【文章內(nèi)容簡介】 五個動機圈 和 21種塑造 名牌的廣告 模式 廣告五環(huán)模式圖 64 訴諸情感的廣告戰(zhàn)略 向消費者說明，直接使用你們公司的產(chǎn)品能產(chǎn)生積極的情感作用。 成功案例：世佳游戲機 電子游戲機生產(chǎn)商世佳就是靠情感價值戰(zhàn)略才突破了任天堂的市場領(lǐng)先地位。電視廣告表現(xiàn)的是一個羞澀的黃口小兒坐在課椅上，被兩個壯實的同班同學欺負。人們第一眼就可看出：瘦小體弱的小男孩是一個令人遺憾的失敗者。哪個學童都不可能遭遇更糟糕的事情。此時，世佳游戲機出現(xiàn)了，小男孩一下子變得神氣起來。那些剛剛虐待過小男孩的粗魯家伙們現(xiàn)在躡手躡腳地、低聲下氣地圍著小男孩轉(zhuǎn)，用炸薯片和可口可樂來討好小男孩。但是我們這位小男孩并不買賬，還乘勢嚴斥他們。這一廣告宣傳攻勢十分成功。任天堂的市場占有率從 70％降至 40％，而世佳以 60％的市場占有率名列榜首，而且世佳比任天堂少花了 700萬美元的廣告費。值得一提的是，產(chǎn)品特性本身并不是廣告的焦點。擺在臺前的只有情感的價值， 即：使用世佳，你一下子被大家接受。 65 突破常規(guī)的廣告策略 以盡量咄咄逼人的方式向目標客戶說明你們公司的產(chǎn)品只是一個普通的生活用品，以消除附著在產(chǎn)品上的生活禁忌 。 成功案例：科雷加假牙清洗劑 長期以來，假牙清洗劑被人視為私密性很強的產(chǎn)品，被羞羞答答地鎖進衛(wèi)生間的小柜子里。因為客人很容易從產(chǎn)品包裝上發(fā)現(xiàn)男主人或女主人裝有假牙這一令人尷尬的秘密。 科雷加公司策劃人員當時決定打破消費者對產(chǎn)品的禁忌。在堪稱經(jīng)典的電視廣告中，一個小型聚會正在一個富人家的客廳里進行，已近中年的女主人在大家狂歡暢飲之際返回臥室清洗假牙。在臥室的梳妝臺上，科雷加假牙清洗劑與香水和其他化妝品擺放在一起，好似世界上最自然不過的事情。漂亮迷人的女主人在百萬電視觀眾面前使用科雷加假牙清洗劑，全然沒有一點不好意思。 此廣告戰(zhàn)略的成功之處在于選擇了最好的房子、熱鬧的聚會和臥室的梳妝臺等特別背景來宣傳自己的品牌。既然科雷加假牙清洗劑適用于如此豪華高貴的極端場合，消費者就不害怕在日常生活中使用它了。 66 品牌形象的驅(qū)動要素 ● 產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象 ● 產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象 ● 使用者的形象 67 ● 產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象 產(chǎn)品的形象從硬性和軟性兩個方面來表現(xiàn)。 ?硬性的表現(xiàn)形式有：價格、速度、功能、耐用性、舒適性、應(yīng)用性等。 ?軟性的表現(xiàn)形式有：青春感、高雅、體面、珍愛、豪放、貴族、魅力等。 68 ● 產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象 產(chǎn)品或服務(wù)的提供者形象也是驅(qū)動品牌形象樹立的重要因素。人們常用 “ 嚴師出高徒，將門出虎子 ” 這種觀念去評價品牌形象。產(chǎn)品提供者形象指標有：科技能力、企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)狀況、服務(wù)狀況、人員素質(zhì)等。 例： 五糧液集團推出一種新品牌酒類使，常使用 “ 系出名門 ” 的廣告語，欲借 “ 五糧液 ” 的美好形象驅(qū)動新品牌形象的確立。 69 ● 使用者的形象 使用者指產(chǎn)品或服務(wù)的消費群體，通過使用者的形象反映品牌形象。品牌形象與使用者形象的結(jié)合一是通過 “ 其實自我形象 ” 來實現(xiàn)，即通過使用者內(nèi)心對自我的認識來實現(xiàn)聯(lián)想，二是通過 “ 理想自我形象 ” 來聯(lián)結(jié)，即通過使用者對自己期望及期望的形象狀態(tài)來實現(xiàn)。 使用者形象指標：年齡、職業(yè)、收入，受教育程度、氣質(zhì)、個性、社會地位等。 70 品牌個性 品牌 品牌個性 個性來源 Lee 體貼的，貼身的 廣告語：最貼身的牛仔褲 平面表現(xiàn)：貼身無間 柯達相機 簡單的，溫馨的 柯達男孩人物造型美好回憶 柯達一刻，即可拍相機 五十鈴汽車 冒險的 穿灰色法蘭絨衣服的強壯男士 海爾家電 真誠的，創(chuàng)新的 品牌口號：真誠到永遠 五星級售后服務(wù) 砸冰箱事件 不斷推陳出新 71 品牌個性與人物聯(lián)想 個性特征 描述 品牌聯(lián)想 人物聯(lián)想 時尚 年輕的，活力的，獨特的 保時捷 百事可樂 郭富城 高貴 上層的，有教養(yǎng)的，迷人的 勞斯萊斯 人頭馬 XO 張曼玉 強壯 男子氣概的，運動的，粗野的 耐克 萬寶路 喬丹 貝克漢姆 72 品牌認知度 評估指標： ●品牌產(chǎn)品功能為消費者了解程度 ●品牌產(chǎn)品功能為消費者使用程度 ●產(chǎn)品使用功能、特點、外觀情況 ●質(zhì)量信賴度 ●對消費者的承諾 ●產(chǎn)品耐用度 ●品質(zhì)上的發(fā)展創(chuàng)新 ●認知度在不同消費者中的表現(xiàn)狀態(tài) ●競爭品牌的認知度及其主要原因 ●競爭品牌提高認知度的主要辦法及主要倡導(dǎo)和表達的理念。 ●消費者獲取關(guān)于品牌認知度信息的來源 73 客戶的終生價值 ● 北歐航空公司 ：每位商務(wù)旅行者 20年的價值 48萬美元 ● 卡迪拉克 ：每位客戶 30奶奶的價值， ● 萬寶路 ：每位煙民 30年的價值， ● 多米諾比薩餅 ：每位客戶 20年的價值 ● 里茨酒店 ：每位客戶 20年的價值 ● 可口可樂 ：每位客戶 50年的價值 ● ATamp。T：每位客戶 30年的價值 , 74 打造品牌的基本模式 打造品牌是指通過一整套科學的方法，從品牌的基礎(chǔ)入手，對品牌的成長、飛躍、管理、擴張、保護等進行流程化、系統(tǒng)化、科學化的運作。 75 打造品牌流程 品牌調(diào)研 制定品牌設(shè)計計劃 品牌定位與設(shè)計 品牌推廣 品牌效果評估 76 品牌定位 品牌定位是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果，即為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢?，使商品在顧客的心中占領(lǐng)一個有利的位置，當某種需要一旦產(chǎn)生，人們會先想到的某一品牌。 77 百威啤酒－－定位于年輕人 幾十年來，百威一致就是世界啤酒業(yè)的霸主，而且遠遠領(lǐng)先于第二名，百威的輝煌除了因為他確實是品質(zhì)一流的啤酒外，獨具匠心的品牌定位策略更為他立下汗馬功勞。 百威深知，在啤酒業(yè)中， “ 得年輕人者得天下 ” 。所以，當它進入日本市場時，就把目光對準了有極強消費欲的日本青年。日本經(jīng)濟高速發(fā)展，日本居民的消費水平名列世界前茅，尤其是年輕人的經(jīng)濟實力和購買潛力絕不容任何一個明智的商家忽視。百威隨后的廣告策略中，就充分體現(xiàn)了對年輕人的青睞。 百威把自己的主要目標對象定位在 2535歲的男性，這與它原有的形象 “ 清淡的 ”“ 年輕人的 ” 十分吻合。在當時的日本，百威雖然赫赫有名，但年輕人喝得更多的是國產(chǎn)啤酒。百威接下來的工作是如何讓這些年輕人認可并嘗試百威啤酒。 78 百威啤酒－－定位于年輕人 百威對目標人群做了詳細的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)日本的男青年在一天工作后，晚間喜歡與朋友一起在外喝酒娛樂，群體性消費的特點很突出，而相對來說，看電視的時間要少得多，電視廣告對他們的影響十分有限。于是，百威選擇了大眾雜志作為突破口。日本的各個行業(yè)和社會事業(yè)一般都有自己的雜志，每一種雜志周圍都聚集了一群固定的年輕讀者。百威在這些雜志上刊登頗具震撼力的廣告，同時以特別精印的激情海報加強宣傳攻勢。廣告的訴求重心是極力強化品牌的知名度，以突出美國最佳啤酒的高品質(zhì)形象。在文案的背景圖畫創(chuàng)意中，將百威啤酒融于美洲或美國的氣氛中，如廣闊的大地、洶涌的海洋或無垠的荒漠，使讀者面對奇特的視覺效果，產(chǎn)生一種深深的震撼感，留下難忘的印象。 很快，百威便打進了日本年輕人的文化陣地，使之成為一種時尚消費和身份地位的象征。在雜志上獲得成功之后，百威接著向海報、報紙和促銷活動進軍，幾年后才開始啟用電視廣告促銷。現(xiàn)在，日本年輕人早已把百威啤酒當作自己生活的一部分。他們從過去的追逐時尚轉(zhuǎn)為超前領(lǐng)先，他們形成了這樣一種意識，百威是年輕人的，是這個 “ 圈子 ” 的一部分。 79 品牌定位的標準 ★定位必須是消費者能切身感受到的 ★定位一定要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點為基礎(chǔ) ★定位一定要凸顯競爭優(yōu)勢 ★定位要清晰、明白，不宜太過復(fù)雜 80 品牌的定位過程 細分市場 選擇目標市場 品牌的具體定位 細分市場 輪廓 市場的吸引力 市場 市場確定品牌可能 的位置形象 市場位置形象，并 將其信號化 81 品牌定位策略 企業(yè)常用的品牌定位策略有五種： ★ 首席定位－即追求品牌成為本行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 ★ 加強定位－即在消費者心目中加強自己現(xiàn)在的形象 定位。 ★ 空檔定位－尋找為許多消費者所重視的、但尚未被 開發(fā)的市場空間。 ★ 對地定位－通過與競爭品牌的客觀比較，來確定自 己的市場地位。 ★ 高級俱樂部定位－強調(diào)自己是某個具有良好聲譽的 小集團的成員之一。 82 成功定位 品牌 主要目標者 利益點 定位口號 康泰克 即使生病也要工作的人 吃了藥馬上就好，就可以工作 幫助你把生病的日子變成工作的日子 蘋果電腦 個人 /單位計算機用戶 使用戶充分發(fā)揮潛力 你最好的機器 百事可樂 不信可口可樂的年輕人 活力、動感、時尚 新一代的選擇 戴比爾斯 情人 愛情和責任的象征 鉆石恒久遠，一顆永流傳 云南 旅游者 原始森林，豐富的植物種類 萬綠之宗，彩云之南 83 品牌的重新定位 企業(yè)可以根據(jù)以下幾種情況判斷品牌已經(jīng)到了重新定位的時候： 競爭者推出了一個新品牌，且定位于本企業(yè)品牌的旁邊，侵犯本企業(yè)品牌的一個市場份額，致使本企業(yè)品牌的市場占有率下降。 新產(chǎn)品問世，消費者的品牌偏好有了變化，致使本企業(yè)品牌的市場需求下降。 環(huán)境意識普及，人們對會污染環(huán)境或不能回收再利用的產(chǎn)品不再像以前那樣感興趣。 經(jīng)濟不景氣，高價位產(chǎn)品市場縮小。 …… 84 品牌重新定位時應(yīng)注意以下幾個問題： ？是什么發(fā)生了改變？ ，要進行市場調(diào)研，找出人們對該品牌的態(tài)度是不是已經(jīng)改變，同時討論競爭者的問題。 ，實踐證明當媒體談到 “ 下一撥大趨勢 ” 時，社會大眾并無多大興趣。 ，要時時重新評估本企業(yè)的產(chǎn)品售價、品質(zhì)、形象，考慮是否應(yīng)加強品牌形象。 ，不要在業(yè)績不佳或時機不好時削減投入，減少曝光率。 。 85 關(guān)于品牌塑造的五個誤區(qū) 誤區(qū)一： “ 冰凍三尺，非一日之寒 ” 新的現(xiàn)實： “ 羅馬可以一夜建造 ” 隨著最新通訊技術(shù)的誕生和發(fā)展，現(xiàn)在要想向全世界散播某條消息變得快速無比，你甚至可以在一天之內(nèi)做到這件事。亞馬遜網(wǎng)上書店成立于 1 9 9 5年，兩年之間它就成為最具知名度的商務(wù)網(wǎng)站，同時也成了最具知名度的網(wǎng)絡(luò)品牌。 品牌的建立的確需要時間，但是對于科技高速發(fā)展的今天來說，科技行業(yè)的市場營銷人員和我們年輕的消費者一樣沒有耐心。甚至那些風險投資者也發(fā)生了轉(zhuǎn)變， 1 0年前他們只會為某個具體的技術(shù)或者智力成果投資，然而現(xiàn)在他們也會為建立某個品牌的計劃進行投資。風險投資者清楚地知道，建立一個有價值的品牌直接關(guān)系到一個公司的價值。 86 誤區(qū)二： 有的放矢 新的現(xiàn)實：無限擴張 以前，我們常在受眾背景資料看到，品牌的目標消費者往往被描述成： “ 2 1歲至 3 4歲之間的女性，年平均收入 25 000元。 ” 這仿佛是對簡單世界的一個簡單描述。 今天，品牌必須要更有價值，品牌的生存在一個復(fù)雜、不穩(wěn)定的環(huán)境之中，在這樣的環(huán)境中，生產(chǎn)商、分銷商、顧客、合作者、雇員、投資者任何一方的力量都不可忽略。以前那個“ 一個品牌、一個對象 ” 的簡單結(jié)構(gòu)已經(jīng)不復(fù)存在。現(xiàn)在的市場環(huán)境是不斷變化的、是有柔性的，有時一個品牌甚至會以多重身份同時存在。在這個環(huán)境中，品牌必須很