了交互式的溝通方式。借助這一方式，企業(yè)可以通過 IP地址，隨時(shí)、準(zhǔn)確地知曉每一位客戶的居住區(qū)域及其各種有關(guān)信息。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫管理、Inter等信息系統(tǒng)和信息技術(shù)，企業(yè)不僅能夠及時(shí)、迅速、大量地收集客戶信息，并及時(shí)傳遞給客戶服務(wù)中心加以處理，而且可以實(shí)現(xiàn)對客戶信息的更好保護(hù)和利用。 (四 )電子商務(wù)環(huán)境下的 CRM 減少了 CRM運(yùn)作的成本 Inter大大減少了 CRM運(yùn)作的成本，這是電子商務(wù)所擁有的最重要的優(yōu)勢。在 Inter和電子商務(wù)模式下，任何組織或個(gè)人都能以低廉的費(fèi)用從網(wǎng)上獲取所需要的信息。這為企業(yè)和客戶雙方都帶來了莫大的好處，建立了人們積極收集信息、主動(dòng)進(jìn)行溝通的基礎(chǔ)。在這一基礎(chǔ)的支持下， CRM系統(tǒng)不僅是企業(yè)的主動(dòng)選擇，同時(shí)也成為廣大在線客戶的一種必然要求。因此，在充分溝通的基礎(chǔ)上，相互了解對方的價(jià)值追求和利益所在，以尋求雙方最佳的合作方式，無論對企業(yè)或在線客戶都有著極大的吸引力。 (四 )電子商務(wù)環(huán)境下的 CRM (五 )客戶關(guān)系管理的功能 不同的 CRM產(chǎn)品包含有不同的功能模塊 ，從客戶滿意出發(fā) ， 其功能基本包括： (1)客戶數(shù)據(jù)管理 (2)客戶價(jià)值管理 (3)客戶服務(wù)管理 (4)客戶溝通管理 客戶 數(shù)據(jù)管理 客戶 價(jià)值管理 客戶 服務(wù)管理 客戶 溝通管理 客戶 滿意 圖 2 CRM功能結(jié)構(gòu)圖 ? 客戶數(shù)據(jù)管理 ：是 CRM的基礎(chǔ)，通過多個(gè)源頭對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行捕捉，并將其存儲(chǔ)到客戶數(shù)據(jù)庫中，通過提取、處理、解釋、產(chǎn)生相應(yīng)報(bào)告，為滿足客戶的個(gè)性化需要提供數(shù)據(jù)。 ? 客戶價(jià)值管理 ：是 CRM的重要內(nèi)容，通過對客戶數(shù)據(jù)管理積累起來的客戶信息數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以對客戶進(jìn)行分類，以掌握不同客戶的需要，細(xì)分客戶需求市場，區(qū)別不同客戶對企業(yè)的價(jià)值，采取不同的市場、銷售和服務(wù)策略。 ? 客戶服務(wù)管理 ：是 CRM的核心，根據(jù)客戶價(jià)值管理的理論，就可以對客戶提供各項(xiàng)服務(wù)。 ? 客戶溝通管理 ：是 CRM的門戶，通過客戶呼叫中心、電話交流、網(wǎng)上交流、電子郵件、傳真信件、直接接觸等途徑，企業(yè)可以和客戶保持互動(dòng)溝通，既為客戶滿意提供了條件，又為客戶數(shù)據(jù)管理積累了信息數(shù)據(jù)。 泰國東方飯店：酒店的客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理并非只是一套軟件系統(tǒng)，而是以客戶服務(wù)意識(shí)為核心，貫穿于所有經(jīng)營環(huán)節(jié)的一整套全面完善的服務(wù)理念和服務(wù)體系，是一種企業(yè)文化。 泰國的東方飯店堪稱亞洲飯店之最，幾乎天天客滿，不提前一個(gè)月預(yù)定是很難有入住機(jī)會(huì)的，而且客人大多來自西方發(fā)達(dá)國家，同時(shí)又有世界上獨(dú)有的人妖表演，是不是他們在這方面下了功夫？錯(cuò)了，他們靠的是真功夫，是非同尋常的客戶服務(wù)，也就是客戶關(guān)系管理。 一位朋友因公務(wù)經(jīng)常出差泰國，并下榻在東方飯店，第一次入住時(shí)良好的飯店環(huán)境和服務(wù)就給他留下了深刻的印象。當(dāng)他第二次入住時(shí)幾個(gè)細(xì)節(jié)更使他對飯店的好感迅速升級。 那天早上，在他走出房門準(zhǔn)備去餐廳時(shí)，樓層服務(wù)生恭敬地問道： “ 于先生是要用早餐嗎？ ” 于先生很奇怪，反問： “ 你怎么知道我姓于？ ” 服務(wù)生說： “ 我們飯店規(guī)定，晚上要背熟所有客人的姓名。 ” 這令于先生大吃一驚，因?yàn)樗l繁往返于世界各地，入住過無數(shù)高級酒店，但這種情況還是第一次碰到。 于先生高興地乘電梯到餐廳所在的樓層，剛剛走出電梯門，餐廳的服務(wù)生說： “ 于先生，里邊請。 ” 于先生更加疑惑，因?yàn)榉?wù)生并沒有看到他的房卡，就問： “ 你知道我姓于？ ” 服務(wù)生答：“ 上面電話剛剛下來，說您已經(jīng)下樓了。 ” 如此高的效率讓于先生再次大吃一驚。 于先生剛進(jìn)餐廳，服務(wù)小姐微笑著說：“ 于先生還要老位置嗎？ ” 于先生的驚訝再次升級，心想 “ 盡管我不是第一次在這里吃飯，但最近的一次也有一年多了，難道這里的服務(wù)小姐的記憶力那么好？ ” 看到于先生驚訝的目光，服務(wù)小姐主動(dòng)解釋說： “ 我剛剛查過電腦記錄資料，您去年的 8月 8日在靠近第二個(gè)窗口的位子用過早餐。 ” 于先生聽后興奮地說：“ 老位子，老位子！ ” 小姐接著問： “ 老菜單，一個(gè)三明治，一杯咖啡，一只雞蛋？ ” 現(xiàn)在于先生已經(jīng)不再驚訝了， “ 老菜單，就要老菜單！ ” 于先生已經(jīng)興奮到了極點(diǎn)。 上餐時(shí)餐廳贈(zèng)送了于先生一碟小菜，由于這種小菜于先生是第一次看到，就問道： “ 這是什么？ ” 服務(wù)生后退兩步說： “ 這是我們特有的某某小菜。 ” 服務(wù)生為什么要先后退兩步呢？他是怕自己說話時(shí)口水不小心落在客人的食品上，這種細(xì)致的服務(wù)不要說在一般的酒店，就是美國最好的飯店里于先生都沒見過，這一次早餐給于先生留下了終生難忘的印象。 后來，由于業(yè)務(wù)調(diào)整的原因，于先生有 3年的時(shí)間沒有再到泰國去。在于先生生日酒店寄來賀卡，里面還附了一封短信，內(nèi)容是：親愛的于先生，您已經(jīng)有 3年的時(shí)間沒有來過我們這里了，我們?nèi)w人員都非常想念您，希望能再次見到您。今天是您的生日，祝您生日快樂。于先生當(dāng)時(shí)激動(dòng)得熱淚盈眶，發(fā)誓如果再去泰國，絕對不會(huì)到任何其他的飯店，一定要住在東方飯店，而且要說服所有朋友也像他一樣選擇，于先生看了一下信封，上面貼著一枚6元的郵票。 6元錢就這樣買到了顆心。 這就是客戶關(guān)系管理的魔力。由于東方飯店非常重視培養(yǎng)忠實(shí)的客戶，并且建立了一套完善的客戶關(guān)系管理體系，使客戶入住后可以得到無微不至的人性化服務(wù)。迄今為止，世界各國的 20多萬人曾經(jīng)入住過那里，用他們的話說，只要每天有 1/10的老顧客光顧飯店就會(huì)永遠(yuǎn)客滿。這就是東方飯店的成功秘決。 供應(yīng)鏈管理 SCM (一 )什么是供應(yīng)鏈 (二 )供應(yīng)鏈管理的定義 (三 )供應(yīng)鏈管理的核心思想 (四 )供應(yīng)鏈管理與傳統(tǒng)企業(yè)管理模式區(qū)別 (五 )供應(yīng)鏈管理的優(yōu)勢 (六 )電子商務(wù)與供應(yīng)鏈管理 (一 )什么是供應(yīng)鏈 ? 我國 《 物流術(shù)語 》 國家標(biāo)準(zhǔn)定義：“供應(yīng)鏈，即生產(chǎn)與流通過程中涉及將產(chǎn)品或服務(wù)提供給最終用戶活動(dòng)的上游與下游企業(yè)所形成的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。” ? 馬士華 《 供應(yīng)鏈管理 》 。 供應(yīng)鏈的定義：供應(yīng)鏈 (Supply Chain)是圍繞核心企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu) 零售商 最終客 戶 批發(fā)商 供應(yīng)商 制造商 反向 物流 物流 信息流 資金流 SCM內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖 供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)圖 供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)圖 (二 )什么是供應(yīng)鏈管理 ? 馬士華 《 供應(yīng)鏈管理 》 供應(yīng)鏈管理是以各種技術(shù)尤其是 信息技術(shù)為依托 ， 以集成化和協(xié)同化思想為指導(dǎo) ， 應(yīng)用系統(tǒng)的方法來管理供應(yīng)鏈上的所有節(jié)點(diǎn)間 的相互關(guān)系，以期在供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)間建立一種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)從原材料供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商直到最終用戶的 商流、物流、信息流、資金流在整個(gè)供應(yīng)鏈上的暢通無阻的流動(dòng) ，最終達(dá)到雙贏甚至是 多贏目的 的過程。 ? 供應(yīng)鏈管理要求企業(yè)必須放棄 “ 大而全、小而全 ” 的封閉經(jīng)營思想，與供應(yīng)鏈中的相關(guān)節(jié)點(diǎn)企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，從整體出發(fā)，考慮企業(yè)內(nèi)部和外部的總體成本優(yōu)化問題，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，企業(yè)需要從轉(zhuǎn)變觀念開始，健全供應(yīng)鏈管理的軟件、硬件設(shè)施，其中最主要的兩個(gè)核心觀念就是企業(yè)的業(yè)務(wù)流程重組和供應(yīng)鏈成本管理。 (三 )供應(yīng)鏈管理的核心思想 新型合作競爭理念 供應(yīng)鏈管理從根本上否定了傳統(tǒng)管理的 “ 零和 ” 思想 ， 不再認(rèn)為買賣雙方之間是 “ 你死我活 ” 的關(guān)系 ， 不再是買方極力壓低價(jià)格 。