【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 傳的主要形式為軟文——“關(guān)注訂單地產(chǎn)，關(guān)注老茶樹(shù)特色餐飲一街系列報(bào)道”。主要投放媒體為《綿陽(yáng)晚報(bào)?金牌樓市》。第一階段：訂單地產(chǎn)概念宣傳期（2004年8—9月）+地產(chǎn)：金佳房產(chǎn)，顛覆傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式。利用親水雅苑動(dòng)工為切入點(diǎn)。對(duì)金佳房產(chǎn)導(dǎo)入的訂單商業(yè)地產(chǎn)概念進(jìn)行詮釋。訴求點(diǎn)：(1)訂單地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)新模式；(2)訂單地產(chǎn)，突破餐飲業(yè)發(fā)展瓶勁的必經(jīng)之道。(3)與老茶樹(shù)聯(lián)姻，構(gòu)筑綿陽(yáng)餐飲休閑“第三極”。，訂單地產(chǎn)濃縮城市新金礦。承接上一篇軟文，以訂單地產(chǎn)這一新概念推出后，業(yè)界的反響為切入點(diǎn)，通過(guò)進(jìn)一步闡述訂單地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，剖析老茶樹(shù)特色餐飲一條街的賣點(diǎn)。訴求點(diǎn)。(1)訂單地產(chǎn)的魅力在哪里；(2)餐飲業(yè)，需要什么樣的商鋪；(3)老茶樹(shù)特色餐飲一條街，城市掘金新方向。，與品牌餐飲共舞。以老茶樹(shù)餐飲文化傳播公司，這家在綿陽(yáng)有一定影響的餐飲品牌為什么相中親水雅苑為主題，對(duì)項(xiàng)目所處地段的優(yōu)勢(shì)以及項(xiàng)目本身的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行闡述。訴求點(diǎn):(1)老茶樹(shù)為什么相中親水雅苑；(2)與品牌餐飲共舞，分享財(cái)富盛宴。第二階段：項(xiàng)目賣點(diǎn)宣傳期（2004年11—12月） 呼之欲出。以項(xiàng)目一期動(dòng)工兩個(gè)月以來(lái)，商鋪全部被聞?dòng)嵍鴣?lái)的商家搶租一空為契機(jī)，從特色餐飲、訂單地產(chǎn)、區(qū)域優(yōu)勢(shì)、不夜城等方面闡述項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)。訴求點(diǎn)：(1)民以食為天，特色餐飲魅力難擋；(2)訂單地產(chǎn)，確保持續(xù)經(jīng)營(yíng)；(3)區(qū)域優(yōu)勢(shì)，打造綿陽(yáng)不夜城。項(xiàng)目投資價(jià)值的一次全面掃描，讓投資者經(jīng)營(yíng)者對(duì)項(xiàng)目有了一次更深刻的認(rèn)識(shí)。訴求點(diǎn)：(1)永續(xù)產(chǎn)業(yè)。(2)地旺人旺；(3)適用性強(qiáng)；(4)抗風(fēng)險(xiǎn)性好。(5)低成本營(yíng)銷；（6）資源整合；（7）收益保障；（8）升值空間大 。從政府、開(kāi)發(fā)商、投資經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者的角度，對(duì)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行多視角的評(píng)述，增強(qiáng)項(xiàng)目的影響力。訴求點(diǎn)：（1）政府的聲音：打造綿陽(yáng)不夜城；（2）開(kāi)發(fā)商的聲音：構(gòu)筑創(chuàng)富平臺(tái)；（3）投資經(jīng)營(yíng)者的聲音：來(lái)得正是時(shí)候；（4）消費(fèi)者的聲音：看好它的特色。第三階段：熱銷宣傳期（2005年3一4月），掀動(dòng)餐飲投資風(fēng)暴。對(duì)項(xiàng)目一期的銷售、招租進(jìn)行全面總結(jié)，為二期的銷售進(jìn)行鋪墊。訴求點(diǎn)：（1）訂單地產(chǎn)，鎖定餐飲業(yè)財(cái)富神話；（2）成熟區(qū)域，奠定餐飲投資基礎(chǔ)；（3）品牌薈萃，打造餐飲“繽紛地帶”；（4）政策引導(dǎo)，投資“不夜城”未來(lái)。，坐享財(cái)富明天。告訴投資者，借助一期的成功，可以獲得更穩(wěn)定、更安全、更可觀的投資收益。訴求點(diǎn)：（1）旺鋪地段生旺鋪，坐享誘人投資前景；（2）量身定做，坐享穩(wěn)定收益；（3）高性價(jià)比，坐享巨大投資空間；（4）動(dòng)態(tài)價(jià)值，坐享不夜城的美好未來(lái)。第四階段：火上澆油期（2005年5—6月），打造財(cái)富平臺(tái)。利用項(xiàng)目一期交房，商家入場(chǎng)裝修的節(jié)點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)再次闡述，加強(qiáng)對(duì)受眾的影響。訴求點(diǎn)：（1）提升品質(zhì)，適應(yīng)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)；（2）特色餐飲，打造美食樂(lè)園；（3）不夜城，拓展城南餐飲空間。：我們?yōu)槭裁匆x擇老茶樹(shù)特色餐飲一條街。在項(xiàng)目一期進(jìn)入試營(yíng)業(yè)階段，開(kāi)業(yè)前半個(gè)月，采訪入場(chǎng)的商家和投資者，直接以他們的口吻，宣傳項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)。訴求點(diǎn)：（1）“買鋪?zhàn)?，票子不貶值”；（2）“為孩子上學(xué)掙點(diǎn)學(xué)費(fèi)”；（3）“看好老茶樹(shù)餐飲品牌”；（4）“這里是最適合經(jīng)營(yíng)餐飲的地方”；（5）“不夜城，前景可觀”；（6）“在這里經(jīng)營(yíng)，賺錢不成問(wèn)題”。宣傳入場(chǎng)商家經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)及開(kāi)業(yè)期間優(yōu)惠措施，為商家火爆開(kāi)業(yè)做鋪墊。 市場(chǎng)效果：引起共鳴通過(guò)第一階段的宣傳，人們對(duì)老茶樹(shù)餐飲一條街有了相應(yīng)的認(rèn)知，并引起了市場(chǎng)共鳴；進(jìn)入第二階段后，人們對(duì)訂單地產(chǎn)及項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)有了認(rèn)同感，銷售節(jié)節(jié)攀升，在短時(shí)間內(nèi)，便完成了一期銷售和招商。而且，項(xiàng)目一期售價(jià)超過(guò)既定目標(biāo)，達(dá)到了7000元～8000元/㎡，比片區(qū)商鋪價(jià)格高出近一倍。對(duì)于一個(gè)新公司開(kāi)發(fā)、規(guī)模并不算大、遠(yuǎn)離核心商圈的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，這樣的結(jié)果無(wú)疑是一個(gè)奇跡。而且，取得這樣的結(jié)果，金佳房產(chǎn)的廣告投入僅為10余萬(wàn)元?；蛟S，金佳房產(chǎn)不投入廣告，商鋪也能賣出去，但想賣出如此高的價(jià)格，賣出如此好的效果，恐怕很難。老茶樹(shù)特色餐飲一條街（一期）以10余萬(wàn)元的廣告投入，換得數(shù)百萬(wàn)元的新增收入，關(guān)鍵在于策略正確、定位恰當(dāng)及宣傳到位。更為重要的一點(diǎn)，整個(gè)項(xiàng)目的宣傳推廣，并不只是針對(duì)第一期，而是為二期、三期的銷售造勢(shì)、蓄水。從市場(chǎng)反映來(lái)看，通過(guò)近一年時(shí)間循序漸進(jìn)的推廣，老茶樹(shù)特色餐飲一條街已經(jīng)在市場(chǎng)樹(shù)立起了品牌形象，成為城南乃至綿陽(yáng)的標(biāo)志性商業(yè)街區(qū)，其品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前期的銷售收入?！皩I(yè)”和“特色”的有力支撐和難以簡(jiǎn)單復(fù)制，使項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，輻射空間明顯擴(kuò)大。如今，一期入場(chǎng)商家的經(jīng)營(yíng)狀況異?；鸨?，開(kāi)業(yè)不久，店鋪轉(zhuǎn)讓費(fèi)就高達(dá)5萬(wàn)元。二期開(kāi)盤僅一個(gè)月，商鋪就熱銷90%，招商工作也全面完結(jié)。目前三期剛剛動(dòng)工，雖然售價(jià)已高達(dá)萬(wàn)元以上，但也被認(rèn)購(gòu)一空。新政之下，金佳房產(chǎn)正享受著快捷出手、創(chuàng)新取勝的樂(lè)趣。 老茶樹(shù)特色餐飲一條街宣傳之第一階段——報(bào)紙軟文系列版面宣傳版面之一 宣傳版面之二 宣傳版面之三 老茶樹(shù)特色餐飲一條街宣傳之第二階段——報(bào)紙軟文系列版面宣傳版面之一 宣傳版面之二 宣傳版面之三 老茶樹(shù)特色餐飲一條街宣傳之第三階段——報(bào)紙平面廣告系列版面宣傳版面之一 宣傳版面之二 宣傳版面之三 老茶樹(shù)特色餐飲一條街宣傳之第四階段——報(bào)紙軟文系列版面宣傳版面之一 宣傳版面之二 宣傳版面之三 用軟文進(jìn)行炒作，表面上只是傳播資源不足而退而求其次的作法，深層次看確是這類商業(yè)地產(chǎn)行之有效的手段，一方面軟文往往給人以可信度高的錯(cuò)覺(jué)，另一方面針對(duì)精明的投資客戶軟文除了靠振振有辭的標(biāo)題吸引注意力以外，還能承載大量的信息供客戶細(xì)細(xì)閱讀，其實(shí)本案最大的亮點(diǎn)在于把握了商鋪投資客的心態(tài)，靠切實(shí)有效的投資回報(bào)利益驅(qū)動(dòng)了市場(chǎng)需求，達(dá)到四兩拔千斤的銷售效果?！瓕帄涞酌髦椴叫薪治脖P策劃 作者：佚名 時(shí)間：2007320 字體： 一、背景　 　　做完一個(gè)小縣城的步行街回到長(zhǎng)沙，被“流放”長(zhǎng)達(dá)一年時(shí)間的小組成員們剛想“歇口氣”。2003年11月，湖南湘怡房地產(chǎn)公司的劉總找到長(zhǎng)沙步步為贏營(yíng)銷策劃公司。 　　他們?cè)诤蠆涞资虚_(kāi)發(fā)了一條步行街，叫“明珠步行街”（以下簡(jiǎn)稱“明珠”）。 　　由于以前沒(méi)有進(jìn)行過(guò)商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，操作經(jīng)驗(yàn)不夠，出現(xiàn)了很多問(wèn)題。 　　“明珠”2001年開(kāi)始投資建設(shè)，已有將近3年時(shí)間，當(dāng)時(shí)，商鋪只銷售了60％。銷量每月還在遞減，2003年10月份，只銷售了一套鋪面。 　　商鋪的招商工作已經(jīng)開(kāi)展了半年，半年時(shí)間竟然連一個(gè)商家都沒(méi)有招到。 　　內(nèi)憂外患的是，另外的 開(kāi)發(fā)商乘虛而入，又開(kāi)發(fā)了一條步行街。該開(kāi)發(fā)商經(jīng)驗(yàn)豐富，操作得當(dāng)，2003年10月2日開(kāi)盤后出現(xiàn)了租售兩旺的態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2004年5月1日開(kāi)業(yè)。給“明珠”造成了巨大的壓力。 　　劉總想尋找一家策劃公司合作，于是找到了我們?？磥?lái)，大伙這口“氣”估計(jì)是歇不成了！ 　　二、艱巨目標(biāo)　 　　經(jīng)過(guò)雙方初步接觸和洽談以后，湘怡公司表明了他們的目的和期望： 　　要在2004年3月28日開(kāi)業(yè) 　　開(kāi)業(yè)之前必須完成招商工作，而且所招商家的質(zhì)量必須達(dá)到要求。 　　希望通過(guò)招商帶動(dòng)后面尾樓的銷售。 　　三、面對(duì)著這樣的調(diào)查結(jié)果，我們倒吸了一口冷氣 　　2003年11月初，在正式合作之前，我們派出一個(gè)項(xiàng)目小組來(lái)到了婁底，對(duì)“明珠步行街”項(xiàng)目本身，消費(fèi)者