【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略的特點(diǎn)是 “ 以退為進(jìn) ” 。 剝離 戰(zhàn)略 企業(yè) 出售或停止 經(jīng)營(yíng)下屬經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略。目的在于擺脫劣勢(shì)業(yè)務(wù)，集中精力于優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。 清算 戰(zhàn)略 將企業(yè)的 全部資產(chǎn)出售，停止經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略 。清算戰(zhàn)略往往是被迫選擇，清算能夠有序地將企業(yè)的資產(chǎn)最大限度地變現(xiàn)，并且股東能夠主動(dòng)參與決策，因而較破產(chǎn)更為有利。 二、業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略的選擇（重點(diǎn)） ? 業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略，也稱(chēng) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ，是指在給定的一個(gè)業(yè)務(wù)或行業(yè)內(nèi)，企業(yè)用于區(qū)分自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)的方式，或者說(shuō)是企業(yè)在特定市場(chǎng)環(huán)境中如何營(yíng)造、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑或方法，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑雖然很多，但有三種最基本的一般戰(zhàn)略。 ? 一般戰(zhàn)略思想源于波特（ 1980）。波特認(rèn)為企業(yè)有三種一般戰(zhàn)略，即 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略 ，如圖 43所示。 競(jìng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ) 低成本 差異化 競(jìng)爭(zhēng)范圍 整體產(chǎn)業(yè) 成本領(lǐng)先 差異化 細(xì)分市場(chǎng) 集中成本領(lǐng)先 集中差異化 圖 4—3 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略示意圖 （一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 目 標(biāo) 該戰(zhàn)略的目標(biāo)是成為整個(gè)行業(yè)中 成本最低 的制造商，以賺取更高單位利潤(rùn)，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 優(yōu) 勢(shì) （ 1）抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻； （ 2）具有較強(qiáng)的對(duì) 供應(yīng)商 的議價(jià)能力； （ 3）形成了進(jìn)入壁壘。 ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略適用情況： ? （ 1）市場(chǎng)中存在大量的價(jià)格敏感用戶； ? （ 2）產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)差異化； ? （ 3）購(gòu)買(mǎi)者不太關(guān)注品牌； ? （ 4）消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本低。 所需資源和技能 （ 1）建立生產(chǎn)設(shè)備實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)； （ 2）能夠在降低成本的同時(shí)滿足消費(fèi)者的需求； （ 3）采用最新技術(shù)來(lái)降低成本和改進(jìn)生產(chǎn)力，或在可行的情況下采用廉價(jià)勞動(dòng)力； （ 4）專(zhuān)注于生產(chǎn)力的提高； （ 5）在高新技術(shù)行業(yè)中要充分利用學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)； （ 6）將制造成本降到最低； （ 7）獲得更優(yōu)惠的供應(yīng)價(jià)格。 ? 采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)主要包括： ? （ 1）可能被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)的盈利水平降低； ? （ 2）技術(shù)變化導(dǎo)致原有的成本優(yōu)勢(shì)喪失； ? （ 3）購(gòu)買(mǎi)者開(kāi)始關(guān)注價(jià)格以外的產(chǎn)品特征； ? （ 4）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品產(chǎn)生了較大差異； ? （ 5）采用成本集中戰(zhàn)略者可能在細(xì)分市場(chǎng)取得成本優(yōu)勢(shì)。 （二）差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 目 標(biāo) 企業(yè)針對(duì)大規(guī)模市場(chǎng)，通過(guò)提供與競(jìng)爭(zhēng)者存在 差異的產(chǎn)品或服務(wù) 來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。 優(yōu) 勢(shì) 能夠吸引 品牌忠誠(chéng)度高且對(duì)價(jià)格不敏感的顧客，從而獲得超過(guò)行業(yè)平均水平的收益。 適 用 情 形 （ 1）產(chǎn)品能夠充分實(shí)現(xiàn)差異化，且為顧客所認(rèn)可； （ 2）顧客的需求是多樣化的； （ 3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)技術(shù)變革較快，創(chuàng)新成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。 ? 實(shí)施差異化戰(zhàn)略所應(yīng)具備的資源和技能包括： ? （ 1）強(qiáng)大的研發(fā)能力； ? （ 2）較強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力； ? （ 3）富有創(chuàng)造性； ? （ 4）很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力； ? （ 5）企業(yè)在質(zhì)量和技術(shù)領(lǐng)先方面享有聲譽(yù)； ? （ 6）能夠獲得銷(xiāo)售商的有力支持。 ? 采取差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)主要包括： ? （ 1）競(jìng)爭(zhēng)者可能模仿，使得差異消失； ? （ 2）產(chǎn)品或服務(wù)差異對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)失去了重要意義； ? （ 3）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本差距過(guò)大； ? （ 4）采用差異化集中戰(zhàn)略者能在細(xì)分市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)更大的差異化。 （三）集中化戰(zhàn)略 集 中 化 戰(zhàn) 略 適 用 情 形 （ 1）企業(yè)資源和能力有限，難以在整個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn) 成本領(lǐng)先或差異化，只能 選定個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)； （ 2）目標(biāo)市場(chǎng)具有較大的需求空間或增長(zhǎng)潛力； （ 3）目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未采用同一戰(zhàn)略。 風(fēng) 險(xiǎn) （ 1） 競(jìng)爭(zhēng)者可能模仿； （ 2） 目標(biāo)市場(chǎng)由于技術(shù)創(chuàng)新、替代品出現(xiàn)等原因?qū)е滦枨笙陆担? （ 3） 由于目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)與其它細(xì)分市場(chǎng)的差異過(guò)小，大量競(jìng)爭(zhēng)者涌入細(xì)分市場(chǎng)； （ 4） 新進(jìn)入者重新瓜分市場(chǎng)。 （四）一般戰(zhàn)略中的概念性難題（了解） 戰(zhàn)略類(lèi)型 概念性難題 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （ 1）只聚焦于內(nèi)部措施而不是市場(chǎng)需求； （ 2）該戰(zhàn)略假設(shè)只有一家企業(yè)通過(guò)成本領(lǐng)先獲得成功，但實(shí)際情況并非如此； （ 3）該戰(zhàn)略假設(shè)低成本意味著較低的產(chǎn)品定價(jià)，而事實(shí)上低成本并不意味著要打價(jià)格戰(zhàn)，采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)在選擇其它競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方面有更多的自由。 差異化 戰(zhàn)略 （ 1）波特認(rèn)為差異化產(chǎn)品總能以高價(jià)售出，但實(shí)際上為了增加市場(chǎng)份額，差異產(chǎn)品可能采用與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品一樣的售價(jià)； （ 2）在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇上難以做出決定； （ 3）對(duì)差異化的來(lái)源難以定論。 (五 )成本領(lǐng)先戰(zhàn)略及差異化戰(zhàn)略和五力之間的關(guān)系 （重點(diǎn)） 表 46 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略及差異化戰(zhàn)略和五力之間的關(guān)系 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)力 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 新進(jìn)入者 規(guī)模經(jīng)濟(jì)增加了進(jìn)入壁壘 品牌忠誠(chéng)度和被消費(fèi)者接受的獨(dú)特性構(gòu)成了進(jìn)入壁壘 替代品 與成本效益較差的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)面對(duì)替代品時(shí)并不會(huì)像它們一樣脆弱 消費(fèi)者忠誠(chéng)度成為對(duì)抗替代品的有力武器 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 競(jìng) 爭(zhēng) 力 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 消費(fèi)者 消費(fèi)者無(wú)法再壓低市場(chǎng)中下一個(gè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)所提供的價(jià)格 消費(fèi)者在市場(chǎng)中找不到相應(yīng)的替代品；品牌忠誠(chéng)度能降低對(duì)價(jià)格的敏感度 消費(fèi)者可能不再需要差異化因素；消費(fèi)者遲早會(huì)變得對(duì)價(jià)格敏感 供應(yīng)商 用彈性來(lái)應(yīng)對(duì)成本的增長(zhǎng) 高利潤(rùn)可彌補(bǔ)由于供應(yīng)商價(jià)格上升而產(chǎn)生的利潤(rùn)損失 投入成本的增加可降低價(jià)格優(yōu)勢(shì) 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)力 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 同 業(yè) 競(jìng) 爭(zhēng) 當(dāng)竟?fàn)帉?duì)手 從價(jià)格竟?fàn)帞? 出時(shí)，企業(yè)仍 可保持盈利狀 態(tài) 獨(dú)一無(wú)二的 特色可降低直 接競(jìng)爭(zhēng) 技術(shù)進(jìn)步要求企 業(yè)投人資金或使 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降低生 產(chǎn)成本；競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手會(huì)通過(guò)模仿來(lái) 學(xué)習(xí)；對(duì)成本的 關(guān)注會(huì)導(dǎo)致忽視