【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 服務(wù)量 Q圖 3 1 2 ： IT 服務(wù)下降的平均成本如果假定傳統(tǒng)服務(wù)只有可變成本，那么，高運(yùn)行成本使得其平均成本趨于常量，而信息技術(shù)服務(wù)的平均成本是逐步下降的，如圖 312所示。 價(jià)值鏈再造 （ 1） 外包 外包（ outsourcing），就是廠商將價(jià)值鏈中的某一段或幾段脫離出來(lái)交給外部專(zhuān)業(yè)公司來(lái)運(yùn)營(yíng)，而不是對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造。 （ 2） 企業(yè)價(jià)值鏈再造 企業(yè)價(jià)值鏈再造是廠商針對(duì)現(xiàn)有價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程各環(huán)節(jié)進(jìn)行重新規(guī)劃和整理 ， 通過(guò)刪除 、 合并 、 集成或新增業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng)的過(guò)程 。 價(jià)值鏈再造與價(jià)值鏈外包的主要區(qū)別 。 [例題 ] 南方航空公司網(wǎng)上客票服務(wù)流程價(jià)值鏈再造 。 1） 傳統(tǒng)客票服務(wù)流程 航空公司的傳統(tǒng)客票銷(xiāo)售業(yè)務(wù)有三種基本形式，一是代理銷(xiāo)售，二是航空公司直銷(xiāo)，三是網(wǎng)上銷(xiāo)售。 航空公司 銷(xiāo)售代理人 消費(fèi)者航空座位控制市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)分析經(jīng)營(yíng)策略研究?jī)?nèi)部銷(xiāo)售工作管理對(duì)代理企業(yè)督促檢查開(kāi)票收款編制清單送票銷(xiāo)售政策機(jī)票訂購(gòu)付款服務(wù)代理人機(jī)票乘機(jī)手續(xù)辦理航空公司登機(jī)牌運(yùn)輸服務(wù)客艙服務(wù)安檢機(jī)票登機(jī)牌身份證安檢傳統(tǒng)航空客票代理銷(xiāo)售服務(wù)的流程如圖 314所示。 傳統(tǒng)客票的直銷(xiāo)方式如圖 315所示。其中，航空公司自己擔(dān)負(fù)開(kāi)票、收款和編制清單等工作。 航空座位控制市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)分析經(jīng)營(yíng)策略研究?jī)?nèi)部銷(xiāo)售工作管理對(duì)代理企業(yè)督促檢查開(kāi)票收款編制清單送票航空公司 消費(fèi)者機(jī)票訂購(gòu)付款服務(wù)代理人機(jī)票乘機(jī)手續(xù)辦理航空公司登機(jī)牌運(yùn)輸服務(wù)客艙服務(wù)安檢機(jī)票登機(jī)牌身份證安檢2） 基于電子客票服務(wù)流程再造的價(jià)值鏈再造 航空公司電子客票銷(xiāo)售業(yè)務(wù)有兩種基本形式 ， 一是 B2C直銷(xiāo)方式 ， 二是 B2B代理銷(xiāo)售方式 。 航空公司 消費(fèi)者航空座位控制市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)分析經(jīng)營(yíng)策略研究?jī)?nèi)部銷(xiāo)售工作管理對(duì)代理企業(yè)督促檢查訂購(gòu)網(wǎng)上付款服務(wù)代理人乘機(jī)手續(xù)辦理航空公司運(yùn)輸服務(wù)客艙服務(wù)電子客票系統(tǒng)安檢安檢登機(jī)牌電子票憑證登機(jī)牌身份證身份證圖 316：網(wǎng)上銷(xiāo)售電子客票 B2C直銷(xiāo)流程圖 銷(xiāo)售代理人 消費(fèi)者航空座位控制市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)分析經(jīng)營(yíng)策略研究?jī)?nèi)部銷(xiāo)售工作管理對(duì)代理企業(yè)督促檢查訂購(gòu)付款給代理人服務(wù)代理人乘機(jī)手續(xù)辦理航空公司運(yùn)輸服務(wù)客艙服務(wù)電子客票系統(tǒng)安檢安檢登機(jī)牌航空公司向消費(fèi)者收款網(wǎng)上付款電子票憑證登機(jī)牌身份證票款 身份證圖 317：網(wǎng)上銷(xiāo)售電子客票 B2B代銷(xiāo)流程圖 在基于互聯(lián)網(wǎng)的 B2B代理銷(xiāo)售系統(tǒng)中，由航空公司代理商銷(xiāo)售電子票。代理商向消費(fèi)者收取票款，并代替最終消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)電子客票，最后由代理商通過(guò)在線支付方式給航空公司支付票款，航空公司向代理商支付代理費(fèi)。 電子商務(wù)活動(dòng)主要通過(guò)以下兩種途徑來(lái)再造企業(yè)價(jià)值鏈 ： 首先，通過(guò)提供個(gè)性化的頁(yè)面和信息鏈以及利用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的第三方來(lái)取代傳統(tǒng)的中介。 其次，與傳統(tǒng)價(jià)值鏈中的信息交換相比，電子商務(wù)中的信息交換在實(shí)時(shí)性、方向性、速度，及豐富程度上具有明顯優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)使得企業(yè)更愿意選擇再造價(jià)值鏈來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 并非所有的信息自動(dòng)化流動(dòng)和處理都一定會(huì)給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值鏈的再造，是否發(fā)生價(jià)值鏈的再造要看企業(yè)原來(lái)價(jià)值鏈中進(jìn)行的物理活動(dòng)是否發(fā)生了本質(zhì)改變。 （ 3） 戴爾直銷(xiāo)模式 直銷(xiāo) （ direct to customer） 模式 。 在線直接銷(xiāo)售使戴爾公司的價(jià)值鏈發(fā)生了根本性的變化 ， 戴爾公司可以將商品直銷(xiāo)給單個(gè)銷(xiāo)售者 、 公司客戶及其他類(lèi)型的買(mǎi)主 （ 參見(jiàn)圖 318） 。 戴爾公司品牌管理 再造前的價(jià)值鏈 再造后的價(jià)值鏈 （網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)） 被整合掉的環(huán)節(jié) 一級(jí)代理商 二級(jí)代理商 零售商 消費(fèi)者 被整合掉的中介環(huán)節(jié)一般瓜分傳統(tǒng)零售價(jià)格的 1 5 2 8 %圖 3 18 ：戴爾公司價(jià)值鏈再造圖 319表示 5年前的個(gè)人電腦市場(chǎng)，以及進(jìn)入廠商對(duì)個(gè)人電腦市場(chǎng)價(jià)格和數(shù)量的影響。其中，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的需求為 D。 5年前產(chǎn)業(yè)的供給曲線為 S0。價(jià)格為每臺(tái)電腦 5000美元（市場(chǎng)平均價(jià)格）。假定個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)每年的產(chǎn)量為 2500萬(wàn)臺(tái)。 圖 320表示一個(gè)沒(méi)有采用電子商務(wù)直銷(xiāo)模式的個(gè)人電腦廠商。廠商邊際成本曲線為 MC0，平均總成本曲線為 ATC0。這樣，在市場(chǎng)每臺(tái)個(gè)人電腦的價(jià)格為 5000美元時(shí)，廠商的邊際收益曲線為 MR0。 圖 321表示類(lèi)似戴爾公司這樣的創(chuàng)新廠商如何采用電子商務(wù)直銷(xiāo)模式來(lái)持續(xù)地削減生產(chǎn)管理成本。當(dāng)廠商整體成本下降時(shí)，平均總成本曲線向下移動(dòng)到 ATC1，邊際成本曲線向下移動(dòng)到 MC1。戴爾公司將擴(kuò)大個(gè)人電腦的產(chǎn)量，從年產(chǎn) 100臺(tái)擴(kuò)大到 300萬(wàn)臺(tái)。 戴爾的直銷(xiāo)模式取得了商業(yè)成功（參見(jiàn)表 36）。 表 3 6 ： 1 9 9 5 1 9 9 9 年戴爾公司與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)對(duì)照表戴爾公司 康柏公司年均銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 52% 25%年均凈收益增長(zhǎng)率 80% 38%年均股權(quán)權(quán)益回報(bào)率 48% 18%產(chǎn)品庫(kù)存周轉(zhuǎn)時(shí)間 6 天 27 天新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間 比康柏公司快 3 0 6 0 天 —— 資料來(lái)源：作者整理。 戴爾模式可以較好地說(shuō)明三個(gè)問(wèn)題： 第一，戴爾直銷(xiāo)模式表明，改變產(chǎn)品制造方式同樣能夠削減巨額的經(jīng)營(yíng)成本，并使產(chǎn)品更能適合消費(fèi)者的偏好。第二，戴爾公司通過(guò)在線定購(gòu)節(jié)省了大量的“目錄”成本和儲(chǔ)存成本，同時(shí)，也節(jié)省了資本運(yùn)行成本。第三，戴爾模式說(shuō)明，不能只是簡(jiǎn)單地在現(xiàn)有制造過(guò)程中嫁接一個(gè)新的電子分銷(xiāo)環(huán)節(jié)，而需要為此做許多相關(guān)的工作。 第 中介與網(wǎng)絡(luò)組織 傳統(tǒng)中介和新型中介 （ 1） 中介及其分類(lèi) 狹義地理解 ， 可以將中介僅僅作為買(mǎi)賣(mài)雙方交易的 “ 中間人 ” ， 也可以將中介看成是某個(gè)領(lǐng)域中的專(zhuān)家 。 從廣義上看 ， 分銷(xiāo)商和零售商都可以被看成是中介 ， 甚至戴爾公司也可以被看成是中介 。 彼得 韋爾 （ P. Weill） 等 （ 2022） 提出作為電子商務(wù)中介的經(jīng)紀(jì)人可以劃分為四種形式銷(xiāo)形式 。 此外 ， 也可以將中介按照以下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi) 。 （ 2） 中介的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理 可以將以下兩個(gè)因素看成是產(chǎn)生中介的最主要的因素： 1） 中介是廠商實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和專(zhuān)業(yè)化經(jīng)濟(jì)的要求； 2） 中介的產(chǎn)生與市場(chǎng)信息非對(duì)稱(chēng)密切相關(guān) 。 德姆塞茨 （ H. Demsetz, 1968） 從交易成本角度討論了中介對(duì)廠商實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和專(zhuān)業(yè)化要求的滿足條件 。 中介以一種價(jià)格向供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)商品再以另外一種價(jià)格向消費(fèi)者銷(xiāo)售商品 ， 從而在交易中改變了市場(chǎng)的交易成本 。 在圖 322中，交易成本被中介吸收了。此時(shí)，中介擁有兩個(gè)交易價(jià)格，一是要價(jià)（在圖 322中對(duì)應(yīng)于 A點(diǎn)，代表中介購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)格），一是出價(jià)（在圖 322中對(duì)應(yīng)于 B點(diǎn)，代表中介銷(xiāo)售商品的價(jià)格）。 P代表競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的均衡價(jià)格。 S ′ S p D D ′ Q ′ Q圖 3 22 ：存在中介的市場(chǎng)交易成本交易成本 A B（ 3） 中介的作用 第一 ， 中介使產(chǎn)品發(fā)生改變 。 第二 ， 中介使產(chǎn)品和服務(wù)更接近消費(fèi)者 。 第三 ， 中介可以減輕市場(chǎng)波動(dòng) 。 第四 ， 中介提供專(zhuān)門(mén)技術(shù)或?qū)＜乙庖?jiàn) 。 第五 ， 中介提供信譽(yù)擔(dān)保 。 第六 ， 中介使搜尋更經(jīng)濟(jì) 。 第七 ， 中介匹配買(mǎi)賣(mài)雙方 。 第八 ， 中介降低交易成本 。 （ 2）網(wǎng)絡(luò)組織 基于網(wǎng)絡(luò)組織形成的虛擬化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中存在三種基本的組織形式： 一是虛擬公司（ virtual corporation） 二是商業(yè)孵化器 商業(yè)孵化器是將培育小企業(yè)作為產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)經(jīng)營(yíng)獲得投資回報(bào)，它并非是一種虛擬公司，而是傳統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)資本投資模式的一個(gè)變形，是信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展出來(lái)的一種新的商業(yè)模式。 三是戰(zhàn)略聯(lián)盟 在新經(jīng)濟(jì)公司中，戰(zhàn)略聯(lián)盟的成功是由高科技產(chǎn)品運(yùn)行時(shí)的系統(tǒng)特征和單個(gè)產(chǎn)品復(fù)雜程度增強(qiáng)造成的。 第 企業(yè)邊界與知識(shí)優(yōu)勢(shì) 企業(yè)成本的轉(zhuǎn)換與收縮 （ 1） 成本轉(zhuǎn)換效應(yīng) 工業(yè)時(shí)代的企業(yè)成本收縮或者表現(xiàn)為縱向一體化收縮，其中又可以區(qū)分為前向一體化收縮和后向一體化收縮，或者表現(xiàn)為橫向一體化收縮。 信息技術(shù)改變了企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)和收縮方向，一方面，企業(yè)可變成本大量地沉淀為固定成本，這種現(xiàn)象稱(chēng)為 信息技術(shù)成本轉(zhuǎn)換效應(yīng) ，另一方面，企業(yè)成本收縮既可能不完全是縱向一體化形式的，也可能不完全是橫向一體化形式的，這種現(xiàn)象稱(chēng)