【文章內(nèi)容簡介】 2學(xué)時(shí) 實(shí)踐課1學(xué)時(shí)[教學(xué)課時(shí)]3課時(shí) [教學(xué)目標(biāo)]1．要求學(xué)生了解和掌握界定問題的一些準(zhǔn)備和技巧2．學(xué)習(xí)與理解設(shè)定策劃目標(biāo)的基本方法[教學(xué)重點(diǎn)]1．界定問題的一些基本技巧[教學(xué)難點(diǎn)] 1．設(shè)定策劃目標(biāo)的基本方法[教學(xué)方法及形式]講授法 多媒體[教學(xué)內(nèi)容] 策劃方案的制作首先是要明確策劃主題，實(shí)用主義大師杜威先生認(rèn)為：將問題明確指出就已經(jīng)解決了一半。世界知名的管理顧問大師彼得?杜拉克在從事顧問工作時(shí)，大多也是從明確問題開始的。彼得?杜拉克不去替客戶解決問題，而是幫助他們界定問題，反問對方：你最想做的事是什么呢？你為什么要去做呢？你現(xiàn)在正在做什么呢？你為什么要這樣做呢？等等。其目的是要幫助他們認(rèn)清問題，找出問題之要害，然后讓客戶自己動手去解決最需要處理的問題。杜立克的故事給我們極大的啟示：只要我們努力界定問題，把問題簡單化，明確化，重要化（就是判斷出問題的重要性），問題也就解決了一半了。一、作好先期準(zhǔn)備首先，磨練問題意識策劃者應(yīng)該經(jīng)常以積極、革新、改善現(xiàn)狀的想法與眼力來觀察現(xiàn)實(shí)與思考問題。比如，如果認(rèn)為C產(chǎn)品的銷售目前已經(jīng)很滿意了，那么就沒有什么問題也就不會產(chǎn)生所謂與之有關(guān)的策劃課題了?？墒侨绻苑e極的意識思考C產(chǎn)品的銷售難道就真的非常令人滿足了嗎？是不是還應(yīng)該有上升空間呢？那么銷售渠道、促銷方式、廣告宣傳、價(jià)格、業(yè)務(wù)員管理、競爭產(chǎn)品對策等方面都可能成為我們思考的問題，也就是策劃主題了。策劃人員只有經(jīng)常磨練問題意識，才能提高自己分析策劃主題的能力，也才能在接到策劃課題時(shí)盡快明確其主題。其次，掌握界定問題的一些基本技巧方法一：專注于重要問題 追二兔者不得其一。如果你認(rèn)為每一個(gè)問題都很重要，結(jié)果會變成沒有一個(gè)問題是重要的。假如我們不能專注于最值得解決的重要問題，那么非但重要的問題得不到解決，反而因?yàn)樘幚礤e(cuò)誤的問題而制造出新的難題來。方法二：細(xì)分問題高明的統(tǒng)帥設(shè)法把敵軍切割成小部分然后集中兵力予以各個(gè)擊破，以求獲得戰(zhàn)爭勝利；編輯知道把一本書分成小的章與學(xué)時(shí)，并在其中加入許多小標(biāo)題，以便讀者容易理解；同樣，策劃人員要解決問題，首先就要明確問題，而要明確問題就須要縮小其范圍，而縮小問題的范圍最好的方法就是細(xì)分問題。任何東西都可以細(xì)分，問題也不例外。發(fā)明家凱特琳說過：“研究問題就是要把問題細(xì)分化，因而發(fā)現(xiàn)其中很多已知的，而專心去解決那些未知的?！狈椒ㄈ焊淖冊瓉淼膯栴} 改變問題往往能使其更加明確更加清楚。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德曼在碰上別人向他請教問題時(shí)，不是直接給予回答，而總是喜歡改變一下別人的問題。經(jīng)他改變問題后，答案往往變得清晰許多。比如，某人一心想環(huán)游世界，所以一心希望掙很多的錢，但是這又很難實(shí)現(xiàn)，所以非?？鄲?。在得知詳情后，弗里德曼建議他到旅游公司或者外交部門工作，或者就職于到跨國公司的營銷部門，這樣同樣能實(shí)現(xiàn)其環(huán)游世界的心愿，又不需要大量的錢。很顯然，轉(zhuǎn)行比掙很多錢容易得多，問題一經(jīng)轉(zhuǎn)變，就變得清晰和容易解決得多了。二、策劃主題明確化首先，明確策劃委托者之本意 在進(jìn)行策劃之前，有一點(diǎn)非常重要，就是要明確委托者的本意。也就是說，對方通過此次策劃活動到底要達(dá)到什么業(yè)的目的和通過什么樣的手段去完成。曾經(jīng)有這樣一個(gè)例子：在一家公司，負(fù)責(zé)現(xiàn)場營業(yè)的常務(wù)董事對策劃部門下達(dá)一項(xiàng)指示：針對主力產(chǎn)品B擬定一個(gè)提高銷量30%的廣告、促銷策劃。結(jié)果策劃部門在經(jīng)過仔細(xì)分析后發(fā)現(xiàn)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣，僅靠加大廣告宣傳和加強(qiáng)促銷攻勢很難達(dá)到提高銷量30%的目標(biāo)，而如果通過對B 產(chǎn)品的部分改良以及降低生產(chǎn)成本，同樣可獲得與增加30%銷量相同的利潤，于是他們整理出策劃概要向常務(wù)董事提出。然而策劃部經(jīng)理不但沒得到表揚(yáng)反而被常務(wù)董事訓(xùn)了一頓。原來常務(wù)董事希望提高B 產(chǎn)品銷售量的30%，其實(shí)是由于生產(chǎn)方面的負(fù)責(zé)人反映如果B產(chǎn)品的銷售量不提高的話，工廠的生產(chǎn)進(jìn)度會有問題。根據(jù)當(dāng)初的計(jì)劃，B產(chǎn)品應(yīng)該賣得更好，工廠也是根據(jù)這一計(jì)劃而增加了設(shè)備并安置人員。然而銷售量卻一直沒提高，B 產(chǎn)品生產(chǎn)線的開機(jī)率甚至無法達(dá)到工廠的盈虧平衡點(diǎn)。換句話說，常務(wù)董事的本意是希望提高銷售量以擴(kuò)大工廠的開機(jī)率，目的并不在增加利潤，然而策劃部門卻以提高利潤不一定要從提高銷量來直接達(dá)到目標(biāo)為思路設(shè)計(jì)策劃方案，所以造成了理解偏差。其次，分析策劃對象 策劃對象明確，主題清楚之后，策劃者接下來要做的是對策劃對象進(jìn)行充分的調(diào)查分析。比如，在營業(yè)部門的會議中，決定策劃主題是今年秋季新銷售產(chǎn)品的贈獎(jiǎng)活動策劃。反應(yīng)較快的策劃人員可能立刻就在想，該用什么樣的策劃點(diǎn)子。當(dāng)然這種做法并非完全不行，但至少作為一個(gè)杰出的策劃人，在時(shí)間允許，應(yīng)該不會如此性急。在思考具體構(gòu)想和策劃案時(shí)，應(yīng)該對策劃對象先做各種調(diào)查、研究和分析，將其輸入腦?；蜃鞴P記。那么，哪些調(diào)查分析是有必要做的呢？新產(chǎn)品內(nèi)容、性能、成本、預(yù)定售價(jià)；新產(chǎn)品與既存銷售渠道的關(guān)系，尤其是判斷行銷渠道的適合性；新產(chǎn)品的競爭產(chǎn)品、競爭廠家狀況；本策劃為什么認(rèn)為是必要的？本策劃的期待是什么（前提與本意）？關(guān)于本新產(chǎn)品是否有其他項(xiàng)目的策劃（雙方關(guān)聯(lián)性如何）？本策劃可能動用的最大限度的費(fèi)用、人員、時(shí)間、場所等；過去本公司或競爭廠家是否作過同類或類似的策劃？其內(nèi)容、結(jié)果與反思點(diǎn)是什么？本策劃案的截止時(shí)間是什么時(shí)候？本策劃案立刻可以得到什么人或組織的協(xié)助？上司或關(guān)系部門對本策劃方案抱何種期待、印象和希望？本策劃案為什么指定自己來做等等。試著把以上各點(diǎn)逐條加以記錄和分析，這樣一來就可以基本掌握上司或關(guān)系部門對本策劃的期待、本公司可獲得哪些部門什么人的協(xié)助、時(shí)間該如何分配、新產(chǎn)品該從什么地方著手等等。這樣一來，對策劃該如何著手，心中也有一定的譜了。最后，明確策劃主題。明確策劃主題就是在策劃對象選定和分析后，將其進(jìn)行具體的描述，以便于策劃行動的實(shí)施。我們可從下面的例子來加以領(lǐng)會。假設(shè)有下面五個(gè)策劃主題： （1）提高營業(yè)額的策劃。（2）提高營業(yè)額的促銷策劃。（3）提高A產(chǎn)品營業(yè)額的促銷策劃。（4）提高A產(chǎn)品在上海市場營業(yè)額的促銷策劃，（5）提高A 產(chǎn)品在上海市場的營業(yè)額和利潤率的促銷策劃。從（1）到（5）誰都可以理解，這些都是以促銷為主的策劃，但是從（1）到（5）的主題也是越來越清晰，也就是說主題明確化了。 如果主題如（1）所說的那樣提高營業(yè)額的策劃，那么不僅限于促銷策劃，同時(shí)也可以從廣告宣傳、追加新產(chǎn)品、與其他企業(yè)合并等方式來實(shí)現(xiàn)。這種自由度很大的策劃主題，看似可以隨心所欲地發(fā)揮，比較容易做出有趣的策劃案來，其實(shí)由于主題不確定，很可能做出和上司或委托人意圖不合的方案來，如果能以（5）項(xiàng)那樣主題明確的話，無論時(shí)間、地區(qū)、營業(yè)額增加目標(biāo)等所有特定行銷對象都很明確，策劃的下一步——即針對主題的調(diào)查、掌握就會容易進(jìn)行得多，可以全力集中在這范圍內(nèi)展開策劃作業(yè)。假如我們所接到的策劃主題如（1）項(xiàng)那樣模糊不定，最好不要立刻粗心大意地接受下來，否則對方心里也許想的是A產(chǎn)品在東地區(qū)的促銷，而做出來的策劃方案卻可能是改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者包裝的方案。為了避免這種策劃意圖理解上的差錯(cuò)，在策劃作業(yè)進(jìn)行之前就應(yīng)該對其主題確認(rèn)清楚。即使是如同（5）項(xiàng)那樣的策劃主題也還可以向策劃委托方詢問，考不考慮產(chǎn)品與企業(yè)的形象問題？暫時(shí)性的營業(yè)額提高可不可以？三、設(shè)定策劃目標(biāo) 所謂目標(biāo)就是策劃方案實(shí)施后的期望值。策劃主題的明確已經(jīng)指明了策劃努力的方向。比如上面的例子，第（5）項(xiàng)的策劃主題其目標(biāo)就比較明確了，但是也只是說明了提高營業(yè)額和利潤率的基本方向，到底要提高多少還沒確定，而這是策劃方案制定之前必須確定的，我們不能用一個(gè)盡可能多或多多益善之類的模糊的詞語來描述策劃目標(biāo)。設(shè)定目標(biāo)必須在主題明確之基礎(chǔ)上進(jìn)一步的具體化。一般來說，設(shè)定策劃目標(biāo)要注意四點(diǎn)：策劃目標(biāo)要盡量數(shù)字化 設(shè)定策劃目標(biāo)要盡量數(shù)字化，也就是最好能用數(shù)字來表現(xiàn)。因?yàn)槟繕?biāo)如果用數(shù)值（絕對值或相對值）表現(xiàn)時(shí)，構(gòu)成策劃的要素和工具等，也能夠用相應(yīng)的數(shù)字表示了，讓人一目了然；相反，如果目標(biāo)只是抽象性的，那么就很難明確掌握，該以什么程度的要素、工具、人員來組合完成目標(biāo)了。例如，“盡可能大量降低成本的策劃”，這時(shí)候，所謂盡可能到底指到什么程度，程度不一樣，策劃的內(nèi)容可能出入很大。實(shí)際上如果要降低10%左右的成本，利用標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值分析法多半就可能實(shí)現(xiàn)。然而如果要降低成本達(dá)30%——40%時(shí)，采用標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值分析法可能就很難完成了，此時(shí)就需要轉(zhuǎn)向開發(fā)完全不同的新產(chǎn)品，或采用有革新性的新技術(shù)才有可能完成降低成本30%——40%的策劃目標(biāo)。策劃目標(biāo)的制定不要太貪心目標(biāo)之間要有協(xié)調(diào)，不能自相矛盾明確策劃目標(biāo)的順序[思考題]1．界定問題的常用基本技巧有哪些2．設(shè)定策劃目標(biāo)要注意的事項(xiàng)第四章 企業(yè)經(jīng)營策劃宏觀環(huán)境分析[教學(xué)課型]理論課3學(xué)時(shí) [教學(xué)課時(shí)]3課時(shí) [教學(xué)目標(biāo)]1．要求學(xué)生了解宏觀環(huán)境分析的基本內(nèi)容2．掌握宏觀環(huán)境分析的基本技巧[教學(xué)重點(diǎn)]宏觀環(huán)境分析的基本技巧[教學(xué)難點(diǎn)]宏觀環(huán)境分析的基本技巧[教學(xué)方法及形式] 講授、討論、練習(xí)[教學(xué)內(nèi)容] 宏觀環(huán)境分析的目的或任務(wù)主要有兩點(diǎn)：一是通過分析考察預(yù)測與某一行業(yè)和企業(yè)有重大關(guān)系的宏觀環(huán)境因素會發(fā)生哪些重要性的變化；二是評價(jià)這些變化會給行業(yè)和企業(yè)帶來什么樣的影響，以便為企業(yè)制定經(jīng)營策略奠定基礎(chǔ)和提供依據(jù)。一、宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容宏觀環(huán)境又稱一般社會環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量，如政治法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會文化因素、科技因素等。不同的行業(yè)和不同的企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營需要，在對宏觀環(huán)境進(jìn)行分析時(shí)，分析的內(nèi)容會有所差異，但以下幾個(gè)方面的內(nèi)容和因素一般都有必要給予分析。政治法律因素：是指對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動具有現(xiàn)實(shí)的和潛在的作用與影響的政治力量，以及對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動加以限制和約束的法律、法規(guī)條文。具體的說，包括企業(yè)所在國家或地區(qū)的政局穩(wěn)定情況，政治經(jīng)濟(jì)制度與體制，執(zhí)政黨的路線、方針和政策以及所在國家或地區(qū)的法律與法規(guī)等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素是指企業(yè)經(jīng)營過程中所面臨的各種經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征和經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等客觀因素。（1）要考察目前國家經(jīng)濟(jì)是處于什么階段：蕭條、停滯、復(fù)蘇還是增長，以及宏觀經(jīng)濟(jì)是以怎樣一種周期規(guī)律變化發(fā)展。（2）國民生產(chǎn)總值是最常用的一個(gè)，它是衡量一國或一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要指標(biāo)，它的總量及增長率與工業(yè)品市場購買力及增長率有較高的正相關(guān)性。（3）人均收入也是一個(gè)重要指標(biāo)，它與消費(fèi)品購買力密切相關(guān)。一國或地區(qū)的總?cè)丝诹恳矐?yīng)著重分析，因?yàn)檫@往往決定了該國或地區(qū)許多行業(yè)的市場潛力，如食品、衣著、交通工具等。貨幣供給、物價(jià)水平和通貨膨脹的大小向來是經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的一個(gè)敏感因素。適度的通貨膨脹可以刺激經(jīng)濟(jì)增長，而一旦過高或過低，消費(fèi)品價(jià)格上漲過快，會產(chǎn)生誤導(dǎo)的價(jià)格信號，使得有些購買行為提前或滯后，給人一種無所適從的感覺，造成經(jīng)濟(jì)混亂。如果企業(yè)對此未能做出有效估計(jì)，或者說日后通貨膨脹的程度大大超過企業(yè)的承受能力，那么企業(yè)所作的所有策略也就可能變成為廢紙一張。（4）還有對于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施的考慮也很重要，它一定程度上決定著企業(yè)運(yùn)營的成本與效率?；A(chǔ)設(shè)施條件主要指一國或地區(qū)的運(yùn)輸條件、能源供應(yīng)、通訊設(shè)施以及各種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施如各種金融機(jī)構(gòu)、廣告代理商、分銷渠道的可靠性及效率等。這在進(jìn)行跨國、跨地區(qū)的經(jīng)營策劃時(shí)更為重要。對于從事跨國、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)來說，（5）還必須考慮的經(jīng)濟(jì)因素包括關(guān)稅種類及水平、國際貿(mào)易的支付方式和東道國政府對利潤的控制、稅收政策等?？萍家蛩兀褐敢粋€(gè)國家和地區(qū)的科技水平、科技政策、科技轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品的能力以及科技發(fā)展動向等?？茖W(xué)技術(shù)的革新會極大地改變社會生產(chǎn)方式、生活方式和人口結(jié)構(gòu)等，從而對企業(yè)經(jīng)營策略的制定和實(shí)施產(chǎn)生重大影響，所以企業(yè)必須時(shí)時(shí)關(guān)注所在行業(yè)的科技發(fā)展動態(tài)和競爭者的技術(shù)開發(fā)、新產(chǎn)品的開發(fā)動向。社會文化因素：包括社會文化、社會習(xí)俗、社會傳統(tǒng)、宗教信仰、教育水平、公眾價(jià)值觀、道德觀以及人口統(tǒng)計(jì)特征等。社會文化因素的變化會影響社會對企業(yè)產(chǎn)品的或勞務(wù)的需求，當(dāng)然也會波及企業(yè)策略的制定與選擇了。二、宏觀環(huán)境對行業(yè)和企業(yè)可能性影響的評價(jià)宏觀環(huán)境的變化將會對行業(yè)邊界產(chǎn)生影響環(huán)境變化對顧客行為會產(chǎn)生影響環(huán)境變化對供應(yīng)商也有影響產(chǎn)品替代也會受到環(huán)境變化的影響環(huán)境變化對成功關(guān)鍵因素影響甚大三、宏觀環(huán)境因素的選擇在進(jìn)行具體的策劃工作時(shí)，并非所有的宏觀環(huán)境因素都要加以分析或者說深入的分析，在時(shí)間、精力和信息都有限的情況下，我們有必要針對所作的具體的策劃項(xiàng)目對所要分析的宏觀環(huán)境因素加以取舍，具體作法可參照下面幾項(xiàng)：第一步，找出影響環(huán)境變動的各種因素。凡是教育、文化、經(jīng)濟(jì)、社會、科技等等都可以提出，在這個(gè)步驟，最好找一些用心的同仁共同腦力激蕩，比如采用頭腦風(fēng)暴法，效果會更好。第二步，把這些影響因素分類。首先把所有因素劃分為變動的與固定的兩類，固定不變的因素比較容易掌握，所以將變動的因素特別提出來；其次，把變動的因素再劃分為可預(yù)測的與不可預(yù)測的，同樣，對可預(yù)測因素企業(yè)易于掌握，所以重點(diǎn)照顧不可預(yù)測者；再次，將不可預(yù)測因素分為獨(dú)立的因素與相互關(guān)聯(lián)的因素，這是一個(gè)分析工作，因?yàn)橛行┮蛩乇舜讼嚓P(guān)，可以合并分析思考；最后，在合并后的獨(dú)立因素中，分出重要的與比較不重要的，這是企業(yè)針對自己的經(jīng)營內(nèi)容來做取舍的。 經(jīng)過分類，可以得到五類因素，其中須要特別給予關(guān)注的是變動、不可預(yù)測、獨(dú)立而又重要的因素（也就是下圖中的⑤類因素）。影響環(huán)境變動的因素 ↙ ↘ 固定的 變動的 ↓ ↙ ↘ ① 可預(yù)測的 不可預(yù)測的 ↓ ↙ ↘非獨(dú)立的 獨(dú)立的② ↓ ↙ ↘③ 比較不重要的 重要的