【文章內(nèi)容簡介】 入二十世紀(jì)80年代以后，中國企業(yè)管理協(xié)會，立足我國國情，開始以請進(jìn)來、派出去的方式首先從日本引進(jìn)了企業(yè)管理診斷的理論與方法。這一時期的企業(yè)診斷咨詢可以看成是中國企業(yè)策劃的開創(chuàng)性階段。此后，國內(nèi)有關(guān)策劃的行業(yè)性組織開始成立，并和其他行業(yè)協(xié)會一起，開展有關(guān)策劃的活動。同時，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些以“策劃”自居的所謂出賣點子的人士開始出現(xiàn)，代表性的人物就是何陽。1992年9月1日，《人民日報》第一版刊登《何陽賣點子賺錢四十萬一一好點子也是緊俏商品》的轟動報道，展示了策劃營利性的本質(zhì)特征。此后，《經(jīng)濟(jì)日報》、《光明日報》、《中國青年報》、《文匯報》等全國數(shù)百家新聞媒體爭相報道，何陽被稱為點子大王。隨著其暢銷書《何陽的點子》和中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會播出馮鞏、牛群合說的相聲《點子公司》，一時間將何陽、點子、策劃等名詞炒了起來，何陽等人也成為以“出賣點子”為職業(yè)的人。基于“點子”的策劃的出現(xiàn)，一方面反映出二十世紀(jì)90年代由于市場競爭的激烈，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的市場對策的需求；另一方面也反映出剛起步的策劃業(yè)、市場、企業(yè)都頗顯稚嫩，“病急亂投醫(yī)”心態(tài)暴露無遺。這個時期，傳媒對于“點子”在市場營銷中作用的熱捧與夸張，也培養(yǎng)、誤導(dǎo)了公眾觀念的形成：“點子”就是“策劃”。由于點子策劃嚴(yán)重缺乏系統(tǒng)性，加上執(zhí)行環(huán)節(jié)的某些失誤，致使失敗的策劃案層出不窮：如被稱為“野太陽策劃”的鄭州亞細(xì)亞商場；創(chuàng)造空前CIS神話的廣東太陽神；勇奪央視“標(biāo)王”的秦池酒、愛多VCD等等，它們使紅極一時的“點子”策劃迅速跌入了低谷。這以階段的策劃活動，已經(jīng)從官方開始走向民間，一方面是各行業(yè)協(xié)會等半官方機(jī)構(gòu)為推進(jìn)企業(yè)發(fā)展所做的努力，另一方面是以“點子”為特征的民間自發(fā)的策劃活動開始出現(xiàn)，盡管存在很多問題，但客觀上還是促進(jìn)了中國策劃業(yè)的發(fā)展。以“點子”為特征的策劃只能算作是商務(wù)策劃的萌芽階段。真正意義的商務(wù)策劃活動的是在二十世紀(jì)90年代中期開始發(fā)展起來的?！包c子時代”的商務(wù)策劃業(yè)更多地呈現(xiàn)出一種個性化、無組織化，策劃人習(xí)慣并熱衷于新聞炒作和追求明星效應(yīng)，一時間，明星、大師滿天飛，仿佛策劃無所不能。加上一些策劃人在與企業(yè)合作中，漫天要價，不講信用，使策劃行業(yè)的社會形象受到了嚴(yán)重破壞。90年代中后期，由于策劃業(yè)的迅速衰落，迫使策劃界的一些仁人志士開始反思，這就是策劃必須隨著時代的發(fā)展而發(fā)展，中國策劃必須與專業(yè)和學(xué)科結(jié)合，必須注重戰(zhàn)術(shù)的組合運用。這個時期也可稱“戰(zhàn)術(shù)策劃時代”。一大批實戰(zhàn)性策劃專家，開始向策劃的廣度和深度進(jìn)軍，他們將策劃與熱門專業(yè)或新興行業(yè)結(jié)合起來，通過整合資源，發(fā)揮個人的專業(yè)特長和策劃智慧，創(chuàng)造了一大批策劃成果，其代表人物有： CIS策劃余明陽、活動策劃崔秀芝、廣告策劃葉茂中、營銷策劃趙強(qiáng)、房地產(chǎn)策劃王志綱、食品、會展策劃譚新政、活動策劃陳放、教育培訓(xùn)策劃史憲文、周培玉等等。這一時期，著書立說也推動了“策劃”的概念、價值和意識的傳播與普及，特別是《策劃學(xué)》（陳放著）、《轉(zhuǎn)身看策劃——一個廣告人手跡》（葉茂中著）、《謀事在人——王志綱策劃實錄》（王志綱著）、《想對商人說我——恩波商戰(zhàn)》（王力著）、《誰比誰傻》（趙強(qiáng)著）、《一個企劃人的獨白》（孔繁任著）等著作的出版發(fā)行，產(chǎn)生了廣泛的社會影響，使社會特別是企業(yè)家們對策劃重要性的認(rèn)識逐步加深。20世紀(jì)8090年代興起的策劃熱，為中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了積極的貢獻(xiàn)，具體表現(xiàn)在：第一，中國策劃從幕后開始走向前臺，第一次大規(guī)模地服務(wù)于經(jīng)濟(jì)；第二，中國策劃藝術(shù)得到了發(fā)揚光大，許多企業(yè)和個人因策劃的成功而改變了命運；第三，推動了廣告和咨詢業(yè)的發(fā)展，特別是廣告業(yè)因策劃手段和各種創(chuàng)意的大量使用而獲得了長足進(jìn)步。但是，存在的問題也非常突出，最嚴(yán)重的問題是行業(yè)規(guī)范和學(xué)科建設(shè)的問題。隨著知識經(jīng)濟(jì)的到來和中國加入WTO，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，戰(zhàn)術(shù)策劃治表難治本的問題越來越突出，企業(yè)對策劃的要求越來越高，進(jìn)而引發(fā)了“企業(yè)全程策劃”和“戰(zhàn)略策劃”的新概念。與此同時，創(chuàng)新人才的嚴(yán)重短缺和自身發(fā)展的局限性，也正在成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。為解決這些問題，一批現(xiàn)代商務(wù)策劃理論專家，致力于將中國謀略智慧與西方管理科學(xué)進(jìn)行整合，從行業(yè)規(guī)范和學(xué)科建設(shè)兩個方面深入進(jìn)行了積極的探索，取得了一些突破性的進(jìn)展。1999年，世界商務(wù)策劃師聯(lián)合會的規(guī)范知識體系被引入我國，經(jīng)過本土化改造的商務(wù)策劃知識體系，為大批量培養(yǎng)和復(fù)制國內(nèi)創(chuàng)新人才創(chuàng)造了條件。2002年6月，國家人事部全國人才流動中心決定與北京世策聯(lián)商務(wù)策劃咨詢中心共同在全國范圍內(nèi)開展商務(wù)策劃師（CBSA）認(rèn)證培訓(xùn)工作，從此拉開了中國策劃行業(yè)人才建設(shè)的序幕。2004年12月，勞動和社會保障部頒布第二批10種新職業(yè)，商務(wù)策劃師位列第一。經(jīng)過一大批學(xué)者專家5年多時間的宣傳和推廣，商務(wù)策劃師最終成為國家新職業(yè)，國家人事部、勞動和社會保障部還相繼推出了商務(wù)策劃師資質(zhì)和資格認(rèn)證，這意味著中國策劃的職業(yè)化建設(shè)已經(jīng)步入正規(guī)化。今天，中國策劃正在發(fā)揚光大，“新職業(yè)、新學(xué)科、新產(chǎn)業(yè)”為商務(wù)策劃提供了巨大的發(fā)展空間。2004年，由中國企業(yè)文化促進(jìn)會副秘書長兼營銷策劃專家委員會主任、著名策劃專家譚新政擬文發(fā)起，由中國商業(yè)聯(lián)合會上報中華人民共和國商務(wù)部，于2005年7月21日批準(zhǔn)了制訂國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《商務(wù)策劃行業(yè)評價體系規(guī)范》項目計劃（商務(wù)部商建函[2005]294號文），2006年由王民、譚新政、邵鵬、褚峻、余明陽、周培玉、李德深、孫德祿、林力源、陳放、閔正道等人作標(biāo)準(zhǔn)起草人，正式起草了《商務(wù)策劃行業(yè)評價體系規(guī)范》，并由政府官員、專家學(xué)者、協(xié)會負(fù)責(zé)人組成權(quán)威的評審委員會。對標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行審評，報國家有關(guān)部委審批發(fā)布，從此結(jié)束了策劃行業(yè)無標(biāo)準(zhǔn)的時代。在當(dāng)代中國策劃行業(yè)的發(fā)展過程中，出現(xiàn)了很多里程碑式的代表人物。二十世紀(jì)八十年代“賣點子”的何陽和以“鄭州亞細(xì)亞商戰(zhàn)”聞名的王力；九十年代初期，到了里程碑式的策劃大師王志綱應(yīng)運而生、應(yīng)時而起的時候，策劃已經(jīng)形成了一個系統(tǒng)性的產(chǎn)業(yè)。王志綱的出現(xiàn)其重要性就在于他從案例方面為策劃做出了典范，從理論方面為策劃奠定了基礎(chǔ)。九十年代后期，策劃已經(jīng)結(jié)合廣告學(xué)、營銷學(xué)等現(xiàn)代科學(xué)，能夠運用國際最新理論為武器，在市場經(jīng)濟(jì)的舞臺中占據(jù)著重要角色，并且策劃行業(yè)不斷被細(xì)分、策劃的職能界定越來越清晰，科學(xué)性日益加強(qiáng)。一大批活躍在各個領(lǐng)域的策劃八仙過海，各顯其能。最有代表性的三類人物：一是學(xué)院派，以余明陽、林力源、史憲文、周培玉等為代表；二是實戰(zhàn)派，以葉茂中、譚新政、孔繁任、張大旗、溫元凱等為代表；三是創(chuàng)新派，以陳放、孫德祿、雷鳴雛、崔秀芝為代表。一直以來，人們對于策劃都保持著一種神秘感，對于很多精彩紛呈的策劃作品，既愛不釋手又不知其所以然，再加上策劃人有意或者無意地對策劃進(jìn)行渲染、神化，于是策劃這個行業(yè)被蒙上了一層神秘的面紗。策劃的誕生其實是隨著中國改革開放的蓬勃發(fā)展，一大批長期束縛在計劃經(jīng)濟(jì)體制之下的知識分子被解放出來，被推向市場經(jīng)濟(jì)的海洋中以后，因勢利導(dǎo)，因地制宜，充分發(fā)揮知識分子的知識素養(yǎng)和主觀能動性，以文養(yǎng)商，為企業(yè)創(chuàng)造效益，為自己創(chuàng)造財富。他們通過自己的智慧和操作案例，為策劃做出了最經(jīng)典的詮釋。就是這樣一些人通過自己的努力形成了策劃產(chǎn)業(yè)，就是這樣一群人為策劃這項職業(yè)勾勒出了基本的輪廓。他們熱情而又才華橫溢，他們干勁沖天而又充滿理想，他們長期被壓制的智慧和精力一旦得到釋放，便能夠產(chǎn)生巨大的生產(chǎn)力。隨著策劃活動的普及化，策劃活動的職業(yè)地位也得到進(jìn)一步確立。2004年國家勞動與社會保障部發(fā)布的新職業(yè)目錄中，把“商務(wù)策劃師”列為新職業(yè)之一。這說明商務(wù)策劃職業(yè)已經(jīng)得到國家的認(rèn)可。國家人事部全國人才流動中心于2005年7月正式成立了商務(wù)策劃師資質(zhì)評價管理辦公室，正式發(fā)布《商務(wù)策劃師資質(zhì)評價標(biāo)準(zhǔn)》，“商務(wù)策劃師”國家職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)的出臺，商務(wù)策劃師認(rèn)證進(jìn)入國家序列，并進(jìn)入國家指導(dǎo)的社會化職業(yè)水平認(rèn)證序列，向申報獲得者頒發(fā)CBSA商務(wù)策劃師資質(zhì)證書（高、中、初三級）。據(jù)有關(guān)專家預(yù)測，商務(wù)策劃師職業(yè)資格證書必將會越來越得到廣大企業(yè)的普遍認(rèn)可和歡迎，并成為今后幾年最熱門的資格證書之一。進(jìn)入本世紀(jì)以來，越來越多的企業(yè)開始認(rèn)識到科學(xué)、系統(tǒng)策劃的重要性，策劃與各類新興行當(dāng)?shù)慕Y(jié)合還將產(chǎn)生更多的商務(wù)策劃師。商務(wù)策劃師人才正在進(jìn)入‘細(xì)分時代’，它包含了房地產(chǎn)策劃師、會展策劃師、旅游策劃師、游戲策劃師、會議策劃師、傳媒策劃師、網(wǎng)站策劃師、品牌策劃師、短信策劃師、投資策劃師等。但中國事實上的巨大規(guī)模的策劃業(yè)與行業(yè)意義上的策劃業(yè)標(biāo)準(zhǔn)存在著較大的距離，企業(yè)中普遍設(shè)立了企劃類部門，以策劃為主導(dǎo)的咨詢機(jī)構(gòu)已有相當(dāng)?shù)臄?shù)量，從業(yè)人員不下百萬，但有秩序的服務(wù)貿(mào)易和人才交流全國大市場尚未形成，所以，研究或引入必要的策劃職業(yè)規(guī)范具有十分重要的現(xiàn)實意義。這類機(jī)構(gòu)力量雄厚，宏觀掌控能力強(qiáng)。其中包括：中央政策研究室及各級各類黨務(wù)系統(tǒng)的研究機(jī)構(gòu)；國務(wù)院發(fā)展研究中心及各類政府系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)及社會研究機(jī)構(gòu)；綜合開發(fā)研究院(中國腦庫)、中國社會科學(xué)院及各級專職科研機(jī)構(gòu)和各級社會科學(xué)研究院所。這類機(jī)構(gòu)學(xué)術(shù)功力深厚，人才濟(jì)濟(jì)。其中包括各高校的綜合發(fā)展研究院、各研究中心、各類研究所。像北京大學(xué)中國企業(yè)發(fā)展研究中心、復(fù)旦大學(xué)發(fā)展研究院、清華大學(xué)國情研究中心、中山大學(xué)中國市場研究中心、華中科技大學(xué)品牌傳播研究所、北京廣播學(xué)院市場與媒體研究中心、廣州大學(xué)策劃研究所等。這類機(jī)構(gòu)人才包容面廣、雜交優(yōu)勢顯著、行業(yè)特點明顯。其中包括中國市場學(xué)會、中國企業(yè)家協(xié)會、中國企業(yè)文化促進(jìn)會、中國生產(chǎn)力學(xué)會、中國廣告協(xié)會、中國公共關(guān)系協(xié)會及其各級省市區(qū)的相應(yīng)社團(tuán)。與此同時，各級策劃行業(yè)機(jī)構(gòu)與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也相應(yīng)成立。其中由國家民政部批準(zhǔn)的全國性的社團(tuán)有：中國企業(yè)文化促進(jìn)會營銷策劃專家委員會、中國生產(chǎn)力學(xué)會策劃專家委員會等。地方性的學(xué)會有：河南省策劃協(xié)會、廣西策劃協(xié)會、新疆維吾爾自治區(qū)策劃協(xié)會、常州市策劃協(xié)會、?？谑胁邉潓W(xué)會、重慶市策劃協(xié)會等。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有：北京商品經(jīng)濟(jì)學(xué)院，它是一家民營大學(xué)，在全國首創(chuàng)設(shè)立策劃系。湖北省建立了華中策劃大學(xué)，以民辦教育來積極推動策劃人才的培養(yǎng)。這類機(jī)構(gòu)專業(yè)性強(qiáng)、行業(yè)針對性顯著。像各大銀行、證券公司、保險公司、各大國有企業(yè)、各大民營企業(yè)、各大新聞單位、各級社科聯(lián)、文聯(lián)、科協(xié)等，有些雖像社團(tuán)，但實際上是事業(yè)編制，有專職研究人員。這類機(jī)構(gòu)機(jī)制靈活、特色明顯。包括專業(yè)研究中心、研究所、各類廣告公司、公關(guān)公司、咨詢公司、策劃公司、文化傳播公司、信息服務(wù)公司等。從國際公司來講，幾乎全部一流公司都落戶中國，從國內(nèi)公司來講，10年來也產(chǎn)生出不少有一定業(yè)績的公司，像環(huán)球、方圓、平成、采納、卓納、納天、和君創(chuàng)業(yè)、國富創(chuàng)新、匹夫、金必德、合德利、北岳鴻筆、奇正、葉茂中、全力接觸、綠廊、明天等，都有過不少成功的案例。這類機(jī)構(gòu)能夠充分利用媒體的優(yōu)勢，開展多多方面的合作，其業(yè)務(wù)領(lǐng)域也比較寬。最具代表性的是建立于1997年的人民日報海外版策劃辦公室，它是人民日報海外版為世界各國和地區(qū)政府機(jī)構(gòu)、中國各級政府、各級組織、各類企業(yè)提供公共關(guān)系服務(wù)、國際傳播、經(jīng)濟(jì)文化交流和項目合作咨詢等服務(wù)的專職機(jī)構(gòu)，其主要業(yè)務(wù)范圍包括國內(nèi)外大型活動的策劃、省市政府發(fā)展戰(zhàn)略策劃、地區(qū)形象策劃、建立友好城市、友好學(xué)校、友好企業(yè)等實務(wù)型策劃與操作、企業(yè)品牌擴(kuò)張策劃、創(chuàng)新營銷策劃，以及各種高難度公關(guān)策劃、政府公關(guān)策劃、新聞媒體宣傳策劃等。與中國策劃業(yè)的發(fā)展同步，策劃業(yè)的媒介交流平臺工作也不斷推進(jìn)。l 1996年廣西《金田》推出的“中國十大策劃人”，是將中國策劃人推向社會的標(biāo)志性事件。l 1997年廣州《南風(fēng)窗》評出了“中國十大策劃案例”。 l 1998年，北京經(jīng)濟(jì)日報集團(tuán)所屬的《名牌時報》又推出“1998年中國十大策劃個案”。l 1999年《中國經(jīng)營報》評出了“中國十大經(jīng)典案例”，評選范圍不是很大，主要是在報上發(fā)表的案例作為入選范圍。l 2000年6月29日在北京，由人民日報海外版、中國社會經(jīng)濟(jì)決策咨詢中心主辦“中國十大策劃人”活動，從四面八方來的國內(nèi)策劃人云集人民大會堂，接受國家領(lǐng)導(dǎo)人為他們頒獎。頒獎后，又在北京亮馬河飯店的國際會議廳里，參加了“2000年世紀(jì)策劃大會”。l 由中國生產(chǎn)力學(xué)會、中國企業(yè)文化促進(jìn)會、中國國際策劃學(xué)會聯(lián)合發(fā)起“2002年中國企業(yè)策劃案例暨策劃人獎評選”。1月25日上午在中國科技會堂舉行了新聞發(fā)布會，6月21日下午在北京釣魚臺國賓館舉行了頒獎儀式。l 2003年，是中國策劃業(yè)迅猛發(fā)展的一年。由中國策劃研究院與北京國嘉鼎盛營銷策劃研究院聯(lián)合于2004年1月8日至9日在京召開“2003年度中國策劃師年會暨首屆策劃學(xué)術(shù)研討會”。 l 2003年起，由中國企業(yè)文化促進(jìn)會營銷策劃專家委員會發(fā)起，相繼開展“中國房地產(chǎn)策劃大獎賽”、“中國美容化妝品策劃大獎賽”，將策劃行業(yè)引向“細(xì)分深入和專業(yè)”方向。l 2004年，由中國生產(chǎn)力學(xué)會、人民日報海外版會同有關(guān)部門相繼舉辦了“中國企業(yè)策劃案例暨策劃人獎評選”。l 2004年6月26日，由人民日報海外版、中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會、工人日報社在大會堂聯(lián)合召開第二屆中國策劃大會暨著名策劃評選活動設(shè)立了中國策劃最高獎，張瑞敏、魏家福、牛根生、閆希軍、崔秀芝等獲殊榮。l 2004年、中國企業(yè)文化促進(jìn)會開展了“中國十年最具影響力策劃專家、策劃機(jī)構(gòu)評選活動”，將中國十年策劃行業(yè)作了較全面的盤點和總結(jié)，龍永圖、孟欣等知名人也報名參評。該活動從一個側(cè)面進(jìn)一步推動了中國策劃行業(yè)向前發(fā)展。l 2005年12月28日，由中國經(jīng)濟(jì)報刊協(xié)會、中國企業(yè)文化促進(jìn)會、中國太平洋學(xué)會、中國中小商業(yè)企業(yè)協(xié)會四個國家一級協(xié)會，聯(lián)合發(fā)起“第三屆中國策劃大會暨著名策劃評選”活動，最高策劃獎為“感動中國十大創(chuàng)新策劃人物”。首次結(jié)合國家商務(wù)部批復(fù)的國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《商務(wù)策劃行業(yè)評價體系規(guī)范》（試行稿）提出“效果是檢驗策劃的唯一標(biāo)準(zhǔn)”，結(jié)束了中國策劃評選無標(biāo)準(zhǔn)的局面。創(chuàng)立中國特色策劃理論新四輪定位，結(jié)束西方智業(yè)理論體系支撐中國策劃行業(yè)的局面，奠定了理論基礎(chǔ)。目前，《中國經(jīng)營報》、《人民日報市場報》、《人民日報海外版》、《經(jīng)濟(jì)日報》、《廣告導(dǎo)報》、《銷售與市場》、《智囊》、《成功》、《企業(yè)研究》、《成功營銷》、《南風(fēng)窗》、《企業(yè)銷售》、《商界》、《品牌》、《智囊》等國內(nèi)較有影響的雜志，都開辟了策劃方面的專版，有的還出了案例