市場購買行為ppt課件(編輯修改稿)
2025-06-08 12:09 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 中中：初級專業(yè)技術(shù)人員、小企業(yè)主 辦事人員、個體工商戶 中下：個體勞動者、一般工商業(yè)服務(wù)人 員、工人、農(nóng)民 國家與社會管理階層 底層：生活處于貧困狀態(tài)度并缺乏就業(yè) 保障的工人、農(nóng)民和無業(yè)、失業(yè) 半失失者業(yè) 經(jīng)理人員階層 私營企業(yè)主階層 專業(yè)技術(shù)人員階層 辦事人員階層 個體工商戶階層 商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層 產(chǎn)業(yè)工人階層 農(nóng)業(yè)勞動者階層 城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)階層 ? 美國啤酒市場 ? Michelob啤酒定位于中上層。策略：定價高，宣傳時注意聲望，突出飲用者的地位，廣告中加入職業(yè)性背景 ? Budweiser啤酒定位于中等階層。策略：定價較高宣傳時強調(diào)一種成就，參與和分享主題，廣告以中等階層為背景 ? Busch啤酒定位于工薪階層，策略；一般價格，宣傳以家庭為主題，廣告以工薪階層為背景 （二） 社會因素 ? 相關(guān)群體 (參照群體）：對個人的態(tài)度、意見和行為有直接和間接影響的群體。 ? 包括 ： ? 對個人影響最大的群體：家庭、同事、鄰居、同學(xué)。 ? 影響較次一級的群體：個人參加的各種社會團體。 ? 個人不參加，但影響顯著的群體：明星名流 ? 群體內(nèi)部的價值觀和行為可以對該群體成員的態(tài)度和行為產(chǎn)生重大影響。 ? 心理學(xué)家認(rèn)為，群體能產(chǎn)生一致性的“ 集體意向 ” ，群體中的個體，似乎有一種被 “ 拉力 ” 籠罩住的感覺，他接受“ 社會感染 ” 并有模仿他人的傾向。 心理學(xué)家 Wenktes實驗研究 ? 受試者某大學(xué)管理學(xué) 144名學(xué)生。 A、 B、C三套不同質(zhì)量的男用西服，要求學(xué)生就式樣、色彩和尺寸進行綜合考慮，從中挑選一套自認(rèn)為最好的服裝。實驗在三種條件下進行：一是控制條件；二是從眾條件；三是對抗或誘導(dǎo)條件?？刂茥l件是讓個人在沒有集體影響的情況下任意挑選。其余兩種實驗條件下個人都處于小集體當(dāng)中。 ? 這個小集體只有 4人， 3人是協(xié)助實驗者的工作人員，他們名義上是受試者，而真正的受試者不了解這種安排，以為和自己一樣。在從眾的條件下，名義的受試者事先由實驗者指定，一致認(rèn)為 B服裝最好。在宣布各自結(jié)果時，先由名義受試者發(fā)言，都說 B是最好服裝。實驗結(jié)果表明，受試者選擇 B為最好服裝的比率最高。 參照群體對營銷的啟示 ? 受相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌的制造商，接觸和影響相關(guān)群體的意見帶頭人，通過他們傳遞產(chǎn)品信息，并影響群體行為。 ?非地理性質(zhì)的社區(qū)，是基于某個品牌擁有者之間的結(jié)構(gòu)性的社會關(guān)系和與該品牌自身、產(chǎn)品使用和企業(yè)相關(guān)的心理關(guān)系。 品牌社區(qū) 品牌社區(qū) 對 營銷 的啟示 品牌社區(qū) 可以增加擁有者的價值并建立其對品牌的忠誠感 。 一旦消費者成為品牌社區(qū)的一員，他就會持續(xù)擁有和使用該品牌。 創(chuàng)造巨大的品牌忠誠度！ Jeep has a longstanding loyal brand munity 哈雷標(biāo)志 哈雷俱樂部 哈雷俱樂部 ? 1903 年， William Harley 和 Davidson 三兄弟在密爾沃基創(chuàng)建了著名的 Harleyavidson Motor Company—— 哈雷戴維森機車公司，100 多年來，它經(jīng)歷了戰(zhàn)爭、經(jīng)濟衰退、蕭 條、罷工、買斷和回購、國外競爭以及市場變幻的重重洗禮，但它經(jīng)受住了所有考驗。 ? 今天，哈雷戴維森公司比以往任何時候都更加強大，而且，它并沒有因此而放慢發(fā)展的步伐。一個世紀(jì)以來，哈雷戴維森一直是自由大道、原始動力和美好時光的代名詞。對于那些忠誠的客戶而言，哈雷制造的摩托車并不僅僅是摩托車。他們是生動的美國歷史故事，是兩個輪子上的神奇故事。騎手們騎著它去發(fā)現(xiàn)力量、激情。 就像很多美國的成功故事一樣。 今天，哈雷戴維森公司在美國和海外雇用了 8200多人。 哈雷俱樂部 ? 哈雷的歷史和傳統(tǒng)以及籠罩在哈雷品牌上的光環(huán)。造就了數(shù)萬的哈雷迷。 有些人把它叫做 “ 哈雷狂 ” . 一些人稱它為 “ 哈雷文化 ” 。 每年，成千上萬的哈雷狂聚集在下面的 城市 ： Sturgis, SD（八月）， Myrtle Beach, SC（五月）以及 Daytona Beach（三月），進行整整一周的聚會和產(chǎn)品演示。 為了參加 這樣的盛會，這些愛好者不惜驅(qū)車數(shù)百乃至數(shù)千公里與其他主流品牌的摩托車相比 .哈雷成功一定有它的獨特之處。 也許是全速行駛時從排氣管中傳出的巨大的 V型雙發(fā)動機的聲音讓它鶴立雞群，這在許多電影中已經(jīng)成為魅力的象征，以及哈雷的獨特性、與眾不同。 哈雷俱樂部
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