【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 2學(xué)時(shí) 實(shí)踐課1學(xué)時(shí)[教學(xué)課時(shí)]3課時(shí) [教學(xué)目標(biāo)]1．要求學(xué)生了解和掌握界定問(wèn)題的一些準(zhǔn)備和技巧2．學(xué)習(xí)與理解設(shè)定策劃目標(biāo)的基本方法[教學(xué)重點(diǎn)]1．界定問(wèn)題的一些基本技巧[教學(xué)難點(diǎn)] 1．設(shè)定策劃目標(biāo)的基本方法[教學(xué)方法及形式]講授法 多媒體[教學(xué)內(nèi)容] 策劃方案的制作首先是要明確策劃主題，實(shí)用主義大師杜威先生認(rèn)為：將問(wèn)題明確指出就已經(jīng)解決了一半。世界知名的管理顧問(wèn)大師彼得?杜拉克在從事顧問(wèn)工作時(shí)，大多也是從明確問(wèn)題開始的。彼得?杜拉克不去替客戶解決問(wèn)題，而是幫助他們界定問(wèn)題，反問(wèn)對(duì)方：你最想做的事是什么呢？你為什么要去做呢？你現(xiàn)在正在做什么呢？你為什么要這樣做呢？等等。其目的是要幫助他們認(rèn)清問(wèn)題，找出問(wèn)題之要害，然后讓客戶自己動(dòng)手去解決最需要處理的問(wèn)題。杜立克的故事給我們極大的啟示：只要我們努力界定問(wèn)題，把問(wèn)題簡(jiǎn)單化，明確化，重要化（就是判斷出問(wèn)題的重要性），問(wèn)題也就解決了一半了。一、作好先期準(zhǔn)備首先，磨練問(wèn)題意識(shí)策劃者應(yīng)該經(jīng)常以積極、革新、改善現(xiàn)狀的想法與眼力來(lái)觀察現(xiàn)實(shí)與思考問(wèn)題。比如，如果認(rèn)為C產(chǎn)品的銷售目前已經(jīng)很滿意了，那么就沒有什么問(wèn)題也就不會(huì)產(chǎn)生所謂與之有關(guān)的策劃課題了?？墒侨绻苑e極的意識(shí)思考C產(chǎn)品的銷售難道就真的非常令人滿足了嗎？是不是還應(yīng)該有上升空間呢？那么銷售渠道、促銷方式、廣告宣傳、價(jià)格、業(yè)務(wù)員管理、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)策等方面都可能成為我們思考的問(wèn)題，也就是策劃主題了。策劃人員只有經(jīng)常磨練問(wèn)題意識(shí)，才能提高自己分析策劃主題的能力，也才能在接到策劃課題時(shí)盡快明確其主題。其次，掌握界定問(wèn)題的一些基本技巧方法一：專注于重要問(wèn)題 追二兔者不得其一。如果你認(rèn)為每一個(gè)問(wèn)題都很重要，結(jié)果會(huì)變成沒有一個(gè)問(wèn)題是重要的。假如我們不能專注于最值得解決的重要問(wèn)題，那么非但重要的問(wèn)題得不到解決，反而因?yàn)樘幚礤e(cuò)誤的問(wèn)題而制造出新的難題來(lái)。方法二：細(xì)分問(wèn)題高明的統(tǒng)帥設(shè)法把敵軍切割成小部分然后集中兵力予以各個(gè)擊破，以求獲得戰(zhàn)爭(zhēng)勝利；編輯知道把一本書分成小的章與學(xué)時(shí)，并在其中加入許多小標(biāo)題，以便讀者容易理解；同樣，策劃人員要解決問(wèn)題，首先就要明確問(wèn)題，而要明確問(wèn)題就須要縮小其范圍，而縮小問(wèn)題的范圍最好的方法就是細(xì)分問(wèn)題。任何東西都可以細(xì)分，問(wèn)題也不例外。發(fā)明家凱特琳說(shuō)過(guò)：“研究問(wèn)題就是要把問(wèn)題細(xì)分化，因而發(fā)現(xiàn)其中很多已知的，而專心去解決那些未知的?！狈椒ㄈ焊淖?cè)瓉?lái)的問(wèn)題 改變問(wèn)題往往能使其更加明確更加清楚。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德曼在碰上別人向他請(qǐng)教問(wèn)題時(shí)，不是直接給予回答，而總是喜歡改變一下別人的問(wèn)題。經(jīng)他改變問(wèn)題后，答案往往變得清晰許多。比如，某人一心想環(huán)游世界，所以一心希望掙很多的錢，但是這又很難實(shí)現(xiàn)，所以非常苦惱。在得知詳情后，弗里德曼建議他到旅游公司或者外交部門工作，或者就職于到跨國(guó)公司的營(yíng)銷部門，這樣同樣能實(shí)現(xiàn)其環(huán)游世界的心愿，又不需要大量的錢。很顯然，轉(zhuǎn)行比掙很多錢容易得多，問(wèn)題一經(jīng)轉(zhuǎn)變，就變得清晰和容易解決得多了。二、策劃主題明確化首先，明確策劃委托者之本意 在進(jìn)行策劃之前，有一點(diǎn)非常重要，就是要明確委托者的本意。也就是說(shuō)，對(duì)方通過(guò)此次策劃活動(dòng)到底要達(dá)到什么業(yè)的目的和通過(guò)什么樣的手段去完成。曾經(jīng)有這樣一個(gè)例子：在一家公司，負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)業(yè)的常務(wù)董事對(duì)策劃部門下達(dá)一項(xiàng)指示：針對(duì)主力產(chǎn)品B擬定一個(gè)提高銷量30%的廣告、促銷策劃。結(jié)果策劃部門在經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析后發(fā)現(xiàn)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣，僅靠加大廣告宣傳和加強(qiáng)促銷攻勢(shì)很難達(dá)到提高銷量30%的目標(biāo)，而如果通過(guò)對(duì)B 產(chǎn)品的部分改良以及降低生產(chǎn)成本，同樣可獲得與增加30%銷量相同的利潤(rùn)，于是他們整理出策劃概要向常務(wù)董事提出。然而策劃部經(jīng)理不但沒得到表?yè)P(yáng)反而被常務(wù)董事訓(xùn)了一頓。原來(lái)常務(wù)董事希望提高B 產(chǎn)品銷售量的30%，其實(shí)是由于生產(chǎn)方面的負(fù)責(zé)人反映如果B產(chǎn)品的銷售量不提高的話，工廠的生產(chǎn)進(jìn)度會(huì)有問(wèn)題。根據(jù)當(dāng)初的計(jì)劃，B產(chǎn)品應(yīng)該賣得更好，工廠也是根據(jù)這一計(jì)劃而增加了設(shè)備并安置人員。然而銷售量卻一直沒提高，B 產(chǎn)品生產(chǎn)線的開機(jī)率甚至無(wú)法達(dá)到工廠的盈虧平衡點(diǎn)。換句話說(shuō)，常務(wù)董事的本意是希望提高銷售量以擴(kuò)大工廠的開機(jī)率，目的并不在增加利潤(rùn)，然而策劃部門卻以提高利潤(rùn)不一定要從提高銷量來(lái)直接達(dá)到目標(biāo)為思路設(shè)計(jì)策劃方案，所以造成了理解偏差。其次，分析策劃對(duì)象 策劃對(duì)象明確，主題清楚之后，策劃者接下來(lái)要做的是對(duì)策劃對(duì)象進(jìn)行充分的調(diào)查分析。比如，在營(yíng)業(yè)部門的會(huì)議中，決定策劃主題是今年秋季新銷售產(chǎn)品的贈(zèng)獎(jiǎng)活動(dòng)策劃。反應(yīng)較快的策劃人員可能立刻就在想，該用什么樣的策劃點(diǎn)子。當(dāng)然這種做法并非完全不行，但至少作為一個(gè)杰出的策劃人，在時(shí)間允許，應(yīng)該不會(huì)如此性急。在思考具體構(gòu)想和策劃案時(shí)，應(yīng)該對(duì)策劃對(duì)象先做各種調(diào)查、研究和分析，將其輸入腦海或作筆記。那么，哪些調(diào)查分析是有必要做的呢？新產(chǎn)品內(nèi)容、性能、成本、預(yù)定售價(jià)；新產(chǎn)品與既存銷售渠道的關(guān)系，尤其是判斷行銷渠道的適合性；新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)廠家狀況；本策劃為什么認(rèn)為是必要的？本策劃的期待是什么（前提與本意）？關(guān)于本新產(chǎn)品是否有其他項(xiàng)目的策劃（雙方關(guān)聯(lián)性如何）？本策劃可能動(dòng)用的最大限度的費(fèi)用、人員、時(shí)間、場(chǎng)所等；過(guò)去本公司或競(jìng)爭(zhēng)廠家是否作過(guò)同類或類似的策劃？其內(nèi)容、結(jié)果與反思點(diǎn)是什么？本策劃案的截止時(shí)間是什么時(shí)候？本策劃案立刻可以得到什么人或組織的協(xié)助？上司或關(guān)系部門對(duì)本策劃方案抱何種期待、印象和希望？本策劃案為什么指定自己來(lái)做等等。試著把以上各點(diǎn)逐條加以記錄和分析，這樣一來(lái)就可以基本掌握上司或關(guān)系部門對(duì)本策劃的期待、本公司可獲得哪些部門什么人的協(xié)助、時(shí)間該如何分配、新產(chǎn)品該從什么地方著手等等。這樣一來(lái)，對(duì)策劃該如何著手，心中也有一定的譜了。最后，明確策劃主題。明確策劃主題就是在策劃對(duì)象選定和分析后，將其進(jìn)行具體的描述，以便于策劃行動(dòng)的實(shí)施。我們可從下面的例子來(lái)加以領(lǐng)會(huì)。假設(shè)有下面五個(gè)策劃主題： （1）提高營(yíng)業(yè)額的策劃。（2）提高營(yíng)業(yè)額的促銷策劃。（3）提高A產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額的促銷策劃。（4）提高A產(chǎn)品在上海市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額的促銷策劃，（5）提高A 產(chǎn)品在上海市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)率的促銷策劃。從（1）到（5）誰(shuí)都可以理解，這些都是以促銷為主的策劃，但是從（1）到（5）的主題也是越來(lái)越清晰，也就是說(shuō)主題明確化了。 如果主題如（1）所說(shuō)的那樣提高營(yíng)業(yè)額的策劃，那么不僅限于促銷策劃，同時(shí)也可以從廣告宣傳、追加新產(chǎn)品、與其他企業(yè)合并等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。這種自由度很大的策劃主題，看似可以隨心所欲地發(fā)揮，比較容易做出有趣的策劃案來(lái)，其實(shí)由于主題不確定，很可能做出和上司或委托人意圖不合的方案來(lái)，如果能以（5）項(xiàng)那樣主題明確的話，無(wú)論時(shí)間、地區(qū)、營(yíng)業(yè)額增加目標(biāo)等所有特定行銷對(duì)象都很明確，策劃的下一步——即針對(duì)主題的調(diào)查、掌握就會(huì)容易進(jìn)行得多，可以全力集中在這范圍內(nèi)展開策劃作業(yè)。假如我們所接到的策劃主題如（1）項(xiàng)那樣模糊不定，最好不要立刻粗心大意地接受下來(lái)，否則對(duì)方心里也許想的是A產(chǎn)品在東地區(qū)的促銷，而做出來(lái)的策劃方案卻可能是改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)或者包裝的方案。為了避免這種策劃意圖理解上的差錯(cuò)，在策劃作業(yè)進(jìn)行之前就應(yīng)該對(duì)其主題確認(rèn)清楚。即使是如同（5）項(xiàng)那樣的策劃主題也還可以向策劃委托方詢問(wèn)，考不考慮產(chǎn)品與企業(yè)的形象問(wèn)題？暫時(shí)性的營(yíng)業(yè)額提高可不可以？三、設(shè)定策劃目標(biāo) 所謂目標(biāo)就是策劃方案實(shí)施后的期望值。策劃主題的明確已經(jīng)指明了策劃努力的方向。比如上面的例子，第（5）項(xiàng)的策劃主題其目標(biāo)就比較明確了，但是也只是說(shuō)明了提高營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)率的基本方向，到底要提高多少還沒確定，而這是策劃方案制定之前必須確定的，我們不能用一個(gè)盡可能多或多多益善之類的模糊的詞語(yǔ)來(lái)描述策劃目標(biāo)。設(shè)定目標(biāo)必須在主題明確之基礎(chǔ)上進(jìn)一步的具體化。一般來(lái)說(shuō)，設(shè)定策劃目標(biāo)要注意四點(diǎn)：策劃目標(biāo)要盡量數(shù)字化 設(shè)定策劃目標(biāo)要盡量數(shù)字化，也就是最好能用數(shù)字來(lái)表現(xiàn)。因?yàn)槟繕?biāo)如果用數(shù)值（絕對(duì)值或相對(duì)值）表現(xiàn)時(shí)，構(gòu)成策劃的要素和工具等，也能夠用相應(yīng)的數(shù)字表示了，讓人一目了然；相反，如果目標(biāo)只是抽象性的，那么就很難明確掌握，該以什么程度的要素、工具、人員來(lái)組合完成目標(biāo)了。例如，“盡可能大量降低成本的策劃”，這時(shí)候，所謂盡可能到底指到什么程度，程度不一樣，策劃的內(nèi)容可能出入很大。實(shí)際上如果要降低10%左右的成本，利用標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值分析法多半就可能實(shí)現(xiàn)。然而如果要降低成本達(dá)30%——40%時(shí)，采用標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值分析法可能就很難完成了，此時(shí)就需要轉(zhuǎn)向開發(fā)完全不同的新產(chǎn)品，或采用有革新性的新技術(shù)才有可能完成降低成本30%——40%的策劃目標(biāo)。策劃目標(biāo)的制定不要太貪心目標(biāo)之間要有協(xié)調(diào)，不能自相矛盾明確策劃目標(biāo)的順序[思考題]1．界定問(wèn)題的常用基本技巧有哪些2．設(shè)定策劃目標(biāo)要注意的事項(xiàng)第四章 企業(yè)經(jīng)營(yíng)策劃宏觀環(huán)境分析[教學(xué)課型]理論課3學(xué)時(shí) [教學(xué)課時(shí)]3課時(shí) [教學(xué)目標(biāo)]1．要求學(xué)生了解宏觀環(huán)境分析的基本內(nèi)容2．掌握宏觀環(huán)境分析的基本技巧[教學(xué)重點(diǎn)]宏觀環(huán)境分析的基本技巧[教學(xué)難點(diǎn)]宏觀環(huán)境分析的基本技巧[教學(xué)方法及形式] 講授、討論、練習(xí)[教學(xué)內(nèi)容] 宏觀環(huán)境分析的目的或任務(wù)主要有兩點(diǎn)：一是通過(guò)分析考察預(yù)測(cè)與某一行業(yè)和企業(yè)有重大關(guān)系的宏觀環(huán)境因素會(huì)發(fā)生哪些重要性的變化；二是評(píng)價(jià)這些變化會(huì)給行業(yè)和企業(yè)帶來(lái)什么樣的影響，以便為企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略奠定基礎(chǔ)和提供依據(jù)。一、宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容宏觀環(huán)境又稱一般社會(huì)環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量，如政治法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)文化因素、科技因素等。不同的行業(yè)和不同的企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)需要，在對(duì)宏觀環(huán)境進(jìn)行分析時(shí)，分析的內(nèi)容會(huì)有所差異，但以下幾個(gè)方面的內(nèi)容和因素一般都有必要給予分析。政治法律因素：是指對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有現(xiàn)實(shí)的和潛在的作用與影響的政治力量，以及對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)加以限制和約束的法律、法規(guī)條文。具體的說(shuō)，包括企業(yè)所在國(guó)家或地區(qū)的政局穩(wěn)定情況，政治經(jīng)濟(jì)制度與體制，執(zhí)政黨的路線、方針和政策以及所在國(guó)家或地區(qū)的法律與法規(guī)等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所面臨的各種經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征和經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等客觀因素。（1）要考察目前國(guó)家經(jīng)濟(jì)是處于什么階段：蕭條、停滯、復(fù)蘇還是增長(zhǎng)，以及宏觀經(jīng)濟(jì)是以怎樣一種周期規(guī)律變化發(fā)展。（2）國(guó)民生產(chǎn)總值是最常用的一個(gè)，它是衡量一國(guó)或一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要指標(biāo)，它的總量及增長(zhǎng)率與工業(yè)品市場(chǎng)購(gòu)買力及增長(zhǎng)率有較高的正相關(guān)性。（3）人均收入也是一個(gè)重要指標(biāo)，它與消費(fèi)品購(gòu)買力密切相關(guān)。一國(guó)或地區(qū)的總?cè)丝诹恳矐?yīng)著重分析，因?yàn)檫@往往決定了該國(guó)或地區(qū)許多行業(yè)的市場(chǎng)潛力，如食品、衣著、交通工具等。貨幣供給、物價(jià)水平和通貨膨脹的大小向來(lái)是經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的一個(gè)敏感因素。適度的通貨膨脹可以刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，而一旦過(guò)高或過(guò)低，消費(fèi)品價(jià)格上漲過(guò)快，會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)的價(jià)格信號(hào)，使得有些購(gòu)買行為提前或滯后，給人一種無(wú)所適從的感覺，造成經(jīng)濟(jì)混亂。如果企業(yè)對(duì)此未能做出有效估計(jì)，或者說(shuō)日后通貨膨脹的程度大大超過(guò)企業(yè)的承受能力，那么企業(yè)所作的所有策略也就可能變成為廢紙一張。（4）還有對(duì)于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施的考慮也很重要，它一定程度上決定著企業(yè)運(yùn)營(yíng)的成本與效率?；A(chǔ)設(shè)施條件主要指一國(guó)或地區(qū)的運(yùn)輸條件、能源供應(yīng)、通訊設(shè)施以及各種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施如各種金融機(jī)構(gòu)、廣告代理商、分銷渠道的可靠性及效率等。這在進(jìn)行跨國(guó)、跨地區(qū)的經(jīng)營(yíng)策劃時(shí)更為重要。對(duì)于從事跨國(guó)、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，（5）還必須考慮的經(jīng)濟(jì)因素包括關(guān)稅種類及水平、國(guó)際貿(mào)易的支付方式和東道國(guó)政府對(duì)利潤(rùn)的控制、稅收政策等?？萍家蛩兀褐敢粋€(gè)國(guó)家和地區(qū)的科技水平、科技政策、科技轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品的能力以及科技發(fā)展動(dòng)向等?？茖W(xué)技術(shù)的革新會(huì)極大地改變社會(huì)生產(chǎn)方式、生活方式和人口結(jié)構(gòu)等，從而對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的制定和實(shí)施產(chǎn)生重大影響，所以企業(yè)必須時(shí)時(shí)關(guān)注所在行業(yè)的科技發(fā)展動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)者的技術(shù)開發(fā)、新產(chǎn)品的開發(fā)動(dòng)向。社會(huì)文化因素：包括社會(huì)文化、社會(huì)習(xí)俗、社會(huì)傳統(tǒng)、宗教信仰、教育水平、公眾價(jià)值觀、道德觀以及人口統(tǒng)計(jì)特征等。社會(huì)文化因素的變化會(huì)影響社會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的或勞務(wù)的需求，當(dāng)然也會(huì)波及企業(yè)策略的制定與選擇了。二、宏觀環(huán)境對(duì)行業(yè)和企業(yè)可能性影響的評(píng)價(jià)宏觀環(huán)境的變化將會(huì)對(duì)行業(yè)邊界產(chǎn)生影響環(huán)境變化對(duì)顧客行為會(huì)產(chǎn)生影響環(huán)境變化對(duì)供應(yīng)商也有影響產(chǎn)品替代也會(huì)受到環(huán)境變化的影響環(huán)境變化對(duì)成功關(guān)鍵因素影響甚大三、宏觀環(huán)境因素的選擇在進(jìn)行具體的策劃工作時(shí)，并非所有的宏觀環(huán)境因素都要加以分析或者說(shuō)深入的分析，在時(shí)間、精力和信息都有限的情況下，我們有必要針對(duì)所作的具體的策劃項(xiàng)目對(duì)所要分析的宏觀環(huán)境因素加以取舍，具體作法可參照下面幾項(xiàng)：第一步，找出影響環(huán)境變動(dòng)的各種因素。凡是教育、文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技等等都可以提出，在這個(gè)步驟，最好找一些用心的同仁共同腦力激蕩，比如采用頭腦風(fēng)暴法，效果會(huì)更好。第二步，把這些影響因素分類。首先把所有因素劃分為變動(dòng)的與固定的兩類，固定不變的因素比較容易掌握，所以將變動(dòng)的因素特別提出來(lái)；其次，把變動(dòng)的因素再劃分為可預(yù)測(cè)的與不可預(yù)測(cè)的，同樣，對(duì)可預(yù)測(cè)因素企業(yè)易于掌握，所以重點(diǎn)照顧不可預(yù)測(cè)者；再次，將不可預(yù)測(cè)因素分為獨(dú)立的因素與相互關(guān)聯(lián)的因素，這是一個(gè)分析工作，因?yàn)橛行┮蛩乇舜讼嚓P(guān)，可以合并分析思考；最后，在合并后的獨(dú)立因素中，分出重要的與比較不重要的，這是企業(yè)針對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容來(lái)做取舍的。 經(jīng)過(guò)分類，可以得到五類因素，其中須要特別給予關(guān)注的是變動(dòng)、不可預(yù)測(cè)、獨(dú)立而又重要的因素（也就是下圖中的⑤類因素）。影響環(huán)境變動(dòng)的因素 ↙ ↘ 固定的 變動(dòng)的 ↓ ↙ ↘ ① 可預(yù)測(cè)的 不可預(yù)測(cè)的 ↓ ↙ ↘非獨(dú)立的 獨(dú)立的② ↓ ↙ ↘③ 比較不重要的 重要的