【文章內(nèi)容簡介】 項(xiàng)目在享受老城區(qū)所帶來的各項(xiàng)便利配套的同時(shí)，也面臨著眾多老城區(qū)項(xiàng)目普遍存在的不利因素。252。 景觀：項(xiàng)目東、北兩次被高樓遮擋，完全沒有景觀，采光較差；項(xiàng)目西側(cè)被七層高的舊宿舍遮擋，只有高層單位才能望到農(nóng)講所和省圖書館綠化；項(xiàng)目南側(cè)正對(duì)省實(shí)驗(yàn)中學(xué)，通風(fēng)采光較好但缺乏景觀支持。淡化建議：建議在價(jià)格制定時(shí)考慮不同單位的景觀、朝向、采光、通風(fēng)等因素，通過方向差、樓層間跳差來突出產(chǎn)品的性價(jià)比，對(duì)不同需求的客戶進(jìn)行區(qū)分。252。 噪音：項(xiàng)目南側(cè)緊靠中山四路，且公交車站在項(xiàng)目門口，南向單位受車輛噪音影響嚴(yán)重；東側(cè)距離東豪涌高架橋距離交近，日后高層單位會(huì)受到噪音印象。淡化建議：建議所有南向和東向單位采用隔音玻璃，減少中山四路和東豪涌車輛噪音對(duì)項(xiàng)目造成的影響；西側(cè)和北側(cè)單位可采用普通玻璃。l 項(xiàng)目自身：除地理位置的影響外，本項(xiàng)目自身也存在較多不利因素。252。 規(guī)模： 項(xiàng)目占地僅2090㎡，在扣除基底面積和消防通道后已沒有剩余面積作園林綠化用途；二期項(xiàng)目作為單體設(shè)計(jì)不利于迎合大眾追求小區(qū)樓盤的心理需求。淡化建議：在架空層設(shè)置綠化園林，增設(shè)簡單體育設(shè)施，如：乒乓球臺(tái)等。其次，在營銷宣傳中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的地理位置優(yōu)勢，同時(shí)塑造產(chǎn)品形象，利用產(chǎn)品的綜合質(zhì)素集合媒體宣傳和性價(jià)比吸引客戶購買。252。 配套：項(xiàng)目自身配套較少，首、二層裙樓作為商業(yè)用途，只有架空層可作為業(yè)主公共活動(dòng)、休閑區(qū)域；周邊配套距離項(xiàng)目有一定距離，項(xiàng)目附近的商業(yè)氛圍差。淡化建議：在三樓設(shè)置經(jīng)營性會(huì)所，既能滿足客戶日常生活、消費(fèi)需要，又能增加裙樓的商業(yè)利用價(jià)值。其次，在營銷宣傳中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目周邊的社區(qū)配套，利用周邊的北京路、中華廣場、省實(shí)體育館等社會(huì)配套淡化項(xiàng)目自身配套不足。同時(shí)還可與周邊商家進(jìn)行互動(dòng)，推出項(xiàng)目業(yè)主專業(yè)的VIP消費(fèi)卡，在周邊商家中享受折扣優(yōu)惠。252。 爛尾多年：本項(xiàng)目與雍雅園屬同一時(shí)期開發(fā)樓盤，至今爛尾已超過五年，客戶在購買時(shí)存在一定顧忌；且因土地使用年限問題，客戶在購買時(shí)已損失接近十年的使用時(shí)間。淡化建議：在營銷過程中強(qiáng)調(diào)廣州市建筑集團(tuán)是本項(xiàng)目的發(fā)展商，利用國有企業(yè)在大眾心目中的形象和公信力淡化項(xiàng)目前期爛尾多年給市場造成的不利影響。同時(shí)可采用補(bǔ)交地價(jià)的形式加長項(xiàng)目的使用年限。項(xiàng)目機(jī)會(huì)252。 舊城區(qū)一手項(xiàng)目較少，本項(xiàng)目周邊舊房多，換房客戶潛力巨大目前東山區(qū)在售項(xiàng)目中除淘金家園有較多存貨外，其它樓盤已基本售磬。若本項(xiàng)目能及時(shí)推出市場，必將引起市場關(guān)注。較長的客戶儲(chǔ)備期可為項(xiàng)目公開發(fā)售儲(chǔ)備足夠的誠意客戶，在公開發(fā)售當(dāng)日制造排隊(duì)搶購現(xiàn)象，利用現(xiàn)場熱銷氣氛和媒體炒作在短期內(nèi)促進(jìn)項(xiàng)目快速成交。項(xiàng)目所在的中山四路區(qū)域以舊式的二層、三層民居和70年代的宿舍為主，隨著廣州市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和舊城改造拆遷，這部分客戶有著強(qiáng)烈的換房需求。但周邊區(qū)域除前期的雍雅園、文德雅軒、盈澤園等已售磬的項(xiàng)目外，僅有俊逸閣正在銷售中，粵通大廈至今未知是否會(huì)對(duì)市場銷售，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足周邊客戶的換房需求。252。 項(xiàng)目戶型面積集中，有利于項(xiàng)目形象塑造和集中宣傳項(xiàng)目的主力戶型集中在三房單位，購買本項(xiàng)目的客戶群在經(jīng)濟(jì)實(shí)力、家庭結(jié)構(gòu)、構(gòu)房需求上有較多的共同點(diǎn)。我們可利用他們的共性展開宣傳，利用人群效應(yīng)吸引這部分客戶購買。同時(shí)可通過已購買客戶的獎(jiǎng)勵(lì)措施，刺激他們介紹朋友前來購買。項(xiàng)目威脅252。 大市看好，眾多項(xiàng)目蓄勢待發(fā)由于2004年廣州樓市一路看張，許多發(fā)展商紛紛跟進(jìn)并看好2005年的廣州樓市，僅東山區(qū)目前就有12個(gè)項(xiàng)目正在籌備中。其中東海家園二期、時(shí)代集團(tuán)項(xiàng)目、天倫集團(tuán)項(xiàng)目、東風(fēng)東君茗項(xiàng)目、華逸錦軒二期、錦城南苑在年內(nèi)肯定會(huì)推出市場，其它6個(gè)項(xiàng)目亦爭取在年內(nèi)推出市場。此外，項(xiàng)目東側(cè)的粵通大廈至今尚未明確是否會(huì)推出市場。應(yīng)對(duì)措施：盡量提前推出市場引起市場關(guān)注，在激烈的市場競爭中為年底的公開發(fā)售進(jìn)行客戶儲(chǔ)備。252。 來自地鐵沿線物業(yè)的低價(jià)競爭目前地鐵二號(hào)線已全線開通，地鐵三號(hào)線今年年底部分路段開通試運(yùn)行，06年中全線開通。屆時(shí)本項(xiàng)目將面對(duì)來自海珠區(qū)、天河區(qū)、番禺區(qū)等眾多大型社區(qū)樓盤的競爭。它們?cè)谝?guī)模、產(chǎn)品、自身配套、環(huán)境、景觀等方面都較本項(xiàng)目優(yōu)越，尤其是它們低廉的價(jià)格是本項(xiàng)目最大的威脅。應(yīng)對(duì)措施：通過項(xiàng)目所在的地理位置優(yōu)勢淡化項(xiàng)目在自身硬件和景觀上的不足，強(qiáng)調(diào)生活成本的節(jié)省，同時(shí)通過產(chǎn)品的性價(jià)比吸引在市區(qū)和郊區(qū)樓盤中猶豫不決的客戶購買?？偨Y(jié)：在激烈的市場競爭中本項(xiàng)目在規(guī)模、產(chǎn)品、景觀、自身配套等方面都不占有絕對(duì)優(yōu)勢，在與其它樓盤的競爭中本項(xiàng)目的核心競爭力在于地段通過地段優(yōu)勢又可引申生活配套、商業(yè)配套、交通配套、教育配套等多方面的優(yōu)勢，再結(jié)合項(xiàng)目其它方面的亮點(diǎn)，敝司相信，利用敝司在東山區(qū)代理諸多項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，在項(xiàng)目定位、包裝、銷售推廣上進(jìn)行科學(xué)的整合，一定能夠取得優(yōu)異的銷售成績。三、目標(biāo)客戶定位(一) 什么人會(huì)購買本項(xiàng)目？l 具有深厚區(qū)域情結(jié)的東山區(qū)客戶，希望在東山區(qū)重新置業(yè)；l 看中東山區(qū)交通便利，離工作地點(diǎn)近，節(jié)省上班路途時(shí)間；l 與家人居住較近，方便照顧；l 看中東山區(qū)生活配套齊全；l 注重子女教育和交通便利性，希望在東山區(qū)置業(yè)的外區(qū)域客戶。(二) 他們分布在哪些區(qū)域根據(jù)東山區(qū)項(xiàng)目的普遍特點(diǎn)及結(jié)合本項(xiàng)目自身特點(diǎn)，敝司將本項(xiàng)目的客戶分為： 向往在東山區(qū)置業(yè)的其他區(qū)域客戶，地鐵沿線居民 在天河、東風(fēng)路、環(huán)市路一帶工作的自住客戶區(qū)域內(nèi)的自住客戶l 在項(xiàng)目周邊長大的需要獨(dú)立生活而置業(yè)的人士，以及周邊換房客戶，輻射范圍包括：中山一路至中山六路、越秀北、越秀南、越秀中路，約占58%；l 在天河區(qū)、東風(fēng)路、環(huán)市路工作人士，為了工作生活更加便利而置業(yè)約占35%；l 其他區(qū)域的客戶約占7%。投資型買家投資眼光犀利，來自全市短期投資或長線投資物業(yè)租賃的買家關(guān)注點(diǎn)：價(jià)格，升值自住型客戶喜歡項(xiàng)目便利的生活配套，滿足個(gè)人階段性居住。關(guān)注點(diǎn)：保值，居住舒適性(三) 他們的購買動(dòng)機(jī)(四) 他們的職業(yè)特征n 企事業(yè)中層人士——市政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的中層管理人士為主n 白領(lǐng)一族——私企、外資公司的中層管理人士為主n 周邊中小學(xué)校教師n 周邊大型醫(yī)療機(jī)構(gòu)人士(五) 他們的個(gè)人情況n 年齡——年齡介乎3045歲之間的事業(yè)小有成就的人士為主n 家庭結(jié)構(gòu)——以兩口或三口之家為主n 家庭收入——家庭收入6000～8000元左右總結(jié)目標(biāo)客戶群的特征，我們項(xiàng)目的目標(biāo)客戶可分為以下三類： 區(qū)域內(nèi)客戶216。 自住客戶特征：l 客戶特征——現(xiàn)居住地或原居住地在本項(xiàng)目周邊的客戶，他們大部分屬于首次置業(yè)，他們處于事業(yè)的起步階段，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力但又沒有達(dá)到購買豪宅的層次，為了方便照顧家人及不愿離開原居住地而購買本項(xiàng)目。l 客源區(qū)域——中山三路至中山五路沿線一帶l 職業(yè)特征——市政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的普通人士或中低管理層人士為主l 家庭特征——以兩口或三口之家為主l 年齡特征——以年齡介乎3045歲之間的事業(yè)小有成就的人士為主l 消費(fèi)特點(diǎn)——區(qū)域忠誠度較高，對(duì)自身居住環(huán)境不滿意，希望改善生活素質(zhì)，同時(shí)要求方便照顧家人，交通便捷縮短上下班時(shí)間。l 心理特點(diǎn)——除了就近居住、方便工作外，還能滿足他們追求品位生活要求的居所。分析：區(qū)域內(nèi)的客戶在本區(qū)內(nèi)居住生活多年，多數(shù)為兩代或三代共同居住，但隨著事業(yè)的發(fā)展，對(duì)原有居住環(huán)境逐漸感到不滿，同時(shí)由于具有一定的區(qū)域忠誠度，不愿離開本區(qū)，從而產(chǎn)生置業(yè)需求。他們因事業(yè)處于起步階段，對(duì)價(jià)格十分敏感，但又較為重視生活的高質(zhì)量，對(duì)樓盤形象包裝要求較高。 區(qū)域外客戶216。 客戶特征——忙碌的都市白領(lǐng)一族，現(xiàn)居住地點(diǎn)距離上班地點(diǎn)遙遠(yuǎn)，希望在市中心置業(yè)，要求交通便利及交通成本低，以節(jié)省更多時(shí)間和資金216。 客源區(qū)域——以天河地鐵沿線工作人士為主216。 職業(yè)特征——私企、外資公司的普通職員和中低層管理人士為主216。 年齡特征——年齡介乎3040歲，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力216。 家庭特征——以單身或兩口之家為主216。 消費(fèi)特點(diǎn)——該批客戶的區(qū)域忠誠度不高，追求家居生活的舒適優(yōu)雅，要求交通便捷，縮短上下班時(shí)間，希望擁有獨(dú)立自由、感覺高檔的生活空間216。 心理特點(diǎn)——改善生活條件，希望物業(yè)檔次能夠顯露個(gè)人品位分析：區(qū)域外的客戶主要為了改善生活條件，追求舒適便利的市中心生活,故這批客戶對(duì)樓盤的綜合素質(zhì)有一定要求，但更多的是交通便利性和生活成本要求。 投資客戶216。 客戶特征——事業(yè)有成的專業(yè)投資人仕。216。 客戶區(qū)域——以東山，天河區(qū)的投資客為主，涵蓋全廣州的投資客戶。216。 消費(fèi)特點(diǎn)——區(qū)域忠誠度低，對(duì)價(jià)格較敏感，注重產(chǎn)品的升值潛力及日后的市場出租率。216。 心理特點(diǎn)——價(jià)格敏感度高，能夠較好把握市場趨勢。分析：以項(xiàng)目所在的地理位置、廣州市未來的規(guī)劃和東山區(qū)的土地供應(yīng)情況，相信將吸引一批長期投資者的關(guān)注。我們將本項(xiàng)目以上三類客戶群體歸為：都市新銳216。 我們目標(biāo)客戶群的共性——性格：務(wù)實(shí)，不浮夸項(xiàng)目吸引點(diǎn)：地理位置自身情況：事業(yè)處于上升階段希望有個(gè)獨(dú)立的居住空間，三房或兩房，面積適中對(duì)園林、會(huì)所要求不高。但要有實(shí)在可用的設(shè)施離工作地點(diǎn)較近，有公交線路可達(dá)；離家人、親戚很近，方便照顧離繁華商業(yè)區(qū)較近，生活方便事業(yè)初有成就，處于上升階段有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但算不上富足首次置業(yè)，對(duì)價(jià)格非常敏感共性都市新銳都市新銳，執(zhí)著于自己的生活方式，堅(jiān)守著自己獨(dú)立的生活空間；都市新銳，他們的收入已早早超越了小康，但離中產(chǎn)階級(jí)還有一段距離；都市新銳，務(wù)實(shí)、理智，明白該處非自己終極性居所，而是過渡型居所；都市新銳，首要考慮的是兩人上班要方便，希望從住所到辦公區(qū)域的時(shí)間不超過30分鐘；都市新銳，要求居住地方離家人不遠(yuǎn)，方便照顧；都市新銳，要求居住環(huán)境應(yīng)相對(duì)安靜、舒適；都市新銳，要求社區(qū)、戶型要時(shí)尚，左鄰右舍要是層次相當(dāng)?shù)娜耍欢际行落J，生活要便利，周邊要有便利店、醫(yī)療中心、書店、咖啡廳、健身房、洗衣房等服務(wù)設(shè)施；四、項(xiàng)目形象定位1. 主題定位思路演繹客戶屬性產(chǎn)品屬性首次置業(yè)老廣州情結(jié)單體項(xiàng)目老城區(qū)地段產(chǎn)品以大眾化設(shè)計(jì)的三房為主，沒有特殊的景觀支持，有一定的樓宇遮擋，開揚(yáng)度不足自身素質(zhì)良好、經(jīng)濟(jì)屬小康水平、事業(yè)處于上升階段、重視家庭成員的生活需求形象定位產(chǎn)品定位農(nóng)講所旁 精裝三房 和諧生活社區(qū)東山俊園都市新銳棲居2. 產(chǎn)品和形象定位⑴ 產(chǎn)品定位闡述農(nóng)講所旁——中山四路廣州老城區(qū)的一個(gè)標(biāo)志性建筑物，具有歷史氣息、更有現(xiàn)代快捷的地鐵交通，是項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢的典型表示。精裝三房——突出產(chǎn)品的戶型特點(diǎn)以及裝修特色，準(zhǔn)確鎖定置業(yè)購買人群。和諧生活社區(qū)——突出本項(xiàng)目所處廣州老城區(qū)所帶來的溫馨、和諧、舒適的生活感覺，更突出老城區(qū)的成熟的生活、教育、交通配套優(yōu)勢。⑵ 形象定位闡述案 名：東山俊園東山——明確項(xiàng)目所屬行政區(qū)域，并借助“東山”在廣州市場的優(yōu)厚人文底韻以及市場價(jià)值提升項(xiàng)目檔次?？@——俊，取意“才俊”，展示目標(biāo)消費(fèi)群的年輕、奮斗、知性、理智的形象，也與項(xiàng)目清朗、雅致的外立面匹配。宣傳語：都市新銳棲居都市——“近繁華，近工作，近我家”的都市居住情結(jié)，展示現(xiàn)代都市的繽紛時(shí)尚給予生活的“活力”，也流露出忙碌的都市人在都市便利節(jié)奏“福蔭”下的“從容”生活。新銳——目標(biāo)客戶群大部分是生于60年代后期乃至整個(gè)70年代的人士，目前處于事業(yè)的上升階段，是企業(yè)里面的棟梁人物，他們代表著最先進(jìn)的思想以及創(chuàng)見，他們是時(shí)代真正的“新銳”。棲居——小鳥喜歡尋找回母親作巢的那個(gè)“窩”棲息，因?yàn)槟抢镉惺煜さ臍庀ⅰ＿@里也一樣，具有最濃郁的 “老廣州”、東山原地情結(jié)，可能在你年少的時(shí)候，就在這里留下過記憶?！皸印眴酒饍簳r(shí)在老廣州居住的片段，發(fā)掘出內(nèi)心深處的回味的鄰里關(guān)系……在這片樂土，擁有會(huì)說話的環(huán)境，最親和的人，心靈最放心的林中空地。五、價(jià)格定位考慮到本項(xiàng)目屬前期開發(fā)階段，與項(xiàng)目周邊競爭對(duì)手林立相比，本項(xiàng)目除地理位置優(yōu)勢較強(qiáng)外，在規(guī)模、戶型各方面都不占有優(yōu)勢，建議本項(xiàng)目的售價(jià)為：6600元/㎡（含裝修）由于本項(xiàng)目可銷售單位數(shù)量少，不適宜分為若干階段推出進(jìn)行價(jià)格拉升，因此建議在價(jià)格制定方面采取平開平走，小步快跑，小幅拉升的原則：由于項(xiàng)目整體貨量少，若采用低開高走的策略在后期價(jià)格拉升幅度較大，剩余單位很難進(jìn)行消化。因此，建議在公開發(fā)售首日即以項(xiàng)目的預(yù)期售價(jià)推出市場，根據(jù)銷售的實(shí)際情況對(duì)價(jià)格進(jìn)行小幅調(diào)整。價(jià)格走勢建議：單位推售建議：推出時(shí)間推出單元推出樓層小計(jì)推出數(shù)量在售單位均價(jià)銷售目標(biāo)資金回收首推00041112252464645060套3800萬0000711122540加推000412615396550000078