【文章內(nèi)容簡介】 戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的特點是 “ 以退為進 ” 。 剝離 戰(zhàn)略 企業(yè) 出售或停止 經(jīng)營下屬經(jīng)營單位的戰(zhàn)略。目的在于擺脫劣勢業(yè)務(wù)，集中精力于優(yōu)勢領(lǐng)域。 清算 戰(zhàn)略 將企業(yè)的 全部資產(chǎn)出售，停止經(jīng)營的戰(zhàn)略 。清算戰(zhàn)略往往是被迫選擇，清算能夠有序地將企業(yè)的資產(chǎn)最大限度地變現(xiàn)，并且股東能夠主動參與決策，因而較破產(chǎn)更為有利。 二、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的選擇（重點） ? 業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略，也稱 競爭戰(zhàn)略 ，是指在給定的一個業(yè)務(wù)或行業(yè)內(nèi)，企業(yè)用于區(qū)分自己與競爭對手業(yè)務(wù)的方式，或者說是企業(yè)在特定市場環(huán)境中如何營造、獲得競爭優(yōu)勢的途徑或方法，企業(yè)在市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢的途徑雖然很多，但有三種最基本的一般戰(zhàn)略。 ? 一般戰(zhàn)略思想源于波特（ 1980）。波特認為企業(yè)有三種一般戰(zhàn)略，即 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略 ，如圖 43所示。 競優(yōu)勢的基礎(chǔ) 低成本 差異化 競爭范圍 整體產(chǎn)業(yè) 成本領(lǐng)先 差異化 細分市場 集中成本領(lǐng)先 集中差異化 圖 4—3 競爭戰(zhàn)略示意圖 （一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 目 標 該戰(zhàn)略的目標是成為整個行業(yè)中 成本最低 的制造商，以賺取更高單位利潤，獲取競爭優(yōu)勢。 優(yōu) 勢 （ 1）抵御競爭對手的進攻； （ 2）具有較強的對 供應(yīng)商 的議價能力； （ 3）形成了進入壁壘。 ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略適用情況： ? （ 1）市場中存在大量的價格敏感用戶； ? （ 2）產(chǎn)品難以實現(xiàn)差異化； ? （ 3）購買者不太關(guān)注品牌； ? （ 4）消費者的轉(zhuǎn)換成本低。 所需資源和技能 （ 1）建立生產(chǎn)設(shè)備實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟； （ 2）能夠在降低成本的同時滿足消費者的需求； （ 3）采用最新技術(shù)來降低成本和改進生產(chǎn)力，或在可行的情況下采用廉價勞動力； （ 4）專注于生產(chǎn)力的提高； （ 5）在高新技術(shù)行業(yè)中要充分利用學習曲線效應(yīng)； （ 6）將制造成本降到最低； （ 7）獲得更優(yōu)惠的供應(yīng)價格。 ? 采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風險主要包括： ? （ 1）可能被競爭者模仿，使得整個產(chǎn)業(yè)的盈利水平降低； ? （ 2）技術(shù)變化導(dǎo)致原有的成本優(yōu)勢喪失； ? （ 3）購買者開始關(guān)注價格以外的產(chǎn)品特征； ? （ 4）與競爭對手的產(chǎn)品產(chǎn)生了較大差異； ? （ 5）采用成本集中戰(zhàn)略者可能在細分市場取得成本優(yōu)勢。 （二）差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 目 標 企業(yè)針對大規(guī)模市場，通過提供與競爭者存在 差異的產(chǎn)品或服務(wù) 來獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。 優(yōu) 勢 能夠吸引 品牌忠誠度高且對價格不敏感的顧客，從而獲得超過行業(yè)平均水平的收益。 適 用 情 形 （ 1）產(chǎn)品能夠充分實現(xiàn)差異化，且為顧客所認可； （ 2）顧客的需求是多樣化的； （ 3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)技術(shù)變革較快，創(chuàng)新成為競爭的焦點。 ? 實施差異化戰(zhàn)略所應(yīng)具備的資源和技能包括： ? （ 1）強大的研發(fā)能力； ? （ 2）較強的產(chǎn)品設(shè)計能力； ? （ 3）富有創(chuàng)造性； ? （ 4）很強的市場營銷能力； ? （ 5）企業(yè)在質(zhì)量和技術(shù)領(lǐng)先方面享有聲譽； ? （ 6）能夠獲得銷售商的有力支持。 ? 采取差異化戰(zhàn)略的風險主要包括： ? （ 1）競爭者可能模仿，使得差異消失； ? （ 2）產(chǎn)品或服務(wù)差異對消費者來說失去了重要意義； ? （ 3）與競爭對手的成本差距過大； ? （ 4）采用差異化集中戰(zhàn)略者能在細分市場上實現(xiàn)更大的差異化。 （三）集中化戰(zhàn)略 集 中 化 戰(zhàn) 略 適 用 情 形 （ 1）企業(yè)資源和能力有限，難以在整個產(chǎn)業(yè)實現(xiàn) 成本領(lǐng)先或差異化，只能 選定個別細分市場； （ 2）目標市場具有較大的需求空間或增長潛力； （ 3）目標市場的競爭對手尚未采用同一戰(zhàn)略。 風 險 （ 1） 競爭者可能模仿； （ 2） 目標市場由于技術(shù)創(chuàng)新、替代品出現(xiàn)等原因?qū)е滦枨笙陆担? （ 3） 由于目標細分市場與其它細分市場的差異過小，大量競爭者涌入細分市場； （ 4） 新進入者重新瓜分市場。 （四）一般戰(zhàn)略中的概念性難題（了解） 戰(zhàn)略類型 概念性難題 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （ 1）只聚焦于內(nèi)部措施而不是市場需求； （ 2）該戰(zhàn)略假設(shè)只有一家企業(yè)通過成本領(lǐng)先獲得成功，但實際情況并非如此； （ 3）該戰(zhàn)略假設(shè)低成本意味著較低的產(chǎn)品定價，而事實上低成本并不意味著要打價格戰(zhàn)，采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)在選擇其它競爭戰(zhàn)略方面有更多的自由。 差異化 戰(zhàn)略 （ 1）波特認為差異化產(chǎn)品總能以高價售出，但實際上為了增加市場份額，差異產(chǎn)品可能采用與競爭產(chǎn)品一樣的售價； （ 2）在競爭對手的選擇上難以做出決定； （ 3）對差異化的來源難以定論。 (五 )成本領(lǐng)先戰(zhàn)略及差異化戰(zhàn)略和五力之間的關(guān)系 （重點） 表 46 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略及差異化戰(zhàn)略和五力之間的關(guān)系 優(yōu)點 缺點 競爭力 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 新進入者 規(guī)模經(jīng)濟增加了進入壁壘 品牌忠誠度和被消費者接受的獨特性構(gòu)成了進入壁壘 替代品 與成本效益較差的競爭對手相比，企業(yè)面對替代品時并不會像它們一樣脆弱 消費者忠誠度成為對抗替代品的有力武器 優(yōu)點 缺點 競 爭 力 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 消費者 消費者無法再壓低市場中下一個最具競爭力的企業(yè)所提供的價格 消費者在市場中找不到相應(yīng)的替代品；品牌忠誠度能降低對價格的敏感度 消費者可能不再需要差異化因素；消費者遲早會變得對價格敏感 供應(yīng)商 用彈性來應(yīng)對成本的增長 高利潤可彌補由于供應(yīng)商價格上升而產(chǎn)生的利潤損失 投入成本的增加可降低價格優(yōu)勢 優(yōu)點 缺點 競爭力 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 同 業(yè) 競 爭 當竟爭對手 從價格竟爭敗 出時，企業(yè)仍 可保持盈利狀 態(tài) 獨一無二的 特色可降低直 接競爭 技術(shù)進步要求企 業(yè)投人資金或使 競爭對手降低生 產(chǎn)成本；競爭對 手會通過模仿來 學習；對成本的 關(guān)注會導(dǎo)致忽視