【文章內容簡介】 入二十世紀80年代以后，中國企業(yè)管理協(xié)會，立足我國國情，開始以請進來、派出去的方式首先從日本引進了企業(yè)管理診斷的理論與方法。這一時期的企業(yè)診斷咨詢可以看成是中國企業(yè)策劃的開創(chuàng)性階段。此后，國內有關策劃的行業(yè)性組織開始成立，并和其他行業(yè)協(xié)會一起，開展有關策劃的活動。同時，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，一些以“策劃”自居的所謂出賣點子的人士開始出現(xiàn)，代表性的人物就是何陽。1992年9月1日，《人民日報》第一版刊登《何陽賣點子賺錢四十萬一一好點子也是緊俏商品》的轟動報道，展示了策劃營利性的本質特征。此后，《經(jīng)濟日報》、《光明日報》、《中國青年報》、《文匯報》等全國數(shù)百家新聞媒體爭相報道，何陽被稱為點子大王。隨著其暢銷書《何陽的點子》和中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會播出馮鞏、牛群合說的相聲《點子公司》，一時間將何陽、點子、策劃等名詞炒了起來，何陽等人也成為以“出賣點子”為職業(yè)的人?；凇包c子”的策劃的出現(xiàn)，一方面反映出二十世紀90年代由于市場競爭的激烈，產(chǎn)生了強烈的市場對策的需求；另一方面也反映出剛起步的策劃業(yè)、市場、企業(yè)都頗顯稚嫩，“病急亂投醫(yī)”心態(tài)暴露無遺。這個時期，傳媒對于“點子”在市場營銷中作用的熱捧與夸張，也培養(yǎng)、誤導了公眾觀念的形成：“點子”就是“策劃”。由于點子策劃嚴重缺乏系統(tǒng)性，加上執(zhí)行環(huán)節(jié)的某些失誤，致使失敗的策劃案層出不窮：如被稱為“野太陽策劃”的鄭州亞細亞商場；創(chuàng)造空前CIS神話的廣東太陽神；勇奪央視“標王”的秦池酒、愛多VCD等等，它們使紅極一時的“點子”策劃迅速跌入了低谷。這以階段的策劃活動，已經(jīng)從官方開始走向民間，一方面是各行業(yè)協(xié)會等半官方機構為推進企業(yè)發(fā)展所做的努力，另一方面是以“點子”為特征的民間自發(fā)的策劃活動開始出現(xiàn)，盡管存在很多問題，但客觀上還是促進了中國策劃業(yè)的發(fā)展。以“點子”為特征的策劃只能算作是商務策劃的萌芽階段。真正意義的商務策劃活動的是在二十世紀90年代中期開始發(fā)展起來的?！包c子時代”的商務策劃業(yè)更多地呈現(xiàn)出一種個性化、無組織化，策劃人習慣并熱衷于新聞炒作和追求明星效應，一時間，明星、大師滿天飛，仿佛策劃無所不能。加上一些策劃人在與企業(yè)合作中，漫天要價，不講信用，使策劃行業(yè)的社會形象受到了嚴重破壞。90年代中后期，由于策劃業(yè)的迅速衰落，迫使策劃界的一些仁人志士開始反思，這就是策劃必須隨著時代的發(fā)展而發(fā)展，中國策劃必須與專業(yè)和學科結合，必須注重戰(zhàn)術的組合運用。這個時期也可稱“戰(zhàn)術策劃時代”。一大批實戰(zhàn)性策劃專家，開始向策劃的廣度和深度進軍，他們將策劃與熱門專業(yè)或新興行業(yè)結合起來，通過整合資源，發(fā)揮個人的專業(yè)特長和策劃智慧，創(chuàng)造了一大批策劃成果，其代表人物有： CIS策劃余明陽、活動策劃崔秀芝、廣告策劃葉茂中、營銷策劃趙強、房地產(chǎn)策劃王志綱、食品、會展策劃譚新政、活動策劃陳放、教育培訓策劃史憲文、周培玉等等。這一時期，著書立說也推動了“策劃”的概念、價值和意識的傳播與普及，特別是《策劃學》（陳放著）、《轉身看策劃——一個廣告人手跡》（葉茂中著）、《謀事在人——王志綱策劃實錄》（王志綱著）、《想對商人說我——恩波商戰(zhàn)》（王力著）、《誰比誰傻》（趙強著）、《一個企劃人的獨白》（孔繁任著）等著作的出版發(fā)行，產(chǎn)生了廣泛的社會影響，使社會特別是企業(yè)家們對策劃重要性的認識逐步加深。20世紀8090年代興起的策劃熱，為中國市場經(jīng)濟的發(fā)展做出了積極的貢獻，具體表現(xiàn)在：第一，中國策劃從幕后開始走向前臺，第一次大規(guī)模地服務于經(jīng)濟；第二，中國策劃藝術得到了發(fā)揚光大，許多企業(yè)和個人因策劃的成功而改變了命運；第三，推動了廣告和咨詢業(yè)的發(fā)展，特別是廣告業(yè)因策劃手段和各種創(chuàng)意的大量使用而獲得了長足進步。但是，存在的問題也非常突出，最嚴重的問題是行業(yè)規(guī)范和學科建設的問題。隨著知識經(jīng)濟的到來和中國加入WTO，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，戰(zhàn)術策劃治表難治本的問題越來越突出，企業(yè)對策劃的要求越來越高，進而引發(fā)了“企業(yè)全程策劃”和“戰(zhàn)略策劃”的新概念。與此同時，創(chuàng)新人才的嚴重短缺和自身發(fā)展的局限性，也正在成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。為解決這些問題，一批現(xiàn)代商務策劃理論專家，致力于將中國謀略智慧與西方管理科學進行整合，從行業(yè)規(guī)范和學科建設兩個方面深入進行了積極的探索，取得了一些突破性的進展。1999年，世界商務策劃師聯(lián)合會的規(guī)范知識體系被引入我國，經(jīng)過本土化改造的商務策劃知識體系，為大批量培養(yǎng)和復制國內創(chuàng)新人才創(chuàng)造了條件。2002年6月，國家人事部全國人才流動中心決定與北京世策聯(lián)商務策劃咨詢中心共同在全國范圍內開展商務策劃師（CBSA）認證培訓工作，從此拉開了中國策劃行業(yè)人才建設的序幕。2004年12月，勞動和社會保障部頒布第二批10種新職業(yè)，商務策劃師位列第一。經(jīng)過一大批學者專家5年多時間的宣傳和推廣，商務策劃師最終成為國家新職業(yè)，國家人事部、勞動和社會保障部還相繼推出了商務策劃師資質和資格認證，這意味著中國策劃的職業(yè)化建設已經(jīng)步入正規(guī)化。今天，中國策劃正在發(fā)揚光大，“新職業(yè)、新學科、新產(chǎn)業(yè)”為商務策劃提供了巨大的發(fā)展空間。2004年，由中國企業(yè)文化促進會副秘書長兼營銷策劃專家委員會主任、著名策劃專家譚新政擬文發(fā)起，由中國商業(yè)聯(lián)合會上報中華人民共和國商務部，于2005年7月21日批準了制訂國家行業(yè)標準《商務策劃行業(yè)評價體系規(guī)范》項目計劃（商務部商建函[2005]294號文），2006年由王民、譚新政、邵鵬、褚峻、余明陽、周培玉、李德深、孫德祿、林力源、陳放、閔正道等人作標準起草人，正式起草了《商務策劃行業(yè)評價體系規(guī)范》，并由政府官員、專家學者、協(xié)會負責人組成權威的評審委員會。對標準進行審評，報國家有關部委審批發(fā)布，從此結束了策劃行業(yè)無標準的時代。在當代中國策劃行業(yè)的發(fā)展過程中，出現(xiàn)了很多里程碑式的代表人物。二十世紀八十年代“賣點子”的何陽和以“鄭州亞細亞商戰(zhàn)”聞名的王力；九十年代初期，到了里程碑式的策劃大師王志綱應運而生、應時而起的時候，策劃已經(jīng)形成了一個系統(tǒng)性的產(chǎn)業(yè)。王志綱的出現(xiàn)其重要性就在于他從案例方面為策劃做出了典范，從理論方面為策劃奠定了基礎。九十年代后期，策劃已經(jīng)結合廣告學、營銷學等現(xiàn)代科學，能夠運用國際最新理論為武器，在市場經(jīng)濟的舞臺中占據(jù)著重要角色，并且策劃行業(yè)不斷被細分、策劃的職能界定越來越清晰，科學性日益加強。一大批活躍在各個領域的策劃八仙過海，各顯其能。最有代表性的三類人物：一是學院派，以余明陽、林力源、史憲文、周培玉等為代表；二是實戰(zhàn)派，以葉茂中、譚新政、孔繁任、張大旗、溫元凱等為代表；三是創(chuàng)新派，以陳放、孫德祿、雷鳴雛、崔秀芝為代表。一直以來，人們對于策劃都保持著一種神秘感，對于很多精彩紛呈的策劃作品，既愛不釋手又不知其所以然，再加上策劃人有意或者無意地對策劃進行渲染、神化，于是策劃這個行業(yè)被蒙上了一層神秘的面紗。策劃的誕生其實是隨著中國改革開放的蓬勃發(fā)展，一大批長期束縛在計劃經(jīng)濟體制之下的知識分子被解放出來，被推向市場經(jīng)濟的海洋中以后，因勢利導，因地制宜，充分發(fā)揮知識分子的知識素養(yǎng)和主觀能動性，以文養(yǎng)商，為企業(yè)創(chuàng)造效益，為自己創(chuàng)造財富。他們通過自己的智慧和操作案例，為策劃做出了最經(jīng)典的詮釋。就是這樣一些人通過自己的努力形成了策劃產(chǎn)業(yè)，就是這樣一群人為策劃這項職業(yè)勾勒出了基本的輪廓。他們熱情而又才華橫溢，他們干勁沖天而又充滿理想，他們長期被壓制的智慧和精力一旦得到釋放，便能夠產(chǎn)生巨大的生產(chǎn)力。隨著策劃活動的普及化，策劃活動的職業(yè)地位也得到進一步確立。2004年國家勞動與社會保障部發(fā)布的新職業(yè)目錄中，把“商務策劃師”列為新職業(yè)之一。這說明商務策劃職業(yè)已經(jīng)得到國家的認可。國家人事部全國人才流動中心于2005年7月正式成立了商務策劃師資質評價管理辦公室，正式發(fā)布《商務策劃師資質評價標準》，“商務策劃師”國家職業(yè)資格標準的出臺，商務策劃師認證進入國家序列，并進入國家指導的社會化職業(yè)水平認證序列，向申報獲得者頒發(fā)CBSA商務策劃師資質證書（高、中、初三級）。據(jù)有關專家預測，商務策劃師職業(yè)資格證書必將會越來越得到廣大企業(yè)的普遍認可和歡迎，并成為今后幾年最熱門的資格證書之一。進入本世紀以來，越來越多的企業(yè)開始認識到科學、系統(tǒng)策劃的重要性，策劃與各類新興行當?shù)慕Y合還將產(chǎn)生更多的商務策劃師。商務策劃師人才正在進入‘細分時代’，它包含了房地產(chǎn)策劃師、會展策劃師、旅游策劃師、游戲策劃師、會議策劃師、傳媒策劃師、網(wǎng)站策劃師、品牌策劃師、短信策劃師、投資策劃師等。但中國事實上的巨大規(guī)模的策劃業(yè)與行業(yè)意義上的策劃業(yè)標準存在著較大的距離，企業(yè)中普遍設立了企劃類部門，以策劃為主導的咨詢機構已有相當?shù)臄?shù)量，從業(yè)人員不下百萬，但有秩序的服務貿易和人才交流全國大市場尚未形成，所以，研究或引入必要的策劃職業(yè)規(guī)范具有十分重要的現(xiàn)實意義。這類機構力量雄厚，宏觀掌控能力強。其中包括：中央政策研究室及各級各類黨務系統(tǒng)的研究機構；國務院發(fā)展研究中心及各類政府系統(tǒng)的經(jīng)濟及社會研究機構；綜合開發(fā)研究院(中國腦庫)、中國社會科學院及各級專職科研機構和各級社會科學研究院所。這類機構學術功力深厚，人才濟濟。其中包括各高校的綜合發(fā)展研究院、各研究中心、各類研究所。像北京大學中國企業(yè)發(fā)展研究中心、復旦大學發(fā)展研究院、清華大學國情研究中心、中山大學中國市場研究中心、華中科技大學品牌傳播研究所、北京廣播學院市場與媒體研究中心、廣州大學策劃研究所等。這類機構人才包容面廣、雜交優(yōu)勢顯著、行業(yè)特點明顯。其中包括中國市場學會、中國企業(yè)家協(xié)會、中國企業(yè)文化促進會、中國生產(chǎn)力學會、中國廣告協(xié)會、中國公共關系協(xié)會及其各級省市區(qū)的相應社團。與此同時，各級策劃行業(yè)機構與培訓機構也相應成立。其中由國家民政部批準的全國性的社團有：中國企業(yè)文化促進會營銷策劃專家委員會、中國生產(chǎn)力學會策劃專家委員會等。地方性的學會有：河南省策劃協(xié)會、廣西策劃協(xié)會、新疆維吾爾自治區(qū)策劃協(xié)會、常州市策劃協(xié)會、?？谑胁邉潓W會、重慶市策劃協(xié)會等。培訓機構有：北京商品經(jīng)濟學院，它是一家民營大學，在全國首創(chuàng)設立策劃系。湖北省建立了華中策劃大學，以民辦教育來積極推動策劃人才的培養(yǎng)。這類機構專業(yè)性強、行業(yè)針對性顯著。像各大銀行、證券公司、保險公司、各大國有企業(yè)、各大民營企業(yè)、各大新聞單位、各級社科聯(lián)、文聯(lián)、科協(xié)等，有些雖像社團，但實際上是事業(yè)編制，有專職研究人員。這類機構機制靈活、特色明顯。包括專業(yè)研究中心、研究所、各類廣告公司、公關公司、咨詢公司、策劃公司、文化傳播公司、信息服務公司等。從國際公司來講，幾乎全部一流公司都落戶中國，從國內公司來講，10年來也產(chǎn)生出不少有一定業(yè)績的公司，像環(huán)球、方圓、平成、采納、卓納、納天、和君創(chuàng)業(yè)、國富創(chuàng)新、匹夫、金必德、合德利、北岳鴻筆、奇正、葉茂中、全力接觸、綠廊、明天等，都有過不少成功的案例。這類機構能夠充分利用媒體的優(yōu)勢，開展多多方面的合作，其業(yè)務領域也比較寬。最具代表性的是建立于1997年的人民日報海外版策劃辦公室，它是人民日報海外版為世界各國和地區(qū)政府機構、中國各級政府、各級組織、各類企業(yè)提供公共關系服務、國際傳播、經(jīng)濟文化交流和項目合作咨詢等服務的專職機構，其主要業(yè)務范圍包括國內外大型活動的策劃、省市政府發(fā)展戰(zhàn)略策劃、地區(qū)形象策劃、建立友好城市、友好學校、友好企業(yè)等實務型策劃與操作、企業(yè)品牌擴張策劃、創(chuàng)新營銷策劃，以及各種高難度公關策劃、政府公關策劃、新聞媒體宣傳策劃等。與中國策劃業(yè)的發(fā)展同步，策劃業(yè)的媒介交流平臺工作也不斷推進。l 1996年廣西《金田》推出的“中國十大策劃人”，是將中國策劃人推向社會的標志性事件。l 1997年廣州《南風窗》評出了“中國十大策劃案例”。 l 1998年，北京經(jīng)濟日報集團所屬的《名牌時報》又推出“1998年中國十大策劃個案”。l 1999年《中國經(jīng)營報》評出了“中國十大經(jīng)典案例”，評選范圍不是很大，主要是在報上發(fā)表的案例作為入選范圍。l 2000年6月29日在北京，由人民日報海外版、中國社會經(jīng)濟決策咨詢中心主辦“中國十大策劃人”活動，從四面八方來的國內策劃人云集人民大會堂，接受國家領導人為他們頒獎。頒獎后，又在北京亮馬河飯店的國際會議廳里，參加了“2000年世紀策劃大會”。l 由中國生產(chǎn)力學會、中國企業(yè)文化促進會、中國國際策劃學會聯(lián)合發(fā)起“2002年中國企業(yè)策劃案例暨策劃人獎評選”。1月25日上午在中國科技會堂舉行了新聞發(fā)布會，6月21日下午在北京釣魚臺國賓館舉行了頒獎儀式。l 2003年，是中國策劃業(yè)迅猛發(fā)展的一年。由中國策劃研究院與北京國嘉鼎盛營銷策劃研究院聯(lián)合于2004年1月8日至9日在京召開“2003年度中國策劃師年會暨首屆策劃學術研討會”。 l 2003年起，由中國企業(yè)文化促進會營銷策劃專家委員會發(fā)起，相繼開展“中國房地產(chǎn)策劃大獎賽”、“中國美容化妝品策劃大獎賽”，將策劃行業(yè)引向“細分深入和專業(yè)”方向。l 2004年，由中國生產(chǎn)力學會、人民日報海外版會同有關部門相繼舉辦了“中國企業(yè)策劃案例暨策劃人獎評選”。l 2004年6月26日，由人民日報海外版、中國工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會、工人日報社在大會堂聯(lián)合召開第二屆中國策劃大會暨著名策劃評選活動設立了中國策劃最高獎，張瑞敏、魏家福、牛根生、閆希軍、崔秀芝等獲殊榮。l 2004年、中國企業(yè)文化促進會開展了“中國十年最具影響力策劃專家、策劃機構評選活動”，將中國十年策劃行業(yè)作了較全面的盤點和總結，龍永圖、孟欣等知名人也報名參評。該活動從一個側面進一步推動了中國策劃行業(yè)向前發(fā)展。l 2005年12月28日，由中國經(jīng)濟報刊協(xié)會、中國企業(yè)文化促進會、中國太平洋學會、中國中小商業(yè)企業(yè)協(xié)會四個國家一級協(xié)會，聯(lián)合發(fā)起“第三屆中國策劃大會暨著名策劃評選”活動，最高策劃獎為“感動中國十大創(chuàng)新策劃人物”。首次結合國家商務部批復的國家行業(yè)標準《商務策劃行業(yè)評價體系規(guī)范》（試行稿）提出“效果是檢驗策劃的唯一標準”，結束了中國策劃評選無標準的局面。創(chuàng)立中國特色策劃理論新四輪定位，結束西方智業(yè)理論體系支撐中國策劃行業(yè)的局面，奠定了理論基礎。目前，《中國經(jīng)營報》、《人民日報市場報》、《人民日報海外版》、《經(jīng)濟日報》、《廣告導報》、《銷售與市場》、《智囊》、《成功》、《企業(yè)研究》、《成功營銷》、《南風窗》、《企業(yè)銷售》、《商界》、《品牌》、《智囊》等國內較有影響的雜志，都開辟了策劃方面的專版，有的還出了案例